譚紅

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況關(guān)系到農(nóng)民增收及經(jīng)濟社會的發(fā)展。文章首先對東臺市農(nóng)產(chǎn)品的四種主要營銷模式進行了闡述，揭示了營銷過程中存在的問題，如農(nóng)產(chǎn)品交易誠信體系建設(shè)難以推進、中間商使交易過程復雜、自產(chǎn)自銷所冒風險大、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施不完備，提出了加強政府對農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導作用、縮短營銷渠道鏈、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)、擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模等完善東臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本路徑，以期為東臺市農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：東臺市；農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式

當前我國主要農(nóng)產(chǎn)品的供給己經(jīng)解決了基本供應(yīng)短缺的問題，買方市場已經(jīng)基本形成。隨著我國農(nóng)業(yè)市場化程度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性也越來越高，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的研究也就成為當前需要解決的重要問題之一。

一、東臺市農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷模式

東臺市位于江蘇省中部，地處江淮之間，兼受河海之利，境內(nèi)自然資源豐富，素有“金東臺”之美譽。2016年，東臺市著力推進十大農(nóng)業(yè)園區(qū)和“一鎮(zhèn)一園”建設(shè)，組織實施十大農(nóng)業(yè)精品工程，增強引領(lǐng)示范功能。全市創(chuàng)建綠色高產(chǎn)高效萬畝示范片26個，油菜單產(chǎn)列全省前列，水稻、玉米單產(chǎn)位于蘇中地區(qū)上游水平。創(chuàng)成省級蔬菜園藝標準園兩家。瓜果蔬菜種植規(guī)模、產(chǎn)量效益繼續(xù)保持全省領(lǐng)先，西瓜、青椒、設(shè)施瓜果蔬菜面積繼續(xù)保持全省第一。

第一、產(chǎn)銷協(xié)會營銷型。近年來，東臺市共組建了大概120 個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會。這些新型農(nóng)村組織為農(nóng)村帶來了許多切實的好處。比如市場信息的引導，將農(nóng)村的生產(chǎn)種植計劃控制的安全范圍內(nèi)，不會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模的銷售困難、農(nóng)戶虧本現(xiàn)象；并且在新型技術(shù)的使用上，這些組織起到了示范作用，帶領(lǐng)村中其他的農(nóng)戶使用新型技術(shù)；而且當這些組織有了一定的知名度之后，市場也隨之打開等。這些作用都促進了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。東臺市的各種農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在其各自的領(lǐng)域中起到了不同程度的影響，為東臺市的農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場上打開了銷售面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

東臺市西瓜產(chǎn)業(yè)協(xié)會是其中的領(lǐng)頭羊，每年5月，協(xié)會都會組織西瓜節(jié)。節(jié)日期間，東臺市的西瓜產(chǎn)銷協(xié)會就召集各地經(jīng)銷商到當?shù)乜垂?、品瓜，并且借由這場營銷節(jié)將西瓜順利推銷出去。經(jīng)銷商可以在西瓜節(jié)上對自己心儀的品種進行預訂，節(jié)日后，這些預訂的訂單則由西瓜產(chǎn)銷協(xié)會分至協(xié)會會員處進行種植生產(chǎn)。待瓜熟蒂落的豐收時刻，種植生產(chǎn)的會員可至產(chǎn)銷協(xié)會處領(lǐng)取統(tǒng)一的“東臺西瓜”的禮品包裝箱，打包裝箱后交由訂購的經(jīng)銷商運輸，訂單的結(jié)算則由產(chǎn)銷協(xié)會負責協(xié)助溝通。東臺市三倉鎮(zhèn)西瓜大王周某就跟西瓜產(chǎn)銷協(xié)會簽訂了有關(guān)“東臺西瓜”商標使用權(quán)的規(guī)定，簽訂之后，他們所銷的進入大型超市的西瓜都是使用人們認定的這個品牌。據(jù)周某自建的水果合作社社員所說，他們現(xiàn)在的西瓜只愁長，不愁賣，西瓜在銷售、運輸方面的問題有合作社幫忙解決，不需要他們操心。

而西瓜產(chǎn)銷協(xié)會在其中的重要性不言而喻。首先，西瓜品牌、商標的使用需要西瓜行業(yè)協(xié)會的同意；其次，在西瓜的產(chǎn)銷問題上，農(nóng)民現(xiàn)在只需要負責生產(chǎn)，而銷售方面，合作社會幫農(nóng)民解決好，不需要西瓜種植戶擔心銷售問題，包括西瓜的運輸，都會安排妥當。

第二、政府電商平臺營銷型。該營銷模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)實施智慧農(nóng)業(yè)工程。由東臺市政府相關(guān)部門起帶頭作用，將東臺農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)管理建設(shè)好，確保與其相關(guān)的市場信息及時發(fā)布，除此之外，還有供需信息、種植面積的多少、當前的主推技術(shù)是什么等信息。建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平臺視頻系統(tǒng)，在各個生產(chǎn)銷售線上開展實時視頻，推進遠程專家會診交流系統(tǒng)建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的管理水平。例如，中國東臺蔬菜網(wǎng)的首頁，其中就包含了一些相關(guān)信息，包括供求信息、價格行情，還有相關(guān)的政策法規(guī)，為東臺的菜農(nóng)們起到一個引導作用。網(wǎng)頁內(nèi)還有一些與東臺蔬菜相關(guān)的介紹，活動現(xiàn)場的照片，生產(chǎn)產(chǎn)地的照片，讓瀏覽網(wǎng)頁的人體會到東臺蔬菜的標準化生產(chǎn)，起到一個宣傳作用。

第三、販賣購銷型。販賣購銷型是指由本地農(nóng)民經(jīng)紀人或外地商販在農(nóng)產(chǎn)品的生長區(qū)設(shè)立收購點定點收購農(nóng)產(chǎn)品，再將收到的農(nóng)產(chǎn)品販運到其他地方銷售的一種營銷方式。販賣購銷中心，有小型的倉庫，一般會收購例如有機花菜、萵苣、大白菜、包菜等保鮮期較長，運輸也較方便的農(nóng)產(chǎn)品。購銷商會隨時跟上層收購商聯(lián)系，上面需要多少斤貨物，他們就收購多少，如果多收，他們需要自己出錢，將多收購的貨物寄送到有冷庫的地區(qū)，防止貨物變質(zhì)、腐爛。所以，一般情況下，這些販賣購銷商收購農(nóng)產(chǎn)品的價格都是不定的，一天當中的波動都有可能很大，農(nóng)戶只有隨時關(guān)注才能得到最大的經(jīng)濟利益，稍有不慎就有可能跌價，導致自己的利益受損。

第四、自產(chǎn)自銷型。選擇自產(chǎn)自銷這種形式進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的農(nóng)戶相對其他形式較少。根據(jù)其農(nóng)產(chǎn)品的不同自產(chǎn)自銷的方式也是不同的。如果是西瓜這種上市時是大批量的農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)有路子的種植戶會選擇從東臺市西瓜產(chǎn)銷協(xié)會購買 “東臺”牌禮品西瓜包裝箱包裝，也可以自己進行包裝，之后需要自己組織車輛，將西瓜運到浙江、上海等大中城市銷售。也有幾個關(guān)系比較好的種植戶合到一起，委托一人來做運輸或者銷售等。如果是其他諸如青菜、花椰菜、大蒜、蒜苗等蔬菜則是自己用小車拉倒菜市場門口，擺攤，叫賣，不過，一般情況下這種方式只有家中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不是很大的時候采用。

二、東臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

第一、農(nóng)產(chǎn)品交易誠信體系建設(shè)難以推進 。網(wǎng)絡(luò)安全問題已經(jīng)困擾電子商務(wù)發(fā)展多年，尤其在農(nóng)村，大多數(shù)人害怕網(wǎng)絡(luò)交易不安全而選擇不在網(wǎng)上交易，再加上各種新聞媒體中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙等案例，更是增加了農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)交易的抵觸情緒，所以，在農(nóng)村推行網(wǎng)絡(luò)交易困難重重。比如，東臺某村農(nóng)戶徐某，女兒在外地上大學，回家過年，由于家中太冷，想網(wǎng)購一個電取暖器，大約200～300元。徐某女兒經(jīng)過多次勸說，徐某都不同意女兒在網(wǎng)絡(luò)上購買，擔心電取暖器的質(zhì)量，擔心自己給了錢，拿不到東西，擔心東西如果壞了沒有辦法退等。最終在女兒的堅持下，還是將取暖器買回來了，但徐某表示，這可能是僥幸，選擇了一家比較靠譜的店，勸女兒以后還是在實體店中買東西，并且將實體店與網(wǎng)上買東西的優(yōu)缺點有比較了一遍，不管網(wǎng)絡(luò)購物在他女兒看來有多方便，在他心中充滿著對于網(wǎng)絡(luò)購物的不信任。一個取暖器的價格大概在300元左右，徐某作為買方，一直在擔心各種問題的出現(xiàn)，可想而知，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，他成為賣方，交易額更是300的很多倍，如若在網(wǎng)上交易，他的擔憂會有多大，這關(guān)系到的不是只是300多塊錢的事，更是他們這一季度，或者半年的收入，對他們的生活有很大的影響。由此可見農(nóng)產(chǎn)品誠信交易體系建設(shè)推行的困難程度。

第二、中間商使交易過程復雜、費用增加。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者一般都是農(nóng)戶或者個人，由于農(nóng)戶或者個人儲備資金有限，像物流的組織、信息的收集這些需要的成本比較高的步驟，一般主要是由批發(fā)商來完成，主要指產(chǎn)銷兩地批發(fā)商，但并不一定是單一的批發(fā)商戶。所以在這個過程中最少也要經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)，有的甚至更多。例如，東臺市某蔬菜商販吳某，其每天收購蔬菜的價格都有所波動，就是根據(jù)市場需求來進行價格的調(diào)整的。他們有專門的聯(lián)系人，在外面跑市場，一旦市場需求有什么波動就會立馬相互聯(lián)系，調(diào)整自己的價格。一般情況下，蔬菜商收購的價格會比市場人員給出的價格要低，方便從中賺取差價，從中獲利，并且他口中所說的跑市場的聯(lián)系人并不一定就是直接跟市場接觸，中間還需要經(jīng)歷的幾個過程對于處于整個營銷模式低端的收購人員來說是不清楚的。從這個形式就可看出，這種渠道模式環(huán)節(jié)比較多而長，并且龐雜，加大了營銷環(huán)節(jié)的復雜性，提高了營銷的流通成本，降低了流通效率。初端的生產(chǎn)者和終端的消費者利益受損，中間商雖然是最終的得益者，但是增加了農(nóng)產(chǎn)品流通的復雜性。

第三、自產(chǎn)自銷所冒風險更大。自產(chǎn)自銷固然有其無可取代的優(yōu)勢，但是其需要承擔的風險也會大大增加。首先，由于自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品少了批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，以及勞動力優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品比市場內(nèi)其他攤位賣的農(nóng)產(chǎn)品價格要低，而市場經(jīng)營戶、市場開辦方由于擔心市場生意會受影響，并不支持設(shè)立自產(chǎn)自銷專區(qū)，所以一些自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶只能在市場外擺個小攤，或者用自家的三輪車裝著貨物，在有城管的時候可以隨時離開。這種銷售方式流動性大，不穩(wěn)定，受到一點小的影響就可能無法承受，更不用說一些大的波折。再者，農(nóng)民在產(chǎn)品收獲季節(jié)組織的販賣隊伍，很多都是臨時性的，合作時間不長，如果合作不愉快很容易就散伙。這種販賣隊伍也沒有穩(wěn)定的客源，不懂營銷，再加上對于市場信息的接收不及時，或者接收錯誤，就會在出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售困難狀況的時候束手無策；自產(chǎn)自銷最大的劣勢就是農(nóng)戶缺乏后備力量的支撐，比如缺乏資金上的支持，技術(shù)上的幫助等，所以就很難與大市場銜接起來，商品也就沒有競爭優(yōu)勢，難以銷售出去，以致在農(nóng)產(chǎn)品豐收和集中上市時出現(xiàn)爛市爛價現(xiàn)象。最后就是品牌效應(yīng)，自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品大多都沒有自己的商標，或者是一些小的品牌，品牌比較弱勢，在市場上知名度不高?？偨Y(jié)上述三個方面，自產(chǎn)自銷的渠道模式風險較大，而且缺乏相應(yīng)的分擔機制，造成農(nóng)戶虧損的幾率相比較其他模式而言更大。

第四、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施不完備。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不能稱之為真正的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場僅提供或者出租、租賃一塊場地，其他諸如加工、運輸?shù)容o助功能的能力很弱，批發(fā)市場的技術(shù)含量低，仍在起始階段，有待于進一步的發(fā)展。在現(xiàn)階段，批發(fā)市場大都實行批發(fā)零售模式，在商品進行批發(fā)銷售的同時也可以零售，其中，零售交易額還占有一定比重，沒有規(guī)范化，效率也較低，并且交易形式大多都是現(xiàn)場交易，當場就錢貨兩清，不會產(chǎn)生太多的糾紛，也沒有過多的牽扯，像那種長期性的合作交易形式就很少。并且，我國現(xiàn)有的大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場大多都比較簡陋，只有一排很簡單的石砌攤位，攤位與攤位之間也沒有明確的界限，只能靠相鄰的兩個攤主自行分辨，還有其他像垃圾處理或者分級或者清洗等相關(guān)的服務(wù)功能也比較少，甚至是沒有，環(huán)境也比較差，垃圾隨地亂扔，沒有相應(yīng)的維護秩序的人員，因為買賣談不攏而吵架鬧事的情況屢見不鮮，要將其發(fā)展成為現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，困難重重。

三、完善東臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本路徑

第一、加強政府對農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導作用。根據(jù)《全國種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)（2016～2020年）》等文件，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，政府起到至關(guān)重要的作用，具體體現(xiàn)在規(guī)劃與引導兩方面。省級農(nóng)業(yè)部門根據(jù)中央文件及自身區(qū)域優(yōu)勢，制定本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將本地區(qū)細分為幾大區(qū)，根據(jù)要求種植本地區(qū)具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，各級地區(qū)根據(jù)省級要求再進一步細分規(guī)劃，具體到某一地區(qū)的詳細規(guī)劃。按照規(guī)劃種植的經(jīng)營主體，政府給予一定的融資及政策上的支持。政府利用自身優(yōu)勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，觀測市場信息的變化，將農(nóng)產(chǎn)品市場影響因素的復雜性、多變性及時告之各經(jīng)營主體。準確把握市場發(fā)展趨勢，預判供需變化和價格走勢，為各經(jīng)營主體提供指導。以政府購買的形式組織各地區(qū)技術(shù)服務(wù)與培訓、政策宣講，使各經(jīng)營主體在實現(xiàn)自身利益的同時，實現(xiàn)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在此過程中，發(fā)揮各級農(nóng)業(yè)部門的引導作用。

第二、縮短營銷渠道鏈。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)多，渠道鏈較其他國家來說較長，農(nóng)產(chǎn)品在渠道過程中損失量較大，這就給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者帶來大量損失。因此，向其他國家學習是有必要的。例如美國的營銷渠道模式，從生產(chǎn)者到消費者只需要四個環(huán)節(jié)：產(chǎn)地—配送中心—超市—消費者，營銷渠道大大縮短，因此，生產(chǎn)者的利益就相應(yīng)的得到了提升，而消費者也減少了一定花費。而且，農(nóng)產(chǎn)品的運輸時間縮短，減少了其在運輸途中的損失，節(jié)約了成本?？傮w上說，減少中間商，縮短渠道鏈提高了整個營銷渠道的運營效率。

第三、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)。首先，政府要加強捜集、整理信息的工作，同時要吸取歐盟、美國和日本的經(jīng)驗，及時準確的公布信息。要結(jié)合東臺農(nóng)村實際，因為在廣大農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)化程度不高，因此一方面不能夠僅把信息公布于網(wǎng)站，還需要通過例如廣播通知或者村干部各家各戶告知的方式把農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息及時準確地傳遞到農(nóng)民的手里，確保農(nóng)民能夠理解和接收；另一方面要加強農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)村要建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并培訓出一批能夠熟悉網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)民，讓農(nóng)民朋友共享信息化帶來的福利。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中專業(yè)的營銷網(wǎng)站本來就數(shù)量少、規(guī)模小，在信用監(jiān)督管理上也沒有完善的保障措施。為此，在構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)時，還要加強網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)，不斷増加農(nóng)業(yè)信息化的投入。在政府的引導下，鼓勵社會資金進入農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)之中，加速農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺的建設(shè)。在電信運營企業(yè)當前的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)提高農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，努力實現(xiàn)農(nóng)村通訊信號和網(wǎng)絡(luò)全覆蓋同時，還結(jié)合東臺市農(nóng)村的實際，充分考慮農(nóng)戶的需求與農(nóng)村的發(fā)展方向，盡量研究制定成本低又實用的方式，給農(nóng)民提供信息。政府部門可通過現(xiàn)有廣播、電話、短信息服務(wù)等渠道，構(gòu)建一個全面科學的服務(wù)體系，選擇不同的方式將信息有效傳遞到不同的農(nóng)民手中，確保每位農(nóng)民都能收到相關(guān)的信息，讓農(nóng)產(chǎn)品信息真正做到為農(nóng)民帶來實惠。

第四、擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模。要擴大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模并不是一件容易的事，首先政府要站好引導地位，幫助各類農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，提高其在各自領(lǐng)域的地位，以便更好的起到引導作用，做好幫助各類中介組織建完善的工作體系，加強對農(nóng)產(chǎn)市場的指導作用，促進其組織結(jié)構(gòu)發(fā)展壯大。同時，政府應(yīng)當引導行業(yè)協(xié)會和中介組織端正自身地位，促使其成為連接市場和農(nóng)戶之間的紐帶；引導具有相同利益需求的農(nóng)戶形成聯(lián)合體從而增強其處于談判中的話語權(quán)；降低入市成本，保護農(nóng)戶基本權(quán)益。當農(nóng)戶自組織的結(jié)構(gòu)更加完善，話語權(quán)更加堅實，能有助于合理批發(fā)價格的形成，從而切實提升批發(fā)市場的可行性及效率。同時，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的發(fā)展也應(yīng)當注重大企業(yè)的帶動作用，借助大企業(yè)的示范效應(yīng)及拉力幫助小規(guī)模的市場進行重構(gòu)。實力強悍、經(jīng)營模式完善、行為合規(guī)的企業(yè)應(yīng)當在今后的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)批發(fā)市場占據(jù)主流地位，從而維持市場的高效率。當然，市場競爭的殘酷性使得資源必然向少數(shù)群體靠攏，幫助農(nóng)戶團結(jié)成新的批發(fā)集群有利于幫助其爭取相應(yīng)資源，同時能夠推動批發(fā)企業(yè)走集中規(guī)?；穆窂?。

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（作者單位：南京林業(yè)大學人文學院）