趙晨旭

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下，以影視明星或網(wǎng)絡(luò)紅人為發(fā)展基點(diǎn)，借助其社會(huì)影響力而在其粉絲群體之中延伸出的一系列的經(jīng)濟(jì)行為，因其超乎尋常的傳播效應(yīng)和高收益成為新一輪投資的熱點(diǎn)。而這類(lèi)主要面向粉絲群體的經(jīng)濟(jì)行為，被稱(chēng)作“粉絲經(jīng)濟(jì)”，粉絲群體往往作為一個(gè)整體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在商業(yè)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲的多方斡旋中，粉絲經(jīng)濟(jì)的資金流動(dòng)也暴露出許多亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 群體性消費(fèi) 粉絲集資

一、研究背景

粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)較為成熟。近年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)更加呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)模式，其中最主要、最明顯的一個(gè)，則是“群體化”——即眾多粉絲個(gè)體自發(fā)地結(jié)成群體而進(jìn)行消費(fèi)。這種方式相較于上世紀(jì)九十年代粉絲剛剛萌芽的時(shí)期，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的組織性、計(jì)劃性。

粉絲可以視為一種流行文化的接受者和傳遞者，他們以關(guān)注了解自己所喜愛(ài)的明星為日常，對(duì)于關(guān)于明星的消費(fèi)有著很強(qiáng)的沖動(dòng)與熱情。這類(lèi)粉絲群體自發(fā)形成的后援會(huì)等組織，不僅會(huì)有向個(gè)體粉絲集資以完成某種指標(biāo)的行為，同時(shí)往往在指導(dǎo)粉絲群體化消費(fèi)活動(dòng)中，如制定消費(fèi)的計(jì)劃等，起著舉足輕重的作用，體現(xiàn)出有組織、有計(jì)劃地消費(fèi)且金額較多并集中的特點(diǎn)，且這種消費(fèi)行為逐漸成為主流，這也是本文所要研究的主體：粉絲的群體性消費(fèi)（主要為以粉絲組織為核心的粉絲集體消費(fèi)），并在這一范疇下研究粉絲經(jīng)濟(jì)的主要模式及其資金流動(dòng)關(guān)系。

本文將簡(jiǎn)單分析現(xiàn)今的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況及粉絲組織結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)分析粉絲群體性經(jīng)濟(jì)的主要方式及特點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行一些問(wèn)題的分析。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的興起

我國(guó)粉絲群體的發(fā)展大致經(jīng)過(guò)三個(gè)歷程，相應(yīng)的也昭示著粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段

①改革開(kāi)放后到本世紀(jì)初：粉絲經(jīng)濟(jì)初萌芽，形成了不完善的粉絲組織。

②2005-2012年選秀節(jié)目興起，粉絲經(jīng)濟(jì)得到爆發(fā)式發(fā)展：在這一階段，粉絲群體的數(shù)量暴增，粉絲團(tuán)、后援會(huì)等組織雛形初現(xiàn)，而粉絲群體的消費(fèi)熱情與消費(fèi)能力也開(kāi)始凸顯，各類(lèi)針對(duì)龐大粉絲群體的經(jīng)濟(jì)行為開(kāi)始發(fā)展。

③2012-至今，偶像產(chǎn)業(yè)襲來(lái)，形成又一個(gè)發(fā)展高峰：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展，各種以明星為中心的消費(fèi)新模式開(kāi)始興起（周邊販賣(mài)等），借助網(wǎng)絡(luò)便捷的傳播渠道，粉絲群體的消費(fèi)開(kāi)始爆發(fā)，近年的熱點(diǎn)表現(xiàn)為群體集資消費(fèi)，這一消費(fèi)組織性強(qiáng)，消費(fèi)金額大，消費(fèi)方向明確且單一，成為如今粉絲消費(fèi)的熱門(mén)方式。

過(guò)往經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中從作為消費(fèi)者的粉絲角度分析較少，而本文重點(diǎn)將粉絲群體視為一個(gè)消費(fèi)主體，分析其在粉絲經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為，具有一定的創(chuàng)新意義。也希望關(guān)于這些內(nèi)容的補(bǔ)充能夠?yàn)轶w量巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)予以更多的支撐。

三、我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

上文提到，近年來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，其具體體現(xiàn)為：

首先，以明星或熱門(mén)IP為發(fā)展核心，相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣泛發(fā)展、規(guī)模擴(kuò)大。以通訊流量為主要收入的產(chǎn)業(yè)及其平臺(tái)（視頻、音樂(lè)、社交平臺(tái)）的增加，利用偶像的影響力來(lái)吸附客戶(hù)進(jìn)而吸附流量；品牌代言活動(dòng)、明星個(gè)人產(chǎn)業(yè)（明星門(mén)店）等將明星對(duì)粉絲的號(hào)召力直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的經(jīng)濟(jì)行為規(guī)模逐漸擴(kuò)大。此外，還出現(xiàn)直接面向粉絲群體提供服務(wù)來(lái)獲取收入的群體，如“職業(yè)粉絲”。各類(lèi)娛樂(lè)新聞媒體、相關(guān)圖文雜志的出現(xiàn)及進(jìn)一步發(fā)展，也為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展添了一把火。

其次，定制化消費(fèi)的出現(xiàn)及廣泛發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便捷的向商家或者說(shuō)明星表達(dá)經(jīng)濟(jì)訴求，相應(yīng)的，商家將會(huì)以更靈活的姿態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略的制訂以及產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

傳統(tǒng)行業(yè)的變更與發(fā)展。與互聯(lián)網(wǎng)接軌，在保證產(chǎn)品的前提下，商家更對(duì)其商業(yè)發(fā)展模式以及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改造，優(yōu)化生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，更加關(guān)注相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳：如圖文雜志的內(nèi)容變更與其線(xiàn)上宣傳與銷(xiāo)售等，消費(fèi)仿佛變得更加觸手可及。

此外，造星產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。藝術(shù)類(lèi)院校擴(kuò)招，日韓類(lèi)偶像產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展，各類(lèi)選秀節(jié)目的出現(xiàn)，娛樂(lè)公司對(duì)明星的包裝宣傳能力不斷提升，都使得粉絲經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)不斷規(guī)模擴(kuò)大。

還有非常重要的一點(diǎn)，粉絲群體更加規(guī)?；?zhuān)業(yè)化，消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)目的明確，一般的粉絲組織都細(xì)化分工，基本呈現(xiàn)這樣的格局：

作為粉絲經(jīng)濟(jì)主體的消費(fèi)者，即粉絲，發(fā)展穩(wěn)定且仍然處于數(shù)量的上升期，未來(lái)面向他們的市場(chǎng)前景開(kāi)闊，換言之，粉絲經(jīng)濟(jì)中仍有廣泛的潛在消費(fèi)群體。

四、粉絲群體性消費(fèi)中的資金流動(dòng)

1、粉絲群體的消費(fèi)模式分析

①粉絲們購(gòu)買(mǎi)明星演唱、演出的音樂(lè)帶、錄像帶、電視劇VCD等，這是最為基本的粉絲消費(fèi)行為。

②粉絲還會(huì)購(gòu)買(mǎi)明星們所喜歡或代言的商品，如某種品牌的手機(jī)、電腦、飲料、化妝品等。明星的廣告效應(yīng)也正來(lái)自于粉絲們的支持。

③購(gòu)買(mǎi)與明星相關(guān)的東西，比如明星們出的書(shū)籍，明星們喜歡吃的、穿的、用的等，印有明星頭像的衣物等，這些未必就是明星代言的商品。但粉絲愛(ài)屋及烏，也就一起消費(fèi)與明星相關(guān)的商品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲群體作為一個(gè)整體，又發(fā)展出其他消費(fèi)方式；

①相關(guān)應(yīng)援衍生物的制作及發(fā)放，包括手幅、燈牌、應(yīng)援棒、商業(yè)地段APP廣告開(kāi)屏，一些有能力的組織還會(huì)自行進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造（常在其中帶有粉絲團(tuán)LOGO，亦成為粉絲集體成員的一種象征）在粉絲群體中售賣(mài)。

②生日應(yīng)援，即在相關(guān)的明星生日時(shí)送上祝福及禮物，多為奢侈品，按粉絲團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)能力，品質(zhì)與數(shù)量各不相同。近些年，這種生日應(yīng)援成為粉絲圈里的重要活動(dòng)，各個(gè)粉絲圈也會(huì)有相互較量，因而涉及的規(guī)模與金額也愈演愈甚。

③數(shù)據(jù)應(yīng)援?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)明星的等級(jí)與“咖位”與他們的商業(yè)價(jià)值和粉絲數(shù)量成正相關(guān)，而商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在代言商品的銷(xiāo)量上，且也可以通過(guò)實(shí)際粉絲在各種網(wǎng)絡(luò)投票的數(shù)額進(jìn)行估計(jì)：粉絲群體認(rèn)為為自己喜愛(ài)的明星“做數(shù)據(jù)”是彰顯明星社會(huì)號(hào)召力的一個(gè)重要途徑，數(shù)據(jù)越好，證明該明星熱度越高，也能為一些意欲合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供參考，因而幫其拿下其他商業(yè)資源。數(shù)據(jù)應(yīng)援分為人工打投、還有支付一定金錢(qián)讓專(zhuān)門(mén)的打投公司進(jìn)行投票（這里說(shuō)的打投公司，是一種專(zhuān)門(mén)以高效處理網(wǎng)絡(luò)投票為生的商業(yè)組織）。

2、產(chǎn)業(yè)鏈布局

在上述粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，粉絲的消費(fèi)越來(lái)越集中，即前文提到的群體化消費(fèi)傾向明顯。目前，在這種消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)鏈以及資金鏈布局大體表現(xiàn)為：

經(jīng)紀(jì)公司投入資金包裝藝人，然后將其推入市場(chǎng)，通過(guò)各種手段增強(qiáng)其社會(huì)影響力（如綜藝節(jié)目、影視作品等），吸引商業(yè)機(jī)構(gòu)的投資并且開(kāi)發(fā)個(gè)人價(jià)值（見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)），以上種種目的在于吸納粉絲進(jìn)行消費(fèi)，資金流動(dòng)的主要源頭是粉絲群體。

3、粉絲集資運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)今粉絲大量的群體化消費(fèi)需要聚集資金，于是便催生出了集資這一方式，其主要方式為網(wǎng)絡(luò)集資。一般來(lái)說(shuō)集資的發(fā)起者（后援會(huì)、粉頭）不會(huì)直接利用個(gè)人賬戶(hù)接受粉絲直接匯款，而是借助某個(gè)網(wǎng)絡(luò)集資平臺(tái)進(jìn)行匯總，近些年來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中市場(chǎng)影響力最大的是Owhat平臺(tái)，下面就以O(shè)what平臺(tái)為例，研究此類(lèi)集資平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。首先其具體的形式與流程可以用這樣一張圖直觀地展示：

Owhat采取粉絲站入駐的模式，可以類(lèi)比于網(wǎng)絡(luò)商城的商家入駐，而Owhat上的商品交易通常由這些粉絲站或其主要管理員發(fā)起，該平臺(tái)對(duì)粉絲會(huì)管理員的審核不僅包括個(gè)人真實(shí)資料，還有緊急聯(lián)絡(luò)人、擔(dān)保人，家庭或工作信息等等，還有人工審核，對(duì)粉絲會(huì)的經(jīng)營(yíng)程度、口碑、各個(gè)方面運(yùn)營(yíng)的綜合審核。平臺(tái)所有信息皆與支付寶、芝麻信用，還有第三方征信系統(tǒng)相互聯(lián)通，粉絲可以利用已有網(wǎng)絡(luò)支付方式進(jìn)行付款消費(fèi)。

在Owhat平臺(tái)上粉絲站發(fā)起的商品主要有兩種：一是實(shí)體物品，如明星周邊（音樂(lè)專(zhuān)輯、時(shí)尚雜志）和粉絲站自己生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品。另一種則是集資消費(fèi)，Owhat上集資有兩種形式，一是將集資作為虛擬商品售賣(mài)：有單價(jià)不限量的售賣(mài)，類(lèi)似于傳統(tǒng)商品；二是發(fā)起集資鏈接，制定集資目標(biāo)金額，粉絲們可以不限單次應(yīng)援金額地輸入資金，Owhat平臺(tái)會(huì)顯示集資活動(dòng)的進(jìn)程以及個(gè)人賬戶(hù)貢獻(xiàn)金額的排名。

集資消費(fèi)結(jié)束后，Owhat會(huì)將相關(guān)金額匯入目標(biāo)賬戶(hù)。

4、資金流動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題及原因

問(wèn)題集中在群體性消費(fèi)上，出現(xiàn)了一系列的集資亂象。

因?yàn)榧Y數(shù)目巨大，不法分子利用粉絲集資從中牟利：如在剛剛結(jié)束了的SNH48年度總選舉中，冠軍一人官方后援會(huì)公開(kāi)集資明細(xì)共集資900余萬(wàn)元，幾乎全部用于購(gòu)買(mǎi)投票劵；更甚的是今年騰訊選秀綜藝《創(chuàng)造101》總決賽，共從公眾手中集資近四千萬(wàn)元，其中有不少部分的不法分子假借為偶像鋪路的名義，惡性集資卷款而逃，總額過(guò)百萬(wàn)。

這背后主要是三點(diǎn)原因。①粉絲群體普遍低齡化，對(duì)于自身管理的仍有待完善。②平臺(tái)資金監(jiān)管追蹤制度的缺失：Owhat平臺(tái)雖然對(duì)集資的發(fā)起人有一定的審核制度，但相較于國(guó)內(nèi)其他大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)仍略顯稚嫩，商品的退貨退款制度仍不完善，對(duì)賣(mài)家沒(méi)有強(qiáng)有力的管控措施，商品逾月未發(fā)貨仍無(wú)法得到有效退款，不法分子卷款而逃、卻始終無(wú)法明確其身份信息導(dǎo)致資金遲遲無(wú)法追回；對(duì)于大部分未成年且無(wú)自給能力的消費(fèi)群體，并未對(duì)其的消費(fèi)做出識(shí)別和限制。③問(wèn)責(zé)制度缺失：粉絲集資本身算作一種自愿的捐贈(zèng)行為，集資問(wèn)題在法律方面的問(wèn)題主要在于發(fā)起的目的和之后對(duì)于資金的管理；但是對(duì)于集資是否觸犯法律，一直沒(méi)有一個(gè)明確的界定，導(dǎo)致一些行為游走于法律邊緣，且相對(duì)而言個(gè)體投入金額一般不大，往往因?yàn)橹贫鹊娜笔?，追回資金的難度大，還有可能就此事影響粉絲團(tuán)體甚至明星的形象，一般粉絲總是放棄追回資金，不法分子也正是利用了這一心理。

此外還存在代言亂象、收費(fèi)亂象的問(wèn)題，因不是文章敘述的主要內(nèi)容，在此暫時(shí)不進(jìn)行深入探討。

五、總結(jié)

本篇文章通過(guò)對(duì)近年來(lái)粉絲的消費(fèi)行為、尤其是群體性消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，并對(duì)其中金額占比最大、現(xiàn)在最為典型的粉絲集資行為進(jìn)行了探討與原因分析。粉絲集資的確存在很多問(wèn)題以及法律方面的空白，但不可否認(rèn)的是這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、更加體系化以后必然誕生的產(chǎn)物。粉絲經(jīng)濟(jì)是一塊非常大的蛋糕，希望這篇文章能夠讓人們對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)中的各種具體消費(fèi)有更加全面深入的理解，期望能給今后的學(xué)術(shù)理論研究帶去更多的經(jīng)驗(yàn)支持。

參考文獻(xiàn)

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