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        “新零售”的內(nèi)涵、特征及類型

        2019-01-14 09:14:30楊玲雅
        現(xiàn)代營銷·學苑版 2019年12期
        關(guān)鍵詞:新零售類型內(nèi)涵

        摘要:“新零售”是零售業(yè)未來的發(fā)展方向,是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技,倡導(dǎo)線上、線下和物流三者有機結(jié)合,對現(xiàn)有零售業(yè)進行全面升級和改造,使商品生產(chǎn)流通和服務(wù)更高效。本文對“新零售”的內(nèi)涵、特征和類型進行探討。

        關(guān)鍵詞:“新零售”;內(nèi)涵;特征;類型

        據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,2018年,我國社會消費品零售總額380987億元,同比增長僅9.0%,創(chuàng)歷史新低;2018年,我國網(wǎng)上零售額90065億元,同比增長23.9%,而2015-2017年網(wǎng)上零售額年均增速都超過30%,這些數(shù)據(jù)說明,與實體零售業(yè)低迷的人氣相比,網(wǎng)絡(luò)零售依舊增長迅猛,但已呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。

        傳統(tǒng)實體零售面臨著經(jīng)營成本上升,經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)單一,受經(jīng)營時間和空間的限制,面對電商沖擊等問題,為謀求發(fā)展,傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。上面的數(shù)據(jù)也看出,純電商流量紅利也在逐漸消失,線上線下同時面臨著增長壓力,多數(shù)企業(yè)認識到線上線下必須合力回歸零售本質(zhì),最明顯的做法是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛布局線下,開啟“新零售”起航之路。那么,什么是“新零售”?“新零售”有哪些特征和類型?本文對此進行探討。

        一、“新零售”的內(nèi)涵

        “新零售”的首次提出是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云,他認為:未來的零售業(yè)是線上、線下、物流三者結(jié)合的“新零售”模式。緊接著,杜睿云、趙樹梅、王寶玉等學者也對“新零售”概念進行界定。筆者認為“新零售”是零售業(yè)未來的發(fā)展方向,是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技,倡導(dǎo)線上、線下和物流三者有機結(jié)合,對現(xiàn)有零售業(yè)進行全面升級和改造,使商品生產(chǎn)流通和服務(wù)更高效?!靶铝闶邸备拍钪邪韵氯齻€基本理念:第一,“線上+線下+現(xiàn)代物流”的完全融合,目的是更好地為消費者提供全渠道和全面化的服務(wù);第二,新技術(shù)驅(qū)動,大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)連接零售始終,疏通線上線下,零售效率大大提高;第三,凸顯以消費者為中心的零售本質(zhì),更好地為消費者提供購物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

        二、“新零售”的特征

        “新零售”的核心是以消費者為中心,重塑消費者、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)平臺和商家之間的關(guān)系,讓消費者在購買中能真實地感受到購買的便利性和良好的購物體驗。筆者通過簡單梳理亞阿里巴巴投資銀泰商業(yè)、蘇寧、高鑫零售等,京東與永輝超市、騰訊建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,菜鳥與蒙牛的合作,這些網(wǎng)絡(luò)巨頭在“新零售”實踐中實施的一系列戰(zhàn)略,其特征可歸納為以下幾點:

        1.通過與實體零售企業(yè)合作,依靠實體優(yōu)勢發(fā)展線下渠道。網(wǎng)絡(luò)零售也好,實體零售也罷,其商業(yè)的本質(zhì)是一樣的,但二者的運營存在較大的差別,這就注定了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實施“新零售”,向線下延伸的不易,因此,比較直接且又省事的就是與零售企業(yè)合作,利用零售企業(yè)的現(xiàn)有資源可大大降低自己向線下發(fā)展所帶來的風險。如阿里通過與銀泰商業(yè)、蘇寧、高鑫零售等實體零售業(yè)以參股結(jié)盟的形式,不僅在形式上密切了與實體零售企業(yè)的關(guān)系,而且在業(yè)務(wù)上進行戰(zhàn)略合作,優(yōu)化協(xié)同關(guān)系,如阿里入股銀泰后就帶領(lǐng)一群淘品牌向線下發(fā)展,目前與淘品牌合作的線下實體有銀泰家居集合店、三只松鼠、茵曼等。京東也通過入股永輝超市、開設(shè)京東便利店、與物流企業(yè)合作等來布局自己的“新零售”。

        2.“新零售”的基礎(chǔ)就是全渠道構(gòu)建。全渠道具體可通過線下渠道、線上渠道、移動渠道及物流四種形式來完成。線下渠道包括實體零售店、體驗中心及服務(wù)網(wǎng)點等;線上渠道有網(wǎng)站、上門直銷、電話或電視購物和網(wǎng)店等;移動渠道有社交媒體、呼叫中心、Email、微信/微博及直播平臺等銷售形式;供應(yīng)鏈物流作為聯(lián)系線上線下的重要紐帶,其智能化設(shè)備包括智能倉儲、智能運輸、智能物流。如阿里巴巴與上海百聯(lián)形成戰(zhàn)略合作伙伴后,構(gòu)建了全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式,雙方在新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、匯源體系互通、支付金融互聯(lián)和物流體系等六個領(lǐng)域展開全方位合作。阿里還與順豐、銀泰、“三通一達”(申通、圓通、中通、韻達)共同組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。另外,阿里還先后投資了新浪微博、UC、收購友盟、酷盤等,在2014年投入14億美元全資收購高德。其實,阿里巴巴目的是通過大量的投資并購來建立起一套在移動端的生態(tài)系統(tǒng)。

        3.行業(yè)間互相融合,多元化零售?!靶铝闶邸北尘跋鲁珜?dǎo)不同行業(yè)間互相融合,為消費者提供購物、休閑娛樂、社交等復(fù)合型體驗的需求。如無印良品,其店鋪商品品種達7000多種,涉及人們生活的方方面面,消費者可實現(xiàn)一站式購買,另外,無印良品還在一些城市中設(shè)有自己品牌的咖啡店、面包房。這種多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的零售做法,不僅為消費者提供了一站式的消費體驗,也讓消費者感到購買的便利性。

        4.重塑供應(yīng)鏈,增強柔性。比如,蒙牛與菜鳥未合作之前,蒙牛使用傳統(tǒng)的物流體系,所有的線上發(fā)貨基本都由一至兩個倉庫完成,全國不管哪里的訂單,均由該倉發(fā)出,導(dǎo)致物流成本居高不下。2017年蒙牛與菜鳥合作后,依靠大數(shù)據(jù),所有線上銷售的商品都被分布到菜鳥位于全國各地的倉儲中心,這樣商品就能根據(jù)消費者所在地理位置,進行分倉發(fā)貨,大大減少了商品流轉(zhuǎn)距離,縮短了消費者從下單到收貨的時間。

        5.“新零售”能更好地滿足消費者個性化需求。依靠大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù),再加上商家對消費者市場的細分,能更精確地生產(chǎn)和銷售消費者需求的產(chǎn)品。如蘇寧加強數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用,借助全渠道的大數(shù)據(jù)加上店員的導(dǎo)購服務(wù),實現(xiàn)精準和個性化營銷服務(wù)。如蘇寧V購定制化服務(wù),消費者若有家電套購需求,可登錄蘇寧V購或到蘇寧店預(yù)約服務(wù),專業(yè)的導(dǎo)購員可以根據(jù)消費者的房屋戶型、格局和家庭人員情況,給予整套家電解決方案,為消費者提供專業(yè)的購物建議。同時,導(dǎo)購員還會做好售后服務(wù),讓消費者享受無憂的售后保姆式服務(wù)。

        三、“新零售”商業(yè)模式的類型

        目前可將“新零售”商業(yè)模式歸納為以下三種:

        1.平臺主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。平臺式營銷系統(tǒng)是指電商企業(yè)把商家聚集在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上,各商家在平臺上銷售自己提供的商品,而電商平臺通過向商家提取傭金或自營來獲取利潤,整個過程依靠大數(shù)據(jù)和云服務(wù)來支撐。如阿里與盒馬鮮生,全面實現(xiàn)線上和線下實體店數(shù)據(jù)互通,首先通過線上APP知曉消費者購買行為等數(shù)據(jù),然后線上APP再將數(shù)據(jù)實時發(fā)送給線下實體店,線上線下全面對接。而線下實體店再按顧客下單信息做出響應(yīng),根據(jù)消費者所在的地理位置、商品種類進行訂單處理,然后再發(fā)送給揀貨員,打包交給配送人員后派送。整個過程都是以阿里云強大的數(shù)據(jù)運算為支撐的。

        2.第三方主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。該模式必須擁有強大的物流體系,物流供應(yīng)鏈的構(gòu)建成本相對較低,物流數(shù)字化且時時與平臺物流對接,為企業(yè)和消費者提供高效快捷的物流效率。以廈航的鷺鮮生為例,依托廈門航空的空運模式,在世界各地搜集最好的、最鮮的魚肉家禽、頂級海鮮、奶制品及高品質(zhì)的水果,采用預(yù)售模式,消費者可隨時定制,為確保產(chǎn)品新鮮如初,下單后產(chǎn)地直采,加上成熟強大的航空物流,全程冷鏈航空運輸,保證消費者能在最短的時間內(nèi)收到生鮮如初的產(chǎn)品。順豐優(yōu)選也是屬于這種模式。

        3.供應(yīng)商主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。該模式要求供應(yīng)商對整條商品供應(yīng)鏈和價值鏈擁有控制權(quán),擁有自己的品牌產(chǎn)品,為消費者消費升級提供服務(wù)。如小米公司,借助線上的小米商城、天貓旗艦店和線下的小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道真正實現(xiàn)線上線下等價同服務(wù)策略。2018年,小米售出智能手機1.19億臺,在全球手機銷量下滑4.1%的情況下,小米業(yè)務(wù)逆勢增長29.8%,在行業(yè)內(nèi)實屬罕見。以小米手機為核心業(yè)務(wù),以小米商城、天貓旗艦店為線上銷售渠道,以小米之家、蘇寧國美為線下銷售渠道,消費者購買時可選擇在小米之家實體店購買,若店鋪缺貨,可選擇在附近的實體店或網(wǎng)上的小米商城購買,小米之家是小米公司線下體驗店的直接供應(yīng)商,而非中間商,這種直銷模式大大節(jié)約了流通成本,也為小米手機的低價競爭策略奠定了基礎(chǔ)。

        參考文獻:

        [1]王坤,相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟,2018(01)

        [2]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟,2017(07)

        [3]王家寶.“新零售”的起因、特征類型與發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018(23)

        作者簡介:

        楊玲雅(1964-? ),女,福建廈門人,副教授,碩士,研究方向:市場營銷、企業(yè)管理。

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