朱靚云

摘 要：目前越來(lái)越多奢侈品牌通過(guò)生活方式的手段進(jìn)行營(yíng)銷。本文以探討基于生活方式的奢侈品牌的營(yíng)銷策略為目的，對(duì)奢侈品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究綜述，選擇中國(guó)本土奢侈品牌“上下”作為生活方式營(yíng)銷典型研究案例，通過(guò)分析該品牌基于生活方式的文化營(yíng)銷策略、體驗(yàn)營(yíng)銷策略和線上線下營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)奢侈品牌的營(yíng)銷提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：生活方式;奢侈品牌;品牌營(yíng)銷

一、引言

近幾年，關(guān)于生活方式體驗(yàn)的營(yíng)銷手法越來(lái)越豐富多樣，奢侈品牌將產(chǎn)品從初始的箱包、服裝和配件類別擴(kuò)展到桌椅、屏風(fēng)和其他家居產(chǎn)品，嘗試以生活方式的名義融入人們的日常生活。比如說(shuō)，意大利奢侈品牌GUCCI通過(guò)開設(shè)酒店、餐飲、創(chuàng)意展示間以及博物館傳達(dá)了意式文藝與浪漫的生活方式。美國(guó)輕奢品牌COACH將“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”的生活方式，實(shí)現(xiàn)從以包袋為主的產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)展到男女全品類產(chǎn)品營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變?？梢?，生活方式已引起大量奢侈品牌的重視，它們將生活方式營(yíng)銷策略作為重點(diǎn)，在人們的日常生活中融入它們對(duì)美的哲學(xué)與理念。

二、奢侈品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀

1.奢侈品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策略

所謂奢侈品體驗(yàn)營(yíng)銷策略，指奢侈品牌通過(guò)讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、試用以及親身嘗試等體驗(yàn)方法，目標(biāo)消費(fèi)者親自獲得奢侈品牌所提供的服務(wù)和感受，以促進(jìn)消費(fèi)者獲得良好的認(rèn)知體驗(yàn)和形式購(gòu)買偏好。目前，奢侈品進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)產(chǎn)品也是體驗(yàn)品牌魅力。消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌。一些奢侈品牌將高科技手段融入客戶的體驗(yàn)過(guò)程，如全息投影和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。DIOR于2018年3月開發(fā)了一款自己專屬品牌的虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，該頭盔是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔， 如果輔助VR座椅，客戶會(huì)體驗(yàn)到親自走上秀場(chǎng)的場(chǎng)景。

2.奢侈品牌文化營(yíng)銷策略

所謂的奢侈品牌文化營(yíng)銷策略，指將品牌文化作為營(yíng)銷主體，用品牌文化的力量影響目標(biāo)消費(fèi)者并激發(fā)其內(nèi)心深處的意識(shí)形象，進(jìn)而在消費(fèi)者的心理和品牌文化之間建立起契合點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的文化價(jià)值的依賴感和認(rèn)同感，以此來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。如今通過(guò)上述方法進(jìn)行文化營(yíng)銷的奢侈品牌逐步增加，LOUIS VUITTON推出了世界名畫系列，將達(dá)·芬奇的畫作印刷在包袋產(chǎn)品上，CHANEL則做到了將產(chǎn)品的商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合，并將其放入博物館展示。顯而易見，奢侈品牌對(duì)于文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵的豐富越發(fā)重視，作為吸引消費(fèi)者的重要方式。

3.奢侈品牌線上線下營(yíng)銷策略

曾經(jīng)的奢侈品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有多種銷售渠道，線下渠道包括零售店和精品店等，線上渠道包括官網(wǎng)、社交媒體和電商平臺(tái)等，但不同的媒介和渠道彼此隔離。如今，奢侈品實(shí)現(xiàn)了全渠道交融，線上線下實(shí)現(xiàn)連通。在未來(lái)的營(yíng)銷中，不同的渠道還會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)多種交叉和連通的趨勢(shì)，當(dāng)目標(biāo)客戶具有購(gòu)買奢侈品的意向時(shí)，可同時(shí)利用線上線下的不同資源與渠道。舉例來(lái)講，當(dāng)用戶選擇一種彩妝品時(shí)，可預(yù)先掃描其二維碼，便可在本人照片上將所選的產(chǎn)品使用效果和顏色呈現(xiàn)出來(lái);在閱讀雜志時(shí)如果在廣告中看到心儀的商品，可即刻掃描二維碼進(jìn)入在線商城中選購(gòu)。連接不同渠道和媒介便是全渠道連通在未來(lái)奢侈品營(yíng)銷中的應(yīng)用。

三、基于生活方式的奢侈品牌營(yíng)銷策略案例研究

隨著消費(fèi)水平和實(shí)力的不斷升級(jí)，人們已開始對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及經(jīng)濟(jì)全球化，在中國(guó)文化引起世界各地的濃厚興趣時(shí)，文化身份認(rèn)同也在被中國(guó)人自身所尋求。中國(guó)本土的奢侈品牌也處于不斷發(fā)展之中，如“上下”、“夏姿·陳”以及“上海灘”等品牌都獲得國(guó)際上較高的關(guān)注度。在這些本土奢侈品牌中，“上下”作為最知名的本土奢品牌，在生活方式營(yíng)銷上有著自己最獨(dú)到的見解。本文以“上下”為例，通過(guò)基于生活方式的文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)以及線上線下營(yíng)銷這三方面進(jìn)行營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1.“上下”基于生活方式的文化營(yíng)銷策略

“上下”一直將傳統(tǒng)的中國(guó)文化呈現(xiàn)在產(chǎn)品上展示給消費(fèi)者，使其感受東方雅致的生活方式。該品牌通過(guò)文化來(lái)驅(qū)使消費(fèi)行為，把產(chǎn)品的工藝、品類及設(shè)計(jì)共同作為著力點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“上下”品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品工藝方面，“上下”傳承傳統(tǒng)的中國(guó)手工藝，將羊絨氈、薄胎瓷、竹絲扣瓷、榫卯紫檀木作為主要手工藝，以此來(lái)展現(xiàn)雅致的東方生活。產(chǎn)品品類方面，“上下”目前可分為五種品類，分別為皮具、配飾、服飾、家具和家居。在傳統(tǒng)的中國(guó)美學(xué)中“上下”選取了漢代服飾、宋代器物和明式家具，以及和茶相關(guān)的器物，以包攬生活中的各方各面且體現(xiàn)出簡(jiǎn)約、輕盈、雋永的東方美學(xué)。奢侈品品牌中常用的符號(hào)化中國(guó)元素如龍、鳳、牡丹等并沒有被用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，而是通過(guò)傳統(tǒng)中國(guó)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式將東方神韻留在了“上下”的作品中。如外方內(nèi)圓的“大天地”系列家具，給人以低調(diào)、潔凈、內(nèi)涵之美。將現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)的中國(guó)元素緊密結(jié)合，通過(guò)全新的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代和歷史的對(duì)接，使雅致的東方生活重返當(dāng)代。

2.“上下”基于生活方式的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷方面，“上下”于2018年8月以茶為中心，開設(shè)主題為“清影”的限時(shí)體驗(yàn)空間。通過(guò)看、聽、嗅、品、觸，使消費(fèi)者的五個(gè)感官都調(diào)動(dòng)起來(lái)。臨時(shí)體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)的靈感源于中國(guó)特有的建筑亭子，玻璃的外立面可在透明與乳色間交替變換，隔離喧囂浮躁的都市，使顧客獨(dú)享一份寧?kù)o。同時(shí)，“上下”為充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聽覺，邀請(qǐng)了小螢合唱團(tuán)演唱童聲合唱《蟲兒飛》，在夜幕低垂、月色朗朗中感受東方的雅致生活。此外，“上下”為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，選用特色四味茶，臨滄銀毫青沱、千家寨古樹紅茶、老班章及烏龍老茶，和專業(yè)茶藝師精心沏之，配以獨(dú)特精致茶點(diǎn)，使消費(fèi)者感悟茶之趣味，品味人生。中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)和庭院內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)小吃，夜色、音樂和歡樂的氣氛更是令顧客通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)使顧客在茶香繚繞的環(huán)境下，感受生活的美好自由以及東方雅致的生活方式。

3.“上下”基于生活方式的線上線下營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了現(xiàn)代人們的一種日常生活方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受奢侈品牌的關(guān)注，奢侈品牌都非常希望抓住網(wǎng)上營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者足不出戶就能夠享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物?！吧舷隆闭峭ㄟ^(guò)線下服務(wù)體驗(yàn)與線上銷售相緊密結(jié)合，在帶給消費(fèi)者加方便快捷的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也給人以東方獨(dú)特的雅致感受。根據(jù)筆者調(diào)查了解到，目前“上下”的線上營(yíng)銷渠道為第三方電商平臺(tái)，與阿里合作開設(shè)天貓旗艦店，入駐京東開設(shè)品牌店鋪、在唯品會(huì)開設(shè)臨時(shí)體驗(yàn)店。線上商品選擇方面，除最具代表性的產(chǎn)品外還有一些入門級(jí)商品如紅包、手繩等。在線上推廣上，“上下”通過(guò)微信公眾號(hào)、微信小程序、微博官方賬號(hào)的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息以及商品購(gòu)買途徑?！吧舷隆蓖ㄟ^(guò)線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷策略，以不斷拓寬渠道，吸引更多線上消費(fèi)者接受其品牌理念。

四、基于生活方式的奢侈品牌營(yíng)銷策略建議

1.中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式文化營(yíng)銷策略

決定奢侈品價(jià)值的不僅僅是構(gòu)成其產(chǎn)品本身的材料和工藝，更在于其代表的品牌理念、精神訴求和人文內(nèi)蘊(yùn)。每個(gè)奢侈品都通過(guò)自身獨(dú)特的性質(zhì)表達(dá)其人文價(jià)值，提出能夠表達(dá)優(yōu)勢(shì)、引起消費(fèi)者注意的口號(hào)，進(jìn)而將其人文精神體現(xiàn)出來(lái)。它們可以采用產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)一種生活方式。在如今，想要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于任何奢侈品牌來(lái)說(shuō)，生活方式是它們必須向客戶呈現(xiàn)的關(guān)鍵。中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式文化營(yíng)銷策略，筆者有以下建議：一是將產(chǎn)品聯(lián)系相關(guān)的生活方式，通過(guò)產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品類以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)。運(yùn)用講故事的方式作為文化營(yíng)銷的著力點(diǎn)。這種生活方式要能體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的理念、個(gè)性與態(tài)度。二是引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式，通過(guò)挖掘品牌所蘊(yùn)含的文化引力，注入適應(yīng)的文化背景元素和核心理念，從而產(chǎn)生對(duì)奢侈品牌的文化信仰，構(gòu)建中國(guó)本土奢侈品牌東方雅致的生活方式。奢侈品基于生活方式的營(yíng)銷不再是突出產(chǎn)品的功能性，而是突出其帶來(lái)藝術(shù)性與文化性。

2.中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷

2019年以后，體驗(yàn)式營(yíng)銷將持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)和科學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)GFK指出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)是零售業(yè)的未來(lái)”。生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷是以目標(biāo)消費(fèi)者所追求的生活方式為著力點(diǎn)，將商品和品牌轉(zhuǎn)化成具有東方生活方式的象征甚至是身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者并建立起穩(wěn)定消費(fèi)群體聯(lián)系的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷策略，筆者建議有以下兩種策略可供參考：一是依據(jù)生活方式開設(shè)零售店體驗(yàn)店，使消費(fèi)者真正參與到某個(gè)場(chǎng)景中的時(shí)候，通過(guò)生活場(chǎng)景與品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系形成活動(dòng)體驗(yàn)。二是依據(jù)品牌的生活方式開設(shè)POP-UP店，通過(guò)設(shè)置互動(dòng)的裝置來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者看、聽、嗅、品、觸各個(gè)感官，以提升對(duì)顧客的吸引力使消費(fèi)者有更高的參與度。

3.中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們生活方式在轉(zhuǎn)變，這些奢侈品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者開始去線上消費(fèi)，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。筆者在中國(guó)本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營(yíng)銷策略上有以下建議：一是通過(guò)涉獵生活方式話題，中國(guó)本土奢侈品牌可在微信、微博賬號(hào)上圍繞新領(lǐng)域創(chuàng)造故事，來(lái)吸引目標(biāo)客戶的興趣。二是中國(guó)本土奢侈品牌可通過(guò)試水電商的營(yíng)銷渠道，入駐天貓、京東等電商自建電商平臺(tái)，與奢侈品垂直電商合作，通過(guò)微信小程序搭建售賣平臺(tái)。本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營(yíng)銷策略，通過(guò)拓寬渠道以帶來(lái)更多認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)“上下”品牌生活方式的營(yíng)銷研究，詳細(xì)地分析了奢侈品牌應(yīng)該如何通過(guò)生活方式營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。從奢侈品牌的文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、線上線下營(yíng)銷三個(gè)方面作為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生活方式品牌“上下”從文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)以及線上線下營(yíng)銷這三方面進(jìn)行的分析，能夠給中國(guó)本土奢侈品牌一些關(guān)于營(yíng)銷策略的建議與啟示。

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