張敏

摘要：新零售是建立在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，從而形成“線上+線下+物流”的零售新模式。文章從新零售概念的來源、新零售的發(fā)展動(dòng)因、新零售的應(yīng)用、新零售發(fā)展面臨的困境及未來的發(fā)展來淺析新零售。

關(guān)鍵詞：新零售;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);零售新模式

一、“新零售”概念的來源

20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式誕生了。電子商務(wù)模式依賴于開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，使素未謀面的買賣雙方可以在網(wǎng)絡(luò)上公平的進(jìn)行各種交易活動(dòng)。而目前，有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體零售商都已成功開通線上渠道，純線上的電商也將產(chǎn)品領(lǐng)域逐步延伸至線下，零售活動(dòng)的范圍愈加擴(kuò)大，原本的邊界已被打破，向著線上線下物流三者融合的方向發(fā)展。所以，很多學(xué)者以及專家認(rèn)為，原先的零售概念不能完全準(zhǔn)確的描述如今的零售，零售的范圍和領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，已被賦予新的內(nèi)涵。

而“新零售”這一概念的提出，是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，…，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售”。“新零售”這個(gè)名詞隨即被廣泛討論。目前業(yè)內(nèi)沒有對(duì)“新零售”進(jìn)行準(zhǔn)確的定義，但專家學(xué)者一致認(rèn)為新零售是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，從而形成“線上+線下+物流”的零售新模式。簡(jiǎn)單來說，馬云所提出的“新零售”，是要建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售形態(tài)，即消費(fèi)者需要什么，商家就賣什么。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省交通成本，并且貨比三家，可以節(jié)約金錢;劣勢(shì)即需要等待快遞浪費(fèi)時(shí)間成本以及退換貨比較麻煩。線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于可以直觀的感知商品、對(duì)商品進(jìn)行挑選，并且享受服務(wù);劣勢(shì)即價(jià)格略貴、門店可能沒有消費(fèi)者心儀的商品。而新零售的提出就是為了將線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用線上線下所獲得的數(shù)據(jù)，優(yōu)化配置，減少銷售環(huán)節(jié)，塑造一個(gè)高效的零售市場(chǎng)，讓人們既能享受實(shí)體店的服務(wù)，又能享受網(wǎng)購(gòu)的便捷。

二、新零售的發(fā)展動(dòng)因

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行各個(gè)方面。然而，由于電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛普及，網(wǎng)購(gòu)用戶基本飽和，增速減緩，流量紅利也逐漸減少，到達(dá)了電商的瓶頸期。

從圖1可以看出，2009年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，此后增長(zhǎng)量逐年下降，2013年出現(xiàn)略微上升后，繼續(xù)減少，2017年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模僅同比增長(zhǎng)14.3%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速每年將以降低8%～10%的趨勢(shì)延續(xù)下去。網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，但可以關(guān)注到增長(zhǎng)幅度也逐年減少。由此，可以看出，電商的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，隨著更多零售商加入到已經(jīng)趨向于飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，不利于電商的發(fā)展。因此，要改變零售商市場(chǎng)的現(xiàn)狀，使市場(chǎng)重新恢復(fù)繁榮就必須要進(jìn)行變革。

除此之外，要使新零售發(fā)展的最重要的原因是由于線上零售商相比實(shí)體店存在不可消除的劣勢(shì)：線上零售商提供的服務(wù)始終不及線下實(shí)體店，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及滿意度低于線下購(gòu)物。人們過去熱衷網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因之一是由于網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格低廉，即使存在等待時(shí)間以及退換貨的風(fēng)險(xiǎn)，很多人還是選擇網(wǎng)購(gòu)。但是隨著人們生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的主力人群變成了80、90后，以80、90后的代表的新中產(chǎn)階級(jí)崛起了。新中產(chǎn)階級(jí)是指的是受過高等教育的80、90后，主要追求自我提升，成為了社會(huì)的中流砥柱。這部分人群有購(gòu)買欲望，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們追求的是質(zhì)量，價(jià)格不再是他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。因而網(wǎng)購(gòu)低價(jià)商品對(duì)他們的吸引力變小了，他們中的大多數(shù)會(huì)選擇在實(shí)體店挑選自己喜歡的商品，可以直觀的觸摸、選擇，并享受服務(wù)。并且由于移動(dòng)支付等新技術(shù)的廣泛使用進(jìn)一步開拓了線下場(chǎng)景以及消費(fèi)社交，使得人們的消費(fèi)不受時(shí)空約束，人們更加愿意去實(shí)體店享受服務(wù)。

基于此，“新零售”的提出能夠使得電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)零售與純電商完美對(duì)接，依托大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，提高企業(yè)的工作效率，并且能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求。

三、新零售的應(yīng)用

目前，許多領(lǐng)域和企業(yè)開始展開“新零售”的嘗試，將技術(shù)與資源進(jìn)行整合。

（一）農(nóng)產(chǎn)品“接軌”新零售

21世紀(jì)以來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總體穩(wěn)定，但也存在著運(yùn)輸成本高、價(jià)格起伏大等情況。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式的主要有三種：生鮮超市、蔬菜市場(chǎng)、以及加工企業(yè)。這三種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模式都存在著一定的弊端，例如供應(yīng)鏈配套不完備，物流成本過高以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、運(yùn)輸過程中存在破損等。農(nóng)產(chǎn)品與新零售“接軌”將是解決這些問題的“良策”。浙江省農(nóng)產(chǎn)品新零售高峰論壇在杭州成功舉辦，論壇上指出新零售作為新興的商業(yè)模式，順應(yīng)時(shí)代潮流，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，不斷改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品新零售就是指消費(fèi)者能夠以最快的速度購(gòu)買到最健康的農(nóng)產(chǎn)品，這也意味著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及物流等提出了更高的要求。

盒馬生鮮是農(nóng)產(chǎn)品新零售的首個(gè)“試驗(yàn)品”，盒馬可以是菜市場(chǎng)，是超市，是餐廳。消費(fèi)者可以在線下盒馬實(shí)體店中購(gòu)買，也可以下載盒馬APP在線上購(gòu)買。除了方便之外，盒馬生鮮最大的特點(diǎn)之一就是物流快，門店大多開在居民區(qū)，附近3公里內(nèi)，30分鐘送貨上門。而對(duì)于阿里來說，盒馬生鮮不僅能夠推進(jìn)“新零售”進(jìn)程，還能夠更大范圍的推行支付寶。消費(fèi)者大多選擇用支付寶或淘寶賬戶注冊(cè)盒馬生鮮，阿里為其提供特定的會(huì)員服務(wù)并且可以從最近的瀏覽或購(gòu)買訂單中跟蹤消費(fèi)者的行為，利用大數(shù)據(jù)對(duì)其行為進(jìn)行分析，提出合理的個(gè)性化建議。

（二）阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”

百聯(lián)集團(tuán)是由華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、原上海市第一百貨集團(tuán)、物資集團(tuán)合并重組的大型集團(tuán)，曾多次位列中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)之首，是中國(guó)最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)。在上海最繁華的南京路上，有大半條街的商鋪都是歸百聯(lián)所有，而現(xiàn)在，百聯(lián)成為新零售的起點(diǎn)。2017年2月20日，阿里的新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在上海衡山賓館隆重舉行，阿里和百聯(lián)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：雙方將在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域，基于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)及物流技術(shù)、全業(yè)態(tài)、全渠道開展全方位合作。

阿里將與百聯(lián)合作作為開展新零售的第一步是看中了百聯(lián)的業(yè)務(wù)層面。百聯(lián)自成立以來發(fā)展迅猛，在上海站穩(wěn)了腳跟，實(shí)現(xiàn)了真正的全業(yè)態(tài)，其旗下有百貨商店、購(gòu)物中心、賣場(chǎng)、超市、便利店以及各類專營(yíng)店。阿里首選百聯(lián)就是由于其在上海的影響力，能夠滲透到上海的方方面面，因此擁有可以讓新零售發(fā)揮的絕大多數(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，將阿里的新技術(shù)應(yīng)用到全行業(yè)、全領(lǐng)域，進(jìn)一步促進(jìn)支付寶的普及以及實(shí)現(xiàn)阿里的“水電煤”戰(zhàn)略。

而對(duì)于“零售界大亨”的百聯(lián)而言，和阿里合作推進(jìn)新零售促進(jìn)了自身的發(fā)展。在電商迅速發(fā)展的新時(shí)代，百聯(lián)與所有的實(shí)體零售業(yè)一樣，面對(duì)著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。百聯(lián)由此將戰(zhàn)略目標(biāo)定義為依賴大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，充分將線上線下進(jìn)行融合，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這與阿里新零售的理念相吻合。百聯(lián)涉及面多、領(lǐng)域廣，因此自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于如此龐大的集團(tuán)具有很大的難度，與阿里合作是最好的選擇。上海的南京路一年的人流量超過兩億，阿里的線上平臺(tái)一天的瀏覽量就超過2億，因而，阿里與百聯(lián)的聯(lián)手合作，就是線上線下兩大龍頭企業(yè)的合作，能夠更好地引領(lǐng)“新零售”潮流。

（三）進(jìn)軍社區(qū)新零售

社區(qū)新零售依賴于社交網(wǎng)絡(luò)，將社區(qū)商業(yè)模式建立于電商的基礎(chǔ)上，完美的結(jié)合了社區(qū)商業(yè)模式與電商的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助商家獲得更大的利益。社區(qū)新零售的主要模式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，它的目的在于整合多個(gè)社區(qū)的資源，由商家集中化管理運(yùn)營(yíng)。社區(qū)新零售的推廣部門會(huì)幫助相關(guān)商家搭建網(wǎng)上平臺(tái)，使商品快速的覆蓋到社區(qū)的每個(gè)門店，再依靠社區(qū)微信群將信息發(fā)布出去，向居民推銷商品。

深圳的安心店就是社區(qū)新零售的一個(gè)嘗試?，F(xiàn)在有很多消費(fèi)者懶得下樓買東西，而日常必需品在網(wǎng)上購(gòu)買又耗費(fèi)時(shí)間。安心店由此出現(xiàn)，開在社區(qū)中，以居民為核心，是一個(gè)依賴商家和互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。安心店整合線上線下所有的商業(yè)資源，提供給居民所需要的商品服務(wù)，盡力滿足居民生活所需。

四、新零售發(fā)展面臨的困境及未來的發(fā)展

目前，純電商和實(shí)體零售紛紛面臨困境，新零售是順應(yīng)時(shí)代潮流的必然選擇。新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+”情況下，依賴先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)物，因而也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。一是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。新零售時(shí)代來臨，原本的純線上、純線下渠道均過分關(guān)注渠道之間的融合，而忽視了與供應(yīng)鏈源頭即制造商的交流，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量不合格的情況發(fā)生。淘寶雖然是最流行的購(gòu)物APP之一，假貨仍不可避免。拿化妝品舉例來說，淘寶網(wǎng)存在著許多代購(gòu)，有很多店家真假摻賣，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的信賴度降低，不利于新零售的發(fā)展。二是消費(fèi)場(chǎng)景不完善，線上線下服務(wù)不一致。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)正在轉(zhuǎn)型，但效果不佳。大型百貨商場(chǎng)的宣傳方式仍是通過短信或微信平臺(tái)推送等單向傳播，與消費(fèi)者沒有互動(dòng)。商場(chǎng)中商品的價(jià)格也是居高不下，遠(yuǎn)高于同樣產(chǎn)品的線上價(jià)格，使得消費(fèi)者望而卻步。“三只松鼠”是消費(fèi)場(chǎng)景較為完善的例子。它期初是純電商，后向線下延伸，在多個(gè)地區(qū)開設(shè)多家門店?！叭凰墒蟆钡难b修獨(dú)特，吸引人們的視線，線上線下同品同價(jià)以及良好的服務(wù)均能促進(jìn)它的發(fā)展。三是物流渠道的管理參差不齊。我國(guó)物流業(yè)發(fā)展良好，送貨速度也越來越快，但仍存在一些問題。在“雙十一”、春節(jié)等重大節(jié)日，物流就會(huì)變得繁忙，原本兩天就能送到的商品可能要在路上耽擱好幾天，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，新零售時(shí)代下，物流方面也要加強(qiáng)管理，以便更好的為顧客服務(wù)。

總的來說，新零售在未來要做好以下三個(gè)方面：一是加強(qiáng)零售商與制造商之間的交流和聯(lián)系，將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位;二是完善消費(fèi)場(chǎng)景，提高服務(wù);三是加速線上線下物流融合，做好相關(guān)管理工作。新零售做好這三個(gè)方面，才能真正的良性發(fā)展。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）