李秀革

摘 要：本文以市場營銷專業(yè)《營銷策劃》課程中實施的項目教學(xué)法為例，在總結(jié)營銷策劃課程項目教學(xué)所取得成效的基礎(chǔ)上，探討了項目教學(xué)法在中職市場營銷專業(yè)課程中實施的優(yōu)勢，分析了項目教學(xué)法在市場營銷專業(yè)課程教學(xué)運用中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的改進措施，以期為包括我校在內(nèi)的中職市場營銷專業(yè)項目化教學(xué)改革提供一些指導(dǎo)和參考。

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)法;中職;市場營銷;課程

一、項目教學(xué)法在營銷策劃課程中運用的回顧

所謂項目教學(xué)法（project learning）是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動。項目教學(xué)法的關(guān)鍵是設(shè)計和制定一個項目的工作任務(wù)。將一個相對獨立的任務(wù)項目交給學(xué)生獨立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過把理論知識與實踐教學(xué)融合在項目工作中，學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的參與程度比較深入，學(xué)習(xí)的主動性增強，通過做中學(xué)、學(xué)中做的方式強化學(xué)生的專業(yè)知識和應(yīng)用能力。

項目教學(xué)法借鑒了德國行動導(dǎo)向教學(xué)模式和企業(yè)管理培訓(xùn)中的項目作業(yè)法，特別適合于市場營銷這樣的綜合性、實踐性強的專業(yè)在課程教學(xué)中運用。我校結(jié)合《營銷策劃》課程的實際情況，將課程知識內(nèi)容任務(wù)化，以任務(wù)為載體將營銷策劃的各部分知識融合起來。以任務(wù)驅(qū)動方式進行教學(xué)，將“說、學(xué)、做”統(tǒng)一起來，使學(xué)生在項目完成過程中，強化對知識的理解，學(xué)會對知識的應(yīng)用，提升學(xué)生的動手能力。項目教學(xué)法充分體現(xiàn)了“以能力為本位，以學(xué)生為主體，以實踐為導(dǎo)向”的職業(yè)教育辦學(xué)思想，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，教學(xué)效果大幅提升。

我校從12級市場營銷專業(yè)開始在營銷策劃課程中運用了項目教學(xué)法，項目教學(xué)貫穿整個教學(xué)學(xué)期，即結(jié)合營銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容，選出一項或幾項在校內(nèi)有市場需求的商品作為銷售項目進行銷售運作和教學(xué)，具體實施方案如下。

（一）項目內(nèi)容：

要求全班學(xué)生以本校學(xué)生為主要銷售對象，選取或開發(fā)一個具有可行性、可營利性的項目實施銷售活動。

要求：

1.選定一個項目，對其可行性、可營利性進行分析;

2.撰寫并開展調(diào)查問卷，進行項目實施前的調(diào)查摸底;

3.設(shè)計項目方案，要求從4p角度分析本組此次項目活動方案;

4.實施本組項目，收集整理實踐活動相關(guān)材料上交給教師;

5.撰寫總結(jié)報告，分析此次活動的心得體會。

（二）項目規(guī)則及評價（分）標(biāo)準(zhǔn)：

1.規(guī)則

（1）任課教師對學(xué)生進行分組或自由搭配，每組5-6人。

（2）各組選擇項目任務(wù)，所需資料和相關(guān)輔助設(shè)施可向教師提出申請。

（3）各組明確項目目標(biāo)、分解項目內(nèi)容，進行項目方案設(shè)計并完成小組分工，責(zé)任到人。時間要合理分配，明確項目完成的時間限制要求。

（4）各組上交項目方案，教師審定通過后開始實施方案。

（5）教師檢查、督促項目進度，要求學(xué)期結(jié)束前完成。

（6）各組撰寫項目總結(jié)報告。

（7）每個小組通過ppt進行項目實施的陳述和答辯

2.評價（分）標(biāo)準(zhǔn)

指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生項目完成的實際情況和項目報告的質(zhì)量以及小組間的評議、提問情況綜合對各組打分，并對項目進行總結(jié)，提出建議或意見。個人的評分也采取自評、組長評分和教師評分相結(jié)合的方式。

（三）評價結(jié)果的運用

項目實施結(jié)束后對每個小組的評分，也作為教學(xué)學(xué)期技能比賽的成績，表現(xiàn)優(yōu)秀的組將會得到一、二、三等獎的獎勵。同時項目個人評分按50%計入小組成員個人營銷策劃課程的總成績。

采取項目教學(xué)的模式和方法，一是由于各種原因我校營銷專業(yè)長期缺乏實習(xí)實訓(xùn)場所，學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)一直是以傳統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)為主，這不符合市場營銷專業(yè)的特點，更是與職業(yè)教育的目標(biāo)和宗旨背道而馳;二是營銷策劃本身是一門綜合課，學(xué)生需要把所學(xué)策劃知識運用到實踐活動中，才能檢驗營銷策劃的效果和體驗營銷策劃的精髓。

雖然項目教學(xué)所采用的只是一些小項目，但同學(xué)們動腦動手實施的這些項目涉及的市場營銷的理論和實踐包括市場營銷調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查、資料分析;市場營銷基礎(chǔ)中的4P理論分析;商品采購;商品定價;推銷促銷實踐;成本利潤結(jié)算;項目總結(jié);項目匯報等等。雖不是企業(yè)中的大項目，但也涵蓋了大部分市場營銷專業(yè)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容。以小項目為依托開展的綜合實踐活動，環(huán)環(huán)相扣，鍛煉了學(xué)生多方面的能力，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)。經(jīng)過幾年的項目教學(xué)實踐，筆者認(rèn)為項目教學(xué)法本身的特點決定了它在市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中有著自己的優(yōu)勢，總結(jié)了項目教學(xué)的一些經(jīng)驗，同時也發(fā)現(xiàn)了項目教學(xué)法在應(yīng)用的過程中存在的一些問題。

二、項目教學(xué)法在營銷策劃等市場營銷專業(yè)課程中運用的優(yōu)勢

（一）教學(xué)形式上發(fā)揮教師主導(dǎo)性

傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中，教師在教學(xué)中處于主體地位，采用硬性灌輸式教學(xué)方式，客觀上限制了學(xué)生潛能的充分發(fā)揮。而項目教學(xué)法運用“項目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方式，強調(diào)學(xué)生的主體地位，教師只作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者。教師雖不直接參與學(xué)生項目活動，但要走訪各小組，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生思考并在關(guān)鍵時候指點迷津。最后，還要對各小組的方案及實施情況進行點評，使學(xué)生能得到全方位的提升。教師在項目教學(xué)活動中盡顯主導(dǎo)地位，學(xué)生則是學(xué)習(xí)和探索的主人。

（二）學(xué)習(xí)內(nèi)容上強調(diào)綜合性

傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式注重的是理論的講授，偶爾結(jié)合案例或情境學(xué)習(xí)，而項目教學(xué)法不但重視知識的傳授，而且更重視知識的應(yīng)用，無論是理論講授還是實踐活動，其綜合性特點都特別明顯。項目教學(xué)的綜合性能從整體上提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，如采用小組分工合作方式完成項目，培養(yǎng)了學(xué)生的團隊合作精神，為學(xué)生未來的社會適應(yīng)性奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）學(xué)習(xí)方式上的自主性

項目教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生被動學(xué)習(xí)的方式，強調(diào)學(xué)生在教學(xué)中的主觀能動作用，使學(xué)生在完成項目的過程中，主動學(xué)習(xí)，積極思考，激勵學(xué)生掌握新的知識和技能。項目教學(xué)法的核心是注重學(xué)生個體行為能力的培養(yǎng)，注重激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)中自主承擔(dān)責(zé)任、自主決斷、自主選擇和向?qū)嵺`學(xué)習(xí)。

（四）評價手段上的多樣性

在以往的市場營銷教學(xué)中，以分?jǐn)?shù)作為主要的評價手段，這是一種外在的激勵手段。項目教學(xué)法的評價不僅考核項目的成果，更注重學(xué)生在項目實施全過程中學(xué)習(xí)態(tài)度、能力發(fā)展、團隊合作等方面的評價，激勵的手段是內(nèi)外結(jié)合的。

評價一般要結(jié)合項目成果展示。學(xué)生們的成果展示可從書面報告、口頭報告兩方面做出評價，書面報告從內(nèi)容的完整性、結(jié)構(gòu)的邏輯性、文字表達(dá)、分析解決問題的能力及創(chuàng)新能力等方面給出評分，口頭報告從表現(xiàn)方法、溝通能力、禮儀、團隊精神等方面給出評分。

每個小組、每位同學(xué)都采用個人自評、小組評議和教師評議相結(jié)合的辦法，使得評價更公平公正，全方位考察學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

三、項目教學(xué)法實施過程中存在的問題

（一）由于項目選擇不適當(dāng)，導(dǎo)致有些項目實施效果差

項目選擇通常是各組自己初定，通過問卷調(diào)查進行項目可行性分析，最終確定本組所要售賣的產(chǎn)品項目，有些組由于前期市場調(diào)查不夠充分，選擇的項目比較盲目，所以實施起來有一定難度。最后完成的效果差強人意。而有些組一開始市場調(diào)查很嚴(yán)密，分析到位，有些組甚至做了試銷，所以項目開展很順利，很快就賺到第一桶金，然后乘勝追擊，大獲全勝，嘗到了銷售的甜頭，獲得了滿足感和成就感。

（二）部分學(xué)生惰性大，項目實施過程拖沓

分組時多數(shù)采取的是自愿組合搭配，有些組工作開展積極主動，而有些組則相對比較怠惰，看到別的組做得差不多來才開始匆忙開頭，如果再有一兩個組員不配合，那項目實施就比較困難，往往是草草開始、匆匆結(jié)束，這樣組的學(xué)生由于自身懶惰就沒有得到充分的學(xué)習(xí)和鍛煉的機會。

（三）學(xué)生不會正確運用評價來提升能力

學(xué)生做商品銷售一般只關(guān)注賣出了多少商品，賺了多少錢，不太關(guān)注自己除了賺錢從項目中學(xué)到了什么，也就是不太關(guān)注項目評價的其他因素。其實評價的過程就是對自己項目的反思的過程，如果能夠客觀的評價自己和他人，那么學(xué)生就能在實踐活動中得到提升，在銷售商品過程中通過總結(jié)把學(xué)到的理論知識學(xué)活了，用活了。這是單純的課堂理論學(xué)習(xí)所無法達(dá)到的。有一位學(xué)生說：“因為要賣衣服，她開始注意觀察研究大街上人民所穿衣服的款式、顏色，分析研究什么衣服才好賣，為什么有些衣服不好賣等等問題，而這是她之前單純學(xué)理論時不會考慮或考慮不會那么深刻的問題?！睂W(xué)生提高了分析解決問題能力，學(xué)生的能力就提高了一個檔次。如果單純?yōu)榱速u而賣，賺到錢就完事，學(xué)習(xí)成效就大打折扣。

（四）項目分析、總結(jié)報告材料質(zhì)量有待提高

學(xué)生大多數(shù)對項目實施活動過程感興趣，但在階段性評價和結(jié)果評價，要求他們提交文字分析材料、課件制作材料時，每個班一般就只有一兩個組完成的比較好，其他的都是比較簡單、粗糙;同樣在全班面前進行的各組項目總結(jié)，很多組常常也是寥寥幾句就結(jié)束，沒有很好展示本組的優(yōu)勢特色，給自己小組拉拉分。

四、市場營銷專業(yè)項目教學(xué)法改進策略

（一）項目選擇應(yīng)具有適用性

市場需求有很多假設(shè)的條件和環(huán)境，對于每個項目的提出，要求學(xué)生和教師認(rèn)真思考，仔細(xì)衡量，根據(jù)項目所需要的知識、能力、素質(zhì)以及當(dāng)前學(xué)生的能力來幫助學(xué)生選擇和設(shè)計項目。項目的選擇既要做到滿足市場需求，又要新穎獨到，吸引學(xué)生顧客的注意力，把市場需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買;項目選擇要有針對性，不能過大，過大以學(xué)生的能力可能無法完成，過小對學(xué)生鍛煉不足，因此項目要恰如其分地合適學(xué)生，同時要涵蓋所講授的營銷策劃知識。

（二）教師要發(fā)揮好監(jiān)控指導(dǎo)作用

為了有效地實施項目教學(xué)，學(xué)生在完成項目作業(yè)過程中，教師要明確自己的角色定位，做好監(jiān)控和指導(dǎo)工作。在項目教學(xué)法中，教師首先要做好對各組項目的監(jiān)控，由于項目實施大部分是在課外進行，教師無法實時到場監(jiān)督，但可要求學(xué)生上交材料，包括書面材料如賬目以及活動的照片、視頻等等以檢查各組進度，督促進度慢或懶惰拖沓的組在限定時間內(nèi)按質(zhì)按量完成任務(wù)。

其次，教師應(yīng)注意發(fā)揮主導(dǎo)地位，做好指導(dǎo)工作。一方面，在項目教學(xué)中教師扮演著“信息庫”的作用，對學(xué)生的疑問及時進行解答，提供相關(guān)的信息和資料以供學(xué)生參考，對學(xué)生分層次進行輔導(dǎo)，提出明確的教學(xué)要求，指導(dǎo)學(xué)生完成規(guī)定的項目任務(wù)。另一方面，在項目教學(xué)中教師作為引導(dǎo)者，扮演著“導(dǎo)演”的作用，引導(dǎo)學(xué)生進入狀態(tài)，對項目進行思考，組織學(xué)生交流、討論，分工合作，共同解決問題，使學(xué)生思維過程得以展現(xiàn)，深入體驗項目營銷實踐活動。

（三）教師通過評價分析項目的成敗得失，升華項目教學(xué)的教學(xué)效果

教師首先對學(xué)生項目進行階段性的過程評價，如對項目可行性分析報告、問卷調(diào)查結(jié)果分析報告以及項目設(shè)計方案的評價等等，最后再對項目最終效果作總結(jié)評價。除了關(guān)注盈利情況，更重要的是從知識點、分析方法、完成程度及學(xué)生在實踐中的表現(xiàn)等方面和學(xué)生一起對項目進行評價，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容，把理論和實踐結(jié)合起來，實現(xiàn)知識的內(nèi)化。

評價使學(xué)生接觸不同的思維方法，加深對課程內(nèi)容、項目內(nèi)容的理解，拓寬思路。項目評價的過程包括自評和他評，教師先引導(dǎo)每一小組進行自評，然后小組之間進行互評。根據(jù)小組的自評以及互評的結(jié)果，最后教師再做點評。在學(xué)生進行項目討論或展示時，教師要調(diào)節(jié)課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的積極性，引導(dǎo)學(xué)生理論與實踐的結(jié)合，討論項目實施過程中出現(xiàn)的問題，總結(jié)項目的成敗得失，提高項目教學(xué)的效果。通過項目的評價，幫助學(xué)生在反思評判、問題解決和過程優(yōu)化中實現(xiàn)能力的發(fā)展。

（四）提高學(xué)生口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力

針對項目的過程評價和結(jié)果評價中各組學(xué)生上交文字材料、ppt課件以及對項目內(nèi)容陳述答辯的不盡如人意，可在《營銷口才》、《推銷實務(wù)》等課程中加強口頭表達(dá)訓(xùn)練。在《營銷策劃》課程的課堂教學(xué)時間里，一般每次課前都安排1-2個學(xué)生5分鐘講臺講話時間，全班同學(xué)輪流上臺，收到了較好的效果。書面表達(dá)能力方面，從項目可行性分析報告開始，課堂上講授撰寫分析報告的方法，再經(jīng)過問卷分析報告、項目設(shè)計方案等的練習(xí)，到期末項目總結(jié)陳述時，學(xué)生在口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力都得到了較大的提升。

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