社會網(wǎng)絡(luò)理論視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2019-01-13 09:50:20孫麗燕
新媒體研究 2019年22期
孫麗燕
摘? 要? 文章基于社會網(wǎng)絡(luò)理論視角，闡釋社會網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系與強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論，并運用以上理論分析自媒體廣告?zhèn)鞑ィ喝蹶P(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播;強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)精準式傳播;結(jié)構(gòu)洞結(jié)點助力自媒體廣告實現(xiàn)裂變式傳播。
關(guān)鍵詞? 社會網(wǎng)絡(luò);弱關(guān)系;強關(guān)系;結(jié)構(gòu)洞;自媒體;廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360 （2019）22-0013-04
1? 自媒體及自媒體廣告
自媒體，也叫個人媒體、自有媒體，是指個體傳播者借助互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代傳媒通訊手段，向特定或不特定的個體或群體傳遞信息的新媒體的總稱。在我國，諸如博客、論壇、微信、微博、知乎、貼吧、抖音等各種以發(fā)布親眼所見、親耳所聞的媒體都屬于自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體擁有越來越大的用戶規(guī)模和巨大影響力，以自媒體中的短視頻為例，作為自媒體的一種重要表現(xiàn)形式，短視頻雖然產(chǎn)生的相對較晚，但卻呈現(xiàn)出非?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，使用率為78.2%①。
自媒體廣告是指依托自媒體平臺，以文字、圖片、視頻等為表現(xiàn)載體和形式，傳播和發(fā)布有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，從而進行營銷、銷售、服務(wù)、關(guān)系維護、市場開拓。通俗地說，所謂自媒體廣告就是借助自媒體發(fā)布的廣告，有別于傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告。
既然自媒體是媒體，那么它與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體一樣，也可以發(fā)布廣告并依靠廣告?zhèn)鞑ト〉媒?jīng)濟利益。根據(jù)企鵝智酷2017年的調(diào)研顯示，自媒體的收入來源中88.8%來自于廣告②。據(jù)預(yù)測，中國社交媒體的廣告市場規(guī)模有望達到55億～73億元③。可以說，占據(jù)社交媒體頭部的自媒體廣告尚有很大的發(fā)展空間。
自媒體廣告巨大的經(jīng)濟利益催生了自媒體廣告的繁榮，但繁榮不等于可以野蠻生長，正因為此，本文將引入社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角，通過對弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞的闡釋，以幫助深化認識自媒體廣告獨特傳播特征，推動研究和制定更具靶向性的傳播策略。
2? 社會網(wǎng)絡(luò)理論及其發(fā)展應(yīng)用
社會網(wǎng)絡(luò)理論將社會看作是一個由多結(jié)點相互影響、相互連接而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這些節(jié)點可以是個體，也可以是群體。在具體分析時，較常用多個結(jié)點（社會行動者）和各結(jié)點之間的連線（行動者之間的關(guān)系）來表達各結(jié)點之間的關(guān)系④。與營利組織中關(guān)系的利潤導向、科層組織中關(guān)系的任務(wù)導向不同，社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是互動導向的，可以說，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本屬性是互動導向。
過往的理論研究梳理表明，社會網(wǎng)絡(luò)理論研究大致可以分為弱關(guān)系理論、強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論、網(wǎng)絡(luò)嵌入理論、社會資本理論等幾類。目前，弱關(guān)系與強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論具有較強的代表性，本文將重點選取這三種理論視角進行闡釋。
2.1? 弱關(guān)系與強關(guān)系
2.1.1? 弱關(guān)系
社會網(wǎng)絡(luò)理論中，弱關(guān)系理論的主要代表人物是美國學者格蘭諾維特（Granovetter）。他認為社會網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點是聯(lián)結(jié)，按照聯(lián)結(jié)的強度特征，社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系可以分為弱關(guān)系和強關(guān)系，并提出可以通過情感強度、親密關(guān)系、互動頻率和互惠交換這四個維度來定義關(guān)系的強弱。認為感情較深、關(guān)系較親密、互動次數(shù)較多、互惠交換較多的是強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系。研究表明，強關(guān)系中的個體在血緣、地緣、業(yè)緣、性別、年齡、教育等方面具有一定的相似性，而弱關(guān)系中的個體間在以上方面存在較大的異質(zhì)性。當社會群體中個體成員所擁有的異質(zhì)性信息較多時，就能夠為信息尋求方和需求方之間提供接觸的橋梁，使信息尋求者擴大視野，同時也幫助信息需求方獲得更豐裕的信息⑤。
實際上，社會網(wǎng)絡(luò)中群體是通過兩個不同群體中的某一兩個個體之間的個人聯(lián)系，從而形成的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)是弱關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系的分布范圍比強關(guān)系大得多，弱關(guān)系也更可能成為跨越社會群體聯(lián)系的橋梁。弱關(guān)系一方面為個體提供可以與其他社會群體聯(lián)系或交換信息和資源的通道，同時也可以創(chuàng)造出額外的信息和資源的流動機會。雖然并不是所有弱關(guān)系都能發(fā)揮信息橋的作用提供通道，但能發(fā)揮信息橋提供通道的一般都是弱關(guān)系。
2.1.2? 強關(guān)系
弱關(guān)系理論的提出，在學界引起了廣泛的討論，諸多學者們針對格蘭諾維特的弱關(guān)系理論進行響應(yīng)、補充和糾正，并提出了“強關(guān)系優(yōu)勢理論”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和邊燕杰等⑥。強關(guān)系優(yōu)勢理論強調(diào)了強關(guān)系的可靠性，認為在不確定情景下，強關(guān)系能帶來不可替代的可
靠性。
可以說，強關(guān)系意味著個體之間互動較多，互惠交換較多，關(guān)系親密，感情較深，因此，通過強關(guān)系形成的社會網(wǎng)絡(luò)，是具有相似認知模式、同質(zhì)性強的群體，這種強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信任感和相似性會降低新信息接受、新觀念融合的難度，使個體的影響力更容易傳播。與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中較快、較多的信息傳播相比，強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、信息傳播接受度更高。
總之，弱關(guān)系理論與強關(guān)系理論不是對立的關(guān)系。弱關(guān)系和強關(guān)系理論的分歧是基于分析視角和分析對象的差異引起的。弱關(guān)系理論更注重關(guān)系的聯(lián)結(jié)以及關(guān)系帶來信息和資源的效果，強關(guān)系理論則更關(guān)注關(guān)系的互動性、穩(wěn)定性以及影響力。
2.2? 結(jié)構(gòu)洞
結(jié)構(gòu)洞理論的主要代表人物伯特（Ronald Burt）認為，在社會網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的個體都有直接聯(lián)系，其中某些個體之間直接聯(lián)系，但與另一些個體不直接聯(lián)系或者沒有聯(lián)系的情況，就好像社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了空洞，這就是結(jié)構(gòu)洞⑤。
在社會網(wǎng)絡(luò)中，相互聯(lián)系的個體之間信息的傳播和交流具有重復(fù)性，其信息的作用性有限。而處在結(jié)構(gòu)洞結(jié)點的社會個體，因為擁有不同的聯(lián)系管道，會比社會網(wǎng)絡(luò)中的其他個體更容易建立更多聯(lián)系和溝通，并由此獲得網(wǎng)絡(luò)中不同個體的信息和資源，可以說，結(jié)構(gòu)洞結(jié)點在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)信息傳播的優(yōu)勢地位。
如圖1，b、c、d、e都分別與a有直接聯(lián)系，但b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間沒有直接聯(lián)系，因此在b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都分別形成了一個空洞，這個空洞是相對于a而言的空洞，a就是結(jié)構(gòu)洞結(jié)點。a可以利用b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都只能通過a有聯(lián)系的特點，具有信息傳播上的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點優(yōu)勢。
圖1? 結(jié)構(gòu)洞概念示意圖
綜上，結(jié)構(gòu)洞理論可以說是對弱關(guān)系和強關(guān)系理論的發(fā)展。弱關(guān)系和強關(guān)系理論都主要討論了個體或群體之間的信息傳播對關(guān)系雙方的益處，而結(jié)構(gòu)洞理論討論的是信息傳播對于特定社會群體之外的個體或群體的價值，這對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展和運用有重大意義。
3? 社會網(wǎng)絡(luò)視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
自媒體廣告具有自主、交叉互播的獨特傳播特征，這與傳統(tǒng)媒體廣告“從點到面、一對多”的傳播方式截然不同。它讓用戶脫離了“受眾、觀眾”的定位，成為了真正意義上的傳播參與者。自媒體廣告的受眾接收到廣告信息后，會對自己認為有價值的部分做出反應(yīng)，通過引用、評論、轉(zhuǎn)載等方式與傳播者進行直接的交流和互動;實際上，自媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^程，就是廣告通過各種自媒體平臺進行“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個節(jié)點樞紐……”的傳播過程，這個過程實質(zhì)上也就是社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立、維持、聚合以及擴散的過程。
3.1? 弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播
與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ァ包c對面、一對多”的扇形模式不同，自媒體廣告的傳播路徑是“多對多、背對臉”的傳播模式。所謂“多對多”，是指每一個個體，借助自媒體平臺，都可以將廣告信息傳送出去，而接收者同時又可以是下一個發(fā)送者?！氨硨δ槨敝傅氖亲悦襟w中出現(xiàn)的單向關(guān)注模式的社交關(guān)系，發(fā)布者和接收者之間是有適度距離的松散關(guān)系，這種松散的人際關(guān)系其實就是社會網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息的異質(zhì)性較高，更能帶來信息和資源傳播范圍的拓寬。
可以說，自媒體用戶通過自媒體平臺，形成了一張巨大的社會關(guān)系網(wǎng)，各種信息、廣告、內(nèi)容、事件、話語通過接收者認可，逐漸形成一個“共同體”（通俗來講就是“群”），同時建構(gòu)出對特定傳播內(nèi)容或者社會現(xiàn)象的批判或認同，進而形成一個“意見共同體”，也即圈層，這個群體或圈層的影響力遠大于個人。
如圖2，實線為強關(guān)系聯(lián)結(jié)，虛線為弱關(guān)系聯(lián)結(jié)，圓圈為關(guān)系聯(lián)結(jié)形成的意見共同體或叫傳播圈層。首先，a、b、c、d、e就某個傳播信息來說已借由強關(guān)系聯(lián)結(jié)形成了意見共同體（傳播圈層），接下來，當節(jié)點a將自媒體廣告信息通過弱關(guān)系傳播給節(jié)點c1時，因為c1與a1、b1、d1、e1之間會通過強關(guān)系聯(lián)結(jié)進行傳播，所以會形成新的傳播圈層。同理，當節(jié)點e通過弱關(guān)系傳播給節(jié)點b2時，因為b2與a2、c2、d2、e2之間通過強關(guān)系聯(lián)結(jié)進行傳播，又會形成新的傳播圈層。與此同時，新的傳播圈層中的任何節(jié)點又可以通過弱關(guān)系將廣告?zhèn)鞑ソo新的節(jié)點，新的傳播圈層在不斷的產(chǎn)生出來，特別是在廣告?zhèn)鞑U散階段，當一個廣告引起的話題影響足夠大時，不僅自媒體平臺之間相互傳播，也會在現(xiàn)實中會相互傳播報道，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Τ示W(wǎng)狀圈層傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點也會呈幾何級數(shù)增長，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶絹碓綇V。
圖2? 弱關(guān)系和強關(guān)系傳播示意圖
基于弱關(guān)系理論，自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，強化廣告產(chǎn)品、服務(wù)、文案等的新穎性，越新穎的廣告信息，越容易借由異質(zhì)性強的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開大范圍傳播。但是，以弱關(guān)系實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播的自媒體廣告，信息傳播速度很快，個體很容易獲得較以往傳統(tǒng)媒體傳播多得多的廣告信息，與此同時，豐沛的廣告信息也帶來了準確性缺失的問題?？梢哉f，在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)的框架下，廣泛分布的弱關(guān)系傳播，在某種程度上也會給虛假廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝饲馈Ｈ绾卫迩遄悦襟w廣告的法律責任并做好監(jiān)管，傳播給公眾誠信、規(guī)范、可靠的自媒體廣告，這是值得后續(xù)深入研究的課題。
3.2? 強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)精準式傳播
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。這就是廣告營銷界著名的哥德巴赫猜想。傳統(tǒng)媒體廣告一對多的傳播模式不能精準的針對目標群體，而自媒體廣告?zhèn)鞑ト绻芙柚鷱婈P(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播得當，則可以更精確地向目標群體傳達廣告信息。
具體來說，自媒體平臺的使用者可以隨時給自己添加個人標簽。這些個人標簽可以是職業(yè)、性格、愛好、地址等等的關(guān)鍵詞，通過個人標簽，可以快捷地找到符合自己興趣和需求的自媒體并關(guān)注和追隨⑦。這種關(guān)注和追隨關(guān)系，盡管是“背對臉”的關(guān)系，但如果用戶對是某個自媒體賬號的價值認同者和長期追隨者，也會由弱關(guān)系逐漸形成了某種程度上的強關(guān)系。除此之外，那些因為地緣、親緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的諸如同鄉(xiāng)群、家人群、同事群、同學群、密友群等等，也是典型的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
如圖2，實線為強關(guān)系連接。假設(shè)a、b、c、e、d之間在性別、年齡、教育、身份、愛好等方面具有同質(zhì)性的強關(guān)系，當任一節(jié)點如a接收到自媒體廣告信息并將該廣告信息在具有信任感、同質(zhì)性強、關(guān)系密切等特征的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進行傳播時，會更容易被強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他結(jié)點接受。與此同時，同樣的傳播會發(fā)生在a1、b1、c1、d1、e1強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，a2、b2、c2、d2、e2強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)……，精準傳播會在不同的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生。
換言之，自媒體廣告?zhèn)鞑ミ\行過程中，當廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間是互動的次數(shù)多、感情較深、關(guān)系親密、互惠交換多的強關(guān)系，他們之間信任感強、具有同質(zhì)性、具有相近的價值認同，也具有相似的需求，諸多同向性決定了能在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播的自媒體廣告具有更加強烈的貼近性，更符合強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中目標受眾的偏好，也更容易被接受。
實際上，目前較多自媒體將企業(yè)產(chǎn)品信息包裝成一篇篇軟廣告文案，通過微信公眾號進行發(fā)布，并進而通過關(guān)注的粉絲群在所謂的“小密圈”里進行發(fā)布傳播，或者某個明星在自媒體上發(fā)布使用了某品牌用品的照片等信息，進而導致粉絲追隨形成的“爆款”現(xiàn)象，以及在各種親戚同學群里因一個人推薦某自媒體廣告信息，其他人就會相信并跟風購買等，就是典型的借助強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自媒體廣告精準傳播的案例。因此，在強關(guān)系中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，強化生產(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間互動性、信任感、價值認同，以增強關(guān)系黏性和對產(chǎn)品或品牌的忠實度。
3.3? 結(jié)構(gòu)洞結(jié)點助力自媒體廣告實現(xiàn)裂變式傳播
前文第二部分對結(jié)構(gòu)洞理論的分析表明，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個體將沒有直接聯(lián)系的兩個個體或群體連接起來，會比其他個體獲取更多的信息，也擁有信息和控制優(yōu)勢。但是，社會網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的結(jié)點都直接聯(lián)系，對于這種情況，借助于結(jié)構(gòu)洞結(jié)點，自媒體廣告的傳播可以超越“一對多”的網(wǎng)絡(luò)傳播，達到“一對多對多”的裂變式傳播。
如圖3，就傳播過程來看，當某自媒體發(fā)布一條承載廣告的信息，關(guān)注該自媒體的粉絲A、B、C接收到這條信息，實現(xiàn)“一對多”的傳播過程，接下來，當A、B認為這條信息有傳播價值，將會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，“一對多對多”的傳播過程即開始，進而，會形成一個基于每個關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者結(jié)點、呈幾何級數(shù)裂變的傳播網(wǎng)絡(luò)。反之，如果C認為該廣告信息無價值不做轉(zhuǎn)發(fā)的話，則傳播結(jié)束。在這個傳播過程中，所有關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者節(jié)點都與原始信息源一樣，既可以是自媒體廣告信息的終點，但同時又可以是廣告信息的起點⑦。
圖3? 結(jié)構(gòu)洞傳播示意圖
根據(jù)前文對結(jié)構(gòu)洞的分析，如圖3，a就是本次發(fā)布在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點。起初，a就像電路中的絕緣板，會導致多個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只在各自的群體范圍內(nèi)進行信息傳播。但是，因為a具有的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，他可以決定各種廣告信息和資源的流動方向，他不轉(zhuǎn)發(fā)，廣告信息就不能流轉(zhuǎn)到他的社會網(wǎng)絡(luò)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的結(jié)點a具有控制和信息優(yōu)勢，它能夠獲得來自多方面的不重復(fù)性信息，并成為傳播的集散中心。
結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢對于自媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾囊饬x。這種意義體現(xiàn)在當需要擴大自媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷷r的傳播策略選擇上，不一定要與眾多自媒體保持頻繁聯(lián)系，而只需與數(shù)個影響力較大、粉絲較多、或者具有與待投放廣告目標群體相似的小密圈之類的自媒體保持關(guān)系，就可以將不同興趣、擁有不同廣告信息的個體連接起來，獲得足夠范圍的更有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4? 結(jié)束語
通過社會網(wǎng)絡(luò)理論中的弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞理論視角對自媒體廣告?zhèn)鞑シ治觯梢灾?，弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞三者不是割裂的，在借助社會網(wǎng)絡(luò)進行自媒體廣告?zhèn)鞑r，要特別注重“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個節(jié)點樞紐……”這一傳播過程在社會網(wǎng)絡(luò)中無限循環(huán)及交叉?zhèn)鞑サ奶卣鳌Ｍㄟ^弱關(guān)系助力廣告網(wǎng)絡(luò)圈層式傳播廣度、強關(guān)系助力廣告精準傳播深度、結(jié)構(gòu)洞節(jié)點助力廣告裂變式傳播的分析，從擴大傳播范圍及提高廣告效益的角度，有效地推動并開展自媒體廣告策略選擇，這無疑具有十分重要的實踐意義。
注釋
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。
②企鵝智酷：2017自媒體趨勢報告，http：//www.199it.com/archives/580526.html? P29。
③黃楚新：《新媒體的盈利模式探析——以自媒體、社交媒體為例》，《新聞與寫作》，2014年第2期。
④謝丹，等：《基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的紀錄片傳播模式——以<失去的山谷>為例》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第7期。
⑤左世翔：《新經(jīng)濟社會學理論之比較研究社會網(wǎng)絡(luò)與社會資本的異同》，《商業(yè)時代》，2014年第34期。
⑥張秀娥，等：《社會網(wǎng)絡(luò)理論研究回顧與展望》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2018年第20期。
⑦康初瑩：《自媒體分享與擴散平臺下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?，《新聞界》?014年第17期。
參考文獻
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[2]聶磊，等.微信朋友圈：社會網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)[J].新聞記者，2013（5）：71-75.
[3]胡凡.自媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c效果探析[J].傳媒，2016（18）：64-66.
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孫麗燕
摘? 要? 文章基于社會網(wǎng)絡(luò)理論視角，闡釋社會網(wǎng)絡(luò)中弱關(guān)系與強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論，并運用以上理論分析自媒體廣告?zhèn)鞑ィ喝蹶P(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播;強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)精準式傳播;結(jié)構(gòu)洞結(jié)點助力自媒體廣告實現(xiàn)裂變式傳播。
關(guān)鍵詞? 社會網(wǎng)絡(luò);弱關(guān)系;強關(guān)系;結(jié)構(gòu)洞;自媒體;廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360 （2019）22-0013-04
1? 自媒體及自媒體廣告
自媒體，也叫個人媒體、自有媒體，是指個體傳播者借助互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代傳媒通訊手段，向特定或不特定的個體或群體傳遞信息的新媒體的總稱。在我國，諸如博客、論壇、微信、微博、知乎、貼吧、抖音等各種以發(fā)布親眼所見、親耳所聞的媒體都屬于自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體擁有越來越大的用戶規(guī)模和巨大影響力，以自媒體中的短視頻為例，作為自媒體的一種重要表現(xiàn)形式，短視頻雖然產(chǎn)生的相對較晚，但卻呈現(xiàn)出非?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，使用率為78.2%①。
自媒體廣告是指依托自媒體平臺，以文字、圖片、視頻等為表現(xiàn)載體和形式，傳播和發(fā)布有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息，從而進行營銷、銷售、服務(wù)、關(guān)系維護、市場開拓。通俗地說，所謂自媒體廣告就是借助自媒體發(fā)布的廣告，有別于傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告。
既然自媒體是媒體，那么它與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體一樣，也可以發(fā)布廣告并依靠廣告?zhèn)鞑ト〉媒?jīng)濟利益。根據(jù)企鵝智酷2017年的調(diào)研顯示，自媒體的收入來源中88.8%來自于廣告②。據(jù)預(yù)測，中國社交媒體的廣告市場規(guī)模有望達到55億～73億元③。可以說，占據(jù)社交媒體頭部的自媒體廣告尚有很大的發(fā)展空間。
自媒體廣告巨大的經(jīng)濟利益催生了自媒體廣告的繁榮，但繁榮不等于可以野蠻生長，正因為此，本文將引入社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角，通過對弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞的闡釋，以幫助深化認識自媒體廣告獨特傳播特征，推動研究和制定更具靶向性的傳播策略。
2? 社會網(wǎng)絡(luò)理論及其發(fā)展應(yīng)用
社會網(wǎng)絡(luò)理論將社會看作是一個由多結(jié)點相互影響、相互連接而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這些節(jié)點可以是個體，也可以是群體。在具體分析時，較常用多個結(jié)點（社會行動者）和各結(jié)點之間的連線（行動者之間的關(guān)系）來表達各結(jié)點之間的關(guān)系④。與營利組織中關(guān)系的利潤導向、科層組織中關(guān)系的任務(wù)導向不同，社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是互動導向的，可以說，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本屬性是互動導向。
過往的理論研究梳理表明，社會網(wǎng)絡(luò)理論研究大致可以分為弱關(guān)系理論、強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論、網(wǎng)絡(luò)嵌入理論、社會資本理論等幾類。目前，弱關(guān)系與強關(guān)系理論、結(jié)構(gòu)洞理論具有較強的代表性，本文將重點選取這三種理論視角進行闡釋。
2.1? 弱關(guān)系與強關(guān)系
2.1.1? 弱關(guān)系
社會網(wǎng)絡(luò)理論中，弱關(guān)系理論的主要代表人物是美國學者格蘭諾維特（Granovetter）。他認為社會網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點是聯(lián)結(jié)，按照聯(lián)結(jié)的強度特征，社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系可以分為弱關(guān)系和強關(guān)系，并提出可以通過情感強度、親密關(guān)系、互動頻率和互惠交換這四個維度來定義關(guān)系的強弱。認為感情較深、關(guān)系較親密、互動次數(shù)較多、互惠交換較多的是強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系。研究表明，強關(guān)系中的個體在血緣、地緣、業(yè)緣、性別、年齡、教育等方面具有一定的相似性，而弱關(guān)系中的個體間在以上方面存在較大的異質(zhì)性。當社會群體中個體成員所擁有的異質(zhì)性信息較多時，就能夠為信息尋求方和需求方之間提供接觸的橋梁，使信息尋求者擴大視野，同時也幫助信息需求方獲得更豐裕的信息⑤。
實際上，社會網(wǎng)絡(luò)中群體是通過兩個不同群體中的某一兩個個體之間的個人聯(lián)系，從而形成的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)是弱關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系的分布范圍比強關(guān)系大得多，弱關(guān)系也更可能成為跨越社會群體聯(lián)系的橋梁。弱關(guān)系一方面為個體提供可以與其他社會群體聯(lián)系或交換信息和資源的通道，同時也可以創(chuàng)造出額外的信息和資源的流動機會。雖然并不是所有弱關(guān)系都能發(fā)揮信息橋的作用提供通道，但能發(fā)揮信息橋提供通道的一般都是弱關(guān)系。
2.1.2? 強關(guān)系
弱關(guān)系理論的提出，在學界引起了廣泛的討論，諸多學者們針對格蘭諾維特的弱關(guān)系理論進行響應(yīng)、補充和糾正，并提出了“強關(guān)系優(yōu)勢理論”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和邊燕杰等⑥。強關(guān)系優(yōu)勢理論強調(diào)了強關(guān)系的可靠性，認為在不確定情景下，強關(guān)系能帶來不可替代的可
靠性。
可以說，強關(guān)系意味著個體之間互動較多，互惠交換較多，關(guān)系親密，感情較深，因此，通過強關(guān)系形成的社會網(wǎng)絡(luò)，是具有相似認知模式、同質(zhì)性強的群體，這種強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信任感和相似性會降低新信息接受、新觀念融合的難度，使個體的影響力更容易傳播。與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中較快、較多的信息傳播相比，強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定、信息傳播接受度更高。
總之，弱關(guān)系理論與強關(guān)系理論不是對立的關(guān)系。弱關(guān)系和強關(guān)系理論的分歧是基于分析視角和分析對象的差異引起的。弱關(guān)系理論更注重關(guān)系的聯(lián)結(jié)以及關(guān)系帶來信息和資源的效果，強關(guān)系理論則更關(guān)注關(guān)系的互動性、穩(wěn)定性以及影響力。
2.2? 結(jié)構(gòu)洞
結(jié)構(gòu)洞理論的主要代表人物伯特（Ronald Burt）認為，在社會網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的個體都有直接聯(lián)系，其中某些個體之間直接聯(lián)系，但與另一些個體不直接聯(lián)系或者沒有聯(lián)系的情況，就好像社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了空洞，這就是結(jié)構(gòu)洞⑤。
在社會網(wǎng)絡(luò)中，相互聯(lián)系的個體之間信息的傳播和交流具有重復(fù)性，其信息的作用性有限。而處在結(jié)構(gòu)洞結(jié)點的社會個體，因為擁有不同的聯(lián)系管道，會比社會網(wǎng)絡(luò)中的其他個體更容易建立更多聯(lián)系和溝通，并由此獲得網(wǎng)絡(luò)中不同個體的信息和資源，可以說，結(jié)構(gòu)洞結(jié)點在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)信息傳播的優(yōu)勢地位。
如圖1，b、c、d、e都分別與a有直接聯(lián)系，但b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間沒有直接聯(lián)系，因此在b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都分別形成了一個空洞，這個空洞是相對于a而言的空洞，a就是結(jié)構(gòu)洞結(jié)點。a可以利用b和c之間、c和d之間、c和e之間、b和e之間都只能通過a有聯(lián)系的特點，具有信息傳播上的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點優(yōu)勢。
圖1? 結(jié)構(gòu)洞概念示意圖
綜上，結(jié)構(gòu)洞理論可以說是對弱關(guān)系和強關(guān)系理論的發(fā)展。弱關(guān)系和強關(guān)系理論都主要討論了個體或群體之間的信息傳播對關(guān)系雙方的益處，而結(jié)構(gòu)洞理論討論的是信息傳播對于特定社會群體之外的個體或群體的價值，這對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展和運用有重大意義。
3? 社會網(wǎng)絡(luò)視角下的自媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
自媒體廣告具有自主、交叉互播的獨特傳播特征，這與傳統(tǒng)媒體廣告“從點到面、一對多”的傳播方式截然不同。它讓用戶脫離了“受眾、觀眾”的定位，成為了真正意義上的傳播參與者。自媒體廣告的受眾接收到廣告信息后，會對自己認為有價值的部分做出反應(yīng)，通過引用、評論、轉(zhuǎn)載等方式與傳播者進行直接的交流和互動;實際上，自媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^程，就是廣告通過各種自媒體平臺進行“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個節(jié)點樞紐……”的傳播過程，這個過程實質(zhì)上也就是社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立、維持、聚合以及擴散的過程。
3.1? 弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播
與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ァ包c對面、一對多”的扇形模式不同，自媒體廣告的傳播路徑是“多對多、背對臉”的傳播模式。所謂“多對多”，是指每一個個體，借助自媒體平臺，都可以將廣告信息傳送出去，而接收者同時又可以是下一個發(fā)送者?！氨硨δ槨敝傅氖亲悦襟w中出現(xiàn)的單向關(guān)注模式的社交關(guān)系，發(fā)布者和接收者之間是有適度距離的松散關(guān)系，這種松散的人際關(guān)系其實就是社會網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息的異質(zhì)性較高，更能帶來信息和資源傳播范圍的拓寬。
可以說，自媒體用戶通過自媒體平臺，形成了一張巨大的社會關(guān)系網(wǎng)，各種信息、廣告、內(nèi)容、事件、話語通過接收者認可，逐漸形成一個“共同體”（通俗來講就是“群”），同時建構(gòu)出對特定傳播內(nèi)容或者社會現(xiàn)象的批判或認同，進而形成一個“意見共同體”，也即圈層，這個群體或圈層的影響力遠大于個人。
如圖2，實線為強關(guān)系聯(lián)結(jié)，虛線為弱關(guān)系聯(lián)結(jié)，圓圈為關(guān)系聯(lián)結(jié)形成的意見共同體或叫傳播圈層。首先，a、b、c、d、e就某個傳播信息來說已借由強關(guān)系聯(lián)結(jié)形成了意見共同體（傳播圈層），接下來，當節(jié)點a將自媒體廣告信息通過弱關(guān)系傳播給節(jié)點c1時，因為c1與a1、b1、d1、e1之間會通過強關(guān)系聯(lián)結(jié)進行傳播，所以會形成新的傳播圈層。同理，當節(jié)點e通過弱關(guān)系傳播給節(jié)點b2時，因為b2與a2、c2、d2、e2之間通過強關(guān)系聯(lián)結(jié)進行傳播，又會形成新的傳播圈層。與此同時，新的傳播圈層中的任何節(jié)點又可以通過弱關(guān)系將廣告?zhèn)鞑ソo新的節(jié)點，新的傳播圈層在不斷的產(chǎn)生出來，特別是在廣告?zhèn)鞑U散階段，當一個廣告引起的話題影響足夠大時，不僅自媒體平臺之間相互傳播，也會在現(xiàn)實中會相互傳播報道，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Τ示W(wǎng)狀圈層傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點也會呈幾何級數(shù)增長，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶絹碓綇V。
圖2? 弱關(guān)系和強關(guān)系傳播示意圖
基于弱關(guān)系理論，自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，強化廣告產(chǎn)品、服務(wù)、文案等的新穎性，越新穎的廣告信息，越容易借由異質(zhì)性強的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開大范圍傳播。但是，以弱關(guān)系實現(xiàn)網(wǎng)狀圈層式傳播的自媒體廣告，信息傳播速度很快，個體很容易獲得較以往傳統(tǒng)媒體傳播多得多的廣告信息，與此同時，豐沛的廣告信息也帶來了準確性缺失的問題?？梢哉f，在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)的框架下，廣泛分布的弱關(guān)系傳播，在某種程度上也會給虛假廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝饲馈Ｈ绾卫迩遄悦襟w廣告的法律責任并做好監(jiān)管，傳播給公眾誠信、規(guī)范、可靠的自媒體廣告，這是值得后續(xù)深入研究的課題。
3.2? 強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助力自媒體廣告實現(xiàn)精準式傳播
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。這就是廣告營銷界著名的哥德巴赫猜想。傳統(tǒng)媒體廣告一對多的傳播模式不能精準的針對目標群體，而自媒體廣告?zhèn)鞑ト绻芙柚鷱婈P(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播得當，則可以更精確地向目標群體傳達廣告信息。
具體來說，自媒體平臺的使用者可以隨時給自己添加個人標簽。這些個人標簽可以是職業(yè)、性格、愛好、地址等等的關(guān)鍵詞，通過個人標簽，可以快捷地找到符合自己興趣和需求的自媒體并關(guān)注和追隨⑦。這種關(guān)注和追隨關(guān)系，盡管是“背對臉”的關(guān)系，但如果用戶對是某個自媒體賬號的價值認同者和長期追隨者，也會由弱關(guān)系逐漸形成了某種程度上的強關(guān)系。除此之外，那些因為地緣、親緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的諸如同鄉(xiāng)群、家人群、同事群、同學群、密友群等等，也是典型的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
如圖2，實線為強關(guān)系連接。假設(shè)a、b、c、e、d之間在性別、年齡、教育、身份、愛好等方面具有同質(zhì)性的強關(guān)系，當任一節(jié)點如a接收到自媒體廣告信息并將該廣告信息在具有信任感、同質(zhì)性強、關(guān)系密切等特征的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進行傳播時，會更容易被強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他結(jié)點接受。與此同時，同樣的傳播會發(fā)生在a1、b1、c1、d1、e1強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，a2、b2、c2、d2、e2強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)……，精準傳播會在不同的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生。
換言之，自媒體廣告?zhèn)鞑ミ\行過程中，當廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間是互動的次數(shù)多、感情較深、關(guān)系親密、互惠交換多的強關(guān)系，他們之間信任感強、具有同質(zhì)性、具有相近的價值認同，也具有相似的需求，諸多同向性決定了能在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播的自媒體廣告具有更加強烈的貼近性，更符合強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中目標受眾的偏好，也更容易被接受。
實際上，目前較多自媒體將企業(yè)產(chǎn)品信息包裝成一篇篇軟廣告文案，通過微信公眾號進行發(fā)布，并進而通過關(guān)注的粉絲群在所謂的“小密圈”里進行發(fā)布傳播，或者某個明星在自媒體上發(fā)布使用了某品牌用品的照片等信息，進而導致粉絲追隨形成的“爆款”現(xiàn)象，以及在各種親戚同學群里因一個人推薦某自媒體廣告信息，其他人就會相信并跟風購買等，就是典型的借助強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自媒體廣告精準傳播的案例。因此，在強關(guān)系中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?，強化生產(chǎn)者、發(fā)起者、接收者、使用者之間互動性、信任感、價值認同，以增強關(guān)系黏性和對產(chǎn)品或品牌的忠實度。
3.3? 結(jié)構(gòu)洞結(jié)點助力自媒體廣告實現(xiàn)裂變式傳播
前文第二部分對結(jié)構(gòu)洞理論的分析表明，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個體將沒有直接聯(lián)系的兩個個體或群體連接起來，會比其他個體獲取更多的信息，也擁有信息和控制優(yōu)勢。但是，社會網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的結(jié)點都直接聯(lián)系，對于這種情況，借助于結(jié)構(gòu)洞結(jié)點，自媒體廣告的傳播可以超越“一對多”的網(wǎng)絡(luò)傳播，達到“一對多對多”的裂變式傳播。
如圖3，就傳播過程來看，當某自媒體發(fā)布一條承載廣告的信息，關(guān)注該自媒體的粉絲A、B、C接收到這條信息，實現(xiàn)“一對多”的傳播過程，接下來，當A、B認為這條信息有傳播價值，將會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，“一對多對多”的傳播過程即開始，進而，會形成一個基于每個關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者結(jié)點、呈幾何級數(shù)裂變的傳播網(wǎng)絡(luò)。反之，如果C認為該廣告信息無價值不做轉(zhuǎn)發(fā)的話，則傳播結(jié)束。在這個傳播過程中，所有關(guān)注者和轉(zhuǎn)發(fā)者節(jié)點都與原始信息源一樣，既可以是自媒體廣告信息的終點，但同時又可以是廣告信息的起點⑦。
圖3? 結(jié)構(gòu)洞傳播示意圖
根據(jù)前文對結(jié)構(gòu)洞的分析，如圖3，a就是本次發(fā)布在自媒體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞結(jié)點。起初，a就像電路中的絕緣板，會導致多個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只在各自的群體范圍內(nèi)進行信息傳播。但是，因為a具有的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢，他可以決定各種廣告信息和資源的流動方向，他不轉(zhuǎn)發(fā)，廣告信息就不能流轉(zhuǎn)到他的社會網(wǎng)絡(luò)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的結(jié)點a具有控制和信息優(yōu)勢，它能夠獲得來自多方面的不重復(fù)性信息，并成為傳播的集散中心。
結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢對于自媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾囊饬x。這種意義體現(xiàn)在當需要擴大自媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷷r的傳播策略選擇上，不一定要與眾多自媒體保持頻繁聯(lián)系，而只需與數(shù)個影響力較大、粉絲較多、或者具有與待投放廣告目標群體相似的小密圈之類的自媒體保持關(guān)系，就可以將不同興趣、擁有不同廣告信息的個體連接起來，獲得足夠范圍的更有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
4? 結(jié)束語
通過社會網(wǎng)絡(luò)理論中的弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞理論視角對自媒體廣告?zhèn)鞑シ治觯梢灾?，弱關(guān)系、強關(guān)系、結(jié)構(gòu)洞三者不是割裂的，在借助社會網(wǎng)絡(luò)進行自媒體廣告?zhèn)鞑r，要特別注重“自媒體廣告發(fā)布者—節(jié)點樞紐—廣告接收者/發(fā)布者—下一個節(jié)點樞紐……”這一傳播過程在社會網(wǎng)絡(luò)中無限循環(huán)及交叉?zhèn)鞑サ奶卣鳌Ｍㄟ^弱關(guān)系助力廣告網(wǎng)絡(luò)圈層式傳播廣度、強關(guān)系助力廣告精準傳播深度、結(jié)構(gòu)洞節(jié)點助力廣告裂變式傳播的分析，從擴大傳播范圍及提高廣告效益的角度，有效地推動并開展自媒體廣告策略選擇，這無疑具有十分重要的實踐意義。
注釋
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。
②企鵝智酷：2017自媒體趨勢報告，http：//www.199it.com/archives/580526.html? P29。
③黃楚新：《新媒體的盈利模式探析——以自媒體、社交媒體為例》，《新聞與寫作》，2014年第2期。
④謝丹，等：《基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的紀錄片傳播模式——以<失去的山谷>為例》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第7期。
⑤左世翔：《新經(jīng)濟社會學理論之比較研究社會網(wǎng)絡(luò)與社會資本的異同》，《商業(yè)時代》，2014年第34期。
⑥張秀娥，等：《社會網(wǎng)絡(luò)理論研究回顧與展望》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2018年第20期。
⑦康初瑩：《自媒體分享與擴散平臺下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?，《新聞界》?014年第17期。
參考文獻
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