黃展佳 胡嘉琪

[摘 要]隨著時(shí)代發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的兼容契合日益重要，直接關(guān)系到企業(yè)公益的可持續(xù)發(fā)展。在實(shí)踐方面，螞蟻金服創(chuàng)新推出以“螞蟻森林”為主體的互聯(lián)網(wǎng)公益模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的“雙贏”。因此，文章以螞蟻金服作為研究對象，探討其公益發(fā)展的模式創(chuàng)新和商業(yè)融合，以期為我國企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任提供模式借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞]螞蟻金服;社會(huì)責(zé)任;商業(yè)利益;互聯(lián)網(wǎng)公益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.083

螞蟻金服（以下稱“螞蟻”）以“為世界帶來微小而美好的改變”作為企業(yè)核心文化，近年來不斷投身于社會(huì)發(fā)展與環(huán)保公益，并且取得了明顯的成效。其中最具代表性的公益模式即為支付寶平臺(tái)的“螞蟻森林”?！拔浵伾帧蓖ㄟ^將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利益相結(jié)合的方式，既實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公益創(chuàng)新又樹立了良好的公益形象，在宣傳了環(huán)保意識(shí)的同時(shí)又推動(dòng)了自身普惠金融的發(fā)展，是典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利益相互兼容的創(chuàng)新模式。文章以“螞蟻森林”作為分析案例，從多個(gè)角度探討其企業(yè)社會(huì)責(zé)任和商業(yè)利益并存的創(chuàng)新實(shí)踐與多維契合。

1 螞蟻的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

相較于企業(yè)傳統(tǒng)的公益捐贈(zèng)和貧困幫扶，“螞蟻森林”的運(yùn)作模式顯得十分創(chuàng)新（見圖1）。其主要通過記錄平臺(tái)用戶日常的低碳環(huán)保行為，如環(huán)保減塑、低碳出行、ETC繳費(fèi)等，將其轉(zhuǎn)換成灌溉虛擬樹苗的“綠色能量”，并且當(dāng)用戶的能量積累到一定程度的時(shí)候，可以通過公益組織在現(xiàn)實(shí)中種下一棵樹，為沙漠、惡劣土地的防治助力。

同時(shí)，沙土防治區(qū)域覆蓋科右中旗、平武、巴彥淖爾、庫布其等偏遠(yuǎn)困難地區(qū)。不僅如此，“螞蟻”在荒旱地區(qū)選植的植被也大有用處。以阿拉善SEE基金會(huì)負(fù)責(zé)的梭梭地為例，種植基地中一棵成年梭梭樹不僅能固定10平方米的沙漠，還可人工嫁接珍貴的藥材肉蓯蓉，引導(dǎo)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的多向發(fā)展，促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

“螞蟻森林”環(huán)保公益的社會(huì)影響力極大，短短兩年之內(nèi)的注冊用戶已上升至3.5億人，以“擴(kuò)散式”的傳播培養(yǎng)了用戶環(huán)保的意識(shí)，鼓勵(lì)用戶更多地選擇低碳行為。而其社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的成功離不開公益模式的變革創(chuàng)新，離不開其特有的“互聯(lián)網(wǎng)-公益”模式（見圖2）。

1.1 線上平臺(tái)

與傳統(tǒng)公益的點(diǎn)對點(diǎn)模式不同，“螞蟻森林”將線上支付、線上繳費(fèi)等服務(wù)相融合，利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)來擴(kuò)大用戶數(shù)量，引導(dǎo)用戶更多地參與到公益行動(dòng)中來[1]。同時(shí)，線上平臺(tái)的多樣性也使得企業(yè)的公益方式能夠與時(shí)俱進(jìn)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益行動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。例如，隨著線上支付的普及，平臺(tái)用戶在日常消費(fèi)過程中會(huì)更多地考慮“綠色能量”的收集，從而選擇“螞蟻森林”指定的低碳環(huán)保行為。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的易獲取性也消除了個(gè)人用戶及小微企業(yè)對于公益成本的擔(dān)憂，將用戶的公益效益最大化，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“輕松公益”。

1.2 公益組織

“螞蟻森林”通過與當(dāng)?shù)貙I(yè)化、規(guī)?；沫h(huán)境保護(hù)組織合作，如阿拉善SEE基金會(huì)、中國綠化基金會(huì)、億利公益基金會(huì)等公益組織，將“螞蟻森林”中用戶所積攢的

“綠色能量”進(jìn)行實(shí)際地轉(zhuǎn)換，通過專業(yè)的區(qū)位測量和技術(shù)防治使得企業(yè)公益效益最大化，將防治種植運(yùn)用在真正惡劣的土地上?！拔浵伾帧迸c公益組織的合作消除了公眾對企業(yè)專業(yè)性和公益合理性的顧慮，更好地吸引他人投身公益事業(yè)中，同時(shí)能夠通過公益組織的專業(yè)處理加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目的建設(shè)。

1.3 激勵(lì)機(jī)制

“螞蟻森林”的公益模式基于輕松便捷的虛擬養(yǎng)成游戲，通過設(shè)定長期的目標(biāo)來推動(dòng)用戶投身公益，并以實(shí)在的公益成果來吸引用戶不斷地參與，例如通過頒發(fā)虛擬證書來提升用戶參與公益的代入感等。同時(shí)，大量的即時(shí)反饋能夠維持用戶持續(xù)參與公益的意愿。此外，在游戲公益方面，“螞蟻森林”中的不確定性事件如好友偷取能量、低碳城市尋寶記、能量保護(hù)罩限時(shí)開啟等活動(dòng)增添了公益活動(dòng)的多樣性，很好地維持了用戶參與公益的新鮮感和滿足感。這使得“螞蟻森林”能夠通過一系列的激勵(lì)機(jī)制來維持用戶的公益行為，實(shí)現(xiàn)環(huán)保公益可持續(xù)發(fā)展。

1.4 低碳行為

以低碳行為作為核心，“螞蟻”與北京環(huán)交所、大自然保護(hù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作建立了一套碳匯量算法，將用戶日常生活中的低碳行為進(jìn)行碳減排放量計(jì)算，涵蓋行走、線下支付、網(wǎng)絡(luò)購物、綠色包裹、綠色辦公等場景，建立起創(chuàng)新的低碳環(huán)保規(guī)則。低碳行為的規(guī)范化和具體化，使得低碳生活不再是一個(gè)口號(hào)，而是能夠具體落實(shí)的公益行為。而用戶在積攢“綠色能量”的過程中也會(huì)逐漸建立起低碳環(huán)保的行為意識(shí)。同時(shí)，“螞蟻森林”的易上手性擴(kuò)大了活動(dòng)的受眾范圍，極大地提高了公益環(huán)保行動(dòng)的傳播效率。

截至2018年5月底，“螞蟻森林”注冊用戶達(dá)到3.5億，累計(jì)碳減排達(dá)到283萬噸，種植真樹達(dá)5552萬棵，守護(hù)保護(hù)地達(dá)3.9萬畝，極大地推動(dòng)了地區(qū)沙土防治工作的發(fā)展和建設(shè)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，“螞蟻森林”項(xiàng)目開展以來所累積的碳排放減少量相當(dāng)于節(jié)約用電共42億度。并且按其計(jì)劃，未來五年內(nèi)螞蟻森林還要種至少五億棵樹，造林面積達(dá)到500萬畝。

2 “螞蟻”的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益相互兼容

“螞蟻”對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義十分明確，用一句話概括則是：以公益的心態(tài)，商業(yè)的手法走向未來。不管是從螞蟻森林的模式定位還是從環(huán)保公益的環(huán)節(jié)設(shè)置來看，“螞蟻”都很好地將環(huán)保公益理念契合在企業(yè)合作中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的相互兼容。與單純的捐資引技不同，“螞蟻”自下而上地將公益服務(wù)進(jìn)行融合，通過企業(yè)營運(yùn)的思維將“政府引制、企業(yè)引資、組織引技”的體制發(fā)展起來，使公益更為普及、更加方便。而社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的雙贏，則離不開“螞蟻”自身對于公益與商業(yè)創(chuàng)新的模式嵌合。

2.1 融合碳賬戶機(jī)制，布局碳減排市場

“螞蟻”通過螞蟻森林模式，將中國尚未成熟的個(gè)人碳賬戶進(jìn)行整合和算法量化，將用戶的低碳行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，鼓勵(lì)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)單位或個(gè)人進(jìn)行購買，從而實(shí)現(xiàn)“個(gè)體—平臺(tái)—企業(yè)”的碳賬戶機(jī)制融合。同時(shí)，由于碳交易市場的逐漸發(fā)展，我國開始推進(jìn)全國統(tǒng)一碳交易市場的試運(yùn)行，而“螞蟻”統(tǒng)一管理的碳賬戶則很好地取得了市場先機(jī)，率先被納入中國自愿減排的企業(yè)項(xiàng)目，參加未來碳交易市場的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京環(huán)交所2018年累計(jì)成交碳配額已達(dá)894.73萬噸，同比增長18.83%，充分體現(xiàn)了中國未來碳交易市場的可行性。而螞蟻森林所管理的“碳排放銀行”將在配額市場中取得投資和發(fā)展的先導(dǎo)地位。

2.2 積極謀求公益合作，建立品牌公益形象

面對公益設(shè)計(jì)和環(huán)保技術(shù)問題，“螞蟻”積極與專業(yè)組織進(jìn)行合作，如與北京環(huán)交所共同設(shè)計(jì)碳匯量算法、與阿拉善SEE基金會(huì)合作進(jìn)行荒涼地區(qū)植被培育等?！拔浵仭币怨娼M織的專業(yè)知識(shí)及技術(shù)作為助推器，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多方合作，推動(dòng)個(gè)人及集體的環(huán)保公益可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，企業(yè)公益形象的建立離不開廣泛的公益合作基礎(chǔ)。環(huán)保公益事業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的連續(xù)性[2]，螞蟻森林模式則很好地契合了這一點(diǎn)。其通過持續(xù)的公益模式來保證項(xiàng)目能夠延續(xù)下去，產(chǎn)生連續(xù)的積極社會(huì)效益，使得公益環(huán)保能夠深入大眾生活。長遠(yuǎn)來看，企業(yè)與公益活動(dòng)的形象聯(lián)系則更加顯著[3]，使得人們對企業(yè)品牌的聯(lián)想更接近于環(huán)保低碳、公益服務(wù)，在長期戰(zhàn)略下不斷深化品牌的積極形象。

2.3 拓寬線上業(yè)務(wù)渠道，提升平臺(tái)用戶黏性

借助螞蟻森林公益活動(dòng)，“螞蟻”積極開發(fā)不同生活場景中的環(huán)保行為，并將其與支付寶平臺(tái)相結(jié)合，拓寬自身線上服務(wù)的渠道和種類。如螞蟻森林與釘釘App合作的綠色辦公項(xiàng)目、閑魚App合作的舊物回收項(xiàng)目、杭州林水局合作的城市公益示范林項(xiàng)目等，使支付寶能夠融入大眾生活的方方面面，讓更多人使用并依賴支付寶這一便捷平臺(tái)。同時(shí)，環(huán)保的生活方式也培養(yǎng)了平臺(tái)用戶線上辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，提高了用戶對支付寶平臺(tái)的依賴程度，有效地提升了平臺(tái)用戶的使用黏 `性，有助于“螞蟻”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競爭中堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)公益實(shí)踐和用戶吸納的互利雙贏。

2.4 優(yōu)化公益營運(yùn)模式，降低企業(yè)公益成本

螞蟻森林的良好運(yùn)行離不開支付寶平臺(tái)的普及應(yīng)用。支付寶平臺(tái)自身的便捷性和可靠性為個(gè)體的公益提供了極大的便利[4]，并消除了大眾對于投身公益的擔(dān)憂和顧慮。公益營運(yùn)的技術(shù)化和協(xié)作化為“螞蟻”減少了傳統(tǒng)公益宣傳、籌備、維護(hù)等費(fèi)用的物質(zhì)支出，也顯著降低了企業(yè)和個(gè)人參與公益的時(shí)間成本。

3 結(jié)論與建議

社會(huì)責(zé)任嵌入商業(yè)模式才是真正的可持續(xù)發(fā)展。“螞蟻”結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢與政企各界廣泛合作，以商業(yè)營運(yùn)的模式去實(shí)現(xiàn)效率化的企業(yè)環(huán)保公益行為?；诨ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)下的公益倡導(dǎo)很好地彌補(bǔ)了個(gè)人公益與企業(yè)公益的傳統(tǒng)局限，通過政、企、民三大群體的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)了全民參與的生態(tài)公益，引導(dǎo)了社會(huì)許多企業(yè)的良性公益發(fā)展。如淘寶的“野生小伙伴”瀕危動(dòng)物保護(hù)項(xiàng)目、支付寶的“螞蟻莊園”貧困地區(qū)扶持項(xiàng)目、閑魚的“閑魚家園”海洋環(huán)境凈化項(xiàng)目等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展并不僅是單一的捐資引技，更多在于如何利用企業(yè)自身的職能定位，去承擔(dān)社會(huì)公益引導(dǎo)和遷移的責(zé)任。螞蟻森林模式的良性發(fā)展論證了商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任不應(yīng)是割裂開來的兩大主體，而更應(yīng)該是企業(yè)謀求社會(huì)貢獻(xiàn)和自身發(fā)展的有機(jī)融合。只有這樣，企業(yè)才能夠更好地在公益引導(dǎo)中發(fā)揮更大的作用，更高效地、正確地實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)和環(huán)境生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：yj201811845216）;廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2017A030313414）。

[作者簡介]黃展佳（1998—），男，漢族，廣東汕頭人，就讀于廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。