韓佳良

摘? 要? 知識(shí)付費(fèi)這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新生事物，其自興起以來在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張。在知識(shí)付費(fèi)推廣過程中呈現(xiàn)出新興媒介的傳播生態(tài)、知識(shí)網(wǎng)紅引導(dǎo)的粉絲效應(yīng)等，在傳統(tǒng)創(chuàng)新擴(kuò)散研究中尚未出現(xiàn)的新機(jī)制正在發(fā)揮著巨大作用。顯然，通過對(duì)于新媒介環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散過程的研究不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論正在遭遇挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新擴(kuò)散理論;知識(shí)付費(fèi);質(zhì)性研究

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0051-04

“知識(shí)付費(fèi)”模式自2016年興起，并在近年來實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。從知乎上線“知乎LIVE”到果殼網(wǎng)推出的“分答”，再到喜馬拉雅上線付費(fèi)精品專區(qū)，羅輯思維推出“得到”等產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展的背后是激烈的社會(huì)競爭所帶來的對(duì)個(gè)體發(fā)展消費(fèi)的刺激同時(shí)也是宏觀上消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的具體體現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，并呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)媒體向媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)移的趨勢，垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求已成為人們意義消費(fèi)的典型特征。用戶對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)到愿意為高質(zhì)量、體驗(yàn)好的產(chǎn)品買單。另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等基礎(chǔ)條件的成熟和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的強(qiáng)化等多重利好因素的影響之下，各種付費(fèi)課程、內(nèi)容打賞相繼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場，并得到了以大學(xué)生、白領(lǐng)和企業(yè)管理人員為主要用戶群體的青睞。

但是在知識(shí)付費(fèi)的實(shí)際產(chǎn)品推廣過程中，一些問題仍然沒有得到很好地回答：在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品推廣和觀念傳播的過程中，哪些因素影響了用戶的接受或拒絕？這些因素是如何影響用戶認(rèn)知、態(tài)度和行為的？是通過哪些渠道發(fā)揮影響的？其傳播過程的具體過程是怎樣的？

已有的研究提示：只有將內(nèi)容付費(fèi)置于更符合其特性的分析框架和研究范式中，其傳播和產(chǎn)品推廣過程才能得到更全面的理解。E.M.羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散可以有效的為創(chuàng)新觀點(diǎn)、方法和事物的傳播提供基礎(chǔ)概念及方法論的指導(dǎo)，并可以幫助更深入了解其傳播過程。而本文中知識(shí)付費(fèi)的獨(dú)特性又與創(chuàng)新擴(kuò)散研究中創(chuàng)新、溝通渠道、時(shí)間、社會(huì)體系的要素相契合，所以用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來作為對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究框架總體而言是合適的，但由于其理論框架自身具有的局限和缺陷，研究還應(yīng)該秉持一種開放的態(tài)度，突破方法上的傳統(tǒng)界限，將知識(shí)付費(fèi)盡量還原到本就復(fù)雜多元的語境中。

因此，本文希望借助創(chuàng)新擴(kuò)散理論這一經(jīng)典理論視角，通過參與式觀察、半結(jié)構(gòu)式訪談等質(zhì)性研究方法對(duì)知識(shí)付費(fèi)的推廣過程進(jìn)行梳理和探索。在對(duì)知識(shí)付費(fèi)推廣過程的梳理基礎(chǔ)之上進(jìn)而總結(jié)出知識(shí)付費(fèi)這一新生事物在新媒介環(huán)境下的擴(kuò)散特征及變化，從而對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論在新媒介環(huán)境下遭遇的挑戰(zhàn)和新發(fā)展做進(jìn)一步討論。

1? 知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知屬性

此前許多擴(kuò)散研究的重點(diǎn)在于考察創(chuàng)新中人的差異，也就是明確不同接收群體的特性，卻很少研究創(chuàng)新本身的差異，即創(chuàng)新的認(rèn)知屬性對(duì)其采用率的影響。事實(shí)上對(duì)創(chuàng)新的屬性研究對(duì)于其本身擴(kuò)散的影響是基礎(chǔ)和根本的。羅杰斯就曾鮮明指出，社會(huì)個(gè)人對(duì)創(chuàng)新事物主要屬性的感知程度在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率。一般而言，哪些用戶感覺有明顯優(yōu)勢、可兼容的、可試的、可視的、不復(fù)雜的創(chuàng)新再擴(kuò)散中會(huì)更有效率。顯然，知識(shí)付費(fèi)這一新事物自身的特征及用戶在使用其產(chǎn)品過程中形成的認(rèn)知也會(huì)影響到其自身的擴(kuò)散進(jìn)程。

1.1? 相對(duì)優(yōu)勢

用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)相對(duì)優(yōu)勢的認(rèn)知呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)。

一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在實(shí)際使用的過程中確實(shí)得到了用戶廣泛而普遍的認(rèn)可，這種優(yōu)勢來源于多個(gè)方面：其一，一些用戶認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容依托移動(dòng)終端傳播，省去了書籍、課堂學(xué)習(xí)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本;其二，目前流行的大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都是以音頻的形式呈現(xiàn)，這種音頻內(nèi)容可以使用戶在更多場景中學(xué)習(xí)與使用，體現(xiàn)出較大地應(yīng)用彈性;其三，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)深入淺出，是一種輕量級(jí)的學(xué)習(xí)方式;第四，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擁有內(nèi)容平臺(tái)的普遍優(yōu)勢，擁有海量的內(nèi)容儲(chǔ)備，同時(shí)通過算法推薦兼顧用戶的個(gè)性化需求。

另一方面，有一部分知識(shí)付費(fèi)的用戶認(rèn)為現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品其自身存在諸多的問題。首先，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品因其自身的碎片化、快餐式消費(fèi)導(dǎo)致其難以傳播真正復(fù)雜、專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容正在變得膚淺?！拔也挥X得法律知識(shí)可以碎片化的在網(wǎng)上講，真正法學(xué)的大咖也不會(huì)接受這么講，我們一個(gè)概念課上要講好久，還要相關(guān)案例輔助理解”（K，男，法律從業(yè)人員，25歲）。

1.2? 兼容性

知識(shí)付費(fèi)與潛在用戶的價(jià)值觀、過往經(jīng)驗(yàn)、需求一致的程度也會(huì)對(duì)用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用心態(tài)和行為產(chǎn)生影響。知識(shí)付費(fèi)作為一種新生事物與用戶既有的認(rèn)知和價(jià)值觀兼容性也會(huì)對(duì)其擴(kuò)散過程產(chǎn)生影響。在訪談中，這種兼容性的影響體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)還是對(duì)受教育付費(fèi)的搖擺中，在訪談中普遍表現(xiàn)為從互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式出發(fā)考慮則會(huì)表現(xiàn)出對(duì)知識(shí)付費(fèi)的排斥，如果從投資教育或降低信息獲取的時(shí)間成本考量，則會(huì)體現(xiàn)出兼容性。知識(shí)付費(fèi)的擴(kuò)散還在很大程度上受到用戶對(duì)類似創(chuàng)新使用經(jīng)驗(yàn)的影響，在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有線上付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、虛擬充值經(jīng)驗(yàn)的被訪對(duì)象更容易對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)?？偟膩碚f，大部分用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都持有樂觀、支持的態(tài)度。在大多數(shù)用戶的心目中，為獲取知識(shí)進(jìn)而提高自身能力和素質(zhì)而進(jìn)行付費(fèi)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

1.3? 復(fù)雜度

復(fù)雜度，是指一項(xiàng)創(chuàng)新被使用或理解的難度。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來說，核心要解決平臺(tái)和內(nèi)容兩方面的問題。對(duì)于平臺(tái)來說，大部分基于移動(dòng)終端和媒介平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在降低用戶了解和使用的復(fù)雜度上均較為成熟，一些平臺(tái)引入智能算法幫助用戶獲取個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。就內(nèi)容來說，知識(shí)付費(fèi)往往不是復(fù)雜、高深的專業(yè)知識(shí)而是各領(lǐng)域經(jīng)過精心包裝和簡化的通識(shí)知識(shí)，以深入淺出的形式進(jìn)行傳播。但這也同時(shí)帶來了對(duì)于其專業(yè)性、系統(tǒng)性、學(xué)科性等內(nèi)容價(jià)值方面的質(zhì)疑?！爸鮈ive我聽過兩次，總體來說還行，但感覺講的不夠系統(tǒng)，聽著玩吧”（C，男，公司職員，24歲）。但是，產(chǎn)品的通識(shí)性和普遍性在幫助知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)散的同時(shí)，一部分精英用戶也在因?yàn)槠鋬?nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性不夠而逐漸流失?！拔矣X得這上面的內(nèi)容大多都是寬泛而無用，用過一段時(shí)間就不再用了”（Q，男，研一學(xué)生，22歲）。

1.4? 可試性

可試性是指一項(xiàng)創(chuàng)新在某些程度上可以被試用的可能性。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)烈的可試性促進(jìn)了其自身的擴(kuò)散?？梢员辉囼?yàn)的新理念比那些看不見的理念要更容易被采用。提供可試的創(chuàng)新可以讓潛在用戶減少其不確定性，也提供了深入體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的可能。顯然，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在這一方面具有明顯優(yōu)勢。一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品依托于移動(dòng)終端的平臺(tái)可以隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶?！斑@個(gè)用起來很方便，所以我會(huì)愿意積極嘗試，而不只是聽別人說說”（J，男，工程師，31歲）。另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在產(chǎn)品推廣過程中通過社交媒體的分享和裂變傳播能夠快速引起用戶的認(rèn)知和行動(dòng)。此外，大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還通過免費(fèi)或者部分免費(fèi)的方式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行嘗試體驗(yàn)，在免費(fèi)的激勵(lì)下用戶的嘗試意愿和嘗試行為大大增加。由此產(chǎn)品的擴(kuò)散速度和范圍也得到極大延展。

1.5? 可見性

可見性是指一項(xiàng)創(chuàng)新是否具備可觀察性，尤其是創(chuàng)新的使用效果可否被觀察和評(píng)估，而可見性較低的產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)的人際傳播中受到速度和范圍的限制。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品屬于可見性較低的產(chǎn)品。主要是一位知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供的是一種知識(shí)服務(wù)，其用途和使用場景如果不在特定情境下出現(xiàn)就不能使其價(jià)值和效果得到明確感知，難以量化?！澳切┲髦v人多數(shù)我也不知道他們到底多權(quán)威，說的對(duì)不對(duì)，我也不知道買了一年的內(nèi)容之后我到底能聽多少，之前買過一個(gè)職業(yè)規(guī)劃的課程，買完之后，聽了幾次就不想聽了”（L，男，國內(nèi)重點(diǎn)高校研一學(xué)生，24歲）?！斑@個(gè)東西（知識(shí)付費(fèi)）不像是付費(fèi)買會(huì)員追劇看電影，我知道看一場電影多少錢，有個(gè)橫向比較，我也不知道學(xué)這東西到底值不值這些錢，還是看自己需要”（C，男，公司職員，24歲）。而另一方面，可見性是這一項(xiàng)產(chǎn)品的使用過程能夠被他人發(fā)現(xiàn)、觀察，進(jìn)而通過討論引起擴(kuò)散。盡管知識(shí)付費(fèi)往往鼓勵(lì)將試用產(chǎn)品推薦給別人，但由于付費(fèi)和效果可見性的限制，所以在這一方面的傳播擴(kuò)散上效果欠佳。

2? 知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的渠道與社會(huì)體系

2.1? 新興媒介：知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的主要溝通渠道

根據(jù)羅杰斯等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒體和人際關(guān)系是兩個(gè)重要的傳播渠道。然而，彼時(shí)的研究成果多是大眾媒體具有主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒介環(huán)境下闡發(fā)的。而對(duì)于知識(shí)付費(fèi)而言，傳統(tǒng)媒介所起到的作用并非主導(dǎo)，數(shù)字媒介憑借其跨時(shí)空、海量信息的互動(dòng)傳播的優(yōu)勢與知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與用戶體驗(yàn)兩個(gè)層面的契合。因此，多位訪談對(duì)象也表示其是在微博微信等數(shù)字媒介首次了解到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的。“我是在微信群里看到得到這個(gè)App的，當(dāng)時(shí)看到以后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)興趣就下載了試試體驗(yàn)”（J，男，工程師，31歲）。

其次，數(shù)字媒介的社會(huì)化傳播特點(diǎn)也促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的擴(kuò)散。羅杰斯認(rèn)為，擴(kuò)散的實(shí)質(zhì)是信息傳播的過程，通過某種渠道傳遞給一個(gè)人或多個(gè)人，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播、口碑傳播則在改變個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度上更有效。與之相類似，譚天教授在《媒介平臺(tái)論——新興媒體的組織形態(tài)研究》一書中提到，人際影響超過大眾媒體影響的看法更加被接受，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)過程，一是接收與關(guān)注的過程，二是回應(yīng)過程，以微博微信為代表的數(shù)字社交平臺(tái)是大眾傳播與人際傳播交織的新興社會(huì)化傳播。由“主講-平臺(tái)-用戶”共同構(gòu)成多重互動(dòng)模式，形成一種高效、快速的網(wǎng)狀傳播，進(jìn)而發(fā)揮合力共同促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的大范圍快速擴(kuò)散。

2.2? 意見領(lǐng)袖與粉絲效應(yīng)：社會(huì)體系對(duì)知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的影響

社會(huì)體系是指一組需要面臨同樣問題、有著同樣目標(biāo)的團(tuán)體的集合。一個(gè)體系里面的社會(huì)結(jié)構(gòu)和溝通結(jié)構(gòu)可以加速或妨礙創(chuàng)新的擴(kuò)散。在羅杰斯看來，社會(huì)系統(tǒng)中對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)程影響最為突出的就是意見領(lǐng)袖的作用。而在知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散中，意見領(lǐng)袖的作用比較復(fù)雜，一方面許多受訪者表示不愿私下中向身邊人提及對(duì)這些產(chǎn)品的使用，以免向他人暴露自我的特定興趣偏好。這一方面為知識(shí)產(chǎn)品在人際網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散造成了困難，使得分享者和意見領(lǐng)袖難以出現(xiàn)，另一方面由于需求的存在和平臺(tái)資源依托，少量意見領(lǐng)袖的影響力更加突出。

然而，知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)散過程中還存在一種新的擴(kuò)散機(jī)制。比如，有受訪對(duì)象表示，她最初使用和了解分答就是因?yàn)橐晃慌枷裎⒉┐骎曾轉(zhuǎn)發(fā)了其在分答進(jìn)行互動(dòng)問答的微博（M，女，自由職業(yè)，24歲）。另外，據(jù)筆者在微信公眾號(hào)平臺(tái)的觀察，分答在其應(yīng)用推廣之初高度注重互聯(lián)網(wǎng)空間中現(xiàn)有的“網(wǎng)紅”資源，特別是知識(shí)網(wǎng)紅。比如，社會(huì)學(xué)者李銀河、傳媒學(xué)者譚天等人的個(gè)人微信公眾號(hào)都曾介紹、推廣過分答應(yīng)用。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了為知識(shí)產(chǎn)品的早期導(dǎo)流，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)散，這是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過明星動(dòng)員的方式引發(fā)粉絲效應(yīng)的新的擴(kuò)散

機(jī)制。

3? 知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的時(shí)間要素

擴(kuò)散研究對(duì)時(shí)間維度的引入有助于衡量擴(kuò)散效果和把握擴(kuò)散的過程，在知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的時(shí)間要素中，以創(chuàng)新-決策過程和以創(chuàng)新精神為受眾分類依據(jù)為主要組成部分。

3.1? 對(duì)創(chuàng)新-決策過程的溫習(xí)

創(chuàng)新-決策過程是指個(gè)人或決策單位從認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新到對(duì)此創(chuàng)新形成態(tài)度的過程，包括采用或反對(duì)該創(chuàng)新、執(zhí)行該創(chuàng)新、確認(rèn)自己的態(tài)度。羅杰斯將創(chuàng)新-決策過程的5個(gè)階段總結(jié)為認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行、確認(rèn)。在訪談過程中，我們注意到被訪談對(duì)象對(duì)于知識(shí)付費(fèi)有著比較多元的認(rèn)知，但均認(rèn)同社交媒體對(duì)認(rèn)知和了解知識(shí)付費(fèi)的重要作用。羅杰斯認(rèn)為，在認(rèn)知階段，大眾傳播主要完成了這一階段的信息傳遞作用，而在知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的認(rèn)知過程中，以微信為代表的社交服務(wù)平臺(tái)和以微博為代表的公共信息發(fā)布平臺(tái)起到了重要作用，這體現(xiàn)了新興媒體的出現(xiàn)使得社會(huì)化傳播在信息傳遞過程中對(duì)大眾傳播的替代作用。

在說服階段，羅杰斯認(rèn)為同一圈子內(nèi)的溝通是傳遞此類評(píng)估信息最有效的途徑。而在知識(shí)付費(fèi)的擴(kuò)散中，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的決定則主要依賴知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推薦或主講人的詳細(xì)介紹以及免費(fèi)試聽和限時(shí)體驗(yàn)，這個(gè)過程將在很大程度上幫助用戶減少創(chuàng)新結(jié)果的不確定性。

在決策到確認(rèn)階段，羅杰斯認(rèn)為從他人處獲取到的主觀評(píng)估對(duì)個(gè)人的影響非常大。而在知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散中，用戶在實(shí)際社交中對(duì)具體產(chǎn)品的討論和推薦尤其珍貴，實(shí)際上，很多平臺(tái)都在產(chǎn)品推廣模式中對(duì)這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了模擬，如羅輯思維中羅振宇對(duì)其他付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)估和推薦就起到了這樣的作用。

在知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散中，創(chuàng)新-決策的5個(gè)階段（認(rèn)知、說服、決定、執(zhí)行、確認(rèn)）一般按照時(shí)間順序進(jìn)行，而相對(duì)于傳統(tǒng)創(chuàng)新，知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新-決策過程時(shí)間被極大的縮短，這主要是由搜集信息的成本較低（只需要下載后就可試用）而且個(gè)性化信息的來源比較單一所導(dǎo)致的。

3.2? 創(chuàng)新精神及受眾分類

創(chuàng)新精神是指在特定體系內(nèi)，某些個(gè)體或團(tuán)體比其他成員具有更早采用創(chuàng)新的能力，E·M·羅杰斯在對(duì)創(chuàng)新采用者按照時(shí)間進(jìn)行累計(jì)所呈現(xiàn)出的“S”形曲線的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類，具體可以把受眾分為五大類，即創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。對(duì)創(chuàng)新精神的測量和體系內(nèi)成員的分類是基于他們采用創(chuàng)新的時(shí)間維度劃分的。從這一角度來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散已經(jīng)經(jīng)過了從早期大眾向后期大眾的過度時(shí)期，也正因如此，整個(gè)的行業(yè)面臨著未來的發(fā)展瓶頸，如何在用戶存量逐漸減少的情況下實(shí)現(xiàn)自身的未來發(fā)展成為了當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)亟需思考的問題。一個(gè)可能的突破點(diǎn)是，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要通過社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺(tái)等渠道進(jìn)行傳播擴(kuò)散，因而知識(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)簡單的的創(chuàng)新對(duì)象，而是不同創(chuàng)新產(chǎn)品的大的集合，在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，這一擴(kuò)散過程是多次、持續(xù)和反復(fù)的，擴(kuò)散的對(duì)象也是不斷完善和迭代的，因而在這一持續(xù)的過程中未來的創(chuàng)新采用者在總量上沒有上限。

在對(duì)知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散的調(diào)查中，我們注意到知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)教育水平、所處行業(yè)、年齡等因素比較敏感。于此同時(shí)，空間因素對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散采用者的影響也不能忽視，而羅杰斯為研究者提供的畫像中主要以“都市”“走南闖北”“地方主義者”等空間因素為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而在當(dāng)前的媒介技術(shù)環(huán)境下，地理位置的空間在很大程度上被網(wǎng)絡(luò)空間所替代，不同的媒介平臺(tái)之間、虛擬社群和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了不同受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的位置，如何在創(chuàng)新擴(kuò)散中認(rèn)識(shí)和把握空間因素對(duì)知識(shí)付費(fèi)的影響也是未來創(chuàng)新擴(kuò)散研究的一個(gè)可能的方向。

4? 結(jié)論與展望

總的來看，知識(shí)付費(fèi)作為2017年剛剛興起的新生事物其擴(kuò)散和推廣過程仍處于不斷發(fā)展和深化的階段，并伴隨著喜馬拉雅、得到等一批產(chǎn)品的規(guī)?；?019年逐步成熟，但從長遠(yuǎn)來看，這一擴(kuò)散過程仍在持續(xù)和深化，具有較大的討論空間。盡管受到時(shí)間和樣本規(guī)模的限制，但本次研究依然可以發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散過程中呈現(xiàn)出的與以往創(chuàng)新事物擴(kuò)散機(jī)制的不同之處以及對(duì)未來創(chuàng)新擴(kuò)散研究的啟發(fā)。

首先，知識(shí)付費(fèi)的擴(kuò)散渠道在某種程度上顯示出互動(dòng)傳播的媒介平臺(tái)對(duì)大眾傳播的傳統(tǒng)媒體的沖擊。傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散研究中普遍認(rèn)為大眾媒介在促進(jìn)創(chuàng)新事物認(rèn)知中作用突出而人際傳播對(duì)于人們對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度和行為具有重要影響。然而，在新的媒介環(huán)境下，以微博微信為代表的社交和內(nèi)容平臺(tái)不僅是用戶認(rèn)知了解知識(shí)付費(fèi)的主要渠道，而且因其自身的社會(huì)化的傳播特點(diǎn)和技術(shù)支持使其在后續(xù)的決策和執(zhí)行階段更具優(yōu)勢。這體現(xiàn)了新媒介是大眾傳播與人際傳播相交織的傳播媒介。這種復(fù)雜多元的傳播生態(tài)也就造就了知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散過程的復(fù)雜、多元。在這一傳播格局下，與其說是大眾傳播促進(jìn)創(chuàng)新認(rèn)知，人際傳播影響態(tài)度、行為，毋寧說新興的社會(huì)化媒介為知識(shí)付費(fèi)的擴(kuò)散過程提供了新的媒介和渠道。

其次，粉絲效應(yīng)與意見領(lǐng)袖相效應(yīng)結(jié)合，共同組成知識(shí)付費(fèi)在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散的重要機(jī)制。早先的單一意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的擴(kuò)散活動(dòng)相區(qū)分，這種機(jī)制體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)散中內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容共同構(gòu)成傳播價(jià)值的二元結(jié)構(gòu)。在社會(huì)化媒介中，正式渠道產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)與非正式渠道意見領(lǐng)袖的價(jià)值相呼應(yīng)，共同貢獻(xiàn)于知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散，而這也是大眾傳播于人際傳播在新媒介中相交織的體現(xiàn)。而對(duì)于擴(kuò)散研究來說，新媒介環(huán)境下的諸多新興社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也提出了新的課題。在虛擬空間中的粉絲效應(yīng)、社群互動(dòng)等等都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的新興社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這既是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的放大和延伸，又具有虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特性，如互動(dòng)空間的虛擬性，互動(dòng)時(shí)間的碎片化等等。這些虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)也應(yīng)納入今后的創(chuàng)新擴(kuò)散研究之中。

最后，通過對(duì)知識(shí)付費(fèi)這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新事物的擴(kuò)散過程的探究不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新擴(kuò)散理論在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新媒介環(huán)境下已呈現(xiàn)出許多新的特征和變化。我們可以注意到技術(shù)發(fā)展為媒介帶來了新的可能，媒介正逐步走向大數(shù)據(jù)監(jiān)控下的互動(dòng)、整合和智能。在這種情況下，對(duì)于新媒介環(huán)境下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究也開始注重對(duì)于新興媒介傳播特點(diǎn)及其用戶媒介接觸特點(diǎn)的探索。比如，新媒介的互動(dòng)性傳播為用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的即時(shí)互動(dòng)提供了可能，這對(duì)于在擴(kuò)散研究中將互動(dòng)數(shù)據(jù)即時(shí)納入研究視野對(duì)于進(jìn)一步探討用戶的創(chuàng)新采用心理和行為，擴(kuò)散意愿和創(chuàng)新優(yōu)化等具有重要意義。

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