國秋華，程 夏

隨著移動通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的緊密結(jié)合，人們漸漸脫離了固定的上網(wǎng)空間，步入移動互聯(lián)時代。移動互聯(lián)時代，數(shù)字化場景連接一切，并不斷整合和重構(gòu)商業(yè)、社會、生活與消費的所有維度。新的商業(yè)模式如“O2O”“P2P”正顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，日益興起的社會化媒體正改變著人們的日常交往與生活消費。這些改變使品牌傳播面臨革命性變革。現(xiàn)代企業(yè)在進行品牌傳播時不得不重新審視時代環(huán)境的變遷，認識移動互聯(lián)的時代特征與發(fā)展邏輯，尋找有效通往消費者需求的傳播路徑，建構(gòu)自己的品牌形象。本文從企業(yè)的現(xiàn)實需求出發(fā)，用“媒介場景理論”來分析移動互聯(lián)時代商業(yè)、媒介和人之間的關(guān)系，從人的社會化動機和個性化消費需求的角度來探尋企業(yè)如何建構(gòu)數(shù)字化場景從而進行品牌傳播。

一、移動互聯(lián)時代品牌傳播面臨的革命

由于數(shù)字技術(shù)的廣泛使用，移動通信、媒體、計算機之間的技術(shù)壁壘被打破，信息可以無界限流通、傳播與分享；而基于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、傳感系統(tǒng)等更是加快了萬物互聯(lián)的步伐。當時間的車輪帶領(lǐng)人類進入移動互聯(lián)的時代，一場以數(shù)字化為特征的場景革命正深刻地影響著商業(yè)、媒介與人的關(guān)系，傳統(tǒng)的品牌傳播面臨巨大的挑戰(zhàn)。

(一)數(shù)字化場景正在重構(gòu)商業(yè)、消費、社交的模式，品牌傳播環(huán)境劇變

數(shù)字化場景正在重構(gòu)新型的商業(yè)模式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，多元的、去中心化的、非利益驅(qū)動的生產(chǎn)行為已經(jīng)占據(jù)越來越主要的地位，更多的商業(yè)模式開始涌現(xiàn)出來[注]胡泳、王俊秀、段永朝：《意義互聯(lián)網(wǎng)的興起(上)》，《文化縱橫》2013年第12期。。以“O2O”為代表的商業(yè)化模式完全打破了傳統(tǒng)的商業(yè)格局。電商通過數(shù)字化場景將線下資源和線上交易有效地連接和整合，建構(gòu)起跨行業(yè)、跨地域、跨系統(tǒng)的交換空間，為人們提供了豐富多彩的消費、交往場景。

不僅如此，數(shù)字化場景還改變了生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動下，信息代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和資本成為經(jīng)濟的主導(dǎo)力量，而信息的生產(chǎn)和傳播越來越分散。媒介領(lǐng)域正在由被一撮最專業(yè)人士所經(jīng)營轉(zhuǎn)變成由全球個人用戶參與的領(lǐng)地，媒介正在從一種特殊的經(jīng)濟部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有組織的廉價而全球適用的分享工具[注]克萊·舍基：《認知盈余》，胡泳、哈麗絲譯，北京：中國人民大學出版社，2011年，第204頁。。越來越多的業(yè)余愛好者從信息消費融入信息生產(chǎn)的行列，從消費媒介轉(zhuǎn)向利用媒介，從媒介圍觀到媒介參與，生產(chǎn)者和消費者的角色越來越模糊，用戶既是生產(chǎn)者也是消費者。如今在互聯(lián)網(wǎng)空間出現(xiàn)的用戶生成(UGC)現(xiàn)象比比皆是，許多的網(wǎng)絡(luò)用戶依靠開放的平臺來搭建內(nèi)容堡壘，同時又成為內(nèi)容的消費者。UGC不僅僅是個人行為，更是一種社會行為，它體現(xiàn)了數(shù)字化場景對生產(chǎn)與消費關(guān)系的重構(gòu)。

數(shù)字化移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展也深刻重構(gòu)著社會主流的行為模式、生活方式和消費習慣。今天的移動互聯(lián)技術(shù)整合了線下識別和線上交互，賦予了場景更多的商業(yè)價值和社會交往意義[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局》，北京：中國鐵道出版社,2016年，第17頁。。數(shù)字化場景本身也成為一種新的價值交換方式和生活方式。

這些新型商業(yè)、消費、社交等模式的興起，使企業(yè)的品牌傳播環(huán)境變得日益復(fù)雜、多變。傳統(tǒng)的品牌傳播理論和策略或已失去效力，需要重新建構(gòu)(或采取)新的傳播模式或方法。

(二)建構(gòu)數(shù)字化場景是未來企業(yè)品牌傳播競爭的焦點

在移動互聯(lián)時代，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、各種智能穿戴設(shè)備的廣泛使用，世界中的人、物、場被有效地連接與整合，人們卷入到由各種數(shù)字化場景拼接起來的社會生活當中。

數(shù)字化場景具有超強的連接性，它可以借助技術(shù)的力量，根據(jù)人的需求，將萬物互聯(lián)互通。按照場景的連接方式及使用情況，數(shù)字化場景可以分為以下三種類型：(1)入口場景(或稱應(yīng)用場景)。通常由互聯(lián)網(wǎng)(瀏覽器、門戶網(wǎng)站、論壇等)、移動通信設(shè)備(移動電視、智能手機等)、社會化媒介(微博、微信、各種客戶端、APP等)、二維碼、VR(虛擬現(xiàn)實)、H5、可穿戴智能設(shè)備等構(gòu)成，為人們提供進入娛樂(游戲)、社交、購物的入口空間。(2)消費場景。通常由網(wǎng)上購物商城(如淘寶、京東、亞馬遜、美團)、微信商圈、滴滴出行等構(gòu)成的各種消費空間。(3)支付場景。通常由移動支付，如網(wǎng)上銀行、掌上銀行、翼支付、支付寶、微信支付、二維碼掃碼支付等構(gòu)成支付空間。

未來企業(yè)的品牌傳播競爭就在于：搭建這三種場景，并整合利用場景的功能繪制無邊無際的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，將目標消費網(wǎng)羅其中。

(三)數(shù)字化場景的跨界連接催生分享經(jīng)濟，品牌傳播的重心將轉(zhuǎn)向分享

數(shù)字化場景的連接是一種跨界連接。無論是入口場景、消費場景，還是支付場景，所搭建的空間是跨界限的，是現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)空間的互嵌。如虛擬現(xiàn)實就跨越了虛擬與現(xiàn)實之間的“分界線”，未來還有可能將逝去的世界和未來時空連接在一起?？缃邕B接使不同行業(yè)之間有了多點的、多領(lǐng)域的連接，不同行業(yè)之間的界限逐漸可以逾越，跨界融合得以實現(xiàn)。

跨界連接催生分享經(jīng)濟。首先數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)降低了人們獲取信息、分享信息的成本，使發(fā)現(xiàn)和分享變得廉價，讓全世界的人都成了潛在的參與者[注]克萊·舍基：《認知盈余》，第124頁。。數(shù)字化分享不同于傳統(tǒng)的競爭式分享，競爭式分享需要花費一定的邊際成本，且東西分享出去以后你便不再擁有(比如報紙、雜志)；而數(shù)字化分享無需花費任何邊際成本就可以通過復(fù)制把東西分享出去，分享之后你還繼續(xù)擁有。日漸興起的基于社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起的社交場景為數(shù)字化分享提供更加便捷的空間。如存在于微信、微博、QQ群、陌陌小組等移動社交平臺的社群化分享，使信息傳播更具有開放性和病毒式的擴散效應(yīng)，社群分享越多，連接的機會越多，互為渠道的結(jié)合點就越多，也就更容易把有限的市場空間無限擴展。社群不僅重塑了人的生活態(tài)度和情感認同，也產(chǎn)生了分享經(jīng)濟，為商業(yè)領(lǐng)域帶來了全新的場景革命[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局》，第23頁。。

跨界融合、協(xié)同分享將是企業(yè)品牌傳播競爭發(fā)展的核心戰(zhàn)略。企業(yè)利用數(shù)字化場景引導(dǎo)用戶分享的不僅僅是媒介所連接的內(nèi)容，更重要的是媒介所傳播品牌的有效信息和資源的分享。

二、品牌傳播競爭的核心：建構(gòu)數(shù)字化場景

美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2013年就提出移動互聯(lián)時代就是場景時代，場景是未來商業(yè)競爭的焦點。而運用五種技術(shù)力量(移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng))建構(gòu)場景，通過場景產(chǎn)生商業(yè)聯(lián)動效應(yīng)是未來企業(yè)取勝的必經(jīng)之路[注]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京：北京聯(lián)合出版公司，2014年，第11頁。。朱建良、王鵬欣等認為，在萬物互聯(lián)的時代，場景正在引爆新一輪的互聯(lián)網(wǎng)革命，場景思維將對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯進行顛覆、終結(jié)與重塑，場景營銷正開啟新的營銷革命[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局》，第19頁、20頁。。邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認為未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業(yè)生態(tài)也由場景搭建[注]吳聲：《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，北京：機械工業(yè)出版社，2015年。。胡正榮教授提出互聯(lián)網(wǎng)Web3.0是場景細分時代，場景、細分、垂直、個性化服務(wù)是移動互聯(lián)時代的主要特征[注]胡正榮：《移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》，《傳媒評論》2015年第4期。。彭蘭教授則將場景視為移動互聯(lián)時代媒體的新要素，也就是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一核心要素；場景會成為移動媒體的一個新的入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭是場景之爭[注]彭蘭：《場景：移動互聯(lián)時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。。

到底什么是場景呢？“場景”一詞很早就被人們使用，原指戲劇、影視、文學作品里的場面或情景，既包括場所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，硬要素與軟要素密不可分，軟要素依賴于硬要素并反作用于它[注]郜書鍇：《場景理論的內(nèi)容框架與困境對策》，《當代傳播》2015年第4期。。美國傳播學者約書亞·梅羅維茨在20世紀80年代將“場景”引入傳播學研究。他在吸收戈夫曼的場景主義和麥克盧漢的媒介理論基礎(chǔ)上提出了媒介場景理論。首先，梅羅維茨從媒介、場景、行為三個維度建構(gòu)起媒介場景理論的分析范式。其次，他提出了一個新的社會場景觀念，即社會場景除了物理場景，還包括由媒介所創(chuàng)造出來的“信息場景”，比如由印刷媒介(書籍、報紙、雜志、小冊子等)構(gòu)成印刷場景，由電子媒介(電視、收音機、電報、電話、計算機技術(shù)等)構(gòu)成電子場景。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建更大范圍的場景”[注]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學出版社，2002年，第36頁。。這種更大范圍的場景就是數(shù)字化場景，數(shù)字化場景由數(shù)字化、移動化的媒介構(gòu)成，比如移動設(shè)備、社交媒體、手機、傳感器、定位系統(tǒng)等。數(shù)字化場景與印刷場景、電子場景一樣，具有明顯的場景特征，但又有別于以上兩種場景。數(shù)字化場景不僅促使“地域”(各種信息或社會交往的界限、障礙)更大范圍的“消失”，而且能為人們提供更多元的互動、交往與分享空間。

傳統(tǒng)的品牌傳播大多依賴廣告，依賴廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。在印刷場景時代，廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰·肯尼迪)。在電子場景時代，品牌的傳播就是用廣告提出“獨特的銷售主張”(羅瑟·瑞夫斯)，或者用廣告塑造品牌形象并廣而告之(大衛(wèi)·奧格威)，品牌傳播就是在消費者的心智空間尋找一個恰當?shù)亩ㄎ?里斯·特勞特)，再到品牌傳播就是“整合營銷傳播”，也就是整合運用各種傳播媒介和傳播手段傳遞品牌一致的聲音或形象(唐·舒爾茨)。縱觀這些品牌傳播的思想和方式，其核心理念就是利用媒介廣告來傳播品牌的信息，而傳播的好壞取決于廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。因此，在品牌傳播的過程中，廣告創(chuàng)意成為核心要素，成為企業(yè)、廣告公司、媒介共同關(guān)注的問題，而作為品牌信息的接收者(品牌潛在的消費者)卻被不同程度地忽視，即便有重視，但卻苦于缺乏直接捕獲注意力市場(消費者的“眼球經(jīng)濟”)的有效途徑或工具。因為印刷媒介和電子媒介是單向的傳播，信息的傳播者和接收者是分離的。絕大多數(shù)廣告對消費者來說是被動的信息接收，消費者是信息傳播的旁觀者，甚至是信息的逃避者(如在電視廣告時段就調(diào)臺)。

進入移動互聯(lián)時代，數(shù)字化媒介的傳播是雙向的、及時的、移動的，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者之間是互動的，甚至彼此的角色是互換的。相較于傳統(tǒng)媒介提供的場景，數(shù)字化場景的連接更快、更廣、更方便，它可以搭建各種各樣的超越時空限制的互動、多元、沉浸式的體驗平臺，充分滿足人們個性化的生活方式、價值追求與情感滿足。不僅如此，移動互聯(lián)技術(shù)不斷打破行業(yè)壁壘、推動跨界融合?，F(xiàn)代企業(yè)價值的獲取不再是以自身運營為中心，而是需要從渠道和自身資源的角度出發(fā)，打破品牌與行業(yè)壁壘，圍繞用戶的個性化需求搭建出適宜的數(shù)字化場景，形成互補的品牌跨界和連接，創(chuàng)造新的場景用戶群，進而實現(xiàn)品牌價值[注]朱建良、王鵬欣、傅智建：《場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局》，第24頁。。要改變傳統(tǒng)品牌傳播中品牌與消費者之間的弱連接狀態(tài)，使消費者與品牌在關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生強連接，現(xiàn)代企業(yè)必須利用數(shù)字化媒介和移動互聯(lián)技術(shù)來建構(gòu)數(shù)字化場景，利用場景來整合、加強品牌與消費者的連接關(guān)系。

三、品牌傳播數(shù)字化場景的建構(gòu)策略

數(shù)字化場景不會無中生有，企業(yè)得根據(jù)自身品牌傳播的需要有目的、有策略地來建構(gòu)。建構(gòu)的核心就是圍繞“連接、互動、多元、分享”來建立品牌與消費者之間的關(guān)系，使用戶成為品牌傳播價值的實現(xiàn)者和增值者。

(一)建構(gòu)“連接、互動”的應(yīng)用場景，增加品牌接觸點

企業(yè)應(yīng)該精確定位品牌的應(yīng)用場景，為品牌與消費者搭建可以快速連接、即時互動的通道，使兩者身處同一個信息空間以增加品牌接觸點。消費者只有與品牌親密接觸，才會對品牌進行關(guān)注。

如何建構(gòu)應(yīng)用場景？這就需要采用定位系統(tǒng)識別消費者的空間位置，使用移動設(shè)備和移動通信網(wǎng)建立連接通道。如滴滴出行利用定位系統(tǒng)為車與行人提供連接，攜程網(wǎng)通過“非常準(APP)”將航班信息與乘客連接，耐克通過“耐克跑步”將耐克品牌與跑步愛好者連接。這些連接構(gòu)成不同的信息空間，就像建構(gòu)了一個“集市”供人們進行信息的交流。只是這個“集市”是虛擬的，但卻是互動的。

應(yīng)用場景連接的目的就是為了加強消費者與品牌的互動，因為互動可以使消費者由被動變?yōu)橹鲃印⒂蓢^變?yōu)閰⑴c、由疏離變?yōu)橛H密。那么這就要求應(yīng)用場景里應(yīng)該設(shè)計一些方便用戶參與品牌互動的環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)和服務(wù)支持。例如韓國一則著名的跑步運動鞋品牌推廣，就是在地鐵月臺的防護墻上裝上一個帶有鞋柜的游戲顯示屏，然后采用定位傳感系統(tǒng)識別從此經(jīng)過的人，一次識別出兩人并將識別出的人臉顯示在屏幕上，提醒二人進行跑步按鍵游戲?qū)Q，獲勝的一方可以從鞋柜即刻挑選一款喜歡的運動鞋。這則品牌推廣活動非常受歡迎，銷售效果也很好。其原因就在于它為品牌和消費者提供了連接與互動，將本無關(guān)聯(lián)的行人帶入一個與運動相關(guān)的場景，通過游戲比賽活動將被動變成主動，將疏離變?yōu)榕c品牌的親密接觸。

(二)搭建“沉浸式”消費場景，提升品牌傳播效應(yīng)

企業(yè)應(yīng)該基于應(yīng)用場景搭建便利的消費場景，使身處同一信息空間的品牌和消費者之間產(chǎn)生信息交流或價值交換。如阿里集團通過“淘寶網(wǎng)”將商品與消費者連接在一起，并進行在線買賣。消費場景的建構(gòu)需要網(wǎng)絡(luò)平臺、移動通信平臺、大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、H5等。在移動互聯(lián)時代“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程，數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)”[注]李繼東、胡正榮：《從控制到聯(lián)結(jié)：人類傳播范式的轉(zhuǎn)變》，《中國社會科學報》2015年第4期。。數(shù)據(jù)也是品牌信息傳播的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用可以充分挖掘、無限細分、精確把握消費者的個性需求和日常消費習慣，為品牌捕獲目標消費者。而網(wǎng)絡(luò)平臺和移動通信平臺作為社會化媒體的一部分，也可以通過云端的數(shù)據(jù)分析用戶，為用戶提供適合的信息、社交、服務(wù)等。搭建消費場景的目的就是要促成品牌消費行為的產(chǎn)生，這要求所構(gòu)建的消費場景能為用戶提供沉浸式體驗。沉浸式體驗既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。只有包含豐富的感官經(jīng)驗和認知活動才能創(chuàng)造出最令人投入的體驗行為。虛擬現(xiàn)實是能帶來沉浸式體驗的有效方式，因為虛擬現(xiàn)實的本質(zhì)就是提高現(xiàn)實感，讓用戶參與到媒介產(chǎn)品的互動和游戲中，產(chǎn)生身臨其境之感。如依托于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的“Buy+購物平臺”，就是以消費者體驗為中心，注重感官心理的綜合感受，致力于利用計算機圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環(huán)境[注]韓肖華：《虛擬現(xiàn)實(VR)技術(shù)在“Buy+”中的設(shè)計與運用》，《設(shè)計》2016年第3期。，為消費者提供沉浸式體驗。此外，H5作為第五代超文本語言[注](H5)超文本語言是指頁面內(nèi)可包含圖片、鏈接，甚至音樂、程序等非文字元素。具有開放性和兼容性，企業(yè)在品牌傳播時運用H5可以設(shè)計創(chuàng)造出各種動態(tài)的、直觀的、可供分享的場景，使消費者在這些場景中獲得一個完整的“沉浸式”體驗。

“沉浸式”體驗有助于提高消費者對品牌的深度認知，消費者通過親身參與品牌的互動與體驗獲得直觀感受。不僅如此，企業(yè)還可以通過搭建“沉浸式”消費場景及時獲取消費者的消費反饋，可以及時調(diào)整品牌傳播的方式或策略。

(三)構(gòu)建便捷的支付場景，促進品牌增值

企業(yè)應(yīng)該選用合適的支付場景，為消費者完成品牌的消費提供及時便利的支付空間。移動互聯(lián)技術(shù)重新定義了消費時空觀，消費不再局限于特定的時間、地點，而是隨時隨地。品牌要滿足即時消費，就需要為用戶提供隨心所欲的支付條件，那么就需要與能提供支付功能的企業(yè)合作，實現(xiàn)跨界連接。

德國一家銀行與一個公益組織合作，在戶外廣告熒屏上內(nèi)置刷卡支付系統(tǒng)，每當行人想自愿捐助時，可以拿出銀行卡在廣告熒屏上的卡槽刷一下，而熒屏上伴隨的顯示是一片面包被切下，一雙饑餓的手獲得了面包片；或者是束縛在一雙手上的繩子被割斷，人獲得了自由。最后捐助者會收到銀行對賬單，對支付結(jié)果予以確認。這樣的跨界連接，獲得雙贏。銀行通過提供支付，參與了公益事業(yè)，不僅樹立了企業(yè)良好的社會責任形象，也傳播了該銀行的服務(wù)品牌；而公益組織借助銀行的支付功能在宣傳公益事業(yè)的同時即可獲得捐助款；對于捐助者來說，捐助的方式更形象，捐助的渠道更方便，捐助的價值感更強烈。

(四)建構(gòu)多元分享的傳播場景，共創(chuàng)品牌傳播價值

數(shù)字化媒介的廣泛使用，完全改變了媒介與媒介用戶的關(guān)系。隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，用戶借助于網(wǎng)絡(luò)空間越來越多地參與到媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營中來，用戶的主動性、自發(fā)意識越來越強烈，用戶內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為時代潮流；移動互聯(lián)使媒介信息消費的空間由固定變得飄移，如今媒介用戶接收信息、消費信息是隨時隨地，且是多媒體、多終端、多渠道的即時性消費；隨著共享經(jīng)濟的到來，不受經(jīng)濟利益驅(qū)動的用戶出現(xiàn)，用戶進行媒介信息消費的目的發(fā)生變化，用戶接觸媒體、消費信息的目的是為了交換信息或免費分享。企業(yè)只有正視這些變化，建構(gòu)多元分享的傳播場景，才能為品牌傳播提供更好的價值增值渠道。

首先，企業(yè)應(yīng)該具有跨界整合傳播場景的能力。比如能將應(yīng)用場景、消費場景和支付場景進行有效整合，形成多元跨界的品牌傳播場景。著名品牌可口可樂公司為了提高它的“零度可樂”的品牌與銷售，曾成功建構(gòu)了多元跨界場景，收效頗豐。在戶外，可樂公司搭建了一個巨型可樂飲用廣告牌，該廣告牌不僅供看而且可以使用。消費者只要按下飲用開關(guān)，可樂液體就順著長長的輸水管流出?？蓸饭具€在宣傳單頁和某些雜志的內(nèi)頁，加附帶有二維碼的吸管，用戶手機掃碼即可獲贈一張優(yōu)惠券，可去任意銷售點兌換。與此同時，可樂公司在智能手機上推出一款“音樂神搜”軟件，只要廣播上響起可口可樂的音樂、電視上出現(xiàn)可口可樂的瓶子，打開“神搜”軟件，手機界面即刻出現(xiàn)可樂水杯，將水杯對準廣播或電視屏幕里的瓶口，就有可樂液體注滿水杯的畫面與聲音，注滿一杯即可去任意銷售點兌換一瓶可樂。這就是一場整合運用多種場景的品牌傳播，即整合了戶外媒介、平面媒介、電子媒介等傳播應(yīng)用場景，建構(gòu)了即時消費場景與多種支付場景，充分滿足了消費者互動、沉浸、多元的體驗需求，擴大了品牌傳播的價值。

其次，企業(yè)還必須充分挖掘和利用媒介用戶多元分享的需求，將潛在的消費者變成品牌價值的共創(chuàng)者。比如，利用日漸興起的社群，來建構(gòu)協(xié)同分享的傳播場景。網(wǎng)絡(luò)社群的興起正在為商業(yè)打開新的價值空間，社群經(jīng)濟成為新的價值增長形式。一方面互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了“公開尋找知己”的通道，使人們更容易獲取感興趣的同人或社群。而社會化媒介的廣泛使用也降低了人們發(fā)現(xiàn)同人或社群的成本，還為同人或社群提供了共享空間。另一方面，社群具有協(xié)同分享的能力。社群的形成源于人的內(nèi)在動機和社會化動機，內(nèi)在動機就是希望在同人群里獲得自治和勝任感的滿足；社會動機就是對成員資格和分享內(nèi)容的渴望[注]克萊·舍基：《認知盈余》，第94頁、99頁。。正因如此，社群里的人往往具有共同的興趣和價值追求，他們彼此也樂于協(xié)同分享。對企業(yè)來說，因為社群具有可以被識別的符號特征，企業(yè)可以通過細分社群，找到與品牌相契合的消費群體，將其作為協(xié)同分享的傳播渠道；再借助于社群的凝聚力與分享力，把社群用戶變成對品牌有著真實感情和價值認同的粉絲和擁護者，而這些擁護者常常會主動通過社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌分享和傳播，從而影響到更多的消費者。這樣一來，社群里的每一位成員都將變成品牌的價值傳播者，變成品牌價值的共創(chuàng)者。社群的協(xié)同分享傳播成本低廉，但卻使傳播價值倍增。

數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)和社會化媒介的廣泛使用，深刻改變了商業(yè)、媒介、社會與人的關(guān)系，使品牌傳播面臨革命性的變革。依靠傳統(tǒng)廣告的長期投資已經(jīng)不能滿足消費者的個性化需要和價值追求，企業(yè)只有順應(yīng)時代的變遷，通過跨界連接、整合運用入口場景、消費場景、支付場景來建構(gòu)“互動、沉浸、多元”的消費體驗空間，以增強品牌的連接點、觸發(fā)點與消費點。企業(yè)還應(yīng)該充分利用不斷興起的社群或其他亞文化群體，通過協(xié)同分享的方式，讓消費者主動參與到品牌傳播活動中來，把用戶變成對品牌有著真實情感和價值認同的粉絲和擁護者，使用戶成為品牌的傳播者，從而實現(xiàn)品牌價值的遞增。數(shù)字化場景是移動互聯(lián)時代特有的“信息系統(tǒng)”，是實時的、移動的、跨界的、融合的，它有著無數(shù)交叉的進程和模式，可以為品牌傳播提供無限的空間。