黃彬 王磬

中圖分類號(hào)：F325? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：為了探索促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的策略，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略進(jìn)行了研究與分析。首先對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)理論進(jìn)行了綜述，其次分析了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度下農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值傳遞機(jī)制以及現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造現(xiàn)狀，最后提出應(yīng)從品牌價(jià)值要素構(gòu)成、品牌價(jià)值創(chuàng)新以及廣告宣傳三個(gè)方面入手，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈? ?農(nóng)產(chǎn)品? ?品牌形象? ?品牌塑造

引言

農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾唐?，同時(shí)隨著人民生活水平的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要因素。近年來，食品安全問題頻出導(dǎo)致國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象面臨較大挑戰(zhàn)，塑造良好的品牌影響力已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造策略進(jìn)行了研究與分析，以期推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念界定與研究綜述

1985年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）首次在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出價(jià)值鏈的概念。在他看來，所有企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送以及輔助產(chǎn)品的過程中進(jìn)行著一系列活動(dòng)的集合體，一個(gè)價(jià)值鏈就可以表明所有企業(yè)的這些活動(dòng)。這即是企業(yè)的價(jià)值鏈或者內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，指每個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間通過相關(guān)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，以及根據(jù)特有的時(shí)空布局關(guān)系和邏輯關(guān)系形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值鏈之間的關(guān)系在于，可以利用價(jià)值鏈的分析方法來考察產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵福瑸闈M足客戶需求而實(shí)現(xiàn)價(jià)值所形成的鏈條，其僅從價(jià)值的角度來分析和研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，從整體角度來分析產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或者過程中影響創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。

普恩率先將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，他繼承了波特的理論，把價(jià)值增值活動(dòng)分為輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)，又以西班牙近十年的農(nóng)業(yè)副食品加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r為背景，對(duì)農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值整合模式及其因網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)影響導(dǎo)致價(jià)值鏈形態(tài)發(fā)生的變化做了專題研究，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)影響了客戶消費(fèi)行為模式，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。普恩結(jié)合西班牙的農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出在傳統(tǒng)背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一種復(fù)合產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，是由多種服務(wù)和產(chǎn)品組成的，這種涉及很多復(fù)雜活動(dòng)并且具有一定跨度的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條也由其生產(chǎn)、分銷到消費(fèi)過程所構(gòu)成。在剖析傳統(tǒng)價(jià)值鏈變化的基礎(chǔ)上，深入總結(jié)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中一系列消費(fèi)環(huán)節(jié)的增值活動(dòng)。這個(gè)總結(jié)創(chuàng)新性地提出了基于經(jīng)驗(yàn)革新行為的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。最后，普恩還以里斯本的一家農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)為例給出了在時(shí)代背景下改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建議，并為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在新環(huán)境下的發(fā)展提出了具體措施，其中包括農(nóng)產(chǎn)品商品銷售網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求、經(jīng)營策略、建設(shè)方針和市場(chǎng)，同時(shí)其還引入了預(yù)定和查詢系統(tǒng)。

王忠林等（2012）人提出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的再造是由網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用所促進(jìn)的，其詳細(xì)說明了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的三個(gè)主要階段。周修亭（2008）分別從成本優(yōu)勢(shì)和差異兩個(gè)方面闡述了新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的影響。魏文川和方姍（2011）提出了實(shí)踐有助于產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)。目前，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是指同樣產(chǎn)品不同加工環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是指產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)或者行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移，沒有空間、地域之分，“大區(qū)域離散，小區(qū)域集聚”是其主要特點(diǎn)。合理利用不同區(qū)域的資源，可以做到成本最低，使企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)過程中的效益實(shí)現(xiàn)最大化，換言之，企業(yè)應(yīng)將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本達(dá)到最低，將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)上。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格在1996年提出了品牌的概念，并提出了發(fā)展品牌的策略及方法。他指出品牌的發(fā)展需要注重品牌形象的維護(hù)和廣告的宣傳;另外，美國營銷界著名教授菲利普·科特勒近年的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)品牌形象的塑造具有非常重要的影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線對(duì)比、降低成本和提高運(yùn)營效率的優(yōu)勢(shì)，有利于品牌的營銷及推廣，也有利于客戶的關(guān)系維護(hù)，以及開展全球貿(mào)易。

我國很多學(xué)者進(jìn)行了品牌建設(shè)的相關(guān)研究。周修亭與王亞杰（2009）將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單定義為商品的標(biāo)識(shí)建設(shè)，企業(yè)用同樣的標(biāo)志或者名稱，將自己的產(chǎn)品推廣到更多區(qū)域，并展開營銷，這就是簡(jiǎn)單的品牌建設(shè);周修亭與王亞杰（2009）還提出品牌擴(kuò)張問題是基于區(qū)域的品牌擴(kuò)張問題，企業(yè)通過使用同樣的品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)，并得到屬于自己的市場(chǎng)占有率，自己的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張;王鑫（2013）認(rèn)為品牌的國際化包含以下幾點(diǎn)：一是品牌國際化是歷史性和區(qū)域性的概念，二是品牌國際化過程是成為國際性品牌，品牌國際化的結(jié)果是成為全球性品牌;三是品牌國際化過程是層層遞進(jìn)的，由出口產(chǎn)品、資本外輸、品牌輸出三個(gè)過程組成。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值傳遞機(jī)制分析

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度對(duì)品牌價(jià)值傳遞機(jī)制進(jìn)行分析是實(shí)現(xiàn)商品品牌塑造的必要手段，現(xiàn)階段已有學(xué)者以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為手段構(gòu)建了產(chǎn)品品牌價(jià)值傳遞模型。本文以Keller所提出的三階段模型為基礎(chǔ)，通過必要的改造來闡述產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視域下農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的傳遞機(jī)制，模型具體內(nèi)容如下。

假定1：在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中，客戶與供應(yīng)商是按照產(chǎn)業(yè)鏈走向而不斷變化的，即終端消費(fèi)者是零售商的客戶，零售商是供應(yīng)商的客戶，供應(yīng)商是生產(chǎn)商的客戶。只有當(dāng)客戶對(duì)商品的滿意度達(dá)到一定水平時(shí)，才能具備較高的客戶忠誠度，從而促進(jìn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

假定2：農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值在前一環(huán)節(jié)的傳遞能夠促進(jìn)其在下一環(huán)節(jié)的傳遞，例如供應(yīng)商對(duì)生產(chǎn)商的品牌忠誠度會(huì)影響零售商對(duì)供應(yīng)商的忠誠度，若零售商對(duì)供應(yīng)商的忠誠度較高，就容易促使消費(fèi)者提升對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的粘性。

基于以上兩個(gè)假設(shè)，結(jié)合三階段模型則可以得到在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度下農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的傳遞機(jī)制，如圖1所示。

對(duì)該模型進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)其主要傳遞機(jī)制主要體現(xiàn)在兩個(gè)不同層面：第一，供應(yīng)商與生產(chǎn)商之間的傳遞。消費(fèi)者對(duì)于不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知存在較大區(qū)別，這是決定消費(fèi)者是否消費(fèi)的一個(gè)重要原因，因此生產(chǎn)商是決定農(nóng)產(chǎn)品是否具備消費(fèi)者所需要的附加價(jià)值的重要因素，因此也會(huì)影響供應(yīng)商對(duì)生產(chǎn)商的選擇。生產(chǎn)商向供應(yīng)商所傳輸?shù)钠放苾r(jià)值主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平以及原產(chǎn)地效應(yīng)等。第二，零售商與消費(fèi)者之間的傳遞。消費(fèi)者決定是否購買該商品不僅決定于商品本身的價(jià)值，同時(shí)與零售商品牌以及服務(wù)也存在著較大關(guān)系。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值在零售商與消費(fèi)者之間的傳遞存在較多影響因素，雖然所傳遞的價(jià)值內(nèi)容與供應(yīng)商、生產(chǎn)商之間的傳遞存在許多共同特征，但是也存在著更多的不可控因素。

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈品牌塑造現(xiàn)狀

隨著農(nóng)產(chǎn)品全球產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，塑造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈品牌已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力較為低下，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，已經(jīng)逐漸無法滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的需求。下文將對(duì)現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈品牌塑造現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）品牌價(jià)值定位模糊

準(zhǔn)確定位產(chǎn)品品牌價(jià)值是決定產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，也是塑造產(chǎn)品品牌的重要基礎(chǔ)，品牌價(jià)值來源于農(nóng)產(chǎn)品本身所具備的基本功能以及附加的文化、情感等要素。準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌質(zhì)量，而且是確保品牌差異化特征凸顯的重要方式。現(xiàn)階段針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值定位的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都沒有意識(shí)到品牌價(jià)值定位的重要性，也無法從品牌價(jià)值定位方面塑造產(chǎn)品品牌。魏文川等（2011）對(duì)安徽黃山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)76%的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商采取了家庭式生產(chǎn)模式，大中型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商占據(jù)比例只有13%，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商都采用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品種植方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植開發(fā)，并沒有針對(duì)黃山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特有的生態(tài)功能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)種植模式，產(chǎn)品粘性逐年下滑。田俊華（2012）對(duì)貴州都勻地區(qū)的香菇種植業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)113家都勻供應(yīng)商中只有6家打出了“藥膳”、“高氨基酸”等產(chǎn)品性能特點(diǎn)，另外69%的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商明確表示并不清楚都勻香菇的優(yōu)勢(shì)。婁向鵬等（2011）對(duì)當(dāng)前階段我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值定位缺乏的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能不足以及價(jià)值鏈上游主體意識(shí)不足。由于地形地貌、生產(chǎn)力水平等因素的影響，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)規(guī)模較小且產(chǎn)能明顯不足，但是市場(chǎng)需求較高，使得在市場(chǎng)供求調(diào)節(jié)的作用下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與供應(yīng)商占據(jù)主導(dǎo)地位。這雖然確保了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與供應(yīng)商的利益，但是卻阻礙了品牌意識(shí)的發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在品牌價(jià)值創(chuàng)新方面出現(xiàn)分離

當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段之后，商品本身功能將逐漸趨于完善，因此產(chǎn)品價(jià)值往往由附加價(jià)值所體現(xiàn)，例如品牌的市場(chǎng)認(rèn)可程度、社會(huì)地位的反應(yīng)等。品牌價(jià)值創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵手段，也是實(shí)現(xiàn)品牌快速塑造的重要手段。從整體產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行分析，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌價(jià)值創(chuàng)新所具備的優(yōu)勢(shì)，但是從供應(yīng)鏈角度進(jìn)行分析則發(fā)現(xiàn)存在明顯的兩極分化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不僅阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的進(jìn)程，甚至也在一定程度上會(huì)削弱已有的品牌價(jià)值形象。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商與零售商主要的盈利點(diǎn)為商貿(mào)流通，而生產(chǎn)商則是通過具體勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，雖然共同目標(biāo)完全相同，但是在生產(chǎn)要素以及利益分配方面則存在著明顯差別，這種情況最終導(dǎo)致供應(yīng)商與零售商過度進(jìn)行商品價(jià)值創(chuàng)新，而生產(chǎn)商卻抵制價(jià)值創(chuàng)新，從而使得整體品牌價(jià)值創(chuàng)新出現(xiàn)明顯的分離現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果是導(dǎo)致廣告宣傳的明顯虛偽性，不僅會(huì)降低消費(fèi)者的忠誠度，而且使品牌塑造無法實(shí)現(xiàn)。例如在《舌尖上的中國》播出之后，云南諾鄧火腿需求不斷提升，諾鄧地區(qū)火腿供應(yīng)商進(jìn)一步強(qiáng)化了諾鄧火腿風(fēng)干風(fēng)味的價(jià)值，在廣告中宣傳只銷售5年以上的諾鄧火腿，但是生產(chǎn)商為了擴(kuò)大收益成本，將3年火腿作為5年火腿銷售，最終遭到了消費(fèi)者的抵制，嚴(yán)重影響了諾鄧火腿的品牌塑造。

（三）品牌傳播模式不合理

產(chǎn)業(yè)化品牌認(rèn)知以及品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)必須要具備合適的品牌傳播模式，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝以及流通等多個(gè)環(huán)節(jié)塑造產(chǎn)品品牌價(jià)值，傳統(tǒng)小規(guī)模生產(chǎn)模式導(dǎo)致我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播方面存在較大阻礙。朱勇對(duì)廣西柳州地區(qū)523家螺螄粉零售商進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)387家零售商并沒有為消費(fèi)者提供具有門店標(biāo)識(shí)的購物袋等宣傳包裝，同時(shí)包裝也極為簡(jiǎn)單，消費(fèi)者無法從包裝方面實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商品牌的認(rèn)知。另外，在調(diào)查當(dāng)中還發(fā)現(xiàn)幾乎所有的生產(chǎn)商都無法對(duì)螺螄粉進(jìn)行包裝處理，這就必然導(dǎo)致整體價(jià)值鏈中對(duì)螺螄粉的認(rèn)知無法實(shí)現(xiàn)品牌化。另外，供應(yīng)商在廣告宣傳方面也無法促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的進(jìn)一步拓展。張曉文對(duì)河北省滄州市2017年5月所投放的戶外廣告進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品廣告投放量只占據(jù)3%，同時(shí)大部分農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳也沒有凸顯出品牌的內(nèi)在價(jià)值，消費(fèi)者無法從廣告宣傳當(dāng)中獲知農(nóng)產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度明顯不足。

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈品牌塑造策略

農(nóng)產(chǎn)品是一種集合了食物、健康等多種要素的商品，其價(jià)值體現(xiàn)也較為復(fù)雜。在不同區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值存在較大差異，若要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效塑造，就必須以價(jià)值鏈分析方法為基礎(chǔ)。

（一）認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成要素

農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的綜合認(rèn)知，也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果，是決定消費(fèi)者是否購買以及消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度的重要因素。針對(duì)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌價(jià)值定位認(rèn)知的不足，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析。

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值主要包含基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)方面?；緝r(jià)值主要指農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，即食用功能、產(chǎn)品口味、生態(tài)化水平。農(nóng)產(chǎn)品的食用功能是其最基本的功能，已經(jīng)被消費(fèi)者、中間商以及生產(chǎn)者完全接受，因此食用功能不能作為品牌價(jià)值的關(guān)鍵構(gòu)成要素。隨著消費(fèi)者需求欲望的提升以及生態(tài)健康理念的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品口味以及生態(tài)化水平將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成的基本要素。附加功能相對(duì)較多，主要包括市場(chǎng)供求、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信譽(yù)以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度等方面的內(nèi)容。目前產(chǎn)地信譽(yù)以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵附加因素，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信譽(yù)與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范是確保農(nóng)產(chǎn)品健康安全的重要措施，尤其是產(chǎn)地信譽(yù)，其甚至?xí)Q定消費(fèi)者的最終購買行為。

品牌價(jià)值構(gòu)成要素的劃分是一種完全人為的方式，在實(shí)際當(dāng)中不同要素之間是通過系統(tǒng)構(gòu)成來影響品牌價(jià)值的，例如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及地方行政管理部門的監(jiān)管力度是影響農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化水平的重要因素。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時(shí)并不能以完全分裂的方式對(duì)待不同要素，如圖2所示為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成要素綜合系統(tǒng)。

（二）強(qiáng)化品牌價(jià)值創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)新是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效的關(guān)鍵措施，結(jié)合現(xiàn)階段國際市場(chǎng)與國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)該從以下幾個(gè)層面入手。

第一，打好生態(tài)與低碳牌。圍繞食品安全低碳強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。節(jié)能減排是現(xiàn)階段國際社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的重要監(jiān)管區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品低碳安全管理不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也能夠吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到一舉兩得的目標(biāo)，能夠最大程度提升農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌附加值。例如，山東青島“老尹家海參”立足薛家島，在大力發(fā)展海參養(yǎng)殖的同時(shí)，加大對(duì)薛家島生態(tài)保護(hù)力度，降低了整體生產(chǎn)過程中的碳排放，受到了青島市民的廣泛歡迎，“老尹家海參”也從一個(gè)家庭作坊逐漸成長為國內(nèi)知名品牌。

第二，建立農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)生產(chǎn)與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。用高品質(zhì)高技術(shù)高效率創(chuàng)造顧客的認(rèn)知度和滿意度，創(chuàng)造產(chǎn)品形象與顧客利益、個(gè)性、偏好等方面的聯(lián)系，由此創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，打入同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向，通過生態(tài)生產(chǎn)與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)性能，提升消費(fèi)者滿意度，同時(shí)還能樹立起良好的品牌形象，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)需要搶抓標(biāo)準(zhǔn)制定空白機(jī)遇，制定涉及生產(chǎn)、加工與運(yùn)輸?shù)热轿坏木G色檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

第三，完善利益分配制度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保障。質(zhì)量是商品品牌塑造的根本，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)商勞動(dòng)密度大、利潤低導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障。因此，完善利益分配制度是確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌塑造的重要基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)的電子商務(wù)體系已經(jīng)能夠促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過電子商務(wù)可以降低產(chǎn)業(yè)鏈長度，提高生產(chǎn)商與供應(yīng)商的利潤率，為生產(chǎn)商提供更加豐厚的生產(chǎn)資金與利潤。

（三）加大品牌價(jià)值傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值傳播需要從視覺形象與廣告宣傳兩個(gè)方面入手。視覺形象是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)對(duì)商品的第一視覺感知，是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素。一方面，農(nóng)產(chǎn)品視覺形象設(shè)計(jì)需要突出綠色環(huán)保生態(tài)理念，例如商標(biāo)、外包裝以及標(biāo)志字都需要具備鮮明的生態(tài)感。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品視覺形象還需要打上地方特色，將民俗文化融入到視覺形象當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入更多的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌形象的視覺形象化。另一方面，需要加強(qiáng)廣告宣傳，通過電視廣告、報(bào)紙等常規(guī)媒體和網(wǎng)絡(luò)上的新媒體，凸顯低碳生產(chǎn)、低碳消費(fèi)、食品安全、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)責(zé)任和企業(yè)文化，通過事件、文化、網(wǎng)絡(luò)、情感等新型營銷方式，使農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的文化社會(huì)價(jià)值得到廣泛認(rèn)可，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。

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