殷雪濤

摘? 要? 伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的腳步，城市之間的交鋒也日益激烈。無論是競爭還是合作，城市形象的作用都不可忽略，而作為塑造城市形象的重要手段，城市宣傳片的重要性不言而喻。文章從城市形象塑造的角度出發(fā)，針對(duì)上海市的城市宣傳片展開研究。通過對(duì)于受眾的調(diào)查和數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)上海市城市宣傳片整體上對(duì)于上海市在受眾心目中的形象是有正面的塑造作用，但是在宣傳片發(fā)布的連貫性、宣傳內(nèi)容上的市民形象打造等方面仍然存在一定缺陷。對(duì)于上海市而言，要重視市民形象的強(qiáng)調(diào)，逐步削弱奇觀化的表達(dá)方式，回歸普通人視角，同時(shí)要加大宣傳片的發(fā)片頻率，跟隨著城市的每一個(gè)進(jìn)步，最大化城市宣傳片的作用。

關(guān)鍵詞? 城市宣傳片;城市形象;市民形象

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0119-03

城市，是城與市的結(jié)合。《新華字典》對(duì)于城市的解釋是以非農(nóng)業(yè)活動(dòng)和非農(nóng)業(yè)人口為主的聚落。自從人類社會(huì)出現(xiàn)城市以來，城市形象始終是人們?cè)诔鞘薪ㄔO(shè)中關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。眾媒時(shí)代，影視話語逐漸成為軟實(shí)力架構(gòu)的關(guān)鍵，城市宣傳片的作用也因此受到重視。我國城市形象的影像話語傳播，最早要追溯到1999年，山東省威海市為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，大膽選用了廣告片的制作拍攝模式，利用影像化的語言概括了一座城市的歷史變遷[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為城市形象的塑造帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的傳播新環(huán)境。一方面，技術(shù)的進(jìn)步讓視頻更加便捷的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力;另一方面，信息爆炸和同質(zhì)化日趨嚴(yán)重又為宣傳片的傳播策略提出了更高的要求。技術(shù)發(fā)展到今天，城市宣傳片對(duì)于城市形象的建構(gòu)作用到底有多大？探索這個(gè)問題，能夠更好的幫助城市利用社交媒體建構(gòu)城市形象，推動(dòng)其進(jìn)一步發(fā)展。

本文以上海為研究對(duì)象，以回收的有效問卷352份為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過對(duì)于所選擇的五部上海市形象宣傳片和受眾在觀看前后的不同態(tài)度進(jìn)行研究分析，以期望能夠具體測量城市宣傳片對(duì)于城市形象的塑造作用。

1? 城市形象研究文獻(xiàn)綜述

1.1? 城市形象：物質(zhì)與精神層面的雙重認(rèn)知

有關(guān)于城市形象的定義，國外最早見于城市規(guī)劃理論家凱文·林奇所出版的《城市意象》一書，他提出“城市形象”就是指人們對(duì)于一座城市的印象和感知的集合，是由多個(gè)印象相互疊加形成的公眾形象[2]。國內(nèi)學(xué)者方面，張學(xué)榮等人提出，城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)，是城市公眾對(duì)由這些因素形成的城市現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的印象、看法和評(píng)價(jià)[3]。21世紀(jì)以來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于城市形象的定義趨于現(xiàn)代。郭旭等人提出，城市形象是一種客觀存在，是內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)[4]。

綜合國內(nèi)外的研究，本文認(rèn)為，城市形象包含了物理層面和情感層面的雙重認(rèn)識(shí)。

1.2? 城市宣傳片：視頻化與城市的抽象呈現(xiàn)

有關(guān)于城市宣傳片，國內(nèi)目前存在多種不同的稱呼，包括城市形象片、城市形象廣告等等。當(dāng)下的城市宣傳片，已經(jīng)由單純的景點(diǎn)宣傳轉(zhuǎn)向了綜合形象的展現(xiàn)，試圖構(gòu)建一個(gè)抽象的概念，整體上呈現(xiàn)城市的風(fēng)貌。

總的來看，城市宣傳片都是會(huì)從一個(gè)或者幾個(gè)角度去表現(xiàn)出城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，力圖建立一種差異化，在城市間的競爭中尋求勝出。從這一角度出發(fā)，本文將城市宣傳片定義為：一種從不同角度去展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化內(nèi)容，力圖塑造城市形象和推動(dòng)城市發(fā)展的影視廣告作品。

1.3? 城市形象相關(guān)研究梳理

國內(nèi)對(duì)于城市形象的探究，直到21世紀(jì)才開始由建筑學(xué)角度轉(zhuǎn)向了城市形象傳播的研究。學(xué)者張鴻雁2002年曾經(jīng)在文章中指出，城市形象體系要想在整體上推廣給大眾，必須同大眾傳播相結(jié)合，通過合理、科學(xué)的傳播模式進(jìn)行開發(fā)[5]。近些年來，越來越多的學(xué)者開始通過量化的方式探究城市形象的主要影響因素。中國人民大學(xué)的陳冠等人提出了一套有關(guān)于城市形象構(gòu)成因子的分析模型，他指出城市形象的測量量表主要包含31個(gè)測量項(xiàng)目和8個(gè)構(gòu)成因子，即城市宜居程度、政府治理情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市功能、城市風(fēng)情感受、城市視覺形象、綠化與道路設(shè)施水平、城市潛力等[6]。

2? 研究結(jié)論

通過對(duì)于問卷數(shù)據(jù)的梳理，可以得出如下結(jié)論。

一是研究觀看宣傳片之前受眾對(duì)于上海城市形象的認(rèn)知。即便是在沒有觀看過上海城市宣傳片的條件下，人們對(duì)于5個(gè)相關(guān)因子的態(tài)度依舊是比較贊同的，尤其是在城市潛力上。

二是觀看宣傳片之后受眾對(duì)于上海城市形象的認(rèn)知。從數(shù)據(jù)上可以看出，在觀看過城市宣傳片之后，對(duì)于國際都市的定位，認(rèn)同度有非常明顯的增加。與此同時(shí)，對(duì)于城市宜居程度、經(jīng)濟(jì)水平、城市功能、城市潛力和視覺形象這5個(gè)因子來說，受眾在觀看宣傳片之后，持非常贊同態(tài)度的數(shù)量明顯上升，說明城市宣傳片的確給城市形象的塑造帶來了正面的促進(jìn)效果。

三是探究態(tài)度的改變情況。在觀看過城市宣傳片以后，超過一半的調(diào)查對(duì)象都對(duì)于上海市的基本定位“創(chuàng)新之城、人文之城、生態(tài)之城和國際都市”有明顯的贊同增強(qiáng)。同時(shí)，超過一半的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為在宣傳片中應(yīng)該更突出市民的形象和科技教育相關(guān)的部分，這也反映出了當(dāng)前上海市的城市宣傳片制作中仍然存在一些不足。

3? 上海城市形象宣傳片思考與探索

根據(jù)問卷所得出的數(shù)據(jù)來看，上海城市宣傳片確實(shí)會(huì)對(duì)上海市的形象建構(gòu)產(chǎn)生正面的推動(dòng)作用。城市宣傳片被稱作“城市視覺名片”，是為城市樹立旗幟鮮明、品味獨(dú)特、富有內(nèi)涵的形象的重要手段[7]。上海在宣傳片的拍攝上已經(jīng)領(lǐng)先于大部分的中國城市，但是仍然存在一些問題。

3.1? 宣傳片中上海形象塑造的問題

3.1.1? 市民角色的缺失

城市是多數(shù)人的聚集地，是以市民為核心形成的獨(dú)特的政治、文化的綜合產(chǎn)物。市民的個(gè)人視角能夠更好地適應(yīng)全球媒體重視個(gè)人命運(yùn)的新聞價(jià)值取向，有效地喚起觀眾的情感共鳴，產(chǎn)生更廣泛的效果[8]。就目前來看，市民的形象常常在宣傳片中被弱化。各種各樣的城市“景觀”或者是宏偉的成績計(jì)劃消解了日常生活中的市民形象，難以貼近普通人的日常生活，并不能產(chǎn)生非常良好的傳播

效果。

3.1.2? 宣傳片的斷裂性

城市的宣傳片是為了塑造城市形象，長遠(yuǎn)來看也是為了城市的發(fā)展而打造內(nèi)在活力。城市的發(fā)展需要一個(gè)不斷變化的漫長過程。目前我國絕大部分的城市宣傳片都有一個(gè)通病：某段時(shí)間內(nèi)一經(jīng)推出就取得了非常良好的宣傳效果，但是往往不能夠持久。無論是城市形象還塑造是城市規(guī)劃建設(shè)都需要一個(gè)過程，而作為提供支撐和能量的城市宣傳片，也應(yīng)該順著城市的建設(shè)計(jì)劃不斷更新、不斷接續(xù)，形成一個(gè)富有生命力的循環(huán)系統(tǒng)。以上海為例，十年間僅僅推出過6部城市形象宣傳片，與城市的發(fā)展速度相比嚴(yán)重滯后，這種滯后，甚至可能會(huì)對(duì)投資者和普通受眾帶來誤解，反過來影響宣傳效果和城市的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1.3? 表達(dá)手段的僵硬

目前市面上絕大部分的城市宣傳片都是由政府出資，承包給專業(yè)的影視制作公司進(jìn)行拍攝和后期制作。這種專業(yè)的影視制作公司通常會(huì)以打造“一場視覺盛宴”為追求，運(yùn)用頂級(jí)設(shè)備，營造一個(gè)極端華麗的意境。技術(shù)在某種程度上來說的確能夠提高美感，但是過度的鏡頭堆砌反而會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，絕大部分的影視制作公司套路一致，這就是使得市面上的大部分城市宣傳片大同小異。這種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、表達(dá)手段華麗卻僵硬的宣傳片，根本達(dá)不到想象中的傳播效果。

3.2? 解決方案

3.2.1? 放棄奇觀展現(xiàn)，回歸市民敘事

傳統(tǒng)的宣傳片制作上，往往在鏡頭選擇上對(duì)自然和人文景觀呈現(xiàn)別樣的迷戀，卻忽略了城市的核心要素——人。人是構(gòu)成城市的主要力量，給城市帶來生機(jī)與活力，城市形象的打造也要從解決人的問題入手。在上海形象的塑造過程中，要逐步實(shí)現(xiàn)“以人為本”，善用普通人的視角，給受眾更多的代入感，更容易激起受眾的共鳴。同時(shí)要放低身姿，改變傳統(tǒng)上“高高在上”的俯瞰視角，恢復(fù)原本的人與城市之間的親密關(guān)系，使影片呈現(xiàn)出更為生活化的場景，在細(xì)枝末節(jié)里傳遞城市的形象和風(fēng)貌。

3.2.2? 連貫化敘事，宣傳片制作常態(tài)化

目前的城市宣傳片往往呈現(xiàn)出斷裂的狀態(tài)，彼此之間沒有相互關(guān)聯(lián)，甚至某些時(shí)候還會(huì)相互矛盾，影響到受眾對(duì)于城市的正確認(rèn)知。為城市發(fā)展提供軟實(shí)力支撐的宣傳片制作應(yīng)該常態(tài)化，城市發(fā)展和進(jìn)步的每一個(gè)重要的腳印都應(yīng)該相應(yīng)的推出宣傳片，一方面是為了擴(kuò)大傳播效應(yīng)，提升城市形象的建設(shè)，另一方面，一部又一部的城市宣傳片也是城市發(fā)展的記錄。彼此之間相互關(guān)聯(lián)的城市宣傳片，記錄著城市一步一步不斷建設(shè)和發(fā)展的過程，長尾效應(yīng)更加明顯。

3.2.3? 擁抱新媒體技術(shù)，尋找差異點(diǎn)

差異化是城市宣傳片脫穎而出的有力法寶。改變傳統(tǒng)的拍攝策略，尋找最匹配城市特征的差異性進(jìn)行拍攝，才能在同一類型的題材中脫穎而出。對(duì)于上海這類大型城市而言，社會(huì)生活極度豐富，受眾的需求和期望也在不斷多元化，開始從追求視覺神經(jīng)的刺激，轉(zhuǎn)向追求心靈和情感的共振，城市宣傳片應(yīng)該如何隱藏著的獨(dú)有的城市文化意象和受眾渴望的消費(fèi)訴求，更顯得十分重要[9]。

此外，城市宣傳片往往會(huì)借由傳統(tǒng)媒體渠道輸出，反而忽視了社交媒體這類的新興渠道。學(xué)會(huì)擁抱新媒體，更多的從新媒體時(shí)代進(jìn)行傳播，也能夠進(jìn)一步提升城市宣傳片的傳播范圍和傳播效果，推動(dòng)城市形象的塑造。

4? 結(jié)束語

對(duì)于城市的發(fā)展而言，城市形象至關(guān)重要。塑造良好的城市形象，需要從傳統(tǒng)的宣傳片拍攝思路中走出來：既要拋棄所謂的“宏大敘事”，從小事出發(fā)，聚焦于市民，又要進(jìn)行常態(tài)化拍攝，連貫地展示城市的發(fā)展與變遷，打造系列的形象宣傳片，更需要積極擁抱新技術(shù)，充分利用VR等全新的傳播手段，打造更具有沉浸感的影像內(nèi)容，提升傳播效果。

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