高長方 李鑫

【摘要】拜年文化的網(wǎng)絡傳播是文化傳播發(fā)展的必然，也是傳承中國傳統(tǒng)文化的新常態(tài)，兩者具有目標的同一性。但中國拜年文化的網(wǎng)絡傳播存在諸多困境。應從網(wǎng)絡環(huán)境的融入與營造、網(wǎng)絡主體的滿足與引導、網(wǎng)絡文化的適應與超越方面提出有效的傳播策略，增強拜年文化網(wǎng)絡傳播的實效性。這對于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，增強文化自信，建構(gòu)文化共同體，起著十分重要的作用。

【關(guān)鍵詞】拜年文化;傳播;文化認同;策略

拜年文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，繼承其優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，探尋其有效的傳播方式，是順應時代發(fā)展的重要課題。在全球信息化技術(shù)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡作為互動性強、受眾面廣的傳播媒介，已經(jīng)成為人們社會生活和精神文化生活不可或缺的一部分。而網(wǎng)絡時代的超鏈接非線性、傳播形態(tài)與傳播方式的不確定性、傳播內(nèi)容與傳播話語的跨文化性等特征，使得拜年文化的認同與傳播面臨困境。繼承拜年文化的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，結(jié)合時代條件進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，探索符合網(wǎng)絡時代的傳播策略，增強拜年文化傳播的影響力與實效性，是當代文化傳播者必須考慮的重大實踐命題。

一、中國拜年文化網(wǎng)絡傳播的必然性

（一）中國拜年的文化內(nèi)涵

中國拜年文化是每年特定的時間段內(nèi)所呈現(xiàn)出來的反映中華民族集體智慧、民族精神和歷史發(fā)展底蘊的一整套文化符號系統(tǒng)，承載著中國傳統(tǒng)文化的禮儀、道德、倫理、制度、習俗，也是中國禮文化中“仁義孝悌”最直接的體現(xiàn)。[1]從拜年的發(fā)展歷程來看，雖然民間各地具體的春節(jié)習俗各不相同，但是“拜年”這一共同的習俗在春節(jié)流傳的過程中，被各朝代、各民族的人民以不同的禮儀形式保留了下來。

在周代，每逢新年歲首，諸侯都要向周天子“朝正”，即百官朝見天子、朝賀新年，天子舉行“大朝會”接見諸侯、百官，這是始于西周的一種禮儀規(guī)格最高的朝儀。[2]《周禮·春官·大宗伯》載：“以賓禮親邦國，春見曰朝，夏見曰宗?！盵3]周代這種諸侯對天子進行的新春拜年中的拜年禮儀本質(zhì)上是一種由天子規(guī)定的具有約束性質(zhì)的政治秩序，這種拜年禮儀規(guī)范了社會關(guān)系、鞏固了社會秩序。從制度層面來看，它滿足了人類生產(chǎn)生活的規(guī)范。至南北朝時期，“雞鳴而起，先于庭前爆竹，以辟山臊惡鬼。長幼悉正衣冠，以次拜賀”[4]。此時的民間拜年文化已經(jīng)逐漸成熟，拜年禮儀已經(jīng)逐漸成體系，其繼承了儒家“禮治”思想。至宋朝時期，士大夫階層開始用名帖互相投賀新年，表達新年祝福所用的“名刺”也就是現(xiàn)今賀年卡的起源。從器物層面上來看，春節(jié)拜年更多的是人際交往、謀求認同的精神紐帶。南宋吳自牧《夢粱錄》記載：“士大夫皆交相賀，細民男女亦皆鮮衣，往來拜節(jié)。”[5]此時“穿新衣”已經(jīng)正式進入春節(jié)拜年文化的禮儀范疇之中。到了明朝，人們以投謁的方式拜年，其中投謁的賀年卡上首次出現(xiàn)“新年快樂”“吉祥如意”等拜年用語，拜年用語開始進入春節(jié)拜年文化的禮儀范疇之中。至此，中國古代拜年禮儀經(jīng)過演繹與變革已經(jīng)基本與我們現(xiàn)在的禮儀相一致。中國優(yōu)秀的拜年文化通過這樣一種方式得以傳承與發(fā)展，并獲得群體認同，它體現(xiàn)的是一種民族心理和民族精神，對其進行弘揚與發(fā)展是順應新時代主題的要求。

（二）中國拜年文化網(wǎng)絡傳播的趨勢

進入互聯(lián)網(wǎng)社會之后，網(wǎng)絡傳播在技術(shù)、信息傳播手段、傳播形態(tài)與傳播方式上都與傳統(tǒng)的大眾傳媒很不相同;網(wǎng)絡傳播過程的開放性、廣泛參與性都使得網(wǎng)民個體的發(fā)言權(quán)得到了充分表達。以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多維度、復合式的傳播形態(tài)與方式，融合了平面媒體與電視媒體的雙重優(yōu)勢，以及自身獨特的互動特性，使網(wǎng)絡迅猛發(fā)展成為全球最為強勢的媒介。網(wǎng)絡時代網(wǎng)民生活的媒體使用習慣、思維方式、價值觀念直接受到網(wǎng)絡傳播方式與傳播形態(tài)的影響，因此，拜年文化的歷史發(fā)展與內(nèi)涵傳承正在發(fā)生改變。與此同時，網(wǎng)絡傳播依然存在著社會屬性，在網(wǎng)絡與網(wǎng)民的雙向互動中孕育著群體文化，網(wǎng)絡輿論具有反映社會輿論和引導社會輿論、引導大眾文化傳播走向的功能，擔負著一定的社會責任。

拜年文化作為傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形態(tài)與傳播樣式，必然要以各種傳播媒介、傳播方式進行傳播。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心的調(diào)查數(shù)據(jù)：截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%;2014年，春節(jié)期間53%的網(wǎng)民比平時增加互聯(lián)網(wǎng)的使用，62%的網(wǎng)民會比平時更多使用手機上網(wǎng)。從使用電腦的用途看，“視頻”“微信”“即時聊天”是春節(jié)上網(wǎng)的主要內(nèi)容。2018年春節(jié)，社交聊天應用的使用熱度集中在除夕和初一，主題集中在“祝?！薄皵⑴f”“約局”“立flag”……網(wǎng)絡拜年已經(jīng)成為默認方式。[6]隨著網(wǎng)民規(guī)模的日益擴大與網(wǎng)絡應用普及的要求，特別是黨的十九大報告中提出要高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚，網(wǎng)絡自然成了弘揚拜年文化內(nèi)涵的的重要前沿陣地。同時，在網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)文化競技的嶄新平臺上，想要使拜年文化依然在網(wǎng)絡時代獲得新的生命力與影響力，就必須適應信息時代的發(fā)展要求，豐富拜年文化的現(xiàn)代傳播載體，延展傳播范圍，擴大傳播效果。

二、中國拜年文化的網(wǎng)絡傳播困境

（一）網(wǎng)絡傳播環(huán)境的娛樂性消解了拜年文化的權(quán)威性

環(huán)境是人類賴以生存的空間，它囊括了過去、現(xiàn)在與將來所有的社會存在，積淀著人類文明的豐厚內(nèi)涵。中國拜年文化在歷代社會環(huán)境中都隱含著一種權(quán)威性，其深刻地展現(xiàn)了歷代統(tǒng)治階級維護社會秩序、調(diào)節(jié)社會關(guān)系的禮儀規(guī)范。從社會功能及文化價值考量，拜年禮儀文化規(guī)定了社會的基本道德尺度，具有鮮明的權(quán)威性。

然而，目前我國網(wǎng)絡價值取向偏于娛樂性、網(wǎng)絡傳播環(huán)境存在的娛樂情況正在解構(gòu)主流文化、稀釋主流文化價值，消解拜年文化的權(quán)威性。由于當前的網(wǎng)絡信息傳播者傾向于發(fā)布淺薄、低俗、無營養(yǎng)的信息來賺取瀏覽量，使得長時間生活在網(wǎng)絡空間中的網(wǎng)民，逐漸對網(wǎng)絡文化失去了應有的理性精神與判斷能力。其文化生態(tài)呈現(xiàn)出泛娛樂化、去主流化的趨勢，致使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實社會功能在互聯(lián)網(wǎng)上存在一定程度的失效，現(xiàn)實春節(jié)拜年中的儀式規(guī)范、尊卑之禮也在泛娛樂化的網(wǎng)絡中被消解。同時，網(wǎng)絡對惡炒娛樂、無厘頭的敘事以及權(quán)威消解視頻的過度消費與解讀，誤導公民的價值判斷與精神追求;網(wǎng)上宣泄式話語、快餐文化的流行，擠壓了網(wǎng)民對傳統(tǒng)文化關(guān)注的時間與資源傳播空間，淡化了人們對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任感與使命感，使得傳統(tǒng)拜年文化的權(quán)威性在網(wǎng)絡環(huán)境中面臨著被消解的危險。

（二）網(wǎng)絡傳播主體的個體性削弱了拜年文化的公共性

在互聯(lián)網(wǎng)空間，中國拜年文化的公共性表現(xiàn)在其仍是隸屬于整個民族的、服務于整個社會的傳統(tǒng)文化。網(wǎng)絡中不同個體是基于不同的文化環(huán)境和文化認同而對春節(jié)拜年文化產(chǎn)生公共精神價值領(lǐng)域;傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播效果離不開傳播主體（網(wǎng)民）的個體利益需要這一內(nèi)在的驅(qū)動力。[7]個體性是公共性的基礎(chǔ)，公共性寓于個體性之中，而如今，兩者的關(guān)系卻發(fā)生了背離。信息技術(shù)發(fā)展的同時也迎來了個體時代的到來。在互聯(lián)網(wǎng)社會中，公共領(lǐng)域被理解為可以盡情發(fā)表言論、宣泄情緒或表達“獨立思想”的自由空間，導致盲目過洋節(jié)并抵觸和消解優(yōu)秀拜年文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡環(huán)境中個人意志的充分表達、往往會導致帶有個人偏好、個人價值取向的表達取代公共信仰的拜年價值標準。同時，網(wǎng)絡社會中忽視拜年文化內(nèi)涵、信息的個性化定制和媒介自由選擇取代了春節(jié)拜年文化標準的文化內(nèi)涵、禮儀規(guī)范、精神理念。這種傳播主體的個性化泛濫，嚴重削弱了拜年文化及其思想內(nèi)涵的公共性，淡化了傳統(tǒng)節(jié)日氛圍及其社會公共功能。

（三）網(wǎng)絡文化生態(tài)的復雜性淡化了拜年文化的認同性

信息時代的網(wǎng)絡文化是一種技術(shù)文化，是新媒介技術(shù)與文化主體交融的結(jié)晶，表現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化為標志的生存狀態(tài)[8]。就網(wǎng)絡文化生態(tài)現(xiàn)狀來說，是數(shù)字技術(shù)的深入改變了傳統(tǒng)媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，帶來了新的文化溝通體系和新的問題[9]。此外，網(wǎng)絡技術(shù)的異化，導致社會個體（組織）原來所遵守的文化傳統(tǒng)、道德準則和法律法規(guī)在抽象的技術(shù)符號面前，顯得約束力和控制力弱化[10]。這些原因都使得我國的網(wǎng)絡文化生態(tài)呈現(xiàn)出空前的復雜性。

在網(wǎng)絡空間中尋求群體認同是網(wǎng)民進行傳播的重要驅(qū)動力，其通過互動孕育群體文化、造就網(wǎng)絡文化精神;而我國網(wǎng)絡空間中娛樂至上主義、歷史虛無主義、拜金主義等，映射出不同群體之間的價值取向與情感認同。當網(wǎng)絡文化與拜年文化結(jié)合在一起時，在一定程度上會助長拜年的功利、迎合、敷衍風氣。同時，網(wǎng)絡傳播的跨文化性，使得大量外來文化侵入我國的網(wǎng)絡空間，群體文化的多樣性、價值認同的非標準性，勢必弱化我國優(yōu)秀拜年文化禮儀規(guī)范的有效性，社會秩序的穩(wěn)定性。各種去主流化的網(wǎng)絡思潮抑制了我國傳統(tǒng)主流文化的網(wǎng)絡傳播，各種低俗思想抑制了傳統(tǒng)文化的社會功能在網(wǎng)絡空間的發(fā)揮，這些嚴重淡化了拜年文化在網(wǎng)絡空間中的認同性。

三、中國拜年文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展策略

（一）對網(wǎng)絡環(huán)境的融入與營造

拜年文化的網(wǎng)絡傳播必然離不開形式與內(nèi)容這兩大要素，網(wǎng)絡環(huán)境是拜年符號體系與思想容器傳播的重要空間載體，只有在統(tǒng)一網(wǎng)絡環(huán)境交往中，主體間才能開始開展關(guān)于拜年文化內(nèi)涵與意義交流的思辨活動，使彼此間認同拜年文化的權(quán)威性成為可能。

網(wǎng)絡傳播者既要順應時代的發(fā)展，又要善于把握網(wǎng)絡文化的傳播方向。對于拜年文化的傳播，要自覺解構(gòu)拜年文化的內(nèi)涵，主動融入現(xiàn)代化因素，以適應網(wǎng)民超鏈接、淺閱讀、娛樂消費等的特點，從主題、標題、圖文、場景等方面，在繼承延伸現(xiàn)實拜年文化的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容上的創(chuàng)新，也要選擇網(wǎng)絡社區(qū)、即時通信或社交媒體等不同傳播媒介或多媒體融合等進行傳播形式上的創(chuàng)新，不斷將其核心文化價值融入網(wǎng)絡大眾的心理;在特定時期將拜年文化生活化傳播，掀起全民學習傳統(tǒng)文化的熱潮，以競猜方式、獎勵性方式，提升公民參與與分享的樂趣，增強文化傳播的吸引力、親和力，以寓教于樂的方式提升拜年文化的魅力。另外，在傳播過程中應抓住傳播的關(guān)鍵節(jié)點，使優(yōu)秀拜年文化通過內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)化與各方進行有效的對話和交流，營造有號召力、健康的文化傳播環(huán)境，使拜年文化在網(wǎng)絡化傳播階段依然能與受眾在思想、情感、價值觀上產(chǎn)生認同，促使拜年文化的優(yōu)秀內(nèi)涵在網(wǎng)絡傳播中由儀式形態(tài)向信仰體系轉(zhuǎn)化，從而更好地在廣大民眾的心中傳播，在民眾的血液中流淌。

（二）對網(wǎng)絡主體的滿足與引導

拜年文化的傳播者，要善于了解網(wǎng)絡主體上網(wǎng)需求，使之契合主體的某種訴求進行傳播才能更好地發(fā)揮拜年文化的功能，而尋求群體認同是公民最重要的內(nèi)在驅(qū)動力。另外，文化的網(wǎng)絡傳播應基于拜年文化而發(fā)掘網(wǎng)絡空間個體的共同價值，強調(diào)網(wǎng)絡禮儀的重要當下意義。[11]

在傳統(tǒng)節(jié)日期間，建構(gòu)具有公共性、集體性與特定時空境遇的在線儀式場景，使不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡個體參與到網(wǎng)絡的儀式性傳承中，主體在個人表達與集體互動中產(chǎn)生關(guān)于文化的共鳴。依托網(wǎng)絡信息技術(shù)進行“場景化”傳播，模擬現(xiàn)實、還原真實，通過各種圖式與象征性符號來進行拜年意義的彌補，人們在虛擬場景中通過視頻實施拜年禮儀、傳遞拜年祝福時，可以表達出與現(xiàn)實拜年同樣真實的傳播效果。

另外，加強網(wǎng)絡輿論陣地的信息源開發(fā)和利用，依托主流媒體、政府部門、團體機構(gòu)進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，對有影響力的社區(qū)、論壇、微博進行信息的整理與分析，加強與它們的對話與交流，利用其影響力，滿足粉絲的群體訴求并通過點贊、互動等方式加強個體存在感，引導公民的個體價值觀與社會倡導的價值標準相一致。在不同的網(wǎng)絡圈層建立起拜年文化的文化公共情感，依靠公共情感建設(shè)來激發(fā)不同網(wǎng)絡個體之于拜年文化的社會性和互動性，使不同網(wǎng)絡文化圈層的個體基于傳統(tǒng)春節(jié)拜年文化而產(chǎn)生社會關(guān)系互動，產(chǎn)生拜年文化在網(wǎng)絡中的廣泛交流與使用。

（三）對網(wǎng)絡文化的適應與超越

網(wǎng)絡文化的多樣性是網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)保持平衡和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提[12]。我們既要根據(jù)某種需要改變自身，遵循客觀事實發(fā)展，去適應網(wǎng)絡文化，也要根據(jù)時代的需求突破網(wǎng)絡文化的發(fā)展，也就是超越它現(xiàn)實規(guī)定的認知、內(nèi)容與形態(tài)。對網(wǎng)絡文化的適應是基礎(chǔ)，超越是它發(fā)展的方向與趨勢。

一方面，拜年文化的傳播者，要在拜年文化的基礎(chǔ)上融入網(wǎng)絡文化的娛樂、互動因素，強調(diào)個體的參與性，讓不同的網(wǎng)絡群體擁有個人定制的拜年活動，在娛樂的基礎(chǔ)上提升拜年文化的吸引力。鼓勵網(wǎng)民自發(fā)開展“拜年”主題活動，利用網(wǎng)絡平臺、視頻直播等形式，擴大拜年文化在國內(nèi)外的影響力。參與者在進行網(wǎng)絡拜年時，也要有場景導向與互動范式設(shè)定，使參與者自身行為符合特定節(jié)日的、非日常生活的儀式化特征，使拜年文化在網(wǎng)絡互動平臺上完成文化記憶與文化傳承，建構(gòu)拜年文化認同。這對中華民族建立較為統(tǒng)一的文化價值觀提供社會動員的意義，對緩解日益強烈的社會分化具有重要的整合價值。[13]

另一方面，要創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)，使網(wǎng)絡成為引導人們精神文化生活的重要空間。要加強拜年文化網(wǎng)絡輿論引導，將網(wǎng)絡傳播與現(xiàn)實傳播相結(jié)合，建立雙向互補的文化傳播機制，同時依靠拜年文化本身的傳統(tǒng)地位、道德體系、儀式價值在每一個網(wǎng)絡文化圈層中廣泛建立起文化認同，將網(wǎng)絡文化圈的文化認同地域化，提高拜年文化在整個網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)以及各個地域中的文化認同地位，從而實現(xiàn)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳遞與繼承。

四、結(jié)語

春節(jié)拜年文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，直接體現(xiàn)著中華民族自古以來優(yōu)良的道德傳統(tǒng)、寬厚的禮儀風俗、昂揚的民族精神。在網(wǎng)絡傳播時代，要做好傳統(tǒng)拜年文化的民族傳承與時代發(fā)展，就要積極發(fā)掘個體共同價值、時刻把握網(wǎng)絡文化生態(tài)的現(xiàn)狀，合理制定網(wǎng)絡化傳播策略，建立健全網(wǎng)絡化傳播機制，引導網(wǎng)絡文化生態(tài)建設(shè)，切實做到為傳統(tǒng)拜年文化的網(wǎng)絡化傳播提供制度保障。同時，研究傳統(tǒng)拜年文化的網(wǎng)絡化傳播能為其他傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡化時代的傳承與發(fā)展提供理論參考與實踐借鑒，使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化體系能夠在當代互聯(lián)網(wǎng)社會中發(fā)揮更大的社會功能和文化價值，更好地促進我國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承。

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（高長方為中原工學院信息商務學院副教授，特聘碩士生導師;李鑫為中原工學院新聞與傳播學院2016級傳媒創(chuàng)意與設(shè)計學碩士生）

編校：王 謙