范爽 廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，消費(fèi)者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，市場的競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，品牌商如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，在新零售的時代進(jìn)行品牌的推廣并在消費(fèi)者心里留下一席之地，是必須關(guān)注的內(nèi)容?？扉W店就是新零售時代品牌商不得不考慮的營銷方式之一，但是如何通過快閃店進(jìn)行品牌推廣并增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感知，仍然是業(yè)界所關(guān)心的問題。近年來隨著快閃店在國內(nèi)的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)出了一批成功的案例，本研究就從現(xiàn)實(shí)案例出發(fā)，結(jié)合相關(guān)理論，分析快閃店取得成功的原因和存在的問題，為企業(yè)進(jìn)行快閃店?duì)I銷提供參考，開拓市場，提高營銷效果。

一、“快閃店”概述

“快閃店”從字面意義來看，在中文語境下找不到相對應(yīng)的概念，要理解快閃店，我們可以先從“快閃”入手。

關(guān)于“快閃”我們可考證的時間節(jié)點(diǎn)是在 2000 年左右開始流行于國際的一種對于活動、影片等可以快速展現(xiàn)的一系列可以展式的內(nèi)容的一種簡稱。關(guān)于“快閃”行為的起源大概是現(xiàn)在的年輕人在網(wǎng)絡(luò)上相互約定或者通過其他方式將各自集結(jié)在一個指定的地點(diǎn)、具有明確的時間規(guī)定、出乎大眾所料的在某一場所做一些歌舞或者其他行為，然后迅速的離開消失在大眾視野?！翱扉W行動”基本上是一種人們?yōu)榱烁阈蛘呤羌o(jì)念一些事物抑或是為了膜拜某些人而做出的一種行為藝術(shù)，大多數(shù)的“快閃行動”都是無組織，但是有紀(jì)律的。成員之間都是相互不認(rèn)識的陌生人。而目前在我國，“快閃行動”也正在以各種各樣的形式充分的發(fā)揮著作用。快閃活動的特點(diǎn)是事發(fā)突然、持續(xù)時間較短、地點(diǎn)多選在繁華地段而且比較引人注目。一些策劃者便受到了快閃活動的啟發(fā)，發(fā)明了快閃店這一新型零售模式，并將其帶到了商業(yè)領(lǐng)域。

二、基于消費(fèi)者的快閃店運(yùn)營效果調(diào)查

消費(fèi)者對某些品牌快閃店的感觸和體驗(yàn)直接影響著快閃店的品牌營銷作用，筆者通過對消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放問卷的方式來了解消費(fèi)者對于快閃店的直觀感受，從而分析快閃店在新營銷領(lǐng)域中的優(yōu)勢所在以及快閃店的現(xiàn)有問題。

（一）問卷調(diào)查

本次問卷采用問卷星軟件來進(jìn)行制作，一部分通過朋友互相轉(zhuǎn)發(fā)，另一部分通過社交群體以及個別營銷論壇來進(jìn)行發(fā)放，保證問卷受訪群眾涉及全國各地，保持問卷結(jié)果基本均衡。共回收問卷256 份，其中有效問卷204 份，在這204 份中僅有73 份問卷實(shí)地體驗(yàn)過快閃店，所以這73 名受訪者是真正接觸并了解到快閃店的消費(fèi)者，經(jīng)過設(shè)置好的問卷跳越功能，最終有著73 份問卷填寫了快閃電感知問題以及AISAS 消費(fèi)者行為模型的五個維度問題，保障了消費(fèi)者的有效性和真實(shí)性。

（二）調(diào)查結(jié)果

1.快閃店地域與消費(fèi)者地域

在收回問卷查驗(yàn)問卷結(jié)果時先對填寫問卷的個人信息有了基本了解，此信息用來后面分析問題時作交叉分析使用。后續(xù)問題中的快閃店選址問題，受訪群眾體驗(yàn)到快閃店的地點(diǎn)為商場附近以82.43%高居榜首，熱鬧的街邊為54.05，小區(qū)附近為24%，其他近乎沒有，說明快閃店選址的主要依據(jù)選擇在人流量大的地方。在消費(fèi)者方面，參加過的73 人中 23%來自北上廣深等一線城市，24%來自新一線城市，27%來自二線城市。以此可以看出大多數(shù)接觸到快閃店的消費(fèi)者來自中大型城市。

2.消費(fèi)者對快閃店的感知

在了解消費(fèi)者是否愿意通過快閃店主動來了解某個品牌或產(chǎn)品時，會主動去了解的占了總比例的63%，視情況而定的占了21%，不會占有一小部分。數(shù)據(jù)表明快閃店這樣的營銷模式在體驗(yàn)過的人群中還是有一定效果的，大部分人會選擇通過快閃店這樣新穎的方式來感知品牌，針對視情況或某個品牌而定的消費(fèi)者基本是有針對性的去體驗(yàn)快閃店，這些消費(fèi)群體絕大部分某品牌的忠實(shí)客戶。

在快閃店能否拉近消費(fèi)者與品牌的距離這一問題中，能拉近消費(fèi)者與品牌間距離以壓倒性的比例占據(jù)總比例的83%，說明了快閃店能夠讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌形象以及產(chǎn)品特性。

在快閃店吸引消費(fèi)者的原因調(diào)查中，消費(fèi)者對于快閃店的喜愛原因分布廣泛，其中店鋪設(shè)計新穎和對新鮮事物的好奇都占比60%以上，其他原因也均有到 20%-30%之間，可以看出快閃店吸引消費(fèi)者的原因是基于人們對新鮮事物的好奇為主，其他吸引消費(fèi)者的原因也不在少數(shù)，證明快閃店的運(yùn)營要以多元化為主。

3.消費(fèi)者對快閃店的看法與建議

在有效受訪消費(fèi)者收集到如何看待快閃店的問題中，大部分消費(fèi)者對認(rèn)為快閃店可以達(dá)到品牌和消費(fèi)者互動的目的，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，也能夠通過快閃店讓消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)識到產(chǎn)品信息或品牌形象。達(dá)到了企業(yè)意圖通過快閃店來向消費(fèi)者傳播品牌個性的目的。在消費(fèi)者對快閃店有何不滿的問題中，各個原因分布相對均衡，說明這些問題反應(yīng)較為大眾化需要企業(yè)去重點(diǎn)著手解決。其中人多排隊(duì)、地方擁擠以及時間問題都占到了40%左右。小樣的數(shù)量問題以及價格問題也占20%-30%。與消費(fèi)者對快閃店的喜愛相同，可以看出消費(fèi)者對快閃店的不滿也是多樣化的，基本各個問題都有消費(fèi)者有不滿情緒，企業(yè)需要更綜合考慮問題所在，對每一個存在的問題作出針對性的建議。

在對消費(fèi)者進(jìn)行對快閃店如何改進(jìn)的建議收集中，有 70%消費(fèi)者認(rèn)為快閃店應(yīng)增加活動話題性與趣味性，因此企業(yè)在之后的快閃店運(yùn)營中應(yīng)注重豐富活動內(nèi)容，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的粘稠度，先用特定的方式令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣消費(fèi)者才會對品牌進(jìn)行更深一步的感知?；顒涌臻g仍是快閃店要解決的一個難題，在開設(shè)場所方面與展示方面也有50%的消費(fèi)者建議改進(jìn)，同時在目標(biāo)消費(fèi)群體的選址和設(shè)計中，建議企業(yè)根據(jù)品牌應(yīng)對的不同消費(fèi)者需求來進(jìn)行設(shè)計，有針對性的去服務(wù)消費(fèi)者。

4.交叉分析

為更好的了解參與快閃店的不同類型消費(fèi)者，筆者將體驗(yàn)過快閃店消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、地域等做了具體的交叉分析。經(jīng)整理得出體驗(yàn)過快閃店的人群中，女生占比59%，男生占比 41%。可以看出女性消費(fèi)者還是占據(jù)消費(fèi)的主題，尤其女性消費(fèi)者對購物的敏感度強(qiáng)，容易受到外界的刺激，注重產(chǎn)品的特性與品牌感知帶來的直觀感受。而在年齡的交叉分析中，20-30 歲占到了總比例的70%，20 歲以下占20%，其他年齡段占10%。新型營銷模式的受眾群體還是以年輕人為主，快閃店也不例外，這一群體的消費(fèi)特征就是想法豐富，有自己獨(dú)到的見解，富有創(chuàng)新意識，追求潮流?？释@得各種各樣的品牌感受，是新產(chǎn)品、新品牌的追求者，分享者。所以企業(yè)運(yùn)營快閃店要以這類群體為中心設(shè)計快閃店，以此取得良好的品牌感知效果。73 名受訪群眾中有40 名為學(xué)生，10 名自由職業(yè)者，7 名公司員工，剩余為其他人員。在職業(yè)方面還是學(xué)生偏多，尤其是大學(xué)生群體，這部分群體相對年輕人思想更為前衛(wèi)，沒有經(jīng)過社會的洗禮，對品牌的認(rèn)知更為純凈。在地區(qū)方面，參與過快閃店的 88%來自二線以上城市，目前快閃店在國內(nèi)的普及程度還未到達(dá)全覆蓋程度，只有二線以上城市且人流量大的地段會設(shè)立快閃店。因此其他城市的人們無法感受到快閃店也是現(xiàn)在企業(yè)面臨的一大問題。

5.基于AISAS 的消費(fèi)者分析

A—關(guān)注；問題1 與問題2 是為“關(guān)注”行為所設(shè)，消費(fèi)者在平時瀏覽信息時，會因?yàn)槟承┫M(fèi)信息所刺激，從而對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行關(guān)注。刺激物給消費(fèi)者帶來的新鮮感與其他產(chǎn)品的對比度是引起這種關(guān)注的主要因素。在快閃店引起消費(fèi)者關(guān)注的問題中，消費(fèi)者對問題 1 的平均打分為3.55，對問題2 的打分為3.79?？梢钥闯隹扉W店在外觀方面更能引起消費(fèi)者的注意力，而因?yàn)榭扉W店開張而引起消費(fèi)者注意評分略低。由此可推測快閃店在還未能較好地在消費(fèi)者心中還未有一定的地位，更多的是人們的求異心理。

I—興趣：問題3 和問題 4 是對“興趣”行為所設(shè)，根據(jù)對AISAS 模型可知，消費(fèi)者可以直接跳過“購買”或“分享”，無須按照五種順序來進(jìn)行推進(jìn)。所以，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣能夠有效地決定消費(fèi)者的購買行為，也能夠拉近消費(fèi)者對品牌的距離。在問卷中，問題 3 與問題4 的均分為 4.09和 4.13，得分較高，證明了消費(fèi)者對于快閃店的體驗(yàn)總體較好，并且能夠通過快閃店來隊(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。

S—搜集；問題5 和問題 6 是對“搜集”所設(shè)，得分分別為3.7 和 3.56，得分水平為中等水平，所以可以推測消費(fèi)者在對快閃店體驗(yàn)之后進(jìn)行“網(wǎng)上搜索快閃店里展示的品牌信息”和“向朋友打聽快閃店中的品牌信息”的意愿一般。大部分快閃店的首要目的是讓消費(fèi)者直觀感受到品牌文化或品牌信息，但是評分顯示消費(fèi)者在感知后對品牌并沒有很明顯的搜集行為，說明企業(yè)在對如何通過快閃店最大程度來隊(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播還有待加強(qiáng)。

A—購買：問題7 和問題 8 為“購買”行為所設(shè)，平均得分為 3.56 和 3.66，呈現(xiàn)中等水平。這與上面的S 維度（搜集）差別不大，問卷還是體現(xiàn)出消費(fèi)者在體驗(yàn)店后在購買某種商品時，在第一時間想起去過的快閃店品牌方面沒有明顯效果，對與快閃店來說，對快閃店外觀或體驗(yàn)感的優(yōu)化，能夠成功的對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行正向提升。

S—分享：問題9 和問題10 是為“分享”行為所設(shè)，平均得分分別為3.59 和3.79。整體呈中等偏上水平。消費(fèi)者對于快閃店是否愿意分享在網(wǎng)絡(luò)或朋友當(dāng)中，筆者分析主要還是取決于快閃店帶給消費(fèi)者的第一印象，其中包括快閃店活動內(nèi)容的豐富程度，服務(wù)的完善程度以及環(huán)境影響。在消費(fèi)者角度而言，如果因?yàn)榭扉W店的擁擠或秩序混亂而引起較差的觀店體驗(yàn)，那消費(fèi)者肯定不會愿意去將此事物分享與外界。由此可知，消費(fèi)者對快閃店的分享行為取決于快閃店整體運(yùn)營秩序及店內(nèi)服務(wù)水平等隱私影響。

通過應(yīng)用AISAS 消費(fèi)者行為模型對群眾進(jìn)行問卷調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)總體平均分為3.76分，說明了快閃店?duì)I銷效果總體呈中上水平。但消費(fèi)者對于快閃店的直觀印象還沒有到完全接受的程度。消費(fèi)者的第一印象更多的是因?yàn)榭扉W店的新奇而來。在品牌感知價值方面未見明顯的效果。

三、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者足不出戶就可以了解或者購買某些品牌的商品，對于消費(fèi)者而言是便利，對于品牌方而言要想盡辦法突破已經(jīng)層層疊疊的“信息屏障”，把品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在線上品牌方進(jìn)行品牌推廣的效果和方法已經(jīng)比較有限了，而線下快閃店的崛起為品牌方帶來了突破口。未來單一產(chǎn)品服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者追求個性化的需求，要想占領(lǐng)消費(fèi)者市場，必須深層次挖掘消費(fèi)者在物質(zhì)和精神兩層面的需求；快閃店這一零售新業(yè)態(tài)將代表體驗(yàn)式營銷在品牌傳播進(jìn)化到針對消費(fèi)者個體對品牌感知的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷與個性營銷的品牌傳播策略，極大滿足新時期消費(fèi)者的品牌感知需求。