李宗泰，肖紅波，李 華

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206)

食品安全的最大風(fēng)險(xiǎn)源自于信息不對稱誘發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為。為此，食品可追溯體系于20世紀(jì) 90 年代在歐盟、美國和日本等陸續(xù)實(shí)施，并成為國際社會(huì)普遍認(rèn)可的防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)的根本措施[1]。食品可追溯體系是通過順向記錄和集成食品供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，實(shí)現(xiàn)逆向全程可查詢食品的來源和去向的系統(tǒng)，其基本原理表現(xiàn)為利用信息傳遞機(jī)制和責(zé)任-誠信-激勵(lì)機(jī)制，克服由食品生產(chǎn)和消費(fèi)分割、產(chǎn)業(yè)鏈較長所導(dǎo)致的信息不對稱，并借此識別問題，界定責(zé)任和召回問題產(chǎn)品，對促進(jìn)誠信經(jīng)營、減少食品安全隱患有很大作用[2]。中國的食品可追溯體系的探索性建設(shè)始于21世紀(jì)初，但成效不甚顯著。

食品安全可追溯體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，光有政府的實(shí)施和監(jiān)管是不夠的，還需要食品供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者的積極作為。生產(chǎn)經(jīng)營者供應(yīng)帶有可追溯信息的食品勢必增加成本，質(zhì)量安全信息越全面，可追溯食品的成本越高。如果為提供食品可追溯信息產(chǎn)生的額外投入得不到市場的回報(bào)，那就難以保證可追溯體系的實(shí)施實(shí)效。消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知程度和支付意愿得到國內(nèi)外一些學(xué)者關(guān)注。Dickinson and Bailey以牛肉和豬肉為載體，研究美國猶他州消費(fèi)者對可追溯信息的支付愿意，平均額外價(jià)格分別為 0.23 美元/kg和 0.50 美元/kg[3]。Bolliger基于對瑞士消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%的人相信可追溯禽肉，且愿意支付3歐元/kg的溢價(jià)[4]。周應(yīng)恒研究中國上海消費(fèi)者對含有可追溯性標(biāo)識的牛肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)僅有50.73%的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買[5]。崔春曉等基于中國山東省部分地市調(diào)查資料，得出消費(fèi)者愿意為可追溯豬肉支付的溢價(jià)為每500克1.19元，對食品安全的關(guān)心、對可追溯體系的態(tài)度等是影響支付意愿的主要因素[6]。

目前中國動(dòng)物標(biāo)識及疫病可追溯體系已在全國推廣，肉菜流通追溯體系已分5批試點(diǎn)，覆蓋58個(gè)城市。由于受到落實(shí)難到位，運(yùn)行成本高的困擾，要求市場發(fā)揮作用的呼聲已經(jīng)越來越高。本研究選取消費(fèi)者經(jīng)常食用的豬肉為例，采用假想價(jià)值評估(CVM)方法，就消費(fèi)者對可追溯豬肉的支付意愿進(jìn)行研究，期望有利于增進(jìn)食品可追溯體系的實(shí)效。

1 數(shù)據(jù)來源和問卷內(nèi)容

1.1 可追溯豬肉的界定

以往的市場上，豬肉可以分為高檔特色豬肉(例如，北京土豬肉，北大陸氏一號土豬肉，遼寧精氣神豬肉等)和普通豬肉。高檔特色豬肉的營養(yǎng)和滋味品質(zhì)上乘(源于優(yōu)良的品種、飼料和飼養(yǎng)環(huán)境)，有質(zhì)量安全認(rèn)證規(guī)范和良好的可追溯性(一般有清晰的流通渠道)。高檔特色豬肉的市場容量較小，客戶群體是高收入和部分中等收入消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者愿意付出高價(jià)，源于高檔特色豬肉的多個(gè)品質(zhì)，不單是可追溯性。普通豬肉有質(zhì)量安全認(rèn)證規(guī)范，但在營養(yǎng)和滋味上，沒有特別性，可追溯性亦較差。普通豬肉是中國居民消費(fèi)最多的肉類食品，也是質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)較多的食品。這種豬肉是可追溯體系重點(diǎn)追溯對象，本文以豬后腿肉及其價(jià)格作為研究標(biāo)的。

1.2 數(shù)據(jù)來源

北京、石家莊和秦皇島三市屬于商務(wù)部肉菜流通追溯體系試點(diǎn)城市，都建有肉菜追溯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，涉及屠宰企業(yè)、批發(fā)市場、超市門店、非超市零售市場(社區(qū)菜市場、專賣店、便利店)、集團(tuán)消費(fèi)單位等市場主體類型。三市的超市門店和非超市零售市場覆蓋三市城區(qū)的大部分。在這些市場上，至少有一種可追溯的標(biāo)識。掛著肉菜可追溯市場標(biāo)牌、貼著含有二維碼的可追溯標(biāo)識，可追溯查詢機(jī)，售出豬肉的價(jià)簽小票上的一維碼，都給消費(fèi)者提供注意和查詢可追溯性豬肉的機(jī)會(huì)。本研究的調(diào)查地點(diǎn)選取三市各4家參與商務(wù)部肉菜流通追溯體系試點(diǎn)的超市，于2016年9月到11月進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，北京、石家莊和秦皇島的有效問卷分別為330、244和188份，三市共計(jì)762份有效問卷，總有效率95%。

1.3 問卷內(nèi)容

根據(jù)消費(fèi)者行為理論并借鑒其他研究者的成果，問卷包括消費(fèi)者的性別、年齡和受教育水平等人口統(tǒng)計(jì)因素、家庭收入等經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知及其信任程度等心理態(tài)度因素。不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者，在社會(huì)生活中的角色不同，獲取和解讀信息的能力有高低，都會(huì)影響其對可追溯食品的理解和判斷，進(jìn)而影響其對可追溯食品的消費(fèi)決策行為；消費(fèi)者的收入是最主要的經(jīng)濟(jì)因素，能反映其在食品的質(zhì)量和價(jià)格之間取舍的傾向；沒有對可追溯食品的認(rèn)知及其信任，也就談不上對其做出消費(fèi)決策。

2 樣本的描述統(tǒng)計(jì)分析

2.1 消費(fèi)者基本特征

男女人數(shù)各為314和448人，女性相對占比為58.8%；年齡在26～35 歲和36～45歲的居多，分別占樣本總數(shù)的51.2%和32.3%；受教育程度以大?；虮究茖W(xué)歷較多，為590人，占樣本總數(shù)的77.4%，其次為高中或中專學(xué)歷，占12.1%，研究生及以上學(xué)歷，占9.2%；家庭月收入中，各檔收入的樣本占樣本總數(shù)的比例都超過10%，其中以4 500～9 000 元和9 000～13 500元兩檔較多，分別占26.0%和24.4%。

2.2 消費(fèi)者對可追溯豬肉的認(rèn)知情況

對可追溯食品的知曉程度，有較多了解的消費(fèi)者130人，占17.1%，大多數(shù)被調(diào)查者處于泛泛了解狀態(tài)，有426人，占55.9%，沒聽說過的，206人，占27%。對出示的食品可追溯標(biāo)簽，認(rèn)為自己曾有心關(guān)注的消費(fèi)者118人，占15.5%，多數(shù)消費(fèi)者表示看到過但沒有在意。明確知道自己購買過可追溯豬肉的消費(fèi)者226人，占29.7%。表示通過賣場機(jī)器、網(wǎng)站和移動(dòng)APP查詢過可追溯豬肉信息的消費(fèi)者94人，占總樣本量的12.3%。這些情況與消費(fèi)者較少以品牌和標(biāo)簽、主要以銷售場所購買豬肉的行為相符。說明可追溯食品的概念還處于一般宣傳中，賣場對豬肉可追溯的針對性宣傳不足。

表1 樣本基本情況Tab.1 Basic situation of samples

2.3 消費(fèi)者對可追溯豬肉的信任情況

對建立可追溯體系的必要性，得到70.6%的被調(diào)查者認(rèn)可。有20.5%的被調(diào)查者認(rèn)為監(jiān)管部門可查詢即可，消費(fèi)者沒有必要查詢；25.5%的被調(diào)查者認(rèn)為查詢到生產(chǎn)經(jīng)營者即可。對可追溯豬肉的質(zhì)量安全保證程度，持有相信態(tài)度的被調(diào)查者424人，占55.7%，表示不能確定的210人，占27.6%，持有不大相信態(tài)度的128人，占16.7%。表明消費(fèi)者對可追溯體系的信任度還不是很高。

2.4 消費(fèi)者對可追溯豬肉的支付意愿

被調(diào)查者每500克豬肉的額外支付意愿分布在0～5元之間(圖1)。其中16.8%的被調(diào)查者認(rèn)為保證豬肉質(zhì)量安全是經(jīng)營者的本職，選擇額外支付為0，三市都是選擇額外支付1～2元選項(xiàng)的最多，占29.7%～35.1%。北京市愿意額外支付2元以上的消費(fèi)者的占51.5%，明顯高于其他兩市，平均的額外支付意愿為2.04元，這是北京消費(fèi)者的質(zhì)量安全要求和支付能力較高的反映；石家莊市和秦皇島市之間差別不大，平均的額外支付意愿為1.45元和1.40元。消費(fèi)者愿意付出的溢價(jià)不高，因?yàn)閷I(yè)人士估計(jì)的可追溯信息增加的豬肉的成本是每500克2元[7,8]。

圖1 消費(fèi)者支付溢價(jià)分布Fig.1 Distribution of consumers’ payment premium

3 消費(fèi)者支付溢價(jià)水平的影響因素

消費(fèi)者對可追溯豬肉的額外支付意愿，是可追溯豬肉推廣的有力支撐。針對消費(fèi)者支付溢價(jià)水平不同的問題，采用多元選擇回歸模型分析方法進(jìn)一步探討消費(fèi)者支付溢價(jià)水平的影響因素。

3.1 模型設(shè)定及變量選取

消費(fèi)者對可追溯豬肉的支付溢價(jià)水平分為6檔，用j=0,1,2,3,4,5分別表示不愿支付溢價(jià)，0到5元的5個(gè)等距區(qū)間的支付溢價(jià)。適合采用多元選擇(multiple choice model)模型[9]。

其中，y*表示潛在因變量，y代表支付溢價(jià)，xk為自變量，自變量包括消費(fèi)者個(gè)體的特征、消費(fèi)者對食品安全的關(guān)心程度和對可追溯體系的態(tài)度(表2)，ui為誤差項(xiàng)，cj為潛在因變量分界點(diǎn)，由軟件自動(dòng)給出，其余為常數(shù)或系數(shù)。

3.2 模型回歸結(jié)果及分析

應(yīng)用EViews7分析工具，選擇ordered choice回歸獲得表3的回歸結(jié)果。從模型結(jié)果來看，消費(fèi)者的性別、家庭月收入、對食品安全問題的關(guān)心程度、對可追溯豬肉的信任程度顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉支付溢價(jià)水平。年齡和學(xué)歷不顯著，從模型中剔除。

表2 變量內(nèi)涵及其賦值Tab.2 Connotation and assignment of variables

表3 回歸系數(shù)及其檢驗(yàn)Tab.3 Regression coefficient and its test

注：*表示在5%水平上顯著；**表示在1%水平上顯著。

Note：* indicatessignificant at the 5% level； * * indicates significant at the 1% level.

性別變量對消費(fèi)者支付溢價(jià)呈現(xiàn)顯著影響，且影響為負(fù)。說明女性對食品安全更敏感，愿意嘗試新事物，愿意為可追溯豬肉支付更多溢價(jià)。

家庭月收入對消費(fèi)者的可追溯豬肉支付溢價(jià)的影響通過模型驗(yàn)證。表明收入促進(jìn)消費(fèi)升級的一般規(guī)律體現(xiàn)在可追溯豬肉上?？勺匪葚i肉反映出安全的高品質(zhì)，只要追溯信息真實(shí)可靠，富裕的消費(fèi)者愿意購買價(jià)格較高的可追溯產(chǎn)品。

對食品安全問題關(guān)心程度是影響消費(fèi)者對可追溯豬肉支付溢價(jià)的顯著因素。對食品安全問題關(guān)心的消費(fèi)者，習(xí)慣于主動(dòng)了解食品安全信息，有助于其進(jìn)行食品選擇，更愿意為可追溯豬肉進(jìn)行溢價(jià)支付。

對可追溯豬肉的認(rèn)可程度是影響消費(fèi)者支付溢價(jià)的顯著變量。說明多年持續(xù)性推廣的可追溯制度的作用得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，越信任可追溯豬肉，越愿意溢價(jià)購買可追溯豬肉。

年齡和學(xué)歷對消費(fèi)者的可追溯豬肉的支付溢價(jià)沒有顯著影響。由于信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取與理解食品安全信息的能力，幾乎不會(huì)再受學(xué)歷水平和歲月積累的制約。

4 結(jié)論和建議

中國的食品可追溯體系已經(jīng)推行多年，然而消費(fèi)者對其的認(rèn)知和支付意愿仍然不樂觀。大多數(shù)消費(fèi)者不清楚購買過可追溯豬肉，對其理念雖然認(rèn)可，但愿意支付的溢價(jià)還不是很高。石家莊市和秦皇島市消費(fèi)者的支付溢價(jià)每500克分別為1.45元和1.40元。北京市消費(fèi)者的支付能力和食品安全意識較強(qiáng)，支付溢價(jià)顯著高于其他倆市，達(dá)到每500克2.04元，但也剛剛彌補(bǔ)專家估計(jì)的添加可追溯信息增加的豬肉的成本。消費(fèi)者的性別差異、家庭月收入狀況、對食品安全問題的關(guān)心程度、對可追溯食品是否信任等影響其對可追溯豬肉的支付溢價(jià)水平。

食品可追溯體系的有效落實(shí)，需要政府推動(dòng)和市場激勵(lì)。政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督與管理，保證質(zhì)量安全追溯信息的真實(shí)性與可靠性；生產(chǎn)廠家和銷售商應(yīng)該考慮消費(fèi)者對大眾食品(如豬肉)的消費(fèi)習(xí)慣，在賣場進(jìn)行醒目的宣傳和促銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者對可追溯體系與可追溯食品的認(rèn)知度和信任度，由此來提高消費(fèi)者對于可追溯食品的支付意愿。