摘要：廣州醫(yī)藥老字號(hào)承載著濃郁的嶺南文化底蘊(yùn)以及獨(dú)有的地域特色，見證著廣州市的發(fā)展和變遷，是廣州的一張城市名片。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新媒體已經(jīng)成為品牌營銷的重要渠道，廣州醫(yī)藥老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)振興，必須緊跟時(shí)代的潮流利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。本文探討新媒體環(huán)境下廣州醫(yī)藥老字號(hào)的品牌營銷策略，為廣州醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)提供可借鑒性的品牌營銷思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;醫(yī)藥老字號(hào);品牌營銷

基金項(xiàng)目：廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2019年度課題：廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌影響力提升戰(zhàn)略研究（編號(hào)：2019GZGJ181）階段性研究成果

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體正在逐步地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)方式，影響著企業(yè)的品牌營銷。對(duì)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。老字號(hào)品牌營銷打上了傳統(tǒng)媒體營銷的烙印，老字號(hào)品牌要突破發(fā)展困境需要適應(yīng)新媒體下的品牌營銷。

廣州醫(yī)藥老字號(hào)承載著濃郁的嶺南文化底蘊(yùn)以及獨(dú)有的地域特色，具有較高的知名度和美譽(yù)度，但隨著時(shí)代的發(fā)展不可忽略的是新一代的消費(fèi)人群對(duì)老字號(hào)的品牌忠誠度較低。隨著老一代消費(fèi)人群的減少，廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌將面臨發(fā)展的困境。所以廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌在維護(hù)好原有消費(fèi)群體的同時(shí)，要迎合對(duì)新一代群體人群的特點(diǎn)。

新媒體時(shí)代下，“90 后”“00 后”是社會(huì)的主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)主張、消費(fèi)行為引領(lǐng)著市場的變化，潮流的轉(zhuǎn)向。大多數(shù)新生代在提到“老字號(hào)”時(shí)，就認(rèn)為是“老”“過時(shí)”“不新潮”的代名詞，總是把傳統(tǒng)、陳舊、不創(chuàng)新等與之聯(lián)系起來。所以廣州醫(yī)藥老字號(hào)必須緊跟時(shí)代的潮流，了解主流消費(fèi)人群的消費(fèi)主張、消費(fèi)行為，利用新媒體加強(qiáng)與他們的溝通、交流互動(dòng)。

二、新媒體時(shí)代，主流消費(fèi)人群的消費(fèi)主張、消費(fèi)特點(diǎn)

（一）更多依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群信息決策，互動(dòng)性、分享型增強(qiáng)

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，日本電通公司在2005年提出了新媒體下的營銷模式AISAS，A為Attention，引起注意;I為Interest，引起興趣;S為Search，進(jìn)行搜索;A為Action，購買行動(dòng);S為Share，信息分享。從這個(gè)模式當(dāng)中可以看到消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接收信息，而會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行信息搜索（Search），搜索信息成為他們購買的主要依據(jù)，因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道多樣化以及降低成本來獲取信息;并且他們會(huì)進(jìn)行信息的分享（share），不用像傳統(tǒng)媒體下一個(gè)人一個(gè)人的分享，而且頂多是向身邊的親朋好友分享，但在新媒體時(shí)代信息分享更加便利，可以一次性的分享，比如把自己的品牌購買心得在朋友圈、微博、社交網(wǎng)站等分享，分享對(duì)象迅速擴(kuò)大，分享的成本極大的降低。所以對(duì)于新一代的消費(fèi)者來說當(dāng)他們進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)更多地依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群信息、口碑信息，當(dāng)然他們也非常樂意去分享自己的購買心得以及積極地參與品牌的設(shè)計(jì)，并且會(huì)主動(dòng)地表達(dá)自己的需求，互動(dòng)性、分享型增強(qiáng)。

（二）追求自我和個(gè)性

新生代消費(fèi)者的自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，更多的關(guān)注自我需求，希望活出自我，追求個(gè)性，所以他們?cè)谶x擇產(chǎn)品品牌的時(shí)候要求與眾不同，表達(dá)肆意青春、真我性情，以展現(xiàn)自己獨(dú)一無二的個(gè)性。

（三）體驗(yàn)需求增強(qiáng)

新媒體時(shí)代使得用戶體驗(yàn)更為方便，新生代的消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程的參與感、體驗(yàn)感。

（四）更加注重與品牌之間的情緒情感聯(lián)系

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，當(dāng)代消費(fèi)者在購買商品品牌的時(shí)候，不僅僅關(guān)注商品品牌的使用價(jià)值、功能價(jià)值，更加重視品牌所來的情緒情感層面的滿足，他們希望通過購買的品牌來滿足自己對(duì)內(nèi)心情緒情感的表達(dá)。當(dāng)品牌能給消費(fèi)者帶來積極的情緒情感體驗(yàn)則有助于提高消費(fèi)者的購買意愿。

（五）崇尚簡約、便利的生活方式

新一代消費(fèi)者為了方便、簡單寧愿多支付費(fèi)用，以解放自己，他們?cè)谫徺I所需商品時(shí)，希望方便、快捷甚至是足不出戶就能購買到自己所需的商品。

三、新媒體時(shí)代，廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌營銷策略

（一）通過微信、微博、企業(yè)公眾號(hào)、在線社區(qū)等社交平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以在官方微信、微博、公眾號(hào)、在線社區(qū)等社交平臺(tái)實(shí)時(shí)推送企業(yè)和品牌信息，讓消費(fèi)者更好地了解老字號(hào)品牌，同時(shí)可以利用當(dāng)下的熱點(diǎn)、話題來策劃事件營銷，吸引消費(fèi)者的注意甚至評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)交流以及信息的分享，提高廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌的關(guān)注度，加強(qiáng)消費(fèi)者與老字號(hào)品牌之間的接觸和熟悉度，增加消費(fèi)者的記憶，提升對(duì)品牌的好感。

廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌還可以通過微信朋友圈廣告、H5廣告等廣告形式吸引新一代的消費(fèi)者。

（二）情感營銷，通過輕松、簡單、有創(chuàng)意的品牌故事營銷以及懷舊策略來滿足消費(fèi)者的情緒情感體驗(yàn)

提煉廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌故事，品牌故事不一定就是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，也不一定是企業(yè)悠久的歷史，廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以挖掘普通制藥工作人員的故事或者是簡單藥物但精致、復(fù)雜的制藥過程提煉為品牌故事，并以一種輕松、簡單的方式比如微電影或者動(dòng)畫、漫畫等有創(chuàng)意的方式來講述更能打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者，引起共鳴，所以品牌故事不一定要高大尚，關(guān)鍵是能夠直擊當(dāng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒情感體驗(yàn)，從未刺激消費(fèi)者的購買欲望。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們天然地會(huì)接受更加便捷地、更加有效的新事物，追求時(shí)尚、潮流，但同時(shí)又會(huì)懷念過去的東西，人們總是會(huì)有這樣的一種矛盾心理。因此，廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以進(jìn)行懷舊營銷，讓消費(fèi)者感受醫(yī)藥老字號(hào)悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，滿足消費(fèi)者對(duì)青春期東西的念想，加強(qiáng)醫(yī)藥老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

（三）五感營銷

感官營銷指在市場營銷中， 利用感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等， 開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)， 其目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺， 讓消費(fèi)者參與到整個(gè)活動(dòng)中去有效地激發(fā)出消費(fèi)者的購物欲望達(dá)成銷售目標(biāo)的一種營銷方式（王志超，2017）。感官營銷原理是指感覺是人類認(rèn)識(shí)世界的開始，我們所有的認(rèn)識(shí)都是從感覺開始的，感覺又分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。在人類獲取信息的過程中， 視覺占據(jù)83%， 聽覺占據(jù)11%， 觸覺占據(jù)3.5%， 其余的則是味覺和嗅覺共占據(jù)2.5%。即在我們獲取的信息中83%來自于我們的視覺，來自我們眼睛，其次是我們的聽覺、來自于我們耳朵。因此，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以運(yùn)用圖像、圖片、影像、視頻、音頻等滿足新一代消費(fèi)者的視聽感官，加強(qiáng)老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和吸引力;有必要的時(shí)候可以為廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌設(shè)定專門的朗朗上口的品牌音樂，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者之間的傳唱，提升老字號(hào)品牌的知名度，隨著時(shí)間的流逝，品牌音樂會(huì)成為消費(fèi)者情緒的記憶點(diǎn)，增強(qiáng)老字號(hào)品牌的好感。

在今天信息爆炸的時(shí)代，我們每天要接觸大量的品牌廣告信息，單純靠視聽覺的二維傳播手段打動(dòng)消費(fèi)者還不夠，因?yàn)槌艘暵犛X之外，我們還會(huì)有觸覺、味覺、嗅覺等信息接收方式，研究表明只有同時(shí)調(diào)動(dòng)人的五種感官，才能最大化保證消費(fèi)者去接受一件事物。Elder，Schlosser，Poor，XU（2017）研究表明觸覺、味覺、嗅覺對(duì)人的影響同樣重要，他們對(duì)1100多名消費(fèi)者以及31000多條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行研究揭示廣告宣傳如果更為強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺等遠(yuǎn)端的感官體驗(yàn)，將會(huì)延遲購買決定，而突出觸覺、味覺等的近端感官體驗(yàn)則會(huì)加速促成購買意愿。因此，廣州醫(yī)藥老字號(hào)還可以利用觸摸屏技術(shù)、VR技術(shù)，讓消費(fèi)者穿越時(shí)空身臨其境地去感受到廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌的發(fā)展歷程以及生物醫(yī)藥制造過程，近距離的接觸來滿足消費(fèi)者近端感官體驗(yàn)。

（四）實(shí)行品牌人格化

縱觀國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者所提出的品牌人格化定義，可以看出品牌的人格化就是品牌的擬人化，把品牌打造成一個(gè)“活生生的人”，有性格、有個(gè)性、有特點(diǎn)、有內(nèi)涵。新生代的消費(fèi)者越來越看重品牌帶來的精神層面的感受，甚至有時(shí)候超過品牌功能層面的感受。Milewicz和Herbig（1994）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌所建立的形象選擇與自身偏好或者個(gè)性一致的產(chǎn)品，以此來彰顯自己社會(huì)地位、生活品位、生活方式、價(jià)值觀等，引起消費(fèi)者的共鳴，并且與品牌發(fā)展出強(qiáng)烈的聯(lián)系，更容易使品牌獲取成功（Doyle，1990）;并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天以及新媒體時(shí)代信息呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，實(shí)行品牌的人格化，把它打造成一個(gè)有個(gè)性、有特點(diǎn)的象征性人物，有利于提高品牌的辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，建立差異化聯(lián)想，提高品牌的競爭力。因此，廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以實(shí)現(xiàn)品牌的人格化，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系和溝通，提高廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌的辨識(shí)度。

1.廣州醫(yī)藥老字號(hào)實(shí)行品牌的人格化，要確立品牌的核心價(jià)值和定位，建立一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性，品牌的核心價(jià)值和定位是品牌的內(nèi)核，是消費(fèi)者認(rèn)同品牌的根本，品牌人格化要以品牌的核心價(jià)值和定位為基調(diào)。物以類聚，人以群分，品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越接近，消費(fèi)者越愿意選擇該品牌，消費(fèi)者的忠誠度也越高。

2.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌實(shí)行品牌的人格化，把它打造成一個(gè)活生生的人，可以從品牌設(shè)計(jì)方面來塑造品牌的個(gè)性，成功的品牌設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者更容易識(shí)別它所描述的觀念，并且與品牌產(chǎn)生緊密的結(jié)合關(guān)系（Doyle， 1990）;加速消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高品牌的辨識(shí)度。品牌設(shè)計(jì)主要是指品牌顯性要素的設(shè)計(jì)，一般包括名稱、包裝、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、色彩、代言人等。廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以通過品牌標(biāo)識(shí)、品牌的包裝、色彩等外觀設(shè)計(jì)來展示品牌，研究表明，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)可以引起消費(fèi)者的人格化聯(lián)想。

3.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌通過選擇代言人進(jìn)行品牌的人格化，代言人可以是品牌創(chuàng)始人，可以是名人、專家，也可以是素人，但一定要選擇與品牌特質(zhì)高度一致的代言人，讓消費(fèi)者通過具體、鮮活的品牌代言人快速了解品牌的個(gè)性。

4.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌通過設(shè)計(jì)吉祥物或卡通人物來設(shè)立人設(shè)，找準(zhǔn)角色，他們會(huì)唱歌、跳舞、會(huì)說話，他們可以是朋友、伙伴、愛人、親人、專家、達(dá)人等，實(shí)現(xiàn)廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者感覺廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌也可以很親切、很潮、很時(shí)尚，也可以和美好生活、快樂聯(lián)系在一起，不一定就是“嚴(yán)肅、古板、過時(shí)”的代名詞。

5.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以通過公關(guān)活動(dòng)比如選擇適合品牌核心價(jià)值和定位的節(jié)目進(jìn)行商業(yè)贊助或者進(jìn)行公益性的捐贈(zèng)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌的人格，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的個(gè)性。

（五）提供線上購買平臺(tái)，滿足消費(fèi)者便捷需求

新一代消費(fèi)者崇尚簡約、便利的生活方式，廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以聯(lián)合淘寶、天貓、京東商城等為消費(fèi)者提供線上購買平臺(tái)或者建立專門的廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌專門的線上銷售平臺(tái)，還可以在微信朋友圈、微博、公眾號(hào)推文時(shí)附上購買鏈接，方便消費(fèi)者的購買。

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[1]王志超.淺談感官營銷在品牌塑造中的應(yīng)用[J].中國商論，2017.

[2]Elder， R. S.， Schlosser， A. E.， Poor， M.， & XU， L. So Close I Can Almost Sense It： The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance.Journal of Consumer Research， 2017，44（4），877-894.

[3]Milewicz， J，P. Herbig. Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Building，Journal of Product and Brand Management.1994.

[4]Peter Doyle.Building Successful Brands： The strategic options.Journal of Consumer Marketing.1990.

作者簡介：

曾靜（1986-? ），女，漢族，江西高安人，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。