劉 娜

自從1992年路易威登進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，各大奢侈品品牌紛紛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)儼然已經(jīng)成為奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地，到2013年為止，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)者的29%[1]，2017年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增速超過(guò)國(guó)外市場(chǎng)且增速達(dá)到20%[2]。中國(guó)市場(chǎng)的政策和中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)都影響著奢侈品品牌的策略。近年來(lái)，奢侈品品牌雖然得到了較大的發(fā)展，但仍然面臨一些困境。本文旨在分析奢侈品品牌近年來(lái)面臨的困境，并提出相關(guān)對(duì)策，以促進(jìn)奢侈品品牌的發(fā)展。

一、奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品品質(zhì)

奢侈品品牌產(chǎn)品向來(lái)以品質(zhì)高端著稱(chēng)，消費(fèi)者支付高昂的溢價(jià)很大一部分是認(rèn)可其產(chǎn)品品質(zhì)和精湛工藝。而近年來(lái)卻一直發(fā)生奢侈品品牌產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵品或者劣質(zhì)品的新聞，極大地影響了奢侈品品牌在公眾的形象。路易威登發(fā)生質(zhì)量門(mén)事件，有消費(fèi)者反映在專(zhuān)柜買(mǎi)的包才一天鏈條就斷了，還有消費(fèi)者反應(yīng)背了一年的包竟然開(kāi)膠。除了實(shí)務(wù)產(chǎn)品，奢侈品酒店也呈現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。2018年11月網(wǎng)絡(luò)曝出的五星級(jí)酒店衛(wèi)生清潔視頻中，寶格麗、王府半島和安曼這三個(gè)奢侈品牌酒店也赫然在榜。[3]種種質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，都讓奢侈品品牌走下神壇，消費(fèi)者不再將高品質(zhì)與奢侈品畫(huà)上等號(hào)。

（二）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)

一方面，奢侈品品牌積極加強(qiáng)其社交化功能，例如開(kāi)設(shè)微博、微信和視頻頻道，以及同步播出發(fā)布會(huì)和開(kāi)發(fā)小程序等手機(jī)應(yīng)用程序。大多數(shù)品牌都開(kāi)設(shè)有微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（例如芬迪），此外在一些視頻網(wǎng)站也開(kāi)設(shè)了品牌官方頻道以發(fā)布官方視頻和廣告。一些奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)同步播出發(fā)布會(huì)，吸引大批粉絲和消費(fèi)者觀看。2018年迪奧大秀由騰訊視頻全球直播，大秀直播觀看人在線(xiàn)最高峰值數(shù)超過(guò)103萬(wàn)。[4]路易威登2018年在上海舉辦《飛行、航行、旅行——路易威登》展覽，在此展覽中，路易威登不僅在官網(wǎng)推出短片，還同步推出了路易威登VVV微信小程序。[5]通過(guò)小程序，消費(fèi)者可以體驗(yàn)路易威登主題拍照濾鏡，解鎖獨(dú)家的微信表情，還可以訂制個(gè)性化旅行箱。利用小程序與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，路易威登通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合加強(qiáng)社交化功能。愛(ài)馬仕發(fā)布Tie Break的手機(jī)應(yīng)用程序，粉絲可以在手機(jī)應(yīng)用端獲取愛(ài)馬仕男士絲巾及領(lǐng)帶的最新系列，收集它們的時(shí)尚搭配及系法。而另一方面，一些品牌對(duì)于社交化和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)非常謹(jǐn)慎。思琳在新任創(chuàng)意總監(jiān)上任之后，將社交網(wǎng)站Instagram中的內(nèi)容全部刪除，粉絲點(diǎn)擊推送照片已經(jīng)不能跳轉(zhuǎn)至該網(wǎng)站。同時(shí)，思琳也曾是奢侈品品牌中少有的沒(méi)有電商業(yè)務(wù)的品牌，直至2017年底才開(kāi)始進(jìn)行電商銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和電商高速發(fā)展的時(shí)代，拒絕網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓消費(fèi)者難以接觸到品牌產(chǎn)品也會(huì)影響其產(chǎn)品銷(xiāo)量。過(guò)度地曝光會(huì)使奢侈品品牌對(duì)于消費(fèi)者不再擁有神秘感，繼而影響其品牌價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面，奢侈品品牌仍在摸索中。

（三）海外消費(fèi)

奢侈品的價(jià)格昂貴，奢侈品的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也在尋找低價(jià)渠道。這種消費(fèi)心理催生了大量的海外消費(fèi)，包括海外購(gòu)和代購(gòu)等各種渠道。海外代購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，影響了奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售（某些品牌的海外代購(gòu)市場(chǎng)可達(dá)其中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售總額的5%～25%左右[6]），并在一定程度上影響了品牌價(jià)值。消費(fèi)者的海外消費(fèi)不僅造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蕭條，還對(duì)海外市場(chǎng)造成極大影響，一些品牌出現(xiàn)斷貨等現(xiàn)象，極大地影響到本地消費(fèi)市場(chǎng)。至此，奢侈品品牌在中國(guó)遭遇較大困境，銷(xiāo)量下滑促使各大奢侈品品牌開(kāi)始想方設(shè)法刺激消費(fèi)。2015年3月，Chanel帶頭宣布在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，其標(biāo)志性的手袋在香港的售價(jià)降幅超過(guò)24%。隨后，各個(gè)奢侈品品牌拉開(kāi)了降價(jià)熱潮，這在奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)也是首次大規(guī)模的降價(jià)消費(fèi)。隨著關(guān)稅的不斷下調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)開(kāi)始逐漸回流，但仍有大批消費(fèi)者保持海外消費(fèi)，奢侈品品牌仍在本地和海外市場(chǎng)之間進(jìn)行權(quán)衡考慮。

（四）輕奢競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)Interbrand公司發(fā)布的2018全球最佳品牌中，有九個(gè)奢侈品品牌上榜。雖然奢侈品品牌的品牌價(jià)值極高，消費(fèi)者非常推崇，但卻不得不重視近年來(lái)高速發(fā)展的輕奢類(lèi)品牌的影響。以邁克·高仕、安妮·克萊恩和凱特·絲蓓為代表的輕奢類(lèi)品牌，擁有頂尖設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高端的產(chǎn)品品質(zhì)以及可以負(fù)擔(dān)的相對(duì)合理價(jià)格俘獲了大批消費(fèi)者。許多中產(chǎn)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)輕奢類(lèi)產(chǎn)品，一些白領(lǐng)消費(fèi)者也開(kāi)始消費(fèi)輕奢類(lèi)產(chǎn)品，從而影響了奢侈品品牌的銷(xiāo)量。

（五）環(huán)保危機(jī)

奢侈品品牌在運(yùn)用過(guò)程中也遇到了一些綠色營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)。奢侈品品牌在生產(chǎn)皮具時(shí)用到許多稀有動(dòng)物的皮革，而采集皮革的過(guò)程也一直被動(dòng)物保護(hù)組織詬病，許多動(dòng)物保護(hù)人士不斷示威游行反對(duì)殘害動(dòng)物。千禧時(shí)代以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重環(huán)保，希望消費(fèi)綠色產(chǎn)品，綠色營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)尚品牌尤其是奢侈品品牌的運(yùn)營(yíng)中日趨重要。在不斷的反對(duì)呼聲中，一些意大利奢侈品品牌古琦承諾自2018年開(kāi)始不再使用皮毛產(chǎn)品。其它一些品牌也開(kāi)始跟進(jìn)，但動(dòng)物保護(hù)人士反對(duì)最多的愛(ài)馬仕品牌卻沒(méi)有任何反應(yīng)，動(dòng)物保護(hù)人士對(duì)此非常不滿(mǎn)意不斷發(fā)表反對(duì)言論。此外，博柏利焚燒庫(kù)存的消息被曝光后，引來(lái)了公眾的無(wú)盡指責(zé)。公眾認(rèn)為銷(xiāo)毀庫(kù)存是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，焚燒庫(kù)存對(duì)環(huán)境造成了極大的污染。銷(xiāo)毀庫(kù)存并不是博柏利專(zhuān)屬的方法，大多數(shù)奢侈品品牌都選擇銷(xiāo)毀來(lái)解決庫(kù)存而不是降價(jià)銷(xiāo)售。在公眾環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，銷(xiāo)毀庫(kù)存的方式也需作出改變。

二、奢侈品運(yùn)營(yíng)對(duì)策

高端的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)是奢侈品品牌的基本定位點(diǎn)，奢侈品品牌一定要加大產(chǎn)品的質(zhì)量控制，避免再次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量門(mén)事件，影響其品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今品牌發(fā)展必備的營(yíng)銷(xiāo)手段，奢侈品品牌不應(yīng)躲避網(wǎng)絡(luò)，但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)保持奢侈品的高端形象。

對(duì)于海外消費(fèi)的威脅，奢侈品品牌已經(jīng)自關(guān)稅調(diào)整之后進(jìn)行部分產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，這一舉措在一定程度上能夠吸引少部分的消費(fèi)。在未來(lái)，奢侈品品牌還應(yīng)著重考慮其價(jià)格策略，保持國(guó)內(nèi)和海外價(jià)格的相對(duì)公平，以盡量避免消費(fèi)者的海外消費(fèi)。對(duì)于輕奢品牌的威脅，奢侈品品牌應(yīng)保持其高端的定位和品牌價(jià)值，同時(shí)開(kāi)發(fā)一些入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

在環(huán)保和綠色消費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng)的現(xiàn)在，奢侈品品牌應(yīng)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的公共宣傳，其次在產(chǎn)品上逐步加大環(huán)保材料。庫(kù)存過(guò)量曾是時(shí)尚品牌固有的缺點(diǎn)，快時(shí)尚品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷改進(jìn)，利用快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈技術(shù)和手段減少庫(kù)存取得了很好的效果。奢侈品品牌亦可以通過(guò)技術(shù)手段提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)能力和精度，此外還可以利用大規(guī)模定制化手段減少庫(kù)存。

三、小結(jié)

近年來(lái)質(zhì)量門(mén)、海外購(gòu)和輕奢品牌崛起，以及消費(fèi)者環(huán)保理念的追求等，都對(duì)奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售造成較大影響。在這種環(huán)境下，奢侈品品牌一定要加大產(chǎn)品的質(zhì)量控制，保持國(guó)內(nèi)和國(guó)際價(jià)格的相對(duì)公平，以盡量避免消費(fèi)者的海外消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面繼續(xù)保持奢侈品牌的高端形象，同時(shí)適度增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)輕奢品牌的崛起。在環(huán)保和綠色消費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng)的現(xiàn)在，奢侈品品牌還應(yīng)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的公共宣傳。