戴心怡

【摘 要】近幾年來，綠色文化進入了我們的生活，綠色潮流的興起喚醒了人們的環(huán)保意識，綠色消費觀念深入人心，這種觀念的轉(zhuǎn)變也讓更多商家開始選擇綠色廣告來推廣自身的產(chǎn)品。大眾傳媒作為綠色廣告的傳播媒介，在傳播綠色廣告中有著不可或缺的作用，那么，在接觸綠色廣告這個新生事物的時候，大眾媒體又會以怎樣的方式面對綠色廣告呢，本文將從三個部分來具體分析。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告;大眾傳媒;綠色傳播

中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）36-0208-02

一、大眾傳媒接納綠色廣告

工業(yè)革命的成功讓世界經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，但與此同時，工業(yè)革命帶來的問題也逐漸顯露在人們面前：生態(tài)環(huán)境污染、能源短缺、糧食危機、溫室效應等等，這些問題也逐漸影響到了我們的生活。面對這些問題，人們保護環(huán)境的意識也逐漸覺醒。隨著“綠色”運動在西方國家出現(xiàn)，很多地方都相繼爆發(fā)了“綠色革命”，在經(jīng)濟、文化、科技等各個領(lǐng)域，都產(chǎn)生了“綠化”建設，企業(yè)也嘗試在廣告宣傳中加入環(huán)保訴求，綠色廣告便應運而生。隨著綠色廣告的普及，大眾傳媒的自身屬性讓大眾傳媒開始接納綠色廣告。

作為黨、政府及人民的耳目喉舌，大眾傳媒的政治屬性要求媒體在反映客觀世界時所表現(xiàn)的立場、思想及觀點必須客觀真實。在進行信息傳播時，大眾傳媒必須注重傳播內(nèi)容。作為中國媒體的龍頭老大，中央電視臺主動承擔起領(lǐng)導和促進行業(yè)健康發(fā)展的責任，于2006年7月18日推出綠色廣告標識。中國電視媒體廣告市場一直以來都存在著魚龍混雜的情況，一些媒體盲目追求高收視率、收聽率、點擊量而使節(jié)目品質(zhì)流于低俗，越來越多的不良廣告開始進入我們的視野。央視推出“綠色廣告標識”，對規(guī)范廣告市場、凈化行業(yè)環(huán)境、促進電視廣告的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

在“綠化”建設的過程中，消費者逐漸形成了綠色消費的概念，消費者觀念的轉(zhuǎn)變是大眾傳媒接納綠色廣告的重要原因之一。大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性要求媒體要實行企業(yè)化運作，參與市場競爭，自主獨力經(jīng)營。而市場競爭，實際上也就是播放率和點擊率，說到底，是消費者的市場。以前，廣告為了達到需要的傳播效果，向消費者一次性傳播了大量重復的廣告信息，但是單一的傳播模式會在一定程度上引起了觀眾的審美疲勞。比如曾經(jīng)的“腦白金”廣告采用了較為低俗的畫面，并且不斷重復廣告語。的確，類似于“腦白金”的洗腦廣告在一段時間內(nèi)能夠讓消費者迅速記住品牌，為他們的產(chǎn)品取得不錯的銷量，但是隨著消費群體媒體素養(yǎng)的增強以及消費觀念的變化，消費群體將越來越不歡迎這樣的廣告，甚至對品牌的好感度也會直線降低，失去了受眾市場，這種廣告模式也只能慢慢被淘汰。事實上，隨著綠色文化的普及，消費者的綠色消費理念逐步確立，受眾會更加理性地看待每一條廣告信息，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和是否安全健康，他們會自動過濾掉有著過度包裝、夸張表現(xiàn)的廣告信息，反而更加青睞那些能夠真實展現(xiàn)產(chǎn)品的信息的綠色廣告。為了能夠迎合消費者，贏得市場競爭，大眾傳媒也更加愿意接納綠色廣告。

此外，大眾傳媒與綠色廣告之間互惠互利的關(guān)系，也使得大眾傳媒開始接受綠色廣告。作為一種傳播工具，大眾傳媒是人類社會物質(zhì)和精神互相交流的產(chǎn)物，因為人們需要不斷進行信息交流，而大眾傳媒能夠滿足人們對信息交流和溝通的需求。廣告想要更好的傳播，就需要借助一定的傳播手段和工具，大眾傳媒自然而然的變成綠色廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，通過大眾傳媒，綠色廣告能夠得到有效的傳播。改革開放后，中國現(xiàn)代化建設步伐不斷加快，社會經(jīng)濟的發(fā)展變化帶動了其他方面的發(fā)展變化，大眾傳媒已不能僅僅停留在信息傳播層面，不能再完全依靠政府部門的政策、資金來維持自身的生存與發(fā)展。它需要通過自身的特點，在信息傳播的過程中創(chuàng)造經(jīng)濟效益，來不斷地提高自身的競爭力，不斷地轉(zhuǎn)變理念，獲得更好的發(fā)展。我國大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快，在大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化進程中綠色廣告是一個重要的推手，它促進了社會對大眾傳媒的發(fā)現(xiàn)與利用，推動了大眾傳媒業(yè)的理念轉(zhuǎn)變，也為大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)化注入了大量的發(fā)展資金，在傳播綠色廣告信息的過程中大眾傳媒也在不斷發(fā)展，二者相輔相成，相互促進。

在全球經(jīng)濟一體化進程中，大眾傳媒與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系越來越密切。雖然大眾傳媒不是綠色廣告信息傳播的唯一工具，但目前大眾傳媒是綠色廣告信息傳播的主要途徑，這一點是毋庸置疑的。我們要繼續(xù)深入研究大眾傳媒與綠色廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系，使大眾傳媒成為傳播綠色廣告的有效工具，不斷推進綠色廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展。

二、大眾傳媒生產(chǎn)綠色廣告

大眾傳媒作為傳播紐帶，在普及和傳遞綠色文化的過程中發(fā)揮著重要作用，這也要求大眾傳媒在進行信息傳遞時需要真實客觀，不能弄虛作假，綠色廣告的特性非常符合大眾傳媒對于廣告質(zhì)量的要求，因此，大眾傳媒開始生產(chǎn)綠色廣告。

大眾傳媒生產(chǎn)綠色廣告最主要的表現(xiàn)就在于其生產(chǎn)并且推廣公益廣告。公益廣告的主要是指以非盈利為目的，宣傳維護公共道德、時政理念、公共利益為主要內(nèi)容的廣告。公益廣告經(jīng)常會選擇社會性的主題，例如宣傳戒煙、禁毒、關(guān)愛留守兒童、幫助貧困山區(qū)等等，所以它的廣告內(nèi)容有著深厚的社會基礎，也更加能夠引起大眾的共鳴，引發(fā)社會的反響。很多媒體都會直接制作并且發(fā)布公益廣告，早在1986年，貴陽電視臺就攝制并且播放了公益廣告《節(jié)約用水》，這也是我國最早通過電視媒體來播放的公益廣告。隨后在1987年10月26日，中央電視臺設立《廣而告之》欄目，作為我國第一個完全公益的、非商業(yè)化的全新廣告形式，《廣而告之》欄目致力于向社會傳遞正能量，收獲了很多關(guān)注。《廣而告之》欄目的誕生，將全新的廣告形式帶入大眾的視野，它借助了中國最有利的傳播平臺，關(guān)注社會熱點、歌頌美好品德、弘揚正確價值觀，展現(xiàn)出大眾傳媒行業(yè)應有的社會責任感。

身為傳播信息的主要方式，大眾傳媒應認識到自身的重要性，認識到自己所要肩負的社會責任，主動制播綠色公益廣告，向社會傳遞正能量。國家也非常鼓勵媒體制作公益廣告，并且還出臺了多個相關(guān)政策：2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中明確指出：“國家鼓勵并且支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳媒有義務發(fā)布公益廣告。”2016年2月25日，國家工商總局發(fā)布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，對媒體單位等發(fā)布公益廣告作出了規(guī)定。在國家政策和媒體責任感的雙重制約下，大眾傳媒著力于生產(chǎn)綠色廣告。

三、大眾傳媒推廣綠色廣告

廣告主不僅需要一個投放平臺，還需要其提供更多的增值服務，廣告主關(guān)心媒體的影響、媒體價值、傳播價值等等。網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，讓媒體的傳播顯得尤為重要。作為大眾了解信息的主要方式，大眾傳媒能夠突破時間和空間，最大程度地在世界范圍內(nèi)傳遞信息。但是在大眾傳媒進行信息傳遞，推廣綠色廣告時，也存在著一些問題：很多媒介組織、企業(yè)為了追求更大的利益，追求更多的收視率，會采用一些不正當?shù)氖侄?，他們違反了誠信公平等原則，違反了相關(guān)的法律法規(guī)，這樣的做法不僅損害了消費者的權(quán)益，也損害了其他傳播者的權(quán)益。

比如說企業(yè)“漂綠”行為的出現(xiàn)。企業(yè)為自己的產(chǎn)品改名或是改造形象，這些產(chǎn)品用“綠色”包裝，博得消費者的關(guān)注，但產(chǎn)品本身卻和“綠色”二字沒有太多的聯(lián)系。作為全球化的大公司，雀巢一直以“營養(yǎng)、健康”的宣傳策略宣傳推廣自己的產(chǎn)品，但是雀巢卻使用目前沒有辦法確認其危害性的轉(zhuǎn)基因食品為原材料，因此一直飽受質(zhì)疑。從1999年起，雀巢在歐盟、澳大利亞、俄羅斯等國家陸續(xù)宣布不再使用改造原料，可在中國，雀巢卻一直沒有對這個問題做出回應。2003年，中國一位消費者將其告上法庭，最后雖然敗訴，不過針對雀巢“雙重標準”的質(zhì)疑愈演愈烈。作為一個世界級的食品企業(yè)，既然為自己冠上“健康”之名，就應該為世界上所有的消費者提供安全、健康的食品，包括中國消費者。因此，在進行綠色廣告?zhèn)鞑r，需要時刻注意以下幾個方面。

第一，作為黨、政府及人民的喉舌，大眾傳媒必須接受黨和政府的領(lǐng)導、人民群眾的監(jiān)督，配合黨的需要，引導社會輿論。

第二，在傳播過程中，大眾傳媒應該做好“把關(guān)人”的工作，要注意傳播的內(nèi)容是否符合綠色文化理念。很多廣告“漂綠”現(xiàn)象嚴重，雖然披著“綠色”的外衣，但是本質(zhì)上仍然不符合綠色文化的標準。如果說放任這樣的廣告在受眾之間傳播，很容易造成市場秩序的混亂，破壞廣告主和消費者之間的關(guān)系。所以大眾傳媒要守好“紅線”，樹立媒介綠色品牌。

第三，大眾傳媒本身要做好自我約束，自我監(jiān)督工作，確保發(fā)布信息的真實性、可靠性，杜絕虛假廣告，保證市場秩序。

四、結(jié)語

作為綠色廣告的傳播途徑，大眾傳媒肩負著很大的責任，一旦大眾傳媒?jīng)]有進行自我監(jiān)督，不遵守行業(yè)規(guī)范，只顧自身利益，傳播錯誤內(nèi)容，傳媒業(yè)和廣告業(yè)將陷入亂局。所以，大眾傳媒要做好“把關(guān)人”的角色，發(fā)揮出自己的積極作用，幫助受眾提高環(huán)保意識，增強綠色消費理念，構(gòu)建良好的傳播環(huán)境，促進社會的全面發(fā)展。

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