隗輝

摘 要：本文以微信公眾號(hào)用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明：微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向起到了一定的正向積極影響;相關(guān)分析的結(jié)果顯示，微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)維度：與用戶(hù)互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量與轉(zhuǎn)發(fā)量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向顯著相關(guān);回歸分析的結(jié)果顯示，與用戶(hù)互動(dòng)正向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，內(nèi)容質(zhì)量正向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，轉(zhuǎn)發(fā)量正向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);微信公眾號(hào);消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及媒體、在線廣告和其他信息傳播工具的普及，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)慢慢成為營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，并在實(shí)踐中得到充分的運(yùn)用。同時(shí)因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和微信的快速普及，朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被絕大部分的人所接受，微信消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)變得平常。因此，調(diào)查微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響情況以提出實(shí)際可用的建議是非常有必要的。

一、對(duì)象與方法

本文以在校大學(xué)生、親朋好友以及路人為調(diào)查對(duì)象，采用紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種形式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。問(wèn)卷共發(fā)放165份（其中，紙質(zhì)版30份，電子版135份），回收155份，有效問(wèn)卷為150份，回收率為94%，有效率均為91%，達(dá)到了預(yù)期的回收效果。

調(diào)查問(wèn)卷共分為三部分：個(gè)人基本信息、個(gè)人微信使用情況與重要性量表，主要是關(guān)于三個(gè)維度和因變量的測(cè)量指標(biāo)。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

內(nèi)部一致性信度主要通過(guò)Cronbachs Alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)在同一個(gè)量表中受試者對(duì)所有題項(xiàng)回答的一致性程度，本研究主要采用這一方法。

研究中的與用戶(hù)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)量、內(nèi)容質(zhì)量各個(gè)維度的信度系數(shù)和因變量的信度系數(shù)均大于0.7，都大于最低要求水平，說(shuō)明本研究中的量表具有較好的內(nèi)部一致性。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響量表的解釋度較好。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向因子顯著性概率為0.000（P<0.01）認(rèn)為效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析;同上一樣，各指標(biāo)的共同度均大于0.40，說(shuō)明問(wèn)卷中的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)所在量表的影響是顯著的，均應(yīng)予以保留;一個(gè)因子的總方差解釋率為60.328%，大于30%，所以認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響的解釋度較好。

（二）效度檢驗(yàn)和因子分子

微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)因子顯著性概率為0.000（P<0.01）認(rèn)為效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析;各指標(biāo)的共同度均大于0.40，說(shuō)明問(wèn)卷中的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)所在量表的影響是顯著的;三個(gè)因子的總方差解釋率為63.277%，大于30%。

（三）相關(guān)性分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向與與用戶(hù)互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)量在0.05的水平下顯著正相關(guān)，其中內(nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向之間相關(guān)性最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.319。可以看出內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向較緊密相關(guān)，對(duì)于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向較為重要。

（四）回歸分析

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向而言，微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的與用戶(hù)互動(dòng)的T檢驗(yàn)通過(guò)（p=0.000<0.05），即相應(yīng)系數(shù)顯著異于0，有顯著性差異;內(nèi)容質(zhì)量的T檢驗(yàn)通過(guò)（p=0.000<0.05），即相應(yīng)系數(shù)顯著異于0，有顯著性差異;轉(zhuǎn)發(fā)量的T檢驗(yàn)通過(guò)（p=0.000<0.05），即相應(yīng)系數(shù)顯著異于0，有顯著性差異。

三、討論與建議

（一）實(shí)證研究結(jié)論與討論

與用戶(hù)互動(dòng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為0.293，接受H1：微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的與用戶(hù)互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。

容質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為0.319，接受H2：微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。

轉(zhuǎn)發(fā)量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為0.308，接受H3：微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的轉(zhuǎn)發(fā)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。

變量間的關(guān)系如圖1所示。

（二）對(duì)策建議

企業(yè)微信公眾號(hào)應(yīng)配備足夠的客服人員，當(dāng)用戶(hù)有留言時(shí)，及時(shí)回復(fù)，解答用戶(hù)的困惑，這可以給用戶(hù)一種存在感;適時(shí)設(shè)置一些小游戲，玩游戲抽獎(jiǎng)，這種活動(dòng)有很強(qiáng)的互動(dòng)性，一般來(lái)說(shuō)玩?zhèn)€游戲就可以抽獎(jiǎng)，會(huì)有很多用戶(hù)參與;策劃一些帶有互動(dòng)性質(zhì)的欄目，比如“閑物轉(zhuǎn)讓”，用戶(hù)如果有閑物轉(zhuǎn)讓的需求可以發(fā)過(guò)來(lái)，在公眾號(hào)上免費(fèi)幫他們發(fā)布，這樣會(huì)大大增加用戶(hù)的好感;可以設(shè)置有獎(jiǎng)?wù)鞲鍣谀?，但門(mén)檻要低，可以每天推送一篇用戶(hù)來(lái)稿，讓大家在下面評(píng)論留言，一起互動(dòng)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為王，內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的根本。不要大量地產(chǎn)生一些大同小異，毫無(wú)新穎、毫無(wú)價(jià)值的內(nèi)容，多創(chuàng)造一些高品質(zhì)，原創(chuàng)性，提供使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;持續(xù)推送關(guān)于企業(yè)或品牌文化的內(nèi)容，通過(guò)潛移默化得到用戶(hù)的認(rèn)同，如星巴克一直推送的咖啡文化、杜蕾斯一直推送的性文化等;推送的內(nèi)容一定要真實(shí)，生動(dòng)有意義，能吸引注意力，可以結(jié)合熱點(diǎn)話題或事件，更可以打感情牌，用一些感性的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者;事先調(diào)查好消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者的需求推送一些消費(fèi)者所需要的內(nèi)容;最后數(shù)量一定要控制，每天推送太多會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

要提高轉(zhuǎn)發(fā)量，首先得有好的內(nèi)容，是用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，本質(zhì)是內(nèi)容質(zhì)量;可以利用微博大V帶動(dòng)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)量，比如讓大V發(fā)一條微博并在微博中注明微信公眾號(hào)的名字;可以適時(shí)做一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這在微博營(yíng)銷(xiāo)是很常見(jiàn)的，抓住人們愛(ài)占小便宜的心態(tài)，只是動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)一下有何不可呢？同時(shí)這也是增加與用戶(hù)的互動(dòng)，一箭雙雕;其次提高訂閱人數(shù)（粉絲人數(shù)），粉絲越多，轉(zhuǎn)發(fā)量也會(huì)有所增加。

四、研究局限與展望

（一）調(diào)研針對(duì)人群比較局限

該研究調(diào)研針對(duì)的人群大多是學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)。因?yàn)檫@類(lèi)人群都屬于微信的“粉絲”，所以可能會(huì)從正面影響研究結(jié)果。因此，在將來(lái)的研究中可以針對(duì)調(diào)研人群涉及的范圍更廣，從而使得研究結(jié)果更加接近現(xiàn)實(shí)、更精準(zhǔn)。

（二）模型建立中考慮因素有限

該研究中微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的模型構(gòu)建過(guò)程中，考慮的因素系現(xiàn)行的購(gòu)買(mǎi)行為研究中普遍考慮的主要因素。因此，在將來(lái)的研究中可以探索性的考慮一些適時(shí)應(yīng)變的因素，從而使研究的內(nèi)容更加完善。

參考文獻(xiàn)：

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