張華　于曉波　丁萬(wàn)華　王福敏

關(guān)鍵詞：齊齊哈爾;城市品牌;思考

中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2019）12 — 0150 — 03

“城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市的獨(dú)特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化的標(biāo)志性要素。”一座城市的品牌是在城市發(fā)展過(guò)程中形成的具有標(biāo)志性、獨(dú)特性、文化性的城市核心理念。

近年來(lái)，我國(guó)許多城市都致力于確定城市品牌，打造城市品牌，希望通過(guò)城市品牌的打造，給城市發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。但在具體實(shí)踐過(guò)程中，往往出現(xiàn)許多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)與做法。明確城市發(fā)展定位是確定城市品牌關(guān)鍵。

一、城市品牌與城市定位

城市品牌是對(duì)城市經(jīng)營(yíng)管理的一種新的觀(guān)念和意識(shí)，城市品牌的內(nèi)涵比企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌更廣泛，它是以城市為主體，包含了城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市形象、城市文化、城市營(yíng)銷(xiāo)等各方面。城市品牌是一座城市的定位，它傳遞給每一個(gè)受眾的是這座城市的核心理念與發(fā)展優(yōu)勢(shì)。城市定位就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。城市品牌的確定首先建立在城市準(zhǔn)確的定位基礎(chǔ)之上。城市定位是打造城市品牌的靈魂，也是城市存在的價(jià)值體現(xiàn)。城市定位與產(chǎn)品的定位一樣，就是要在競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是將城市在受眾心里形成具有獨(dú)一無(wú)二特征并占據(jù)一定地位，由此形成這座城市鮮明的品牌個(gè)性。如果沒(méi)有準(zhǔn)確的城市定位，盲目打造城市品牌可能與城市的發(fā)展不相匹配，從而導(dǎo)致浪費(fèi)資源、發(fā)展無(wú)方向的結(jié)局。

城市品牌定位是與其歷史文化、自然資源、社會(huì)發(fā)展等相聯(lián)系的城市形象塑造。一座城市的定位不可能脫離它存在的現(xiàn)實(shí)與歷史的基礎(chǔ)，只有汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)才能塑造出獨(dú)具特色的城市品牌，因此城市品牌的塑造就必須把功能與文化相融合，形成其獨(dú)有的特色和個(gè)性，這樣的城市品牌才能保持持久的生命力。

城市品牌有不同的種類(lèi)：有政治型品牌、經(jīng)濟(jì)型品牌、交通型品牌、文化型品牌、旅游型品牌、人居型品牌、產(chǎn)品型品牌等。城市確定何種類(lèi)型的城市品牌要依據(jù)本城市所具有的優(yōu)勢(shì)與文化而確定，如政治型品牌，一定是國(guó)際或國(guó)內(nèi)政治中心;交通型品牌一定是國(guó)際或國(guó)內(nèi)的交通要道;旅游型品牌，旅游業(yè)應(yīng)為城市經(jīng)濟(jì)的主要收入來(lái)源……不同類(lèi)型的城市品牌折射出一座城市本身具有的優(yōu)勢(shì)，這與城市定位又密切相關(guān)。

城市品牌反映了一座城市的核心價(jià)值，是一座城市的靈魂。城市的環(huán)境、資源、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等要素都可以成為城市品牌的核心價(jià)值，這一核心價(jià)值體現(xiàn)了城市的基礎(chǔ)與未來(lái)的發(fā)展方向。但確定什么作為城市品牌的核心價(jià)值取決于城市定位，因此，城市管理者必須清楚城市的基礎(chǔ)與發(fā)展方向，對(duì)于城市的核心價(jià)值的選擇不只局限于單一要素，也可以綜合各要素來(lái)確定，其中也包含城市的許多無(wú)形價(jià)值，城市品牌的本質(zhì)就是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。2018年國(guó)家發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)城市》，這是我國(guó)首部城市品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，城市品牌綜合影響力包括四個(gè)維度：城市知名度、城市發(fā)展實(shí)力、城市品牌呈現(xiàn)、城市綜合口碑四個(gè)方面。品牌要素有：有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等方面，其中72%的品牌要素為城市發(fā)展實(shí)力。由此可見(jiàn)，城市品牌核心價(jià)值的確定必須充分體現(xiàn)城市的發(fā)展實(shí)力。

城市品牌的確定實(shí)質(zhì)是城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是基于城市的基礎(chǔ)、資源、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源等方面而進(jìn)行的長(zhǎng)期的、全局性的全面的謀劃。城市發(fā)展戰(zhàn)略一方面是城市的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，另一方面也是城市的定位與品牌設(shè)計(jì)。因此，城市品牌與城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃緊密相關(guān)，相互影響，相互銜接。政府制定城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程就是進(jìn)行城市品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程。制定城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不是盲目、跟風(fēng)的行為，它一定是基于本地的現(xiàn)有條件與資源而進(jìn)行的全面謀劃。當(dāng)前，我國(guó)各地對(duì)于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都非常重視，也能夠按照本地實(shí)際確定發(fā)展目標(biāo)，但在確定城市品牌時(shí)確往往出現(xiàn)跟風(fēng)、求新、求同的現(xiàn)象，沒(méi)有把城市品牌的設(shè)計(jì)納入城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定之中。形成城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與城市品牌兩張皮的狀況。

在城市品牌設(shè)計(jì)中，旅游品牌作為城市品牌是當(dāng)前我國(guó)出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，各地在設(shè)計(jì)城市品牌時(shí)把吸引游客作為唯一目的，而忽視了本地的其他優(yōu)勢(shì)。旅游品牌是一個(gè)能夠較快提升城市知名度的品牌。但城市在確定品牌類(lèi)型時(shí)一定要充分認(rèn)識(shí)本地優(yōu)勢(shì)所在。如果一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源的城市，把旅游作為品牌來(lái)打造，無(wú)疑是沒(méi)有考慮城市的優(yōu)勢(shì)。

城市品牌有與之相匹配的外在標(biāo)識(shí)，城市標(biāo)識(shí)可以是一系列視覺(jué)形象，如花卉、雕塑、象征物、徽標(biāo)，也可以是一個(gè)文化稱(chēng)謂（被人熟知的別稱(chēng)），如鶴城、泉城、春城。但城市標(biāo)識(shí)是從自然、文化、政治、體育等方面反映城市的某些特征與風(fēng)貌，它不同于城市品牌，因?yàn)槌鞘袠?biāo)識(shí)不能體現(xiàn)城市的發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能從本質(zhì)上反映和代表一座城市的品牌，它不是城市品牌的標(biāo)志，只是一座城市的風(fēng)貌的體現(xiàn)，或是城市的具體形象，因此，不能把城市品牌與城市標(biāo)識(shí)混為一談，也不能以城市品牌替代城市標(biāo)識(shí)，更不能把城市標(biāo)識(shí)誤認(rèn)為就是城市品牌。

二、齊齊哈爾城市品牌分析

齊齊哈爾1691年建城，至今有300多年的歷史有豐富的歷史文化資源。齊齊哈爾位于松嫩平原腹地，自然環(huán)境優(yōu)良。齊齊哈爾也是國(guó)家 “一五”、“二五”期間集中投資興建的老工業(yè)基地。多年來(lái)齊齊哈爾獲得了許多榮譽(yù)：中國(guó)綠色食品之都、中國(guó)魅力城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、市民最滿(mǎn)意城市、共和國(guó)六十年最具投資潛力城市、中國(guó)十佳優(yōu)質(zhì)生活城市、國(guó)際老年友好型城市、中國(guó)十佳食品安全城市、中國(guó)愛(ài)心城市和國(guó)家歷史文化名城。這些榮譽(yù)從不同的側(cè)面反映了齊齊哈爾的風(fēng)貌及城市發(fā)展取得的成績(jī)。但榮譽(yù)不等于品牌，榮譽(yù)是在某些領(lǐng)域做出了突出成績(jī)或具有某些特色，城市品牌則是對(duì)城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位?？v觀(guān)齊齊哈爾現(xiàn)有的資源，能夠成為齊齊哈爾城市品牌的要素有：丹頂鶴、裝備制造業(yè)、綠色食品，下面進(jìn)行逐一分析。

丹頂鶴。齊齊哈爾因?yàn)榈ろ旡Q棲息于扎龍自然保護(hù)區(qū)而有“鶴城”的美譽(yù)。這也是齊齊哈爾傾心打造的城市名片，鶴城現(xiàn)已成為齊齊哈爾的代名詞。有人把丹頂鶴作為齊齊哈爾的城市品牌，認(rèn)為“丹頂鶴是齊齊哈爾的象征，鶴文化所蘊(yùn)含的核心價(jià)值理念‘生態(tài)和諧、剛健誠(chéng)信、吉祥福壽承載了齊齊哈爾價(jià)值追求，孕育著城市的精神”。2丹頂鶴確是齊齊哈爾獨(dú)具特色的文化載體，齊齊哈爾把鶴文化作為城市的主題文化是正確的選擇，丹頂鶴賦予了齊齊哈爾生機(jī)與活力。但丹頂鶴并不能成為齊齊哈爾的城市品牌，它只是一個(gè)城市名片或城市文化標(biāo)識(shí)。鶴文化給齊齊哈爾帶來(lái)了知名度，也因?yàn)榈ろ旡Q使齊齊哈爾的旅游業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但旅游在齊齊哈爾的國(guó)民生產(chǎn)總值所占比重仍不足以成為支柱產(chǎn)業(yè)，丹頂鶴雖然成為城市名片具有較強(qiáng)的旅游感召力，但它在未來(lái)齊齊哈爾發(fā)展中不能體現(xiàn)齊齊哈爾的發(fā)展實(shí)力，也不足以承擔(dān)起齊齊哈爾未來(lái)發(fā)展的重任。

裝備制造業(yè)基地。“一五”、“二五”期間由國(guó)家集中投資在齊齊哈爾興建了老工業(yè)基地。齊齊哈爾有曾被周恩來(lái)總理譽(yù)為“國(guó)寶”的中國(guó)第一重型機(jī)械集團(tuán)和“掌上明珠”的北滿(mǎn)特鋼集團(tuán)，有鐵路貨車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中車(chē)齊車(chē)集團(tuán)有限公司，有位居中國(guó)機(jī)床行業(yè)“十八羅漢”前列的齊重?cái)?shù)控集團(tuán)和齊二機(jī)床集團(tuán)，還有為國(guó)防建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的軍工企業(yè)北方機(jī)器、北方華安集團(tuán)、北方特種工業(yè)有限公司等一批大型企業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)在全省乃至國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有重要地位。經(jīng)過(guò)70年的建設(shè)和發(fā)展，裝備制造業(yè)已經(jīng)形成了比較完備的產(chǎn)業(yè)體系，現(xiàn)有金屬制品制造、通用機(jī)械制造、專(zhuān)用設(shè)備制造、交通運(yùn)輸設(shè)備制造、電氣機(jī)械及器材制造五大類(lèi)28個(gè)系列產(chǎn)品。齊齊哈爾裝備制造業(yè)雖然有大型企業(yè)，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況受多方面因素影響，不能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，尤其是大型國(guó)有企業(yè)，受?chē)?guó)際環(huán)境、國(guó)家政策等方面的影響較多，今年裝備制造業(yè)增長(zhǎng)主要以一重的增長(zhǎng)為支撐，特別是隨著科技水平的不斷發(fā)展，齊齊哈爾的裝備制造業(yè)的技術(shù)迭代能力與發(fā)達(dá)地區(qū)比較存在差距，裝備制造業(yè)在齊齊哈爾國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重出現(xiàn)時(shí)好時(shí)壞的局面。裝備制造業(yè)雖然給齊齊哈爾帶來(lái)過(guò)輝煌的歷史，在齊齊哈爾的工業(yè)中占有重要地位，是齊齊哈爾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的重要因素，但裝備制造業(yè)的現(xiàn)狀與原有的基礎(chǔ)與定位不可同日而語(yǔ)，如果裝備制造業(yè)發(fā)展得好，在有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有出色的表現(xiàn)，裝備制造業(yè)也可以成為齊齊哈爾的城市品牌，但目前的狀況還不足以成為齊齊哈爾的城市品牌。

綠色食品。齊齊哈爾的自然資源決定了齊齊哈爾是綠色食品之都的地位。齊齊哈爾位于世界三大黑土帶之一的松嫩平原腹地，土質(zhì)肥沃，病蟲(chóng)害輕，年平均化肥使用量?jī)H是全國(guó)平均水平的三分之一、農(nóng)藥僅為七分之一;空氣自然清新，空氣質(zhì)量達(dá)到和好于國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)天數(shù)年均在345天以上，境內(nèi)一江九河水質(zhì)清澈且沒(méi)有污染，是發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的理想之地。齊齊哈爾現(xiàn)有耕地3600多萬(wàn)畝，其中綠色有機(jī)食品基地面積達(dá)到1400萬(wàn)畝，綠色（有機(jī)）食品認(rèn)證數(shù)量490個(gè)。9個(gè)縣（市）區(qū)獲得17個(gè)“中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)，其中拜泉縣被聯(lián)合國(guó)工發(fā)組織確認(rèn)為綠色食品原料生產(chǎn)基地。年加工無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品142萬(wàn)噸。綠色畜禽年飼養(yǎng)量在700萬(wàn)頭（只）以上。建成了16個(gè)國(guó)家級(jí)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地，共有17個(gè)中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)，綠色（有機(jī)食品）銷(xiāo)售遍布全國(guó)各地以及韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)、日本等國(guó)家，到2018年齊齊哈爾連續(xù)舉辦了十八屆中國(guó)綠色（有機(jī)）食品博覽會(huì)。綠色食品已成為齊齊哈爾發(fā)展的基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

確定綠色食品為齊齊哈爾的城市品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，綠色食品符合齊齊哈爾的核心價(jià)值理念，也具有天然的資源基礎(chǔ)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展實(shí)力方面，綠色食品都應(yīng)該成為齊齊哈爾的城市品牌。

得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。齊齊哈爾為黑龍江省第二大城市，與黑龍江省其他地區(qū)比較，齊齊哈爾具有發(fā)展綠色食品的優(yōu)勢(shì)。大慶以石油建城以石油發(fā)展，石油是大慶的品牌。佳木斯雖然擁有三江平原，但佳木斯并沒(méi)有把綠色食品作為城市的品牌來(lái)打造。牡丹江雖然也稱(chēng)自己為綠色食品之都，但它處于山地，自然風(fēng)光得天獨(dú)厚，耕地面積沒(méi)有齊齊哈爾多，它的品牌是歷史與旅游。因此齊齊哈爾具有得天獨(dú)厚的地理與自然資源，發(fā)展綠色食品具有天時(shí)地利。

天然的資源基礎(chǔ)。齊齊哈爾地理位置與自然資源前面已有敘述，是不可多得的綠色食品的生產(chǎn)基地。最近幾年，齊齊哈爾在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面取得了較大發(fā)展，在種植業(yè)供給質(zhì)量、畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)規(guī)模化水平和組織化程度都有提升與發(fā)展。齊齊哈爾在綠色食品發(fā)展方面，不僅具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，同時(shí)在食品加工工業(yè)也實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)足發(fā)展，尤其以飛鶴乳業(yè)為龍頭的食品加工企業(yè)，2018年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)26億元，增長(zhǎng)87.9%，以綠色食品為原料的食品深加工，包括生物醫(yī)藥這些年都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

核心價(jià)值理念。鶴城為齊齊哈爾的文化名片，丹頂鶴傳遞給人們的理念是“生態(tài)和諧、剛健誠(chéng)信、吉祥福壽” ，這與綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境所需要的理念相契合，反映了齊齊哈爾發(fā)展的核心理念是綠色、和諧、誠(chéng)信、吉祥。齊齊哈爾有生態(tài)文明城的榮譽(yù)，這也與綠色食品的理念相銜接。而且這種發(fā)展理念與習(xí)近平總書(shū)記所倡導(dǎo)的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念完全一致，因此不僅從城市名片的寓意及未來(lái)城市發(fā)展的方向，綠色食品都符合齊齊哈爾的發(fā)展需求。

發(fā)展實(shí)力。國(guó)家城市品牌評(píng)價(jià)中城市發(fā)展實(shí)力占重要地位，在品牌要素中，質(zhì)量一項(xiàng)屬于城市發(fā)展實(shí)力的內(nèi)容有：環(huán)境空氣質(zhì)量達(dá)到或優(yōu)于二級(jí)的天數(shù)、集中式飲用水源地水質(zhì)達(dá)標(biāo)率、森林覆蓋率、城市建成區(qū)綠化覆蓋率、污水處理率、生活垃圾無(wú)害化處理率、城市居民人均可支配收入、平均預(yù)期壽命、就業(yè)率、犯罪率、人均GDP等。其中環(huán)境空氣達(dá)到或優(yōu)于二級(jí)的天數(shù)、集中式飲用水源地水質(zhì)達(dá)標(biāo)率等要素齊齊哈爾優(yōu)越于很多城市，雖然有些指標(biāo)現(xiàn)階段我們還不能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，但經(jīng)過(guò)努力是可以實(shí)現(xiàn)的。

戰(zhàn)略規(guī)劃。習(xí)總書(shū)記在考察黑龍江時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己的手上?！饼R齊哈爾作為產(chǎn)糧大市，發(fā)展農(nóng)業(yè)是重要的戰(zhàn)略定位，依據(jù)優(yōu)良的地理環(huán)境與自然資源，齊齊哈爾任何時(shí)候都不能放棄農(nóng)業(yè)這一重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，貫徹習(xí)總書(shū)記對(duì)黑龍江的指示，以綠色食品作為齊齊哈爾的城市品牌更是符合齊齊哈爾發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

齊齊哈爾發(fā)展綠色食品，以綠色食品作為城市品牌，一定會(huì)給齊齊哈爾的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)與活力。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕王偉.齊齊哈爾關(guān)于鶴文化的幾點(diǎn)思考〔OL〕.

東北網(wǎng)，2017-04-12.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕