閻識玉+安珊珊

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的傳播方式、思維觀念和消費習慣。傳統(tǒng)媒體要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快基于互聯(lián)網(wǎng)技術的融合轉型。本文論述媒介融合的內(nèi)涵和動因并分析樹立互聯(lián)網(wǎng)思維是媒介融合的基礎和關鍵，提出要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在產(chǎn)品生產(chǎn)，用戶參與，跨界經(jīng)營，技術支持等多方面推動電視媒體融合。

【關鍵詞】媒介融合；電視媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；轉型

新媒體以其更快的傳播速度，更好的用戶體驗和更先進的思維方式給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大的沖擊和影響，逼迫著傳統(tǒng)電視媒體轉型。傳統(tǒng)電視臺的轉型一是事業(yè)單位向企業(yè)化體制轉型，二是從傳統(tǒng)媒體的運作形態(tài)向新媒體模式轉型，也就是“媒介融合”。本文是沿媒介融合視角對電視媒體的轉型進行研究。

一、媒介融合的內(nèi)涵和動因

（一）媒介融合的內(nèi)涵

目前媒介融合的內(nèi)涵已經(jīng)明確化并得到了普遍的認可：“‘媒介融合包括狹義和廣義兩種：狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)‘融合在一起，產(chǎn)生‘質變，形成一種新的媒介形態(tài)；而廣義的‘媒介融合則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。”[1]它的表現(xiàn)形式，包括傳媒業(yè)界跨領域的并購，還有媒介技術融合所成就的全新媒介形態(tài)。

（二）媒介融合的動因

1、傳播新技術為媒介融合的開展提供了便利條件和基礎，傳統(tǒng)電視媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)先進的技術、平臺、廣泛的渠道和用戶不斷拓展自己的業(yè)務和產(chǎn)業(yè)鏈。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術使企業(yè)的營銷方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)電視媒體必然要投身互聯(lián)網(wǎng)營銷方式（如：網(wǎng)上支付，信息流廣告，眾包眾籌等），構建全新的企業(yè)營銷模式。

3、媒介與消費者的互動更加充分，傳統(tǒng)媒體要轉變對受眾的定位，滿足用戶定制化，個性化的產(chǎn)品需求。

二、媒介融合的基礎和關鍵是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)“打破了傳統(tǒng)的局域市場，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無所不至的可能。”[2]互聯(lián)網(wǎng)不只是一個行業(yè)，它同時是一種思維方式、一種支撐社會的全新技術形態(tài)。傳統(tǒng)媒體必須認清形勢，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒介融合。

那么互聯(lián)網(wǎng)思維是什么呢？360創(chuàng)始人周鴻祎稱：互聯(lián)網(wǎng)思維應該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新；媒體專欄作家陳雪頻認為，它是“企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式”。[3]通過上述兩種觀點可以衍生出對互聯(lián)網(wǎng)思維的總結：包括用戶體驗、參與、粉絲、跨界、眾包、迭代等內(nèi)涵，來滿足數(shù)字化時代受眾愛好，思維，消費的變化特點。

三、運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動電視媒體融合

傳統(tǒng)電視媒體應結合互聯(lián)網(wǎng)思維從產(chǎn)品，用戶，經(jīng)營，協(xié)作等多方面推動媒介融合的變革。

（一）產(chǎn)品思維——創(chuàng)新理念，獨家原創(chuàng)

傳統(tǒng)電視媒體人要用生產(chǎn)“產(chǎn)品”的思維把產(chǎn)品售賣到各種渠道上讓受眾消費，將產(chǎn)品通過多種平臺形式傳播，滿足用戶多樣化的收看收聽習慣。

喻國明曾將媒介產(chǎn)品概括為三個要素，媒介產(chǎn)品是一個遠大于媒介內(nèi)容的概念。首先它是承載、發(fā)放內(nèi)容的媒介渠道，包括技術和外觀等性能。產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)方式隨著媒介的使用特點變化呈現(xiàn)多樣化。其次，“私人定制”成為常態(tài)，要全面開發(fā)具有個性化和分眾化的產(chǎn)品內(nèi)容。江蘇廣電集團推出的《你所不知道的中國》開創(chuàng)了全國紀錄片領域媒體融合的先例：手機用戶可以收看三分鐘左右的花絮視頻，用戶還可以在“荔枝新聞”客戶端收聽；微信用戶可以看到制作精美的文藝圖片，推出行走線路圖供電腦端用戶觀賞。根據(jù)不同的媒介特點重新編排內(nèi)容，使原本廢棄的素材得到了再次利用，又可以滿足受眾個性化的消費需求。

最后是傳播者與用戶之間的關聯(lián)方式，包括參與規(guī)則、獎勵機制等，鼓勵用戶積極參與溝通交流。節(jié)目推廣組在網(wǎng)上推出《探訪·印象·記述——你所不知道的中國》圖文征集和DIY明信片的活動，邀請網(wǎng)友曬出“中國驕傲”、“家鄉(xiāng)名片”，引來網(wǎng)友上傳和分享。隨后，合作方鳳凰視頻發(fā)起了#一句話證明你是哪里人#的話題吸引大量博友互動和關注，又推出節(jié)目的配套產(chǎn)品：自制九宮格、語音答題游戲，以及“地獄頭像”漫畫與網(wǎng)友互動。這種參與方式和規(guī)則，拉近了受眾與節(jié)目的心理距離。

（二）用戶思維——用戶中心，注重參與

在新媒體時代，各種平臺終端層出不窮，編輯面對的是各種各樣的“用戶”，“用戶”一詞體現(xiàn)了網(wǎng)民實踐的主體和平等身份。在用戶思維中，人們希望看到的是“適合自己的內(nèi)容”而非“適合大家的內(nèi)容”。美國亞馬遜公司總裁杰夫·貝索斯說過，“如果我的網(wǎng)站上有一百萬個顧客，我就應該有一百萬個商店；每個人在網(wǎng)站上看到的內(nèi)容是不一樣的。”[4]

湖南衛(wèi)視推出的電視移動社交應用“呼啦”與湖南衛(wèi)視旗下的節(jié)目捆綁，“用戶可以參與節(jié)目的互動與反饋，它具有界面友好的社交功能，用戶可以添加好友，建立通訊錄，發(fā)起聊天、群聊，并與自己的好友交換和使用虛擬物品?！盵5]在這個終端上千萬用戶的人際關系得以匯聚，為電視業(yè)務的拓展帶來了便捷的渠道。

（三）跨界思維——拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈

技術之間的融合使傳媒業(yè)的觸角延伸到各個領域，如果能夠與其他資源進行合理對接，就能產(chǎn)生巨大的增值利潤。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，不少傳媒集團的多元產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)初見規(guī)模?？缃缃?jīng)營可以分為跨行業(yè)，跨地域，跨媒體等。

跨行業(yè)：2014年6月東方衛(wèi)視與阿里巴巴合作，涉及電視節(jié)目投資、電商、手游等多個層面。SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群啟動“娛樂寶”合作項目。東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇表示之所以接受娛樂寶的投資，是為了借助阿里的力量給東方衛(wèi)視帶來大量用戶。隨后，東方衛(wèi)視通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的電商和手游模式獲取用戶，提高關注度，推出《女神的新衣》跨界真人秀，節(jié)目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在競拍版權時上線購物平臺，觀眾掃下二維碼就可以進入天貓購買服裝。節(jié)目熱播后，廈門亦樂推出女神養(yǎng)成手游，與電視同步更新。通過這些平臺積累的用戶數(shù)據(jù)成為了節(jié)目制作、廣告投放的重要依據(jù)。

跨媒體：“芒果TV”與360，三星，TCL，長虹等多家企業(yè)合作，推出多款芒果家族產(chǎn)品；與支付寶、銀聯(lián)、微信支付等合作，搭建便捷靈活的支付體系；與卡拉OK、家庭教育、多人游戲聯(lián)合打造家庭互動娛樂空間；與華為、海美迪、百度等聯(lián)手推出芒果派、芒果樂盒等機頂盒；湖南電視臺對《爸爸去哪兒》節(jié)目開發(fā)同名手機游戲，書籍，漫畫和電影等衍生產(chǎn)品。

跨地域：2010年11月上海東方傳媒集團和韓國CJ集團聯(lián)合投資成立亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司。2010年11月“新華社與美國全國廣播公司（NBC）在紐約簽署合作協(xié)議，確定在國際電視新聞領域建立多層次的商業(yè)合作關系?！盵6]

（四）協(xié)作共享思維——技術支撐，資源共享

用戶消費的海量數(shù)據(jù)是媒體判斷用戶心理走向的基礎。而云計算支撐著整個全媒體后臺的運行，各種媒體都作為云的節(jié)點而存在，最終匯集成云平臺。傳統(tǒng)電視媒體要充分利用大數(shù)據(jù)和云計算技術，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作與分發(fā)流程，建立共享協(xié)作機制。

在全媒體運用的過程中，要注入團隊協(xié)作理念，整合電視編輯、觀眾、技術提供者的資源和能力，從而形成一個精細化的“大編輯部”，如央視在博鰲亞洲論壇報道建立的中央新聞廚房信息處理體系，減少了層級疊加，實現(xiàn)新聞的一次采編、多次加工。北京網(wǎng)絡電視臺，江蘇廣播電視臺，遼寧廣播電視臺等都在對“大編輯部”模式和全媒體智能云平臺進行探索或實踐。在管理方式上要進行扁平化管理，最終打造一條“內(nèi)容采集—內(nèi)容編輯加工—內(nèi)容多次發(fā)布—內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲—內(nèi)容多次出售”的產(chǎn)業(yè)一體化鏈條。這種協(xié)作管理方式已在國際主流媒體如BBC，CNN中廣泛運用。

結語

媒介融合對于傳統(tǒng)電視媒體既是機遇，也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體要把握住機遇，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，基于大數(shù)據(jù)，云計算的技術支持，注重用戶參與和體驗，創(chuàng)新管理，實現(xiàn)傳媒業(yè)的跨行業(yè)、跨地域整合，加快與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合轉型，完成“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的目標要求。

【基金項目：本文是遼寧省社科聯(lián)經(jīng)濟社會發(fā)展課題《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究》研究成果之一項目編號：2015lslktziwx-18】注釋：

[1]陳浩文.再論“媒介融合”Media Convergence. http：//media.people.com.cn/GB/40628/5575331.html.

[2]喻國明、張超等.“個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構[J].現(xiàn)代傳播，2015（5）：2.

[3]陳雪頻.定義互聯(lián)網(wǎng)思維[J].上海國資，2014（2）：70.

[4]呂巖梅等.互聯(lián)網(wǎng)思維與廣電媒體的融合發(fā)展[J].聲屏世界，2015（1）：5.

[5]李鯉.SOLOMO趨勢下電視媒體跨平臺傳播的三種模式[J].當代傳播，2014（2）：67.

[6]陸地.跨界：中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的五個突破[J].新聞戰(zhàn)線，2011（3）：34.