宋英帥

[摘要] 在全媒體時代，媒介環(huán)境、新聞傳播方式、信息接收方式發(fā)生深刻的變化，醫(yī)院宣傳工作受到?jīng)_擊。新的媒介環(huán)境導致醫(yī)院輿情監(jiān)督難度增加、復合型人才缺失，使醫(yī)院宣傳工作面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。同時，多樣化的宣傳方式，先進的傳媒技術可以減少宣傳的成本，提升宣傳效果，為醫(yī)院宣傳工作發(fā)展帶來機遇。在全媒體時代如何趨利避害，鞏固傳統(tǒng)媒體的陣地作用，適應和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢作用，是擺在每位醫(yī)院新聞宣傳工作者面前的課題。為探索全媒體時代加強醫(yī)院宣傳工作的對策，作者充分分析了全媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的形勢，全面解讀了新時期醫(yī)院宣傳工作的目標定位和中心任務，指出醫(yī)院宣傳工作者必須立足醫(yī)院特色，找準定位，與時俱進，主動學習和掌握新興媒體的運作規(guī)律，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合共同發(fā)展，并結合自身工作實踐，從配強隊伍健全機制、豐富載體打造立體化宣傳、科學應對醫(yī)院危機事件3個方面提出對策措施，對全媒體時代提升醫(yī)院宣傳工作水平提出有益的思考和建議。

[關鍵詞] 全媒體時代;醫(yī)院;宣傳工作;機遇;挑戰(zhàn)

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）12（b）-0196-03

Countermeasure Research on Strengthening Hospital Propaganda Work in the Age of All Media

SONG Ying-shuai

Xuzhou Stomatological Hospital， Xuzhou， Jiangsu Province， 221000 China

[Abstract] In the era of the whole media， the media environment， the way of news dissemination， and the way of receiving information have undergone profound changes， and hospital propaganda work has been affected. The new media environment has led to an increase in the difficulty of hospital public opinion supervision and the lack of compound talents， which has made the hospital publicity work face severe challenges. At the same time， diversified publicity methods and advanced media technologies can reduce the cost of publicity， enhance the effectiveness of publicity， and bring opportunities for the development of hospital publicity work. In the era of the whole media， how to benefit and avoid disadvantages， consolidate the role of traditional media， and adapt to and play the role of new media is a topic that is placed in front of every hospital news propaganda worker. In order to explore the countermeasures for strengthening the hospital propaganda work in the all-media era， the author fully analyzed the situation faced by the hospital propaganda work in the all-media era， comprehensively interpreted the target orientation and central task of the hospital propaganda work in the new era， and pointed out that hospital propaganda workers must be based on hospital characteristics， find the right position， keep pace with the times， actively learn and master the operating rules of emerging media， accelerate the mutual integration and development of traditional media and emerging media， and combine their own work practices， from the strengthening of the team to improve the mechanism， enrich the carrier to create three-dimensional propaganda and scientific response to hospital crisis incidents proposed countermeasures， and put forward useful thinking and suggestions for improving the level of hospital propaganda work in the era of the whole media.

[Key words] Era of all media; Hospital; Propaganda work; Opportunities; Challenges

醫(yī)院宣傳工作是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的重要組成部分，是向社會展現(xiàn)醫(yī)院中心工作和醫(yī)務人員形象的窗口，是開拓醫(yī)療市場、打造醫(yī)療服務品牌、推動醫(yī)院高質量發(fā)展的先鋒[1]?！叭襟w”就是在以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動 畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎之上，進行不同媒介形態(tài)（報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等）之間的融合，產(chǎn)生質變后形成的一種新的傳播形式[2]。全媒體時代，媒介環(huán)境、新聞傳播方式、信息接收方式發(fā)生深刻的變化，醫(yī)院宣傳工作受到?jīng)_擊。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同監(jiān)督下，醫(yī)院宣傳工作面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。如何鞏固傳統(tǒng)媒體的陣地作用，適應和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢作用，是擺在每位醫(yī)院新聞宣傳工作者面前的課題。

1 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)和機遇

1.1 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

①輿情監(jiān)督難度增加。全媒體時代充分保障了公眾的知情權、監(jiān)督權和話語權。現(xiàn)階段由于信任危機導致的醫(yī)療糾紛事件屢見不鮮。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術而衍生出來的新興媒體方式不斷涌現(xiàn)，如微博、微信、手機APP、直播平臺等，以圖片、文字、聲音、動畫、視頻等生動的形式在網(wǎng)絡任意傳播，在短時間內(nèi)吸引大量用戶討論、評價、圍觀或轉發(fā)。在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，由于醫(yī)療衛(wèi)生服務的提供方和接受方信息不對稱，患者和媒體人對醫(yī)療知識知之甚少，醫(yī)患關系緊張。一件普通的醫(yī)療事件借助網(wǎng)絡的傳播，發(fā)酵、網(wǎng)民的推波助瀾，就有可能演變成嚴重的醫(yī)療危機事件，甚至對醫(yī)務人員進行人身攻擊，對醫(yī)院造成誣陷、誹謗，嚴重影響醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)的社會形象。徐州“右腎”丟失事件、南京“徐寶寶”事件、湖南產(chǎn)婦手術臺死亡事件都凸顯了全媒體時代醫(yī)院輿情危機應對能力不足。

②復合型人才缺失。全媒體時代開放性、互動性、透明性的特征，對醫(yī)院宣傳工作者的綜合素質提出了全方位的要求?，F(xiàn)階段醫(yī)院宣傳工作者往往以各科室兼職人員為主，包含醫(yī)務人員、行政人員、后勤服務人員等，專業(yè)背景混雜，人員學歷層次偏低，嚴重制約宣傳工作的發(fā)展。新時期，醫(yī)院宣傳工作必須及時充電，全面提升，除了新聞采寫、照相攝影、編輯剪輯、設計排版等傳統(tǒng)宣傳技能，還要具有新聞策劃能力，輿情研判分析能力、危機事件應對能力等，對宣傳人員的綜合素質要求較高[3]。復合型人才缺失是制約全媒體時代醫(yī)院宣傳工作發(fā)展的關鍵。

1.2 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作面臨的機遇

醫(yī)療市場的競爭異常激烈，需要拓展對外宣傳工作。通過全媒體形式與媒體工具相結合，醫(yī)院可以減少宣傳的成本，擴大宣傳力度，進一步推廣醫(yī)院品牌[3]。微博、微信、手機APP等新興媒體，為醫(yī)院宣傳工作提供了發(fā)展契機。如設置網(wǎng)上預約掛號、醫(yī)療服務項目查詢、醫(yī)院滿意度評價等吸引更多的公眾關注，減少就醫(yī)困難的問題。新媒體的交互性，加強了醫(yī)患之間的互動，加深了雙方的溝通和了解，讓公眾更了解醫(yī)院，讓醫(yī)院更貼近公眾。對于化解信任危機，了解公眾需求進而改善醫(yī)療服務具有積極的推動作用。

2 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的定位和內(nèi)容

2.1 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的目標

在全媒體環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作應立足醫(yī)院特色，適應新環(huán)境，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，主動策劃、主動傳播正能量，樹立醫(yī)院形象、推廣醫(yī)院品牌，輸出醫(yī)院核心文化，以專業(yè)技術與特色服務形成醫(yī)院優(yōu)勢，打造具有影響力和一流技術的高水平醫(yī)院[4]。

2.2 ?全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的中心任務

對內(nèi)宣傳，主要是做好醫(yī)院的內(nèi)涵建設，創(chuàng)新思想政治工作、精神文明建設工作的內(nèi)容方法和載體，發(fā)展醫(yī)院文化特色、樹立醫(yī)院整體文化氛圍，管好醫(yī)院各類思想文化陣地;對外宣傳主要是構建“醫(yī)院-公眾”的全新互動機制，宣傳醫(yī)院的特色技術、推廣樹立醫(yī)院品牌，進而在激烈的市場競爭中壯大。如先進的醫(yī)療設備、特色技術、強大的專家隊伍、一流的服務、成功的救治案例、重大科研成果等，從而塑造醫(yī)院專業(yè)形象，提高社會知名度和美譽度，從而促進醫(yī)院持續(xù)發(fā)展[5]。

3 ?全媒體時代加強醫(yī)院宣傳工作的對策

3.1 ?健全機制，保障宣傳工作持續(xù)發(fā)力

①配齊配強隊伍。領導重視是搞好宣傳工作的關鍵。醫(yī)院領導班子成立宣傳工作領導小組，統(tǒng)籌宣傳工作全局。每年年初下發(fā)年度宣傳工作方案，明確具體宣傳工作任務表和時間表，保障宣傳工作謀在前、干在先。保障有專人管：醫(yī)院職能部門設專職宣傳信息員，具體負責宣傳工作任務的實施。保障有專人干：各科室選取一名綜合素質較高的同志任兼職宣傳員，及時提供醫(yī)療一線的新聞素材。有充電：定期開展新聞宣傳工作培訓，通過專家授課、經(jīng)驗分享等，提高信息宣傳員的新聞采寫水平、新聞策劃能力和網(wǎng)絡輿情工作能力。醫(yī)院宣傳工作人員必須適應新環(huán)境，主動學習和掌握駕馭新興媒體的能力，在新時期占據(jù)醫(yī)院宣傳工作的高地。

②深化考核激勵，調動宣傳工作積極性。將宣傳工作納入科室綜合目標考核指標，將宣傳稿件的數(shù)量和質量作為考核標準[6]。年底對宣傳工作成果進行通報，對表現(xiàn)突出的個人和集體進行表彰，鞭策后進，營造良好的宣傳工作的氛圍，促進宣傳工作出精品、上水平。

3.2 ?豐富載體，實現(xiàn)宣傳陣地多樣化、立體化

①加強自媒體建設，發(fā)揮主力軍作用。醫(yī)院官網(wǎng)、院刊、院報等傳統(tǒng)手段具有成本低、容量大、內(nèi)容更新及時等優(yōu)點，可以最大程度利用醫(yī)院自己的平臺將醫(yī)院最新動態(tài)、最新技術、最新科研成果、就診信息、健康知識傳遞給大眾，充分體現(xiàn)醫(yī)院信息服務的職能。目前應根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的需要，著重優(yōu)化醫(yī)院外網(wǎng)、院刊，提升醫(yī)院對外宣傳窗口的層次。利用微平臺的高傳播、高點擊率的優(yōu)勢，將醫(yī)院信息、醫(yī)療特色、專家門診表、預約電話等實用信息及時發(fā)布，增加用戶數(shù)量與關注度，讓醫(yī)患互動更加和諧、有效[7]。現(xiàn)在一些醫(yī)院嘗試在抖音、快手等創(chuàng)意短視頻社交軟件發(fā)布快閃、主題宣傳日等微視頻，以更加新鮮的角度，更喜聞樂見的方式，講述醫(yī)務人員的動人故事，也是一種有益的嘗試。

②鞏固社會媒體陣地，擴大傳播影響力。醫(yī)療衛(wèi)生工作事關人民的健康權益，是民眾關注的新聞熱點。在全媒體時代，醫(yī)院需要更積極地處理自身與媒體之間的關系，在更高層次的主流媒體上展現(xiàn)形象。充分利用主流媒體的宣傳優(yōu)勢，主動提供有價值的新聞素材，讓媒體和公眾更好地了解醫(yī)院優(yōu)秀的文化，典型事件和醫(yī)務人員的服務精神。首先是建立健全聯(lián)系溝通機制。加強與各大主流媒體的聯(lián)系合作，定期召開新聞媒體座談會，邀請主流媒體的記者代表參加，將年度宣傳工作方案和宣傳重點及時向媒體通報，加強雙方的溝通和了解。其次是打造立體化宣傳。拓寬渠道，豐富載體，除了電臺、電視臺、網(wǎng)絡、紙媒外，探索利用線上線下結合的方式，如手機APP、小視頻、直播等群眾更喜聞樂見的方式，使醫(yī)院新聞報道更立體化、更具趣味性、更接地氣。

3.3 ?主動發(fā)聲，科學應對醫(yī)院危機事件

全媒體時代拓寬了輿論監(jiān)督的途徑，增加了醫(yī)院危機事件的發(fā)生概率?？茖W應對醫(yī)院危機事件，樹立良好的醫(yī)院形象，是醫(yī)院宣傳工作的必答題。宣傳部門應建立動態(tài)的輿情監(jiān)測機制，明確輿情處理流程，發(fā)現(xiàn)問題及時跟進處理。面對醫(yī)療糾紛等危機事件，應該快速反應，對媒體的介入應做到不回避、不埋怨、不護短，主動與媒體溝通，第一時間采取新聞發(fā)布等權威方式向媒體和公眾澄清事實，報告事件進展，避免公眾疑慮等導致的不實報道和炒作，使媒體和大眾認可醫(yī)院在危機處理中的坦誠態(tài)度和能力，進而引導媒體進行客觀公正的新聞報道[8]。

4 ?結語

全媒體時代，醫(yī)院宣傳工作必須找準定位，與時俱進，主動學習和掌握新興媒體的運作規(guī)律，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合發(fā)展，加強與媒體的溝通聯(lián)系，真正發(fā)揮好外樹形象、凝聚人心、化解危機的重要作用。

[參考文獻]

[1] ?戴輝，楊蓮.新形勢下醫(yī)院宣傳工作的實踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2019，19（4）：504-507.

[2] ?黃配.全媒體時代加強醫(yī)院宣傳工作的路徑研究[J].辦公室業(yè)務，2017（22）：68.

[3] ?胡曉蕾.新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀和思考[J].辦公室業(yè)務，2017（12）：38.

[4] ?高龍.探討醫(yī)院宣傳工作的定位與思考[J].智庫時代，2019（24）：59-60.

[5] ?倪熙.淺談醫(yī)院新聞宣傳定位與策略[J].傳播與版權，2017（1）：9-10，13.

[6] ?趙樂.新時期加強醫(yī)院宣傳工作對策研究[J].青年時代，2019（10）.

[7] ?高婷.新媒體時代醫(yī)院創(chuàng)新宣傳工作的實踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2017，17（10）：1440-1442，1445.

[8] ?李津.醫(yī)院宣傳拓展思路與實踐舉措探尋[J].傳媒對話，2017（12）：97.

（收稿日期：2019-09-19）