李 天

與傳統(tǒng)廣告片不同，植入式廣告并沒有單獨的內(nèi)容實體，而是往往依托于其它媒介形式，比如電影、電視、游戲等等；當(dāng)新的媒介形式產(chǎn)生之后，植入式廣告就會獲得新的植入方式。早期的植入廣告主要以影視劇為主，經(jīng)典案例如大力水手、海爾兄弟等等，都是植入廣告的成功案例。近年來，隨著真人秀節(jié)目的火熱，在真人秀節(jié)目中植入廣告也成為產(chǎn)品制造商的重要選擇之一，而且在目前的植入廣告中，真人秀節(jié)目植入是收效較好、使用較廣的模式之一。

一、從代言人到使用者

無論是傳統(tǒng)廣告片還是植入式廣告，代言人都是重要的元素，1976年弗里德曼（Friedman）等人將廣告代言人分為四類[1]：其一，名人，即那些為大眾所熟知的人物，往往來自娛樂界或體育界；其二，典型消費者，即代言產(chǎn)品的真正消費者或虛構(gòu)出來的消費者；其三，專家，他們擁有豐富的專業(yè)知識，一般被認(rèn)為是所代言產(chǎn)品的權(quán)威，在牙膏、醫(yī)藥等廣告中，往往會使用醫(yī)生或者博士等專業(yè)人士作為代言人；其四，產(chǎn)品制造商，有些公司的頭腦人物會親自為自家產(chǎn)品做代言。

對于傳統(tǒng)廣告片來說，大部分代言人并不是真正意義上的消費者，他們往往通過預(yù)設(shè)的概念形成獨特的身份標(biāo)簽，即人設(shè)，然后通過該身份標(biāo)簽與商品緊密關(guān)聯(lián)，并因此影響消費者的選擇。消費者選擇代言商品，往往出自于對代言人身份標(biāo)簽的信任，鮑德里亞在論述消費社會的商品系列時，曾經(jīng)對商品的價值分裂做過透徹的分析[2]，他認(rèn)為在物質(zhì)豐盛的消費社會中，商品的使用價值已經(jīng)為符號價值所代替，符號價值的突出作用直接反應(yīng)在代言人的選擇上，廣告商往往先為商品設(shè)定概念，然后依據(jù)概念尋找與之匹配的代言人。這一傾向最明顯的體現(xiàn)在奢侈品廣告中，其原因就在于奢侈品本身就是某種符號的象征，其使用價值早已被稀釋。

在當(dāng)代社會生活中，這個被設(shè)定的概念往往與預(yù)期消費者的階層符號和身份歸屬有關(guān)，即所謂的身份標(biāo)簽，如成功人士、小資情調(diào)、家庭主婦、都市白領(lǐng)等等。鈦金手機要打造成功人士符號，選擇企業(yè)家王石做代言人，正是出于王石本人的公眾形象就是成功人士的標(biāo)志。在迪奧香水系列所選擇的好萊塢著名女明星中，真我香水所選擇的查理茲·賽隆代表性感與果敢，而迪奧小姐香水所選擇的娜塔麗·波特曼則更為年輕與個性，她們的自身標(biāo)簽與商品所要傳達(dá)的理念契合無間。在迪奧所拍攝的廣告大片中，代言人并沒有過多的言語表演，甚至沒有臺詞，然而通過其議程設(shè)置，通過影像傳達(dá)出這款香水所散發(fā)出來的“真我”氣息，并暗示消費者，這種特質(zhì)也可以通過對商品的使用來擁有。在這類廣告中，代言人形象進(jìn)行過精心的、理想化的包裝，以與商品的預(yù)設(shè)概念相匹配，明星以概念化的面目示人，這種截然不同的風(fēng)格實際上是好萊塢賦予她們的人設(shè)，這種概念不僅決定她們的公眾形象，也直接決定她們的代言風(fēng)格。

在這類代言式廣告中，代言人的身份具有雙重性，一方面，他們的身份標(biāo)簽是具象化的，也是顯明的，他們是偶像、專家或者制造商；另一方面，廣告代言人的身份則需要進(jìn)行模糊化處理。美國學(xué)者戴維·利明和埃德溫·貝爾德對這一類商品廣告有過恰當(dāng)?shù)姆治?，在他們的闡釋中，這類廣告的關(guān)鍵詞之一在于曖昧[3]。所謂曖昧，在于廣告表達(dá)的夸張與變形，通常的操作方式是將可確定的信息模糊化，或者對代言人扮演的角色進(jìn)行模糊處理。例如，香飄飄奶茶廣告與德芙巧克力廣告選擇了年輕偶像來代言，這些偶像們的身份標(biāo)簽是確定的，但在廣告中的身份卻帶有虛構(gòu)特征，這兩則廣告中的四位代言人并不是情侶，他們的情侶關(guān)系是扮演的。因此，作為偶像，他們的身份標(biāo)簽是確定的，但在廣告中所扮演的使用者的身份、職業(yè)、年齡并未闡明。在大部分代言廣告中，商品是否被使用，并不是廣告所要傳達(dá)的首要信息。

植入式廣告并沒有脫離代言的本質(zhì)模式，而是將其進(jìn)行了“真實化”處理。真實化策略之一在于，傳統(tǒng)廣告中的代言人在真人秀植入廣告中成為了真實的商品使用者。真人秀節(jié)目與影視劇不同，無論其中的參與者是演員、歌手或者來自其它領(lǐng)域，他們不再扮演某個角色，而是以真實的身份出現(xiàn)，曖昧的代言人將轉(zhuǎn)換成“真實”使用者模式。植入的方式雖與傳統(tǒng)代言模式不同，但它依然要實現(xiàn)促進(jìn)消費引人入勝的功能, 依然要依靠神話式的表現(xiàn)來“蠱惑”人心。只是代言式的曖昧被消除了，取而代之的是與之相反的確定性，在植入式廣告中，代言人的身份是確定的，商品的信息也是確定的，因為“他”在使用，而“它”正在被使用。例如，在《向往的生活》真人秀中，無論是蘑菇屋的主人還是每一期的飛行嘉賓，其呈現(xiàn)給觀眾的形象，并非是某種角色，也不是其職業(yè)形象，而是與觀眾類似的日常生活中的原始狀態(tài)，植入式廣告采取置換語境的策略，將虛擬的敘事語境置換成真實發(fā)生的場景，植入的各種產(chǎn)品，如米稀、手機、牛奶，其使用狀態(tài)就發(fā)生在觀眾熟悉的生活情景之中，在這些場景之中，使用者是確定的，商品的使用也是“真實”發(fā)生的。

在傳統(tǒng)代言式廣告中，消費者之所以被說服去購買廣告商品，其中一個重要原因在于代言人的說服力，即傳播學(xué)中所謂的“傳者信譽”，從霍夫蘭所做的相關(guān)實驗看來，高信譽的傳者信譽較好[4]。所謂高信譽傳者，多半是具有公信力的專業(yè)或權(quán)威人士，在代言式廣告中，代言人就擔(dān)負(fù)這一功能，無論是普通消費者對于專家的信任，還是粉絲為偶像買單，代言人自身的形象很大程度上影響了消費者的選擇。在真人秀植入式廣告中，代言人的身份標(biāo)簽并未消失，他們所具有的傳者信譽仍在，但這種身份標(biāo)簽被隱藏起來，代言人的名人色彩被適當(dāng)弱化。一方面，大部分真人秀植入廣告中，代言人不再是唯一的，而是由所有參與節(jié)目的嘉賓共同完成，在這種模式下，某位參與者的標(biāo)簽變得不那么重要。另一方面，真人秀植入廣告并沒有單獨的內(nèi)容實體，需要依據(jù)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，與其說是明星代言，不如說是節(jié)目自身在代言，明星們?nèi)绾蝹鬟_(dá)對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，成為產(chǎn)品是否能說服消費者的重要因素。如何讓使用經(jīng)驗看上去真實化，成為了植入廣告最關(guān)鍵的因素。

二、“真實化”的敘述策略

真實的使用經(jīng)驗，傳統(tǒng)廣告中的“自然化”，羅蘭·巴特用神話概念來論述商品廣告策略，而“自然化”則是神話的本質(zhì)。在《神話修辭術(shù)》中，巴特是這樣描述神話“自然化”的[5]：

“在此，我們接觸到了神話的原理本身：它在于把歷史改變成自然。現(xiàn)在，我們理解，在神話的消費者看來，概念的意愿為什么可以是明顯的，然而卻又不是有利害關(guān)系的：使神話言語鳴噪的原因是完全清楚的，但這種原因又立即在一種自然本性中被凍僵了；這種原因不被當(dāng)作動機來讀解，而是被當(dāng)作理由來讀解。如果我把行軍禮的黑人讀解為帝國性的純粹而簡單的象征符號，那么，我就必須放棄畫面的現(xiàn)實性，在我看來，這種畫面在失去信譽并且變成了工具。反過來講，如果我把黑人的行禮解釋為殖民性的托辭，那么，我就以其明顯的動機更為肯定地毀滅了神話。但是，對于神話的讀者來講．出路是完全不同的：整個過程就像是畫面理所當(dāng)然地在引起概念，就像是能指在建立所指：神話恰好就在法蘭西帝國性變成本性狀態(tài)時開始存在了：神話是一種非常有理由的言語?！?/p>

巴特認(rèn)為，神話式廣告使得商品“自然”地與神話制造者想要傳達(dá)的概念聯(lián)系起來，這個概念往往與商品的原始意義無關(guān)，而在于其所蘊含的符號價值。真人秀植入廣告看上去與神話式廣告背道而馳，但它們卻共同分享“自然化”這一本質(zhì)。大部分真人秀植入廣告并沒有賦予商品以超越使用價值的概念，它們所強調(diào)的往往是商品的使用價值，其有效性在于，消費者在經(jīng)歷到廣告中類似場景之時，“自然地”聯(lián)系起該商品。在具體的敘事策略中，植入廣告采用了“真實化”的敘事策略，以達(dá)到自然消費的效果，因此，從廣告本質(zhì)上來說，植入廣告的“真實化”仍然與傳統(tǒng)代言的“自然化”一脈相承。傳統(tǒng)代言式廣告關(guān)注的是代言人的選擇，以及“如何說”的內(nèi)容策略，在表現(xiàn)形式上，大部分代言式廣告具有相對完整的內(nèi)容，以及鮮明的形象構(gòu)建。而在“真實化”廣告中，完整的內(nèi)容被溶解在各式各樣的非廣告場景之中，隱匿性形象代替了顯性形象，“在哪說”、“誰在說”等傳播策略開始變得更為重要，也更具有革新的意義。

其一、無意識的模擬。植入廣告雖然并未取消代言人，但敘述策略卻不再基于預(yù)設(shè)概念，也不再有完整的廣告大片。代言人成為真實的“使用者”，剝離了預(yù)設(shè)概念之后的代言人以真實身份出現(xiàn)，光環(huán)隱退之后的明星具有作為普通人的一切性情，這種真實性與明星作為偶像的理想化混合在一起，形成了植入廣告獨有的魅力。從“真實化”角度來說，真人秀的植入廣告可以追溯到早期的名人無意識“帶貨”行為，無意識象征一種偶然的、非預(yù)設(shè)的行為，這種非預(yù)設(shè)在于一種日常經(jīng)驗的行為方式。杜威曾經(jīng)對生活經(jīng)驗的特質(zhì)做過深入的辨析，他認(rèn)為日常經(jīng)驗是斷裂的，非統(tǒng)一的，流動的，這種經(jīng)驗代表一種習(xí)慣性的、碎片化的行為方式，消費者在日常行為中對某件商品的選擇，固然有先在的理性分析，但這種理性消融在潛意識的行動之中[6]。1956年，《Life》雜志刊登了格蕾絲·凱利用一款皮包遮住小腹的照片，這讓這款皮包名聲大噪并以Kelly的名字命名。其原因不僅在于它的使用者是曾經(jīng)的好萊塢大明星、摩洛哥王妃，更重要的是格蕾絲使用皮包的行為本身的真實度，引發(fā)了受眾對于該商品的強烈期待。與接受報酬為商品代言的純粹商業(yè)行為不同，這種行為在大眾看來只是格蕾絲真實生活中無意識的行為，也正是因為“無意識”，消除了商業(yè)性的宣傳效應(yīng)，使得消費者對商品的使用價值產(chǎn)生了真實的心理訴求，對于消費者來說，這種訴求是隱形的。

盡管植入廣告也存在大量的顯性植入，如背景板、貼條等等，但從有效性上來說，植入廣告想要模擬的，正是這種日常經(jīng)驗的“真實”狀態(tài)，以達(dá)到由于“無意識”所帶來的真實的說服效應(yīng)，將有意識的廣告行為以無意識的方式敘述出來。這些策略都在真人秀植入中得到了有效模擬/再現(xiàn)，出現(xiàn)頻率最高的便是對使用經(jīng)驗的模擬。如在《我最愛的女人們》中，諸位女嘉賓在西班牙旅行，對于女性來說，海邊拍照是必不可少的旅行活動，節(jié)目中的拍照工作就由鉑爵旅拍提供服務(wù)，至少在觀眾的視角下，旅拍提供的服務(wù)是真實發(fā)生的。其次，對分享經(jīng)驗的模擬/再現(xiàn)，分享與推薦是日常消費中的常見現(xiàn)象?！镀拮拥睦寺眯?》中，有一個場景是妻子們在討論寶寶的飲食，包括選擇奶粉、如何沖牛奶等等內(nèi)容，此時帶入金領(lǐng)冠奶粉，模擬的正是日常經(jīng)驗中的“分享”意識，即出自于使用者真實使用經(jīng)驗的分享，而并非是宣傳者的顯性說服，與此類似的還有社交平臺的曬圖以及各種平臺的直播。其三，對商品有關(guān)的其它行為的模擬，如《極限挑戰(zhàn)》中的蒙牛純甄的植入，采用了融入游戲劇情的方式，在節(jié)目中，孫紅雷和黃渤作為純甄的送奶工，給過年預(yù)定酸奶的客人送奶。在這個過程中，或許并沒有發(fā)生對于商品本身的使用，但它模擬的是與牛奶密切相關(guān)的流通過程。

但是，對于當(dāng)下的觀眾來說，他們大部分已經(jīng)熟知真人秀中的植入套路，真人秀想要再制造“無意識”，需要更為無意識、更具有偶然性的敘述策略。在《我們是真正的朋友》中有這么一個場景，四位好朋友在緬甸參加完音樂節(jié)目回到民宿，一位緬甸婦女前來拿牛奶，接下來是一個前情回顧，原來前一天這位婦女在民宿看到她們茶幾上的牛奶之后，比劃著問她們是否可以帶一盒回去給孩子喝，第二天她們特意為這位婦女準(zhǔn)備了幾箱舒化牛奶。在這個場景之中，并沒有人對舒化牛奶的真正飲用，而是展現(xiàn)出節(jié)目嘉賓的一種善意，也暗藏著舒化牛奶對于陌生人的吸引力，無論是善意還是吸引力，都隨著贈送的行為悄然附加于牛奶品牌之上。更為重要的是，在這個植入之中，當(dāng)?shù)貗D女由于其身份的特殊，更像是偶然闖入節(jié)目之中的外來者，正是這一“偶然”的闖入符合了日常經(jīng)驗的特征，從而增強了植入的真實性效果。

在對日常經(jīng)驗的模擬中，商品契合度是“真實化”的重要條件，無論是大眾傳播還是日常交流，語境都是重要因素，無論是拉斯韋爾的5W模式中，還是施拉姆的控制論模式，語境作為渠道，是大眾傳播中的重要因素。雅格布森的日常交流理論建立在日常語言的分析基礎(chǔ)之上，說話者、受話者、語境、信息、符碼、接觸等六要素，對應(yīng)于表達(dá)、意動、指涉、詩、交流、元語言等六大功能。真人秀植入廣告中，語境成為至關(guān)重要的因素，植入廣告要建構(gòu)的是真實的使用場景，這使得并非所有的商品都適合于真人秀植入廣告。代言人形象需要與代言商品契合，而在植入廣告中，商品也需要與節(jié)目本身契合。

既然真人秀植入廣告需要的真實化來自于對日常經(jīng)驗的模擬，那么在商品的選擇上必須與日常經(jīng)驗契合。在生活類真人秀植入廣告中，占比例最多的是豆奶類飲品，《向往的生活》里每日早上的米稀，《我們是真正的朋友》和《幸福三重奏》里的舒化牛奶，《我家那小子》里的豆本豆等等，這些都是日常所需要的，因此符合生活類真人秀。在《妻子們的旅行》、《我最愛的女人們》等真人秀中，由于參與者大都為女性，因此面膜、精華等美妝類商品出現(xiàn)較多，使用場景大部分發(fā)生在夜晚休息的美容時間。而在《爸爸去哪兒》的英菲迪尼的汽車植入廣告中，最初幾期因為沒有兒童座椅引起非議，在第二季的植入中特意強調(diào)了兒童安全座椅的信息，這不僅消除了非議，也使得該品牌在中國市場得以持續(xù)走高。豆奶、面膜、安全座椅，這些商品與節(jié)目本身做到了契合，而這些與節(jié)目契合的商品，實際上隱含著對于潛在消費者的設(shè)定：補充營養(yǎng)的大眾、愛美的女性、小童的家長。潛在消費者實際上就是代言式廣告的預(yù)設(shè)概念，只是這些預(yù)設(shè)不再顯性地被訴說，而是鑲嵌在不經(jīng)意的日常生活場景中，在真實的使用場景中得到了自然化。

其二、自諷的真實。如何才能達(dá)到最大限度的真實化？在廣告受眾的理性意識不斷升級的當(dāng)下，這個問題顯得更加突出。羅蘭·巴特在《神話修辭術(shù)》中，對于接受者的身份有細(xì)致分析，他將神話主體分為三類[5]：一是編輯，即神話制造者，在廣告中等同于為廣告策劃人；二是神話學(xué)家，即神話的破譯者，等同于廣告研究者；三是神話讀解者，在廣告中表現(xiàn)為接受者，或者說消費者。巴特認(rèn)為在大眾文化中，大眾處于神話接受者的位置，他們“對神話的構(gòu)成機制和特有的原動力做出反應(yīng)”，他們相信神話，并愿意為之付出。只有神話學(xué)家才能破譯神話，理解變形，“解開神話意指作用的秘密，將它理解為假象”。然而在影像廣告鋪天蓋地、無孔不入的視覺時代，接受者破解神話的能力越來越強，對于廣告“真實化”程度的要求，也隨之越來越高。一部分神話的讀者也越來越具有理解變形的能力，產(chǎn)生了對于廣告的某種免疫力，植入廣告對于“無意識”的效仿也越來越被破譯為一種“假象”。

在這種情況下，真實化敘述策略中出現(xiàn)了新的方式，自諷/自我吐槽就是其中頗具代表性的一種，自諷是一種對于假象的揭示，在植入廣告中，表現(xiàn)為對植入本身的揭示。在《向往的生活2》第一集中有這么一段在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的植入廣告片段，在某天夜晚，何炅拿出OPPO手機，邊拍邊感嘆手機拍攝的效果好，接著畫外有聲音問到“是什么牌子的手機？”如果此時用鏡頭或者對白直接言說手機品牌，會破壞掉自然化，使消費者感覺生硬，此時節(jié)目的策略是這樣一段對話：（何炅）“不能說，說了好像跟植入似的，（暫停），OPPO R15”，（黃磊） “OPPO R15，我們爭取在本節(jié)目第二季第一集把所有要求植入的任務(wù)全部完成！”接下來是一段“植入小劇場”，將該節(jié)目的每一個植入廣告都明確地告訴觀眾。而在這種自我揭示的過程中，雖然廣告“假象”被揭露，但這種揭露不僅沒有削弱消費者的信任感，相反，由于這種揭示的“真誠”，使得對植入廣告的訴說與揭示本身變成了一種“真實”的活動。

從傳播效果上看，自諷實際上是一種“兩面型”的說服方式，對于已具備了解讀廣告神話的能力的理性消費者來說，此時再從肯定的積極層面去重復(fù)商品的效果，其說服力不再明顯，而通過自我揭示，將廣告以反廣告的方式體現(xiàn)出來，這種“真實”對于消費者起到一種積極的引導(dǎo)作用。在這個層面上，自諷式敘事實際上體現(xiàn)了人際傳播中的互動性，即對于受眾在某種程度上的尊重。與大眾傳播中受眾的被動性相比，在日常人際傳播中，傳播者與受眾并未有不能逾越的鴻溝和嚴(yán)格的界限，人際傳播往往呈現(xiàn)出節(jié)點式傳播的特征，在自諷式敘事中，自我揭示的“真誠”所體現(xiàn)的對于受眾的尊重，在于肯定受眾的破譯的主動性，以及消費的理性。

從制造真實的特性來說，這實際上反映了鮑德里亞所說的擬像策略[7]，鮑德里亞在《仿真與擬像》中用迪斯尼樂園和水門事件等案例，說明這樣一個仿真策略：如果想要制造真實，那么首先制造真實的對立面，然后通過對這個對立面的否定，來實現(xiàn)對于擬像的肯定。自諷雖然不是自我否定，但其核心的策略卻與擬像方式如出一轍。

其三、使用價值回歸。我們現(xiàn)在回到廣告的主體——商品本身，商品廣告的目的在于引導(dǎo)消費者的選擇，廣告內(nèi)容在于體現(xiàn)出商品的信息，選擇何種信息進(jìn)行內(nèi)容訴求，成為廣告內(nèi)容策略的核心。

在傳統(tǒng)代言式廣告中，商品功能信息的模糊十分重要，也就是商品原本的意義被模糊化，而通過神話策略填入新的象征型意義，從而進(jìn)行對商品原始意義的改寫，這種改寫正是神話策略的核心。因此，在神話制造者的手術(shù)刀下，中國市場中的星巴克不再是單純的咖啡飲料，而是城市白領(lǐng)的休閑方式，葡萄酒也不再是一種酒精飲料，而是小資生活方式的象征。模糊化正是巴特的神話概念中所說的隱退，對于商品何以有其吹噓的那種功效則不加說明, 造成一種“令人匪夷所思”的傳奇, 大眾傳播中處處皆是“商品廣告神話”，無一不是“曖昧”的神話。

以百歲山廣告為例，百歲山的設(shè)定是水中貴族，這一概念與礦泉水本身的使用價值并無關(guān)聯(lián)，它并沒有告訴消費者這款礦泉水的成分，以及它對于人體的健康價值，而是通過一組唯美鏡頭告訴消費者，百歲山是“水中貴族”，這種水中貴族的設(shè)定實際是鮑德里亞所說的符號價值或者消費價值。這一模糊化信息尤為體現(xiàn)于各類奢侈品的廣告中，由于奢侈品的意義本身就依附于符號價值，與使用價值相關(guān)的功效與耐用等特點從來就不是廣告的重點。

而真人秀植入廣告卻體現(xiàn)出某種不同的傾向，商品的符號價值依然存在，但在部分廣告中卻不再是信息選擇的重點，植入廣告真實化敘述的目的之一，就在于使用價值的回歸。植入廣告將神話的第二層符號系統(tǒng)（即符號價值）進(jìn)行淡化，重新回到商品作為物的本質(zhì)——即功能性，通過節(jié)目參與者親身的示范作用，傳達(dá)出商品的可用性與可靠性。在真人秀植入廣告中，我們可以看到大量對于廣告商品的功能性特征的強調(diào)，《向往的生活》在第一季中所植入的江中猴菇米稀，是蘑菇屋主人和嘉賓的早餐，植入中所強調(diào)的是它的養(yǎng)胃、飽腹的功效；在第二季植入的OPPO手機，強調(diào)的是它強大的拍照功能。電商廣告亦是如此，《向往的生活》第二季植入的網(wǎng)易考拉，強調(diào)的是它海外購的便捷；而在《中餐廳》中植入的拼多多，強調(diào)的是該平臺商品的價格便宜與種類繁多。所有這些植入，并未強調(diào)它們給予消費者的身份認(rèn)定與符號價值，而是回歸到商品作為商品最原始、最本質(zhì)的使用價值。

使用價值的回歸，一方面在于真人秀節(jié)目自身的特征，另一方面，這種直接的、簡單的回歸，何嘗不是對于豐盛的商品系列的一種反思？

三、反思的可能性

雖然植入方式并不是在互聯(lián)網(wǎng)時代才產(chǎn)生，但真實化策略卻是互聯(lián)網(wǎng)直接促進(jìn)的新形態(tài)，有其產(chǎn)生的社會與技術(shù)土壤。以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播新技術(shù)，促成了關(guān)系平等化與傳受互動化?？梢哉f，以真人秀為代表的綜藝節(jié)目和真實化的植入廣告，在一定程度上體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾傾向，即基于關(guān)系平等化對于日常生活的觀賞期待，以及基于傳受互動化所產(chǎn)生的受眾反思行為。

關(guān)系平等化使得受眾之間，以及傳播者與受眾之間的距離大大縮減，麥克盧漢曾在“媒介是人的延伸”這一著名論斷中，論述了電子媒介對于人的生活、思維和歷史進(jìn)程的影響，在麥克盧漢看來，電子媒介類似于人的中樞神經(jīng)的延伸，它使人整合，把人從分裂切割的機械時代拉出來，回到整體性的前印刷時代，這個“重新部落化”的過程的典型象征就是地球村，在地球村中，人與人之間不再有距離，世界不再被分裂[8]。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更為強烈地摧毀了距離與差異，如果說電子影像能夠“通過把一切經(jīng)驗影像化，而使一切經(jīng)驗民主化”[9]，那么以0和1為代表的代碼，則通過把一切信息符碼化，而使得一切經(jīng)驗同質(zhì)化，在多屏化、融媒體、移動網(wǎng)絡(luò)對日常生活深度滲透的時代，任何信息不再有本質(zhì)上的差異。

正是平等化、無距離、同質(zhì)化的媒介土壤，促成了一種日常生活的觀賞性。其一，社交媒體的大肆盛行，使得福柯的“全景敞視”不再是一種隱喻，沒有什么事物不可以被觀看，也沒有什么人不能去觀看，使得過去遙不可及的人與物，呈現(xiàn)在觸手可及的移動網(wǎng)絡(luò)之中。它消除了觀看與被看的界限，觀者亦成為被觀看的對象。歐文·戈夫曼曾用擬劇理論，論述日常生活的表演性，日常生活中的個體不斷根據(jù)自己身處的環(huán)境與交往的對象調(diào)整自己的行為[10]，而真人秀正是這種表演性的視覺化與對象化。其二，正是在大眾傳媒對界限與距離的消除作用下，日常生活得以成為觀賞對象，如費瑟斯通所說的那樣：“藝術(shù)與日常生活之間界限的消解、高雅文化與大眾通俗文化之間明確分野的消失、總體性的風(fēng)格混雜及戲謔式的符號混合。”[11]真人秀節(jié)目所代表的日常性與碎片化，契合了受眾的需求。新的傳播環(huán)境造成了日常生活被觀看的可能性，以及日常生活自身的觀賞性，使得在真人秀節(jié)目中的廣告植入獲得了相應(yīng)的受眾接受基礎(chǔ)。

然而，平等、無距離與界限的消除同時也意味著單向與肯定，法蘭克福學(xué)派的代表馬爾庫塞用“單向度的人”來形容這種單面性，“工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并漫游同樣的游樂勝地，打字員打扮得和他的雇主的女兒一樣漂亮，黑人也擁有卡迪拉克牌小轎車……”[12]馬爾庫塞所描述的正是大眾傳媒所制造的平等的“假象”，它削弱了反思、見識以及一切需要認(rèn)知與意識的東西，而代之以簡單的商品標(biāo)簽，制造出一種消極的肯定性文化。

然而，與電子媒介不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式并不是一種單向傳播，它具有強烈的傳受互動性。雖然哈貝馬斯認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)上以計算機為中介的傳播只能夠為一種特殊的語境提供明確的民主價值”[13]，碎片化的聊天室實際上使受眾成為“大量彼此隔絕的公眾”，但毋庸置疑的是，正是這種互動性為受眾提供了反思的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性包括即時評論、彈幕等形式，無論是論壇、微博還是微信公眾號，在新的媒介平臺中，評論的價值與內(nèi)容主體同等重要，評論不僅能影響受眾對于內(nèi)容的接受，也能影響內(nèi)容發(fā)布者的再生產(chǎn)，在不斷的生產(chǎn)、反饋、再生產(chǎn)的過程之中，形成一個多對多的內(nèi)容場域。這些互動方式與電子媒介中單向的反思不同，霍爾在編碼/解碼理論中討論了受眾對于大眾傳媒單向性的抵抗，但這種抵抗局限于受眾主動地對于電視媒體的理性審視，并不能有效并即時地反饋到內(nèi)容生產(chǎn)者一方。在移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場域之中，評論反饋通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)實現(xiàn)了即時化，這種互動性對受眾的觀看行為所發(fā)生的影響，在于對大眾傳媒的單向性的突破，它為受眾呈現(xiàn)了內(nèi)容本身的多面性，從而在一定程度上保持了受眾的理性與批判力，也對廣告生產(chǎn)者發(fā)出了挑戰(zhàn)。