游明亮

摘 要：電視媒體在文化傳播中有著非常重要的功能。近年來，受數(shù)字媒體快速發(fā)展的影響，電視媒體的受眾在不斷消減，面臨著空前的發(fā)展危機(jī)。對此，電視媒體需要從以下幾點(diǎn)出發(fā)，采取好有效的應(yīng)對策略，包括夯實(shí)節(jié)目質(zhì)量、提高節(jié)目深度、打造節(jié)目品牌、創(chuàng)新傳播渠道等。

關(guān)鍵詞：電視媒體 數(shù)字媒體時(shí)代 文化傳播功能

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要類型，具有文字呈現(xiàn)、影音播放的功能，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，在文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展極大地改變了大眾傳媒的格局，數(shù)字媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪行畔@取的主要渠道，并分割了大量的電視媒體受眾，特別是年輕群體。這對電視媒體的發(fā)展以及文化傳播功能的實(shí)現(xiàn)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，如何有效地適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的用戶需求，創(chuàng)新電視媒體的內(nèi)涵與渠道，成為決定數(shù)字媒體發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。

1夯實(shí)節(jié)目質(zhì)量

數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為核心，在信息資源、傳播速度等環(huán)節(jié)具有無可比擬的優(yōu)勢。且數(shù)字媒體模糊了信息傳播者與接受者之間的界限，任何人都能成為信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，自媒體便是數(shù)字媒體的典型代表。信息傳播主體的激增降低了傳播準(zhǔn)入的門檻，導(dǎo)致大量虛假、低俗、惡俗的內(nèi)容充斥數(shù)字媒體之間。電視媒體盡管在信息流量上難以和數(shù)字媒體相抗衡，但憑借著成熟的運(yùn)營機(jī)制以及嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，在傳播內(nèi)容的品質(zhì)監(jiān)控上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因而，信息媒體時(shí)代電視媒體在文化傳播中需要進(jìn)一步夯實(shí)傳播內(nèi)容，也就是節(jié)目的質(zhì)量，以高質(zhì)量的文化類節(jié)目來滿足人民群眾的文化需求。就以近年極為火熱的《經(jīng)典詠流傳》為例，節(jié)目巧妙地將古典詩詞與現(xiàn)代流行歌劇進(jìn)行了結(jié)合，使古典詩詞換發(fā)出了新的生命，也發(fā)掘了大量被遺忘在歷史中的經(jīng)典詩句，比如“苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！钡?。

2提高節(jié)目深度

數(shù)字媒體具有很強(qiáng)的實(shí)效性，在信息傳播速度上具有非常明顯的優(yōu)勢，很多社會新聞往往是數(shù)字媒體最先爆出，比如微博等，然后才經(jīng)由傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙等報(bào)道。但同樣受即時(shí)性的影響，數(shù)字媒體存在碎片化、表層化的現(xiàn)象，很多時(shí)候難以深入地進(jìn)行專題報(bào)道。就以文化傳播為例，盡管不少數(shù)字媒體，比如視頻網(wǎng)站也開設(shè)了文化傳播的節(jié)目，但快餐化、惡搞化的現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，影響了文化傳播的質(zhì)量與效益。電視媒體在節(jié)目制作中有一批高素質(zhì)的媒體人，他們不僅具有較高的大眾傳媒素養(yǎng)，人文修養(yǎng)也比較扎實(shí)，在節(jié)目選題、節(jié)目策劃、節(jié)目錄制中具有成熟的經(jīng)驗(yàn)與機(jī)制，可以保證節(jié)目的深度。因而，數(shù)字媒體時(shí)代電視媒體要發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，注重文化類節(jié)目深度的拓展，更好地實(shí)現(xiàn)文化傳播功能。比如央視制作的《中國影像方志》，從地方史志的發(fā)掘中來追尋中華文明的形成，文化底蘊(yùn)深厚。

3打造節(jié)目品牌

數(shù)字媒體的發(fā)展與普及導(dǎo)致了各種不同類型的節(jié)目呈幾何級數(shù)增長，各數(shù)字媒體，比如視頻網(wǎng)站等，為了爭奪流量份額，競爭日常激烈。但需要注意的是，盡管經(jīng)由數(shù)字媒體播出的各種節(jié)目在總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒體，但真正具有影響力，或者說產(chǎn)生品牌效應(yīng)的則少之又少。近年來，除了高曉松、馬未都等人的文化談話類節(jié)目具有一定的受眾基礎(chǔ)與口碑，大量文化節(jié)目反響平平。電視媒體要借助自身的優(yōu)勢，在做好質(zhì)量管控與深度發(fā)掘的同時(shí)，著力打造節(jié)目品牌，使文化節(jié)目成為符號。比較典型的便是《百家講壇》節(jié)目，該節(jié)目以歷史文化傳播為己任，定期邀請?jiān)诟鲗W(xué)科具有廣泛影響力的學(xué)者作為嘉賓，向觀眾傳播中華歷史文化，其中易中天的《品三國》、紀(jì)連海的《正說和珅》等，成功地使《百家講壇》成為廣大受眾了解歷史的新平臺，取得了很好的品牌效應(yīng)。

4創(chuàng)新傳播渠道

數(shù)字媒體時(shí)代的到來是信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為二十世紀(jì)最為重要的科學(xué)技術(shù)，信息技術(shù)的誕生極大地改變了人類生產(chǎn)生活的形態(tài)，各行各業(yè)都必須和信息技術(shù)緊密的融合起來才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。數(shù)字媒體對電視媒體而言，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，電視媒體需要主動(dòng)與數(shù)字媒體進(jìn)行融合，借助數(shù)字媒體的東風(fēng)來拓展自身的社會影響力。目前，已經(jīng)有不少電視媒體在三網(wǎng)融合中取得了重要成果，比如央視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等，借助數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓更多地觀眾接受到電視媒體的文化傳播。因此，電視媒體在節(jié)目播放中需要?jiǎng)?chuàng)新傳播渠道，一方面以有線電視網(wǎng)作為傳播渠道，另一方面借助視頻網(wǎng)站等數(shù)字媒體開展網(wǎng)絡(luò)同步直播，比如央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會等，這對電視媒體文化傳播功能更好的實(shí)現(xiàn)有著突出的作用。

5結(jié)語

數(shù)字媒體的出現(xiàn)為電視媒體的發(fā)展提出了新的要求，如何有效應(yīng)付數(shù)字媒體帶來的挑戰(zhàn)，也成為電視媒體新時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。電視媒體在文化傳播中需要發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，從質(zhì)量控制、深度發(fā)掘、品牌塑造等角度采取好有效的措施。

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