劉陽(yáng)

【摘要】自從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)興起，我國(guó)報(bào)業(yè)漸漸受到新媒體傳播方式的沖擊。當(dāng)大眾越來(lái)越青睞在PC端或移動(dòng)智能媒體上進(jìn)行閱讀時(shí)，傳統(tǒng)紙媒用戶(hù)便在不斷流失。媒介形態(tài)的演變勢(shì)必帶來(lái)傳播語(yǔ)態(tài)、輿論格局和閱讀語(yǔ)境的變化，那么僅從審美形式而言，紙媒的版式設(shè)計(jì)可以借鑒新媒體傳播特性來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，以謀求更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介形態(tài);紙媒;版式設(shè)計(jì);傳播效率;數(shù)據(jù)新聞

21世紀(jì)無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，而近觀百年媒介發(fā)展，無(wú)疑是媒介形態(tài)加速演變的歷史，每一次都能引發(fā)一場(chǎng)波瀾壯闊的媒介革命。如今，一方面新媒體在蓬勃發(fā)展，另一方面有人在唱衰傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒。但實(shí)際上，內(nèi)容決定形式，形式會(huì)反作用于內(nèi)容，成功的形式創(chuàng)新會(huì)有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。因此，本文從紙媒的版式設(shè)計(jì)角度出發(fā)，探討媒介形態(tài)演變下紙媒的版式設(shè)計(jì)變革路徑。

一、媒介形態(tài)演變下紙媒版式變革的必然性

（一）從媒介形態(tài)演變作為客觀環(huán)境理解

20世紀(jì)末，為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，全國(guó)各大報(bào)刊增版創(chuàng)設(shè)都市報(bào)、期刊、周末版等，雖核心定位是黨政機(jī)關(guān)報(bào)，但同時(shí)又以貼近群眾實(shí)際生活見(jiàn)長(zhǎng)，成為黨報(bào)進(jìn)行新聞改革、參與媒介競(jìng)爭(zhēng)的“試驗(yàn)田”。在版式設(shè)計(jì)上，周末版則更加靈活，如根據(jù)所拍攝內(nèi)容的新聞價(jià)值決定所用照片的編排大小，重大事件和頭版經(jīng)常以主圖占大幅版面出現(xiàn);再如將重要的非政治性新聞放在當(dāng)日頭條，以貼近讀者、滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求。除此之外，還增加了副刊、專(zhuān)刊版面，廣告宣傳、品牌營(yíng)銷(xiāo)等也“落地生根”。因此，版式設(shè)計(jì)上的改革更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下媒體的生活服務(wù)功能，關(guān)于婚姻家庭、影視曲藝、時(shí)尚消費(fèi)、文化體育、科技教育等內(nèi)容都成為編輯出版的報(bào)道常態(tài)。

步入21世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益進(jìn)步，許多新型傳播媒介井噴式發(fā)展，比如網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、智能手機(jī)客戶(hù)端、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、超文本標(biāo)記語(yǔ)言等，社會(huì)的大眾傳播環(huán)境進(jìn)入多媒體、融媒體傳播時(shí)代。在媒介融合的客觀社會(huì)環(huán)境中，紙媒的生存和發(fā)展路徑必然受到新媒體的制約，紙媒版面設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)模式已不再適應(yīng)新環(huán)境下的傳媒生產(chǎn)和消費(fèi)需求。因此，如何創(chuàng)新紙媒版式設(shè)計(jì)使其融入媒介形態(tài)演變的新環(huán)境，是每一家紙媒都應(yīng)探索的命題，否則只能被日新月異的客觀社會(huì)環(huán)境所淘汰。

（二）從媒介形態(tài)演變作為主體本身理解

人類(lèi)的傳播媒介大體經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、近現(xiàn)代電子傳播和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳播階段。從20世紀(jì)電子媒介的發(fā)展開(kāi)始，就對(duì)傳統(tǒng)印刷出版造成巨大的沖擊。電子傳播媒介所產(chǎn)生的大量圖像信息涌現(xiàn)出海量視覺(jué)文化，深刻改變了大眾對(duì)世界的感知、把握和理解方式。20世紀(jì)的存在主義思想家海德格爾也早預(yù)見(jiàn)了世界圖像的時(shí)代，提出人們用圖像的方式來(lái)認(rèn)識(shí)、掌握和親近這個(gè)世界，世界越發(fā)被把握為圖像。[1]而如今，圖像時(shí)代的到來(lái)顯然已成為現(xiàn)實(shí)，視覺(jué)文化充斥于人們的日常生活，大眾對(duì)媒介的使用也趨向視覺(jué)符號(hào)化。

電子和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介相較于印刷媒介來(lái)說(shuō)，克服了視覺(jué)空間的感知斷裂，給人們提供了參與互動(dòng)的可能，成為其優(yōu)勢(shì)所在。因此，在新媒體占據(jù)人們使用大眾傳播工具絕大比例的今天，在大眾的審美觀念也越發(fā)是新媒體思維的今天，紙媒的版式設(shè)計(jì)更要應(yīng)時(shí)而變、融入互聯(lián)網(wǎng)思維，以維持紙媒發(fā)展的可持續(xù)性、提高傳播效率。

二、媒介融合時(shí)代紙媒版式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新路徑

那么新媒體時(shí)代如何創(chuàng)新紙媒版式設(shè)計(jì)呢？筆者認(rèn)為，可以從新媒體傳播特點(diǎn)中借鑒一二。既然新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，天然具有超強(qiáng)的互動(dòng)功能，是傳播者和接收者站在同一演講臺(tái)上對(duì)等的交流。因此，新媒體在不斷發(fā)展中顯現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化、數(shù)字化、非線(xiàn)性、跨時(shí)空、個(gè)性化、平民化、多元化、分眾化等傳播特性，從中不乏可以作為當(dāng)前紙媒版式設(shè)計(jì)創(chuàng)新的理論支點(diǎn)。筆者從輕碎片傳播、體驗(yàn)化傳播、跨平臺(tái)傳播、大眾化傳播四方面展開(kāi)，探索紙媒版式設(shè)計(jì)的變革路徑。

（一）輕碎片傳播——網(wǎng)絡(luò)反哺紙媒

所謂“輕碎片傳播”是對(duì)原有“碎片化傳播”的改造，即不僅限于娛樂(lè)新聞報(bào)道偏向花式的版面設(shè)計(jì)，也不僅限于刪繁就簡(jiǎn)、大量留白的現(xiàn)代審美風(fēng)格，更不是指去深度化、無(wú)厘頭的“無(wú)病呻吟”，而是將網(wǎng)絡(luò)個(gè)性?xún)?nèi)容反哺到紙質(zhì)媒體，輕量添加碎片化的內(nèi)容。

當(dāng)全世界的主流報(bào)社都把變革重點(diǎn)放在創(chuàng)新新媒體報(bào)道之時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》卻反其道而行之，開(kāi)始嘗試將數(shù)字報(bào)道反哺到印刷設(shè)計(jì)中。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》重新設(shè)計(jì)了A2和A3版面，把互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的內(nèi)容產(chǎn)品改裝到報(bào)紙上，讓讀者一打開(kāi)報(bào)紙就能在顯眼位置看到，打造全新的閱讀體驗(yàn)。不可否認(rèn)，這是借用了雜志設(shè)計(jì)的“封面”理念，即讀者不需翻開(kāi)雜志便能在封面上了解到主要內(nèi)容。

以其“共同關(guān)注”版面為例，它的左側(cè)豎欄設(shè)置了“熱度榜”，是網(wǎng)絡(luò)文章的閱讀、分享和評(píng)論量的熱度排行，還附上了相關(guān)的背景概述和網(wǎng)友精評(píng)?！都~約時(shí)報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特有的熱度排行、點(diǎn)擊分享、互動(dòng)評(píng)論等內(nèi)容，以合理合適的包裝形式移花接木到紙質(zhì)媒體上，顯然其目的并不是讓受眾從報(bào)紙導(dǎo)流到網(wǎng)絡(luò)，而是專(zhuān)門(mén)給報(bào)紙讀者私人定制的內(nèi)容產(chǎn)品。

除此之外，《紐約時(shí)報(bào)》在探索印刷的可持續(xù)性之時(shí)還構(gòu)建出另一種可能性，推出稱(chēng)作“Puzzle Mania”的寬幅版面，玩起了美國(guó)人熱衷的“填字游戲”。所謂“填字游戲”，原本只是數(shù)字平臺(tái)的小游戲，《紐約時(shí)報(bào)》卻將它引入報(bào)紙，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)新媒體融合關(guān)系理念的顛覆。當(dāng)然，這作為國(guó)際經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該中國(guó)化，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)應(yīng)利用具有東方美學(xué)、中式懷舊的白紙黑字來(lái)吸引更多的黏性讀者。

（二）體驗(yàn)化傳播——塑造閱讀儀式

1.二維空間的平面儀式

2017年，意大利服裝品牌Gucci（古馳）聯(lián)手法國(guó)巴黎的時(shí)尚藝術(shù)獨(dú)立雜志A Magazine curated by在中國(guó)北京、香港、臺(tái)北舉辦藝術(shù)展。令人驚訝的是，在如今傳媒業(yè)者趨向新媒體產(chǎn)業(yè)之時(shí)，卻有一家獨(dú)立雜志在紙媒中異軍突起、獨(dú)樹(shù)一幟，以定向創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式打造“內(nèi)容為王”。在一個(gè)文化產(chǎn)品快速消費(fèi)的年代，不少獨(dú)立雜志以“奢侈”的裝幀設(shè)計(jì)，給受眾帶來(lái)“儀式化閱讀”的傳播體驗(yàn)。

有獨(dú)立雜志主編認(rèn)為，之所以在紙張材質(zhì)上不盡奢侈，正是想讓消費(fèi)者把雜志當(dāng)成是高檔品，把購(gòu)買(mǎi)雜志當(dāng)成是一種高端消費(fèi)體驗(yàn)。且不論此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是否正確，僅從傳播學(xué)角度而言，獨(dú)立雜志給受眾創(chuàng)造了相比網(wǎng)絡(luò)閱讀截然不同的體驗(yàn)。也有獨(dú)立雜志的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露，其一本雜志出售的價(jià)格能恰好相抵雜志的印刷成本，可見(jiàn)獨(dú)立雜志的封面設(shè)計(jì)、正文撰寫(xiě)、插圖繪制、材質(zhì)取用都經(jīng)過(guò)了精挑細(xì)選，與當(dāng)下中國(guó)文化自信所倡導(dǎo)的“工匠精神”不謀而合。

因此，獨(dú)立雜志的裝幀和版式蛻變成營(yíng)造情調(diào)的工具，其間分享的故事、傳遞的情感、表達(dá)的韻味、流露的文化、升華的主題，通過(guò)濃郁溫情的閱讀儀式呈現(xiàn)在大眾面前，帶來(lái)絕妙的傳播體驗(yàn)。而且，在浮躁急行的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，個(gè)性化的獨(dú)立雜志通過(guò)垂直深耕不同興趣愛(ài)好的讀者部落，不難吸引目標(biāo)受眾。

2.三維空間的立體儀式

除平面視覺(jué)建立的閱讀儀式之外，立體可視化也是增強(qiáng)體驗(yàn)化傳播的重要嘗試。上文曾論述到，當(dāng)今人們對(duì)視覺(jué)的依賴(lài)成為日常生活的建構(gòu)者，新聞媒介用一切可視化手段服務(wù)于構(gòu)建故事，已成為無(wú)法避免的趨勢(shì)。[2]英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、日本的《東京新聞》、中國(guó)的《成都商報(bào)》《洛陽(yáng)晚報(bào)》等都曾嘗試以“AR+報(bào)紙”的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播體驗(yàn)，通過(guò)移動(dòng)終端掃描紙媒便可在手機(jī)上欣賞到立體影音的內(nèi)容。[3]

如在2016年第34屆中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)期間，《洛陽(yáng)晚報(bào)》別出心裁地推出了高科技含量的八版特刊《牡丹·最美的邂逅》。其報(bào)紙封面圖片有一朵牡丹花，用戶(hù)利用智能手機(jī)APP掃描牡丹花圖像，即可在手機(jī)屏幕上看見(jiàn)一株3D牡丹花綻放于紙面。這是《洛陽(yáng)晚報(bào)》與視辰科技合作的新媒體藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的計(jì)算機(jī)技術(shù)營(yíng)造逼真的視覺(jué)影像，為用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和環(huán)境直接交互。

而《安徽商報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《十堰晚報(bào)》還推出了3D報(bào)刊，用戶(hù)佩戴3D立體眼鏡，就能觀賞3D立體成像的報(bào)紙版面。平面媒體在“內(nèi)容為王”的版式設(shè)計(jì)中嘗試融入新媒體技術(shù)，以拓展審美儀式空間，讓用戶(hù)獲得新奇的閱讀體驗(yàn)。[4]

（三）跨平臺(tái)傳播——突破二維局限

1.“二維碼”鏈接

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人電腦、移動(dòng)智能媒體越是不斷提高屏幕視覺(jué)體驗(yàn)，就越發(fā)凸顯出印刷媒體可視化的弱勢(shì)，也越發(fā)凸顯出紙質(zhì)媒介渠道互動(dòng)性差的短板。因此，在網(wǎng)絡(luò)反哺紙媒的過(guò)程中，“二維碼”的應(yīng)用成為跨平臺(tái)傳播的路徑。用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)掃描平面媒體上的二維碼，便可擴(kuò)展閱讀到電子產(chǎn)品上，內(nèi)容可以是報(bào)道相關(guān)的影像、音樂(lè)資料，也可以是廣告主的H5產(chǎn)品等，促使內(nèi)容流變?cè)诓煌拿浇樾螒B(tài)。

除此之外，二維碼還能變成“贊賞碼”?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志就在版式設(shè)計(jì)上如此嘗試，排版每一篇文章時(shí)都在一旁放置了一個(gè)“贊賞碼”，類(lèi)似微信訂閱號(hào)的知識(shí)付費(fèi)方式?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志的“贊賞碼”設(shè)計(jì)看似照搬互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，卻是深化市場(chǎng)運(yùn)作的有效策略。紙媒以版式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，深化市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，再以受眾反饋來(lái)完善內(nèi)容供應(yīng)，形成傳播者與接收者互利共贏的良性閉環(huán)。

2.“暴力式”附屬

當(dāng)可口可樂(lè)把歌詞、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印到可樂(lè)外包裝上時(shí)，報(bào)紙也在嘗試把每日新聞?dòng)〉降V泉水外包裝上。日本《每日新聞》報(bào)社便先行嘗試將當(dāng)期報(bào)紙的部分內(nèi)容印在水瓶外包裝紙上，且報(bào)社與超市、餐館合作，適當(dāng)調(diào)低“報(bào)紙瓶”礦泉水的零售價(jià)，結(jié)果每家店每個(gè)月平均賣(mài)出3000瓶左右的礦泉水。

如此將報(bào)紙“暴力式”地附屬在其他生活商品包裝之上，將報(bào)紙內(nèi)容“暴力式”地呈現(xiàn)在顧客的視野當(dāng)中，看似單向線(xiàn)性的傳播過(guò)程，實(shí)際上卻達(dá)到了買(mǎi)家自愿付費(fèi)的效果。這不僅僅是跨平臺(tái)傳播帶來(lái)的成功“嫁接”效果，還充分利用了人們的碎片化時(shí)間，成為人們閑聊的談資，給紙媒版式設(shè)計(jì)創(chuàng)造出一種別樣的媒介形式。

（四）大眾化傳播——廣告話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用媒介或媒體的傳播力以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，推動(dòng)物質(zhì)或非物質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)大眾熱議的話(huà)題，以達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)之效。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)可以是報(bào)業(yè)本身廣告宣傳，也可以是報(bào)業(yè)合作廣告主的宣傳。如《南方都市報(bào)》曾因許多出奇制勝的廣告創(chuàng)意，被稱(chēng)為“中國(guó)懸念廣告第一平臺(tái)”。從2013年起，《南方都市報(bào)》就展開(kāi)過(guò)如韓后護(hù)膚品“天下無(wú)三”、雅士利奶粉“親媽寫(xiě)給后媽的信”、立白“我要租個(gè)好爸爸”、桐城網(wǎng)“老板，我錯(cuò)了”、蘇寧“雙十一打臉”、國(guó)美“奶茶妹妹約不約”等話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)廣告，代替?zhèn)鹘y(tǒng)直白式品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告，而且在現(xiàn)在看來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)才可能走紅的網(wǎng)絡(luò)刷屏詞匯，實(shí)則是發(fā)端于紙媒。[5]

近些年來(lái)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)除了可以在大標(biāo)題、主圖尺度上打邊緣球之外，還可以在新聞版面策劃上玩出創(chuàng)意。依然是由《南方都市報(bào)》策劃的版式設(shè)計(jì)上的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)：2015年9月15日，《南方都市報(bào)》在廣告版刊登了一個(gè)全黑印刷的版面，引發(fā)大眾熱議。有網(wǎng)友稱(chēng)是因?yàn)?月15日恰逢“國(guó)際民生日”，《南方都市報(bào)》以“自黑”行為隱喻其一貫大膽開(kāi)放、特立獨(dú)行的個(gè)性，寓意新聞媒體的“揭黑”品質(zhì)。但后來(lái)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《南方周末》發(fā)了一條微博稱(chēng)，實(shí)則是南方黑芝麻糊的版式創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告。無(wú)論如何，報(bào)紙的創(chuàng)意廣告成功調(diào)動(dòng)了公眾的好奇心理，獲得了大眾傳播效果。

在紙媒渠道日漸式微的現(xiàn)狀下，“內(nèi)容為王”是應(yīng)堅(jiān)守的本，但同時(shí)“創(chuàng)意優(yōu)先”又是實(shí)現(xiàn)大眾傳播效力的突破口，尤其是對(duì)于話(huà)題廣告來(lái)說(shuō)。因此，成功的廣告創(chuàng)意可以跨平臺(tái)、跨時(shí)空、跨群體，從一開(kāi)始發(fā)行上的大眾傳播，實(shí)現(xiàn)口口相傳、人人討論的人際傳播。

三、版式變革的核心——新聞生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化報(bào)道

當(dāng)前，新聞報(bào)道的數(shù)據(jù)化已在實(shí)際的新聞生產(chǎn)中運(yùn)用多年，但更多表現(xiàn)在電視和網(wǎng)絡(luò)媒介的數(shù)據(jù)新聞報(bào)道中，紙媒還尚未構(gòu)成全面開(kāi)花的氣候。究其原因：一方面就雜志而言，其內(nèi)容偏“軟性”，即娛樂(lè)消遣性、生活服務(wù)性較強(qiáng)，一般不用大量圖表作為輔助表達(dá);另一方面就報(bào)紙而言，媒介性質(zhì)決定了依然使用大篇幅文字作為敘事工具，而且黑白印刷也弱化了圖表的美觀度。雖然數(shù)據(jù)化報(bào)道在紙媒中有天然的劣勢(shì)，但是并不意味著望而卻步，在媒介融合的時(shí)代，擴(kuò)增數(shù)據(jù)新聞報(bào)道會(huì)給紙媒版式設(shè)計(jì)變革提供一個(gè)突破口。

國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》提出，要支持新聞媒體試點(diǎn)建設(shè)高端智庫(kù)，從而給以?xún)?nèi)容深耕為王的紙媒提供了加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞報(bào)道的政策背景。[6]因此，一方面，媒體可以評(píng)估國(guó)家宏觀方面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等方面的事態(tài)趨勢(shì);另一方面，媒體也可以深入分析細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，以定期報(bào)告、大數(shù)據(jù)挖掘、高層會(huì)議等方式為具體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供有益參考，形成媒體與社會(huì)互動(dòng)的良性閉環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬丁·海德格爾.世界圖像的時(shí)代（1938年）[M]//存在的天命.孫周興，編譯.北京：中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，2018.

[2]張海華.可視化：方法與旨趣：新聞媒介的視覺(jué)浪潮探析[J].新聞愛(ài)好者，2015（9）.

[3]宋美杰.紙媒創(chuàng)意廣告跨界思維與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016（6）.

[4]張光，史瑞紅，王同錄.融媒體時(shí)代內(nèi)容為王的建構(gòu)與創(chuàng)新[J].新聞愛(ài)好者，2017（8）.

[5]趙新星.創(chuàng)意廣告“抄底”紙媒很劃算[N].南方日?qǐng)?bào)，2015-03-27.

[6]中共中央辦公廳，國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)[Z].2015-01-20.

（作者為河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)分院環(huán)藝系副教授）

編校：董方曉