劉曉麗

[摘要]中國食品企業(yè)在國際化運(yùn)營過程中受到各種阻礙。國聯(lián)水產(chǎn)由一家地方性小企業(yè)迅速成長為全球采購、全球運(yùn)營的大型跨國公司，以其為研究對象，分析國際市場運(yùn)營的各個階段，在此基礎(chǔ)上總結(jié)、剖析國際化運(yùn)營策略，為中國食品企業(yè)布局海外市場提供借鑒和啟示。

[關(guān)鍵詞]全球化;國際化運(yùn)營;全產(chǎn)業(yè)鏈;新零售;國聯(lián)水產(chǎn)

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，中國食品企業(yè)積極進(jìn)軍海外市場，也取得了令人矚目的成績。在取得成績的同時，也應(yīng)該看到中國食品企業(yè)在國際化運(yùn)營過程中遇到各種阻礙：收購風(fēng)險、認(rèn)證壁壘、食品安全壁壘、渠道排斥等。因此，以成功企業(yè)為范本，研究其在跨國經(jīng)營過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和運(yùn)營策略，對中國食品企業(yè)布局海外市場，提升全球市場競爭力具有重要的借鑒參考意義。湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司（以下簡稱國聯(lián)水產(chǎn)）經(jīng)過十余年的發(fā)展，從幾十人的地方性小企業(yè)快速成長為全球采購、全球運(yùn)營的大型跨國公司，其國際化運(yùn)營過程中采取的策略值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

1 國聯(lián)水產(chǎn)概況

國聯(lián)水產(chǎn)成立于2001年，是全球知名的水產(chǎn)品供應(yīng)商，目前已建立完善的種苗、飼料、養(yǎng)殖、加工、銷售全縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈，旗下的對蝦、羅非魚、金鯧魚系列產(chǎn)品已覆蓋歐美主流市場，遠(yuǎn)銷埃及、沙特等地。國聯(lián)水產(chǎn)是中國首家對蝦、羅非魚BAP四星認(rèn)證企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是中國規(guī)模最大的對蝦加工銷售企業(yè)。

成立之初，國聯(lián)水產(chǎn)以單一的對蝦加工、出口為主，國外市場也以美國市場為主，經(jīng)過18年的發(fā)展，國聯(lián)水產(chǎn)已經(jīng)從一家中國生產(chǎn)（采購）、國外銷售的公司蛻變?yōu)槿蛏a(chǎn)（采購）、全球運(yùn)營的大型跨國公司。2015年，國聯(lián)水產(chǎn)與廣東海洋投資管理有限公司共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金“深圳市海上絲路創(chuàng)業(yè)投資基金”，挖掘和扶持海洋產(chǎn)業(yè)企業(yè)，在公司創(chuàng)新、社會責(zé)任等方面邁出重要步伐。

2國聯(lián)水產(chǎn)國際市場運(yùn)營階段分析

作為傳統(tǒng)的食品企業(yè)，國聯(lián)水產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了低級產(chǎn)品出口、提質(zhì)擴(kuò)市，一體化經(jīng)營、打通全產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)變運(yùn)營戰(zhàn)略、拓寬銷售渠道，借力新零售、轉(zhuǎn)變企業(yè)定位等四個階段。國聯(lián)水產(chǎn)能夠抓準(zhǔn)國際市場運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在每個階段采取正確的運(yùn)營策略，使公司迅速做大、做強(qiáng)。

2.1第一階段：低級產(chǎn)品出口，提質(zhì)擴(kuò)市為主線

國聯(lián)水產(chǎn)初期的業(yè)務(wù)以對蝦初加工、出口原料蝦為主，出口產(chǎn)品比較單一，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量來獲得國際市場競爭力;產(chǎn)品以外銷為主，主打美國市場，并逐步向東南亞轉(zhuǎn)移初加工業(yè)務(wù)。該階段是國聯(lián)水產(chǎn)“涉外”的初級階段，企業(yè)初步將客戶群鎖定為外銷客戶。由于產(chǎn)品品種單一，品牌在國際市場無知名度，因此多以推式策略吸引客戶，產(chǎn)品質(zhì)量成為其吸引客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.2第二階段：實(shí)施一體化經(jīng)營，打通全產(chǎn)業(yè)鏈

通過上一階段的對蝦出口經(jīng)營，國聯(lián)水產(chǎn)逐步建立了以對蝦加工業(yè)務(wù)為龍頭，羅非魚為輔，飼料廠、種苗廠為輔助的對蝦養(yǎng)殖、種苗、加工、深加工、銷售一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，通過實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，打造對蝦、羅非魚完整產(chǎn)業(yè)鏈。2008年，國聯(lián)水產(chǎn)開始IPO之路，直至2010年公司在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，提升了公司知名度，并解決融資問題。在國內(nèi)業(yè)務(wù)方面，本階段國聯(lián)水產(chǎn)以種苗、飼料為主業(yè)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢，探索向下游發(fā)展業(yè)務(wù)，逐步嘗試內(nèi)銷水產(chǎn)制品。

2.3 第三階段：轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略，拓寬銷售渠道

本階段國聯(lián)水產(chǎn)繼續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游資源的優(yōu)化整合，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，鞏固產(chǎn)業(yè)一體化成果;同時發(fā)力國內(nèi)外市場，豐富產(chǎn)品體系，增加產(chǎn)品線寬度、廣度。2012年收購美國SSC（Sunningvale Seafood）公司，標(biāo)志國聯(lián)水產(chǎn)從一家出口導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕\(yùn)營的企業(yè)。通過SSC公司，國聯(lián)水產(chǎn)加強(qiáng)了美國終端市場掌控力，針對不同細(xì)分市場，大力開發(fā)自主品牌，多層次覆蓋特定目標(biāo)客戶群;積極開拓非美市場，提高澳洲、加拿大、歐洲、中東等區(qū)域的銷售占比。在擴(kuò)大國際區(qū)域市場的同時，鞏固、加強(qiáng)傳統(tǒng)批發(fā)渠道、大客戶餐飲渠道、工業(yè)渠道，大力開發(fā)商超渠道，同時嘗試與餐飲連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，共同研發(fā)產(chǎn)品。

2.4第四階段：借力新零售，轉(zhuǎn)變企業(yè)定位

本階段國聯(lián)水產(chǎn)致力建立全球化營銷采購網(wǎng)絡(luò)，上游控制原產(chǎn)地資源，全球采購優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品，加大海外直采力度，派駐采購團(tuán)隊(duì)長住主要水產(chǎn)原產(chǎn)地，確保水產(chǎn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定;下游積極參加行業(yè)重要展會，加大力度開拓加拿大、智利、澳大利亞等非美市場，同時加強(qiáng)美國SSC公司與總部的聯(lián)系，鞏固美國市場優(yōu)勢。面對國內(nèi)市場消費(fèi)升級的新趨勢，國聯(lián)水產(chǎn)為提升國內(nèi)市場銷售占比，雙管齊下：一方面建立電商新銷售渠道，渠道下沉，重點(diǎn)突破B2B客戶;另一方面，C端借力新零售，與易果生鮮、京東生鮮、盒馬鮮生等新零售巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，切入線上線下渠道，打造國聯(lián)水產(chǎn)優(yōu)勢品牌形象。加強(qiáng)全球研發(fā)中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)升級迭代和品牌推廣;打造“全球海鮮精選”格局，朝著“成為全球最具有影響力的海洋食品企業(yè)”的愿景穩(wěn)步前進(jìn)。

3 食品企業(yè)國際化運(yùn)營要旨

3.1緊抓質(zhì)量主線，對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)

對于食品企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線。在企業(yè)發(fā)展初期，品牌無知名度的情況下，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)是較為正確的戰(zhàn)略選擇。認(rèn)證認(rèn)可是國際通行的質(zhì)量管理手段，是市場經(jīng)濟(jì)的“信用證”，也是國際貿(mào)易的“通行證”。國聯(lián)水產(chǎn)自誕生之日起，就把質(zhì)量和產(chǎn)品安全作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，向國際化標(biāo)準(zhǔn)看齊，首創(chuàng)從種苗、飼料、養(yǎng)殖、加工、質(zhì)檢、銷售的360。生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈模式，執(zhí)行最高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系，率先在水產(chǎn)行業(yè)推行“2211”電子監(jiān)管模式，產(chǎn)業(yè)鏈全程可追溯，創(chuàng)造了輸美對蝦“零關(guān)稅”、“自動扣檢”首家解禁、內(nèi)地首家“供港活蝦”等多項(xiàng)驕人業(yè)績。發(fā)展初期即對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)的還有2012年在河北張家口成立的中國薯制加工品領(lǐng)軍企業(yè)雪川食品。雪川食品自成立伊始就重視產(chǎn)品質(zhì)量體系的建設(shè)，先后通過了China G.A.P.、Global G.A.P.、IS09001、ISO22000、BRC認(rèn)證，以及Tesco、Metro等跨國連鎖超市的供應(yīng)商資質(zhì)審核、SGS、麥咨達(dá)的第三方審核，產(chǎn)品質(zhì)量符合歐洲零售商聯(lián)盟要求標(biāo)準(zhǔn)，順利打入海外冷凍薯?xiàng)l市場。

3.2 縱向一體化運(yùn)營，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

食品產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)、花卉產(chǎn)業(yè)等相類似，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平較大程度上決定企業(yè)的競爭力。對于食品企業(yè)來說，把控產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，將原材料到最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)悉數(shù)納入企業(yè)組織內(nèi)部經(jīng)濟(jì)行為，是提升企業(yè)內(nèi)功的重要舉措。國聯(lián)水產(chǎn)秉承縱向一體化的思路，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行一體化延伸，通過建立飼料廠、種苗廠等，將對蝦養(yǎng)殖、種苗、加工、深加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)化，納入企業(yè)組織內(nèi)部，打造一體化全產(chǎn)業(yè)鏈體系。在對蝦全產(chǎn)業(yè)鏈成型的基礎(chǔ)上，逐步推進(jìn)羅非魚產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。位于河南的華英公司，是世界最大的全產(chǎn)業(yè)鏈“櫻桃谷鴨”加工企業(yè)，作為一家涵蓋飼料、養(yǎng)殖、屠宰加工、熟食加工、飼料生產(chǎn)、羽絨加工于一體的成熟全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)、日本、韓國、澳大利亞、美國和歐盟、東南亞及中國香港等40多個國家和地區(qū)。

3.3 明確主業(yè)，相關(guān)多元化協(xié)調(diào)發(fā)展

對于食品類企業(yè)來說，必須要明確自身的主業(yè)，在主業(yè)健康、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上探索多元化或一體化發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營能夠充分利用企業(yè)在主業(yè)上的資源和優(yōu)勢，發(fā)揮研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)同共享效應(yīng)，提升企業(yè)資源利用率，降低單一經(jīng)營的風(fēng)險。國聯(lián)水產(chǎn)以對蝦養(yǎng)殖、銷售起家，因此對蝦相關(guān)業(yè)務(wù)一直是其龍頭業(yè)務(wù)。在發(fā)展過程中，國聯(lián)水產(chǎn)逐步將在對蝦行業(yè)的寶貴經(jīng)歷和眾多資源有效嫁接到羅非魚項(xiàng)目上，成功打造羅非魚產(chǎn)業(yè)鏈。目前國聯(lián)水產(chǎn)已經(jīng)打造對蝦、羅非魚兩條完整產(chǎn)業(yè)鏈，并將其確定為公司核心業(yè)務(wù)板塊;在此基礎(chǔ)上，成功將業(yè)務(wù)延伸到阿根廷紅蝦、石斑魚、小龍魚等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)影響，降低國外市場壁壘約束。始建于威海的北海水產(chǎn)也是以牙鲆魚養(yǎng)殖業(yè)務(wù)作為主業(yè)，陸續(xù)發(fā)展石鰈魚、海參、扇貝等多元化養(yǎng)殖業(yè)務(wù)。

3.4 收購海外企業(yè)，掌控關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

收購美國SSC 公司，是國聯(lián)水產(chǎn)海外市場布局的關(guān)鍵一環(huán)。以SSC為基點(diǎn)，國聯(lián)水產(chǎn)得以把握國際市場行情，整合海外市場海產(chǎn)資源和采購鏈，提升國內(nèi)外訂單管理能力，以SSC公司為平臺和紐帶，打好出口、進(jìn)口兩張牌，爭取海外訂單的同時，將海外優(yōu)質(zhì)生鮮輸往國內(nèi)。中國食品企業(yè)海外建立“據(jù)點(diǎn)”的方式目前主要有三種：收購并購、自建和合作。收購海外的制造或銷售企業(yè)，是國內(nèi)食品公司進(jìn)入、掌控海外公司的主要方式，例如，2016年上海水產(chǎn)集團(tuán)開創(chuàng)公司全資收購了西班牙罐裝魚類產(chǎn)品和金槍魚快速食品的中高端品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)ALBO公司，進(jìn)入歐洲終端市場，成功延伸公司金槍魚產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);張裕并購西班牙愛歐集團(tuán)、青青稞酒收購美國馬克斯威酒莊、西王食品收購加拿大Kerr公司，均屬此例。海外自建工廠或銷售企業(yè)也是很多食品企業(yè)進(jìn)軍海外的重要途徑。2017年，百歲山意大利廠正式投產(chǎn)，百歲山海外版的正式上市，是百歲山集團(tuán)布局國際市場的重要戰(zhàn)略舉措。在與國外企業(yè)及機(jī)構(gòu)合作方面，東莞市茶山生態(tài)食品城與馬來西亞的Yayasan Amal Maaruf Malaysia、新加坡科技公司veriTAG等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開拓海外食品市場。

3.5 深耕國內(nèi)外渠道，雙向產(chǎn)品輸出

近年來，國內(nèi)消費(fèi)升級的特征日趨凸顯，食品企業(yè)應(yīng)搭上國內(nèi)消費(fèi)升級的“快車道”，開展線上線下雙線運(yùn)營，同時充分發(fā)揮國內(nèi)外渠道的雙向輸出作用，大力發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易。鑒于國內(nèi)消費(fèi)者對水產(chǎn)品，尤其是優(yōu)質(zhì)、高端水產(chǎn)品的需求日益旺盛，在中國優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品供應(yīng)商稀缺的情況下，國聯(lián)水產(chǎn)除了響應(yīng)國家“走出去”的戰(zhàn)略，打造全球化營銷采購網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“全球海鮮精選”格局;還擔(dān)負(fù)著服務(wù)國內(nèi)消費(fèi)者，將全球優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品搬上中國消費(fèi)者餐桌的重任。為此，國聯(lián)水產(chǎn)在國內(nèi)B端、C端同時發(fā)力，與國內(nèi)沃爾瑪、百佳、良之隆、思念、海底撈等B端商超類、餐飲類客戶開展深度合作;同時入駐天貓、京東、順豐優(yōu)選、微信平臺等多家電商平臺，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品。

3.6 借力伙伴企業(yè)，打造生態(tài)圈層

產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是通過一家或若干家核心企業(yè)的引領(lǐng)，將其他“衛(wèi)星企業(yè)”和“外圍”企業(yè)納入產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，形成“賣方市場”;與之相對應(yīng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的企業(yè)共同建立價值平臺，圈中的企業(yè)作為價值節(jié)點(diǎn)，彼此聯(lián)動，共同參與平臺構(gòu)建，創(chuàng)造價值，節(jié)點(diǎn)無主次之分，產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，是商業(yè)模式的升級，也是企業(yè)經(jīng)營理念的升華。

國聯(lián)水產(chǎn)近年來與多家國內(nèi)外企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：與易果生鮮、盒馬鮮生等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助平臺的大數(shù)據(jù)分析，對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)“升級迭代”和“用戶匹配”;與京東生鮮在渠道和公益方面開展深度合作;與廣東聯(lián)鯤集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在水產(chǎn)飼料技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、工藝優(yōu)化等領(lǐng)域展開創(chuàng)新合作;和通用磨坊（中國）投資有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道等方面開展深入合作;與廣東海洋大學(xué)開展產(chǎn)學(xué)研合作……國聯(lián)水產(chǎn)站在全產(chǎn)業(yè)高度看待整個行業(yè)，聚合了科研院所、飼料、經(jīng)銷商、平臺等多種產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈參與者，拓展渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值，與各參與者形成深度綁定、互利共贏的態(tài)勢。

國聯(lián)水產(chǎn)的成功為中國其他食品企業(yè)走出國門，布局海外市場提供了有益的啟示。國聯(lián)水產(chǎn)的國際化運(yùn)營策略主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，狠抓質(zhì)量，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞主業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展;二是渠道布局方面，收購海外企業(yè)，掌控關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時兼顧國內(nèi)外渠道均衡;三是平臺建設(shè)方面，通過與合作伙伴結(jié)盟，合理打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈層，提升市場綜合競爭力。

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