高瑜含

摘 要：近年來品牌危機(jī)愈發(fā)頻繁，給企業(yè)形象造成損害，甚至威脅到企業(yè)將來的生存發(fā)展。本文以海底撈“老鼠門”事件的危機(jī)公關(guān)處理為例，從輿論環(huán)境切入，探析 企業(yè)品牌危機(jī)的處理方法，探討如何有效降低危機(jī)對企業(yè)的破壞力和如何快速有效地恢復(fù)品牌形象。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 危機(jī)公關(guān)

2017年8月25日上午，《法制晚報》發(fā)表了《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》的報道，引起了巨大的社會輿論。此后，《鳳凰網(wǎng)》《北青網(wǎng)》《網(wǎng)易》等十幾家媒體都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問題”。 2017年8月25日下午，海底撈發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，因為反應(yīng)迅速、道歉態(tài)度誠懇而平息了不少消費者的怒火。 “老鼠門”事件發(fā)生三個小時后，海底撈的公關(guān)部門做出了相應(yīng)通告，承認(rèn)企業(yè)內(nèi)部 管理不當(dāng)，提出了相關(guān)整改措施等，迅速挽回頹勢， 輿論導(dǎo)向就發(fā)生了變化，海底撈的支持率不斷攀升。這一次的危機(jī)公關(guān)被許多業(yè)內(nèi)人士稱為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的標(biāo)桿案例。

一、品牌危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的概述

（一）品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

并由此導(dǎo)致消費者與品牌關(guān)系的逐漸惡化，一旦發(fā)生危機(jī)就會造成許多負(fù)面影響。消費者對品牌聲譽(yù)和好感度降低，便會導(dǎo)致品牌信譽(yù)度降低，嚴(yán)重時則會直接影響企業(yè)后續(xù)品牌產(chǎn)品的推廣和銷售。

（二）危機(jī)公關(guān)的概述

根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系、管理學(xué)、新聞學(xué)、輿論學(xué)、廣告 學(xué)等結(jié)合的產(chǎn)物，是指組織調(diào)動各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防限制和消除危機(jī)以及 因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诨颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，把危機(jī)造成的損失降到最小化的方法和行為。

二、從海底撈“老鼠門”事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

海底撈“老鼠門”事件處理的十分及時，在2017年8月25日報道出來后，在三個小時后便對“老鼠門”事件作出了相應(yīng)的通告，承認(rèn)企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)，提出了相關(guān)整改措施，迅速挽回了下降的企業(yè)形象。承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行與權(quán)威證實原則讓海底撈獲得了不少的支持率。以下三點的措施來分析海底撈應(yīng)對該事件的公關(guān)方法。

（一）利用社交媒體，弱化事件嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對品牌的“感情”

事件發(fā)生后，海里撈利用社交媒體轉(zhuǎn)移大眾的注意力，在各大媒體平臺上弱化“老鼠門”事件的嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對海底撈品牌的感情。在瀏覽海底撈微博官方的評論可以看到出現(xiàn)一下幾種觀點：海底撈有事不 抵賴，不甩鍋，勇于承擔(dān)責(zé)任；即使出 了這樣的事兒，不知道為什么我以后還是會去海底撈；海 底撈的后廚環(huán)境是有問題，可是海底撈的服務(wù)是最好的；等，有效的安慰了公眾情緒，降低了此次事件對海底撈的品牌破壞力。

（二）積極引導(dǎo)輿論

在網(wǎng)絡(luò)時代，一旦企業(yè)出現(xiàn)比較敏感的話題便會受到社會的廣泛關(guān)注。在這個時候，企業(yè)要做的最重要的事就是盡快讓大眾的目光從負(fù)面事件轉(zhuǎn)移開，以免對企業(yè)形象造成不良的影響。在“老鼠門”事件中，海底撈便使用了公眾的民族品牌自豪感與消費者對海底撈品牌的好感，拉動了“中國本土企業(yè)極少成功的危機(jī)公關(guān)案例”這個議題，使其成為熱議的話題，迅速與“老鼠門”話題平分秋色，阻止了事件的進(jìn)一步發(fā)酵。

三、總結(jié)

海底撈此次公關(guān)活動無疑是成功的，我國企業(yè)可以從這次危機(jī)公關(guān)案例中借鑒其對社交媒體的充分利用、處理 問題的積極迅速等經(jīng)驗，但從傳播內(nèi)容上來看，海底撈此次公關(guān)策略是與其品牌緊密貼合，難以“二次復(fù)制”的。首先，海底撈給大眾帶來的品牌印象是“服務(wù)好、親和力高、 人性化”，而此次危機(jī)中海底撈表示“員工不擔(dān)責(zé)任，責(zé)任 公司背”，正吻合了其一貫的品牌形象；其次，海底撈在社 交媒體上弱化事件嚴(yán)重性的動作獲得成功則依賴于它多年累積的品牌親和力；再次，海底撈利用公眾的民族自豪感轉(zhuǎn)移話題也是基于其本身的企業(yè)規(guī)模和實力。因此，企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)的處理要因事而異，充分把握現(xiàn)今輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上有針對性、系統(tǒng)科學(xué)地制定危機(jī)公關(guān)策略。

參考文獻(xiàn)

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