董慧

優(yōu)衣庫在紐約開設(shè)快閃店、阿迪達(dá)斯三葉草快閃店開在倫敦的西爾狄區(qū)、北京三里屯太古里KENZO咖啡快閃店人潮涌動、服裝品牌Short Sentence將上海書報(bào)亭改造成快閃店、LV x Supreme的快閃店成為打卡圣地……

今天，各種快閃店在街頭巷尾帶給人們不停的驚喜、趣味和親和力。專家認(rèn)為，未來，在新零售模式的推動下，快閃店在全球范圍內(nèi)還將繼續(xù)增長，并且將從紐約、倫敦、巴黎和北京等大城市逐步推廣至中小城市和次發(fā)達(dá)地區(qū)?？扉W店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop的品牌游擊店，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。常見的快閃店就是聚集同一興趣品位社群的載體，以展示互動為基礎(chǔ)，高效地傳達(dá)品牌價(jià)值。因快閃店的臨時(shí)性，它們的快速呈現(xiàn)與高時(shí)效往往帶給人們出其不意的消費(fèi)體驗(yàn)。

“快閃”并非是個(gè)新生事物，按照傳統(tǒng)的定義，所謂快閃（Pop-Up Store）其實(shí)是品牌、設(shè)計(jì)師在特定地方開設(shè)商店或者舉辦活動，以短期租賃的形式，幫助品牌商集中曝光、集中傳播、集中轉(zhuǎn)化，以此產(chǎn)生更有價(jià)值的傳播和銷售效應(yīng)。“快閃”的盛行，切合了目前線下零售普遍求變的心理，而品牌方更能通過“快閃”來降低成本，或?qū)π庐a(chǎn)品進(jìn)行測試。

如今的年輕人，伴隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等長大，他們希望品牌能夠以嶄新的方式鼓勵(lì)他們參與，他們喜歡較有特色的活動，希望活動會有獨(dú)到之處，讓他們在社交平臺上炫耀。所以，品牌在操作“快閃”時(shí)，在考慮銷售的同時(shí)，也需考慮創(chuàng)意是否能“撩”動消費(fèi)者。

如今，在快閃店拍照定位發(fā)朋友圈成為一種標(biāo)配。品牌可在快閃店內(nèi)通過各種設(shè)置鼓勵(lì)照相，讓顧客在店內(nèi)拍照并上傳至社交媒體，這在信息碎片化、傳播高速化的今天，使得品牌通過口碑傳播獲得更多注意力，延長了快閃店的傳播半徑和時(shí)間。

而在大數(shù)據(jù)、人工智能蓬勃發(fā)展的背景下，品牌可通過不同的消費(fèi)者人群特征來為快閃店選址，從而決定不同場地鋪什么貨和做什么設(shè)計(jì)。

營銷機(jī)構(gòu)BlueMC的調(diào)查表明，從購物中心最關(guān)注的聚客能力來看，1間優(yōu)質(zhì)的快閃店等于：1場lP展覽、2家影院或6間連鎖餐飲。

顯然，“快閃”并非只是吸引眼球，傳統(tǒng)開店方式的高額店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，進(jìn)入商場開店的高門檻、過長的等待期，都讓“快閃”這種即設(shè)即用的線下精準(zhǔn)獲取客戶和高效銷售額的方式，成為一種趨勢。甚至一些“不差錢”的大品牌也開始采用快閃營銷，通過為限量商品打造快閃店，在全球各大城市限時(shí)、短期營業(yè)，引起媒體關(guān)注、創(chuàng)造話題。奢侈品大牌愛馬仕，也曾在紐約、巴黎兩地開設(shè)自助洗衣快閃店。顧客只要經(jīng)過三個(gè)簡單步驟，就能免費(fèi)讓舊圍巾重新染色、煥然一新。愛馬仕還在隔壁販賣懷舊漂染圍巾，啟發(fā)顧客自己動手設(shè)計(jì)圍巾。

CHANEL的快閃店叫咖啡店?！癈oco Cafe”開業(yè)之前，這里曾經(jīng)就是一家咖啡店。讓人驚喜的是，CHANEL也真的會在這里賣咖啡。這家Coco Cafe只開業(yè)12天，所以第一天就已經(jīng)到達(dá)了“火爆”的程度！不小的空間里擠滿了前來“朝圣”的粉絲。這里設(shè)有吧臺、卡座，同時(shí)還擺放著各類拍照道具，當(dāng)然也少不了品牌主推的Rouge Coco GIOSS唇彩系列。

在新零售時(shí)代，線上零售發(fā)展得越來越快，這無疑擠占了傳統(tǒng)實(shí)體零售的需求市場，但快閃店卻是“線上、線下”融合發(fā)展的一個(gè)契機(jī)和渠道。

如今，快閃店大多依托實(shí)體零售商的場地開設(shè)店面，如美國卡爾弗城Platform LA購物中心的部分短期租賃店面與梅西百貨內(nèi)的STORY。

然而，英國倫敦的一家購物中心BoxPark將眾多快閃店集合了起來，建立了一個(gè)快閃根據(jù)地，是世界上第一家集中快閃購物中心。

BoxPark以餐飲和娛樂為主，此外還收納了眾多潮流品牌，每個(gè)品牌在此開店幾周至幾個(gè)月不等，隨后即進(jìn)行新一輪品牌替換。網(wǎng)絡(luò)把每個(gè)人的想法匯集成了繁復(fù)的信息，個(gè)體又組合成了不同的圈層。BoxPark變化多端的品牌實(shí)則精簡了不同社群尋找表達(dá)出口的過程：這里為每個(gè)社群都提供話語權(quán)。

朝朝寒食，夜夜元宵。海明威在他的散文回憶錄《流動的盛宴》中將他在巴黎迎來送往的爵士時(shí)代作家好友——細(xì)數(shù)，是他們構(gòu)建了他在巴黎青年歲月的美好回憶。商業(yè)也同樣可以充當(dāng)人們生活中的伙伴角色，人們在其中能暢所欲言，也能尋找共鳴。從這種意義上來說，源源不斷的新鮮商業(yè)場景也是一席流動的盛宴，豐富著生活的內(nèi)容，創(chuàng)造具有時(shí)代意義的生活印記。