朱靚云

摘 要：目前越來越多奢侈品牌通過生活方式的手段進(jìn)行營銷。本文以探討基于生活方式的奢侈品牌的營銷策略為目的，對(duì)奢侈品營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究綜述，選擇中國本土奢侈品牌“上下”作為生活方式營銷典型研究案例，通過分析該品牌基于生活方式的文化營銷策略、體驗(yàn)營銷策略和線上線下營銷，對(duì)我國奢侈品牌的營銷提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：生活方式;奢侈品牌;品牌營銷

一、引言

近幾年，關(guān)于生活方式體驗(yàn)的營銷手法越來越豐富多樣，奢侈品牌將產(chǎn)品從初始的箱包、服裝和配件類別擴(kuò)展到桌椅、屏風(fēng)和其他家居產(chǎn)品，嘗試以生活方式的名義融入人們的日常生活。比如說，意大利奢侈品牌GUCCI通過開設(shè)酒店、餐飲、創(chuàng)意展示間以及博物館傳達(dá)了意式文藝與浪漫的生活方式。美國輕奢品牌COACH將“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”的生活方式，實(shí)現(xiàn)從以包袋為主的產(chǎn)品營銷擴(kuò)展到男女全品類產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)變?？梢?，生活方式已引起大量奢侈品牌的重視，它們將生活方式營銷策略作為重點(diǎn)，在人們的日常生活中融入它們對(duì)美的哲學(xué)與理念。

二、奢侈品牌營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀

1.奢侈品牌體驗(yàn)營銷策略

所謂奢侈品體驗(yàn)營銷策略，指奢侈品牌通過讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、試用以及親身嘗試等體驗(yàn)方法，目標(biāo)消費(fèi)者親自獲得奢侈品牌所提供的服務(wù)和感受，以促進(jìn)消費(fèi)者獲得良好的認(rèn)知體驗(yàn)和形式購買偏好。目前，奢侈品進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)產(chǎn)品也是體驗(yàn)品牌魅力。消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌。一些奢侈品牌將高科技手段融入客戶的體驗(yàn)過程，如全息投影和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。DIOR于2018年3月開發(fā)了一款自己專屬品牌的虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，該頭盔是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔， 如果輔助VR座椅，客戶會(huì)體驗(yàn)到親自走上秀場(chǎng)的場(chǎng)景。

2.奢侈品牌文化營銷策略

所謂的奢侈品牌文化營銷策略，指將品牌文化作為營銷主體，用品牌文化的力量影響目標(biāo)消費(fèi)者并激發(fā)其內(nèi)心深處的意識(shí)形象，進(jìn)而在消費(fèi)者的心理和品牌文化之間建立起契合點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的文化價(jià)值的依賴感和認(rèn)同感，以此來加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。如今通過上述方法進(jìn)行文化營銷的奢侈品牌逐步增加，LOUIS VUITTON推出了世界名畫系列，將達(dá)·芬奇的畫作印刷在包袋產(chǎn)品上，CHANEL則做到了將產(chǎn)品的商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合，并將其放入博物館展示。顯而易見，奢侈品牌對(duì)于文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵的豐富越發(fā)重視，作為吸引消費(fèi)者的重要方式。

3.奢侈品牌線上線下營銷策略

曾經(jīng)的奢侈品牌在運(yùn)營過程中，有多種銷售渠道，線下渠道包括零售店和精品店等，線上渠道包括官網(wǎng)、社交媒體和電商平臺(tái)等，但不同的媒介和渠道彼此隔離。如今，奢侈品實(shí)現(xiàn)了全渠道交融，線上線下實(shí)現(xiàn)連通。在未來的營銷中，不同的渠道還會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)多種交叉和連通的趨勢(shì)，當(dāng)目標(biāo)客戶具有購買奢侈品的意向時(shí)，可同時(shí)利用線上線下的不同資源與渠道。舉例來講，當(dāng)用戶選擇一種彩妝品時(shí)，可預(yù)先掃描其二維碼，便可在本人照片上將所選的產(chǎn)品使用效果和顏色呈現(xiàn)出來;在閱讀雜志時(shí)如果在廣告中看到心儀的商品，可即刻掃描二維碼進(jìn)入在線商城中選購。連接不同渠道和媒介便是全渠道連通在未來奢侈品營銷中的應(yīng)用。

三、基于生活方式的奢侈品牌營銷策略案例研究

隨著消費(fèi)水平和實(shí)力的不斷升級(jí)，人們已開始對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及經(jīng)濟(jì)全球化，在中國文化引起世界各地的濃厚興趣時(shí)，文化身份認(rèn)同也在被中國人自身所尋求。中國本土的奢侈品牌也處于不斷發(fā)展之中，如“上下”、“夏姿·陳”以及“上海灘”等品牌都獲得國際上較高的關(guān)注度。在這些本土奢侈品牌中，“上下”作為最知名的本土奢品牌，在生活方式營銷上有著自己最獨(dú)到的見解。本文以“上下”為例，通過基于生活方式的文化營銷、體驗(yàn)營以及線上線下營銷這三方面進(jìn)行營銷策略進(jìn)行分析。

1.“上下”基于生活方式的文化營銷策略

“上下”一直將傳統(tǒng)的中國文化呈現(xiàn)在產(chǎn)品上展示給消費(fèi)者，使其感受東方雅致的生活方式。該品牌通過文化來驅(qū)使消費(fèi)行為，把產(chǎn)品的工藝、品類及設(shè)計(jì)共同作為著力點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“上下”品牌的忠誠度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品工藝方面，“上下”傳承傳統(tǒng)的中國手工藝，將羊絨氈、薄胎瓷、竹絲扣瓷、榫卯紫檀木作為主要手工藝，以此來展現(xiàn)雅致的東方生活。產(chǎn)品品類方面，“上下”目前可分為五種品類，分別為皮具、配飾、服飾、家具和家居。在傳統(tǒng)的中國美學(xué)中“上下”選取了漢代服飾、宋代器物和明式家具，以及和茶相關(guān)的器物，以包攬生活中的各方各面且體現(xiàn)出簡(jiǎn)約、輕盈、雋永的東方美學(xué)。奢侈品品牌中常用的符號(hào)化中國元素如龍、鳳、牡丹等并沒有被用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，而是通過傳統(tǒng)中國手工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式將東方神韻留在了“上下”的作品中。如外方內(nèi)圓的“大天地”系列家具，給人以低調(diào)、潔凈、內(nèi)涵之美。將現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)的中國元素緊密結(jié)合，通過全新的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代和歷史的對(duì)接，使雅致的東方生活重返當(dāng)代。

2.“上下”基于生活方式的體驗(yàn)營銷策略

在體驗(yàn)營銷方面，“上下”于2018年8月以茶為中心，開設(shè)主題為“清影”的限時(shí)體驗(yàn)空間。通過看、聽、嗅、品、觸，使消費(fèi)者的五個(gè)感官都調(diào)動(dòng)起來。臨時(shí)體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)的靈感源于中國特有的建筑亭子，玻璃的外立面可在透明與乳色間交替變換，隔離喧囂浮躁的都市，使顧客獨(dú)享一份寧靜。同時(shí)，“上下”為充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聽覺，邀請(qǐng)了小螢合唱團(tuán)演唱童聲合唱《蟲兒飛》，在夜幕低垂、月色朗朗中感受東方的雅致生活。此外，“上下”為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，選用特色四味茶，臨滄銀毫青沱、千家寨古樹紅茶、老班章及烏龍老茶，和專業(yè)茶藝師精心沏之，配以獨(dú)特精致茶點(diǎn)，使消費(fèi)者感悟茶之趣味，品味人生。中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)和庭院內(nèi)的中國傳統(tǒng)小吃，夜色、音樂和歡樂的氣氛更是令顧客通過感官、情感、思考、行動(dòng)使顧客在茶香繚繞的環(huán)境下，感受生活的美好自由以及東方雅致的生活方式。

3.“上下”基于生活方式的線上線下營銷策略

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了現(xiàn)代人們的一種日常生活方式。網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受奢侈品牌的關(guān)注，奢侈品牌都非常希望抓住網(wǎng)上營銷的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者足不出戶就能夠享受到優(yōu)質(zhì)的購物?！吧舷隆闭峭ㄟ^線下服務(wù)體驗(yàn)與線上銷售相緊密結(jié)合，在帶給消費(fèi)者加方便快捷的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也給人以東方獨(dú)特的雅致感受。根據(jù)筆者調(diào)查了解到，目前“上下”的線上營銷渠道為第三方電商平臺(tái)，與阿里合作開設(shè)天貓旗艦店，入駐京東開設(shè)品牌店鋪、在唯品會(huì)開設(shè)臨時(shí)體驗(yàn)店。線上商品選擇方面，除最具代表性的產(chǎn)品外還有一些入門級(jí)商品如紅包、手繩等。在線上推廣上，“上下”通過微信公眾號(hào)、微信小程序、微博官方賬號(hào)的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息以及商品購買途徑?！吧舷隆蓖ㄟ^線上與線下相結(jié)合的營銷策略，以不斷拓寬渠道，吸引更多線上消費(fèi)者接受其品牌理念。

四、基于生活方式的奢侈品牌營銷策略建議

1.中國本土奢侈品牌基于生活方式文化營銷策略

決定奢侈品價(jià)值的不僅僅是構(gòu)成其產(chǎn)品本身的材料和工藝，更在于其代表的品牌理念、精神訴求和人文內(nèi)蘊(yùn)。每個(gè)奢侈品都通過自身獨(dú)特的性質(zhì)表達(dá)其人文價(jià)值，提出能夠表達(dá)優(yōu)勢(shì)、引起消費(fèi)者注意的口號(hào)，進(jìn)而將其人文精神體現(xiàn)出來。它們可以采用產(chǎn)品來引導(dǎo)一種生活方式。在如今，想要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于任何奢侈品牌來說，生活方式是它們必須向客戶呈現(xiàn)的關(guān)鍵。中國本土奢侈品牌基于生活方式文化營銷策略，筆者有以下建議：一是將產(chǎn)品聯(lián)系相關(guān)的生活方式，通過產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品類以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)。運(yùn)用講故事的方式作為文化營銷的著力點(diǎn)。這種生活方式要能體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的理念、個(gè)性與態(tài)度。二是引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式，通過挖掘品牌所蘊(yùn)含的文化引力，注入適應(yīng)的文化背景元素和核心理念，從而產(chǎn)生對(duì)奢侈品牌的文化信仰，構(gòu)建中國本土奢侈品牌東方雅致的生活方式。奢侈品基于生活方式的營銷不再是突出產(chǎn)品的功能性，而是突出其帶來藝術(shù)性與文化性。

2.中國本土奢侈品牌基于生活方式體驗(yàn)營銷

2019年以后，體驗(yàn)式營銷將持續(xù)增長。數(shù)據(jù)和科學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)GFK指出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)是零售業(yè)的未來”。生活方式體驗(yàn)營銷是以目標(biāo)消費(fèi)者所追求的生活方式為著力點(diǎn)，將商品和品牌轉(zhuǎn)化成具有東方生活方式的象征甚至是身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者并建立起穩(wěn)定消費(fèi)群體聯(lián)系的目的。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。中國本土奢侈品牌基于生活方式體驗(yàn)營銷策略，筆者建議有以下兩種策略可供參考：一是依據(jù)生活方式開設(shè)零售店體驗(yàn)店，使消費(fèi)者真正參與到某個(gè)場(chǎng)景中的時(shí)候，通過生活場(chǎng)景與品牌建立長期關(guān)系形成活動(dòng)體驗(yàn)。二是依據(jù)品牌的生活方式開設(shè)POP-UP店，通過設(shè)置互動(dòng)的裝置來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者看、聽、嗅、品、觸各個(gè)感官，以提升對(duì)顧客的吸引力使消費(fèi)者有更高的參與度。

3.中國本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營銷

隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們生活方式在轉(zhuǎn)變，這些奢侈品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者開始去線上消費(fèi)，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。筆者在中國本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營銷策略上有以下建議：一是通過涉獵生活方式話題，中國本土奢侈品牌可在微信、微博賬號(hào)上圍繞新領(lǐng)域創(chuàng)造故事，來吸引目標(biāo)客戶的興趣。二是中國本土奢侈品牌可通過試水電商的營銷渠道，入駐天貓、京東等電商自建電商平臺(tái)，與奢侈品垂直電商合作，通過微信小程序搭建售賣平臺(tái)。本土奢侈品牌基于生活方式線上線下營銷策略，通過拓寬渠道以帶來更多認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者。

五、結(jié)論

通過對(duì)“上下”品牌生活方式的營銷研究，詳細(xì)地分析了奢侈品牌應(yīng)該如何通過生活方式營銷來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。從奢侈品牌的文化營銷、體驗(yàn)營銷、線上線下營銷三個(gè)方面作為切入點(diǎn)，通過對(duì)生活方式品牌“上下”從文化營銷、體驗(yàn)營以及線上線下營銷這三方面進(jìn)行的分析，能夠給中國本土奢侈品牌一些關(guān)于營銷策略的建議與啟示。

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