陳周碩

一、引言

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑這一獨(dú)特的評(píng)價(jià)方式日益凸顯出其在電影傳播領(lǐng)域的重要性，在影響受眾電影消費(fèi)選擇行為的同時(shí)，發(fā)展而成的口碑效應(yīng)進(jìn)一步給影片本身及其背后投資公司的價(jià)值生產(chǎn)和傳播帶來不同程度的效用變化。電影與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入融合，加之互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)影片的注資投入，使電影開始“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)接，信息傳遞更加透明和迅速，這降低了受眾和電影之間的時(shí)滯性，影片上映便被關(guān)注，從而影響受眾選擇、院線排片和電影票房。另外，電影作為一種短期周期性產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房具有極大影響，作為我國文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)出，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在例如賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔等大型時(shí)間節(jié)點(diǎn)期間上映的電影，票房、觀影人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、熱點(diǎn)話題等都會(huì)比其他時(shí)期上映的電影更具熱度。

春節(jié)檔從賀歲檔中分立，具有明顯的中國特色，最初由香港電影界舶來，具有比較鮮明的喜劇色彩和商業(yè)元素特征。[1]劉正山（2018）認(rèn)為，2010年作為春節(jié)檔的創(chuàng)設(shè)之年，并開始產(chǎn)生檔期價(jià)值。[2]2017年春節(jié)檔的票房成績?yōu)?3.6億，6天時(shí)間造就的亮眼票房走勢，證明了隨著觀眾愈發(fā)成熟，電影市場終迎來“口碑為王”的時(shí)代。[3]因此，本文選用2019年春節(jié)檔電影的豆瓣社區(qū)評(píng)分及藝恩票房面板數(shù)據(jù)，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，借助SPSS，分析春節(jié)檔電影的網(wǎng)絡(luò)口碑與票房的相關(guān)關(guān)系，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響呈現(xiàn)出的特征。進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑好壞的影響因素，生產(chǎn)者如何利用檔期積累的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營銷獲利以提高制作企業(yè)的邊際效用，同時(shí)又可以滿足消費(fèi)者（受眾）對(duì)影片的預(yù)期進(jìn)行初步探討。

二、文獻(xiàn)綜述

口碑（Word – of – Mouth）來源于傳播學(xué)科，其通過“鼓動(dòng)—價(jià)值—反饋”機(jī)制對(duì)受眾產(chǎn)生影響，從而在受眾交流之間產(chǎn)生互動(dòng)信息。口碑通常被認(rèn)為是值得信賴的，并且更容易通過社交網(wǎng)絡(luò)途徑獲得。[4][5]在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，觀影者根據(jù)自身體驗(yàn)和享受來選擇和觀看電影節(jié)目，這是一種良好的體驗(yàn)。[6]同時(shí)，只有在觀影者親身體驗(yàn)現(xiàn)場電影后，才能獲取電影中蘊(yùn)含的價(jià)值。對(duì)于體驗(yàn)性的產(chǎn)品，口碑直接向潛在消費(fèi)者傳達(dá)其屬性和質(zhì)量；在電影行業(yè)中，普遍認(rèn)為口碑對(duì)觀影者的電影選擇有很大影響。[7][8]

De Vany，W. David Walls（1996）認(rèn)為，口碑是電影長期成功的最重要因素。[9]口碑可以在消費(fèi)者的總體決策中發(fā)揮重要作用，特別是在電影選擇的時(shí)候。[10]Sang Ho Kim，Namkee Park，Seung Hyun Park（2013）認(rèn)為，口碑中包含的“口碑?dāng)?shù)量”和“口碑價(jià)格”兩個(gè)指標(biāo)，通過不同的認(rèn)知行為路徑影響著觀影者。[11]互聯(lián)網(wǎng)下的社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑和專家點(diǎn)評(píng)對(duì)觀影者的消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的作用?？诒?dāng)?shù)量可以帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的信息，以提高其消費(fèi)意識(shí)，口碑指數(shù)越高，消費(fèi)者通過口碑了解到電影的可能性就越大，因?yàn)檫M(jìn)一步提高知名度往往能夠帶來更大的銷量。

口碑效應(yīng)是指消費(fèi)者在消費(fèi)取得滿足感或榮譽(yù)感后，對(duì)外逐步增加的以口頭為主的傳播方式宣傳所產(chǎn)生的效果。電影中的口碑效應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)電影票房效應(yīng)的一個(gè)獨(dú)特之處在于其具有積極的反饋機(jī)制，口碑給電影帶來更多票房收入的同時(shí)，票房收入又反過來創(chuàng)造了更多的口碑，進(jìn)而帶來更多的收入。Yuan-Lin Hsu，Wen-Jhan Jane（2016）研究了口碑與電影票房之間的反饋機(jī)制，并找出兩者之間短期和長期的動(dòng)態(tài)相互關(guān)系；另外，這也是第一次使用PCG測試來研究臺(tái)灣市場口碑信息與電影票房之間的關(guān)系。[12]Chrysanthos Dellarocas，XiaoQuan（Michael）Zhang，Neveen F. Awad（2007）通過運(yùn)用改進(jìn)的模型，根據(jù)新電影的口碑來預(yù)測下期票房，并發(fā)現(xiàn)在模型中加入在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括上市前的市場營銷、影院可用性和專業(yè)的影評(píng)人評(píng)價(jià)等，可以極大地提高通過口碑預(yù)測票房的準(zhǔn)確性。[13]

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，汪旭輝，王軍（2015）通過實(shí)證研究，以國產(chǎn)影片為樣本證明了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)票房的積極影響和口碑效價(jià)對(duì)電影票房的負(fù)影響。[14]趙亞凡，劉偉（2016）使用2015年上映的125組電影數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房收入的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)二者之間的正相關(guān)關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移而遞減。[15]張肇中（2018）將產(chǎn)品質(zhì)量水平引入電影消費(fèi)需求函數(shù)，考究了口碑評(píng)價(jià)對(duì)電影票房變化趨勢和電影產(chǎn)品消費(fèi)需求的影響效應(yīng)。[16]彭嵐，施莉（2018）通過北美電影市場來考察電影特征及口碑傳播的動(dòng)態(tài)變化對(duì)票房的影響。[17]

綜上，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響越來越顯著，口碑效應(yīng)產(chǎn)生的作用越來越大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影關(guān)系的研究逐漸增多，但是將研究節(jié)點(diǎn)放在春節(jié)檔這一我國特有檔期的研究還相對(duì)較少。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）理論分析

George Katona（1951，1975）將經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與完形心理學(xué)理論相結(jié)合，探討了消費(fèi)者行為的心理活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)體量之間的關(guān)系。[18][19]Daniel Kahneman，Amos Tversky（1979）利用了期望效用理論，將認(rèn)知心理學(xué)應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，提出了前景理論（Prospect Theory），形成行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。[20]Ernst Fehr，Urs Fischbacher（2002） 以 及 Gary Charness，Matthew Rabin（2002）等前人學(xué)者通過經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)結(jié)果加以分析、歸納和總結(jié)，測試并形成社會(huì)偏好理論，這一理論旨在表達(dá)通過激勵(lì)人偏離原有的純理性行為，從而展示出人的豐富多樣性，但若傾向以自私或互惠的方式行事，則會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。[21][22]那么，從媒介市場來說，可以認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)描述下的受眾理性、自私和意志力都是有限的。

網(wǎng)絡(luò)口碑的形成可以通過受眾在社交媒體上的評(píng)論來進(jìn)行衡量，其經(jīng)過受眾觀影后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的主觀感受或根據(jù)主觀感受對(duì)電影進(jìn)行的評(píng)價(jià)或評(píng)分而形成，屬于一種反映受眾不同心理和判斷傾向的行為。從現(xiàn)有研究來看，其與票房經(jīng)濟(jì)存有一定的關(guān)聯(lián)性，是經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的融合，受眾個(gè)體決策的變化影響了票房總量的變化，對(duì)票房總量的理解來自對(duì)受眾個(gè)體行為的理解，符合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來自當(dāng)事人的行為。因此，本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房的關(guān)系，探究在這一關(guān)系中從“理性人”到“行為人”的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的影響。

（二）研究問題及假設(shè)

需要提到的是，本研究是為了厘清2019年春節(jié)檔電影的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響呈現(xiàn)出何種特征，以及基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑好壞的影響因素及其應(yīng)用方向進(jìn)行分析和探討。因此，本文需要回答的問題是：

RQ1：2019年春節(jié)檔電影的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響呈現(xiàn)出何種特征？該問題包括以下三個(gè)假設(shè)：

H1：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系時(shí)，出現(xiàn)“高口碑高票房”的現(xiàn)象。

H2：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí)，出現(xiàn)“低口碑高票房”或“高口碑低票房”的現(xiàn)象。

H3：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房無相關(guān)關(guān)系時(shí)，口碑與票房呈隨機(jī)無規(guī)律變化分布的現(xiàn)象。

RQ2：從市場反應(yīng)來看，網(wǎng)絡(luò)口碑好壞的影響因素有哪些？如何進(jìn)一步應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)口碑為電影的生產(chǎn)者和消費(fèi)者服務(wù)？

（三）數(shù)據(jù)選取及處理

2019年第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率59.6%，其中以10—39歲年齡段的青少年、青年和中年群體為主，占總體網(wǎng)民的67.8%。[23]本研究所需的網(wǎng)絡(luò)口碑衡量指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于豆瓣電影這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，豆瓣電影基于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“豆瓣”，為受眾提供上映電影的介紹及其評(píng)論和評(píng)分，還包括影片查詢及購票。豆瓣電影根據(jù)影片觀影人數(shù)及受眾評(píng)價(jià)等綜合數(shù)據(jù)，通過算法產(chǎn)生豆瓣電影評(píng)分。如今的豆瓣電影已成為中國最大和最權(quán)威的電影分享與評(píng)論社區(qū)，被稱為“華語圈的IMDb”，同時(shí)，豆瓣電影也已發(fā)展成為豆瓣主網(wǎng)站流量第一大子模塊。豆瓣官方統(tǒng)計(jì)顯示，年齡段在18—35歲的豆瓣注冊(cè)用戶數(shù)量占據(jù)所有用戶數(shù)量的92.5%，其中25歲以上比例為46%；從學(xué)歷分布來看，80%以上的用戶為本科學(xué)歷，其中研究生及以上學(xué)歷占17%；從收入來看，42.8%的用戶月收入大于3000元，其余人群中的40.2%為學(xué)生；而80%以上的用戶來自北上廣深等大城市。因此，豆瓣電影評(píng)論社區(qū)的人口學(xué)呈現(xiàn)出年輕化、文化程度較高、有品味、有思想、善于表達(dá)等特征。另外，對(duì)比2019年2月5日至2月11日的百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，豆瓣電影指數(shù)明顯高于同類型的評(píng)分網(wǎng)站，在一定程度上具有意見領(lǐng)袖的作用，成為引領(lǐng)電影網(wǎng)絡(luò)口碑的風(fēng)向標(biāo)，長期的發(fā)展使得其在受眾判斷上具有一定的信任度和權(quán)威性。

票房數(shù)據(jù)主要來自于藝恩智庫平臺(tái)，藝恩（entgroup）成立于2009年，是聚合泛娛樂產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資源的開放式大數(shù)據(jù)平臺(tái)，其業(yè)務(wù)涵蓋深度鏈接IP運(yùn)營、內(nèi)容營銷等垂直場景，以此驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革。經(jīng)過十年創(chuàng)新發(fā)展，依托行業(yè)解決方案，累計(jì)為近千家合作伙伴及數(shù)十部知名影片提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。而其CBO中國票房主要提供每一部電影的實(shí)時(shí)票房及累計(jì)票房變化數(shù)據(jù)，具有一定的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

因此，本文選用2019年春節(jié)檔（2月5日—2月11日）8部電影（《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《熊出沒·原始時(shí)代》《神探蒲松齡》《小豬佩奇過大年》《廉政風(fēng)云》）的單日票房與單日豆瓣評(píng)分，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

四、樣本分析

（一）2019年春節(jié)檔電影簡況

表1 2019年春節(jié)檔電影票房排行榜（2月5日—2月11日）

排名 片名 累計(jì)票房/萬元 導(dǎo)演 影片類型 上映時(shí)間 豆瓣評(píng)分評(píng)價(jià)人數(shù)4 新喜劇之王 54710 周星馳 喜劇 2019-2-5 5.8 67812 5 熊出沒·原始時(shí)代 50202 丁亮 喜劇、動(dòng)畫 2019-2-5 6.5 6078 6 神探蒲松齡 13210 嚴(yán)嘉 喜劇、奇幻 2019-2-5 4.2 12246 7 小豬佩奇過大年 11409 張大鵬 喜劇、動(dòng)畫 2019-2-5 4.1 5437 8 廉政風(fēng)云 9746.1 麥兆輝 劇情、懸疑 2019-2-5 5.5 97191

2019年春節(jié)檔共上映8部新影片，高于往年的春節(jié)檔電影上映數(shù)量；另外，春節(jié)檔電影票房的變化趨勢恰好反映出網(wǎng)絡(luò)口碑在電影市場中越來越重要的作用。根據(jù)表1，2019年春節(jié)檔電影票房破億的有7部，影片類型有7種，喜劇占比最多；但是，豆瓣評(píng)分最高7.9，最低4.1，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分極差較大。

表2 2019年春節(jié)檔電影豆瓣評(píng)分及票房隨時(shí)間變化面板數(shù)據(jù)

分析發(fā)現(xiàn)，《流浪地球》的上映，不論從電影本身還是票房來看，這部里程碑式的作品讓2019年成為影迷口中的“中國科幻電影元年”；而且這部網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分在8分左右浮動(dòng)的國產(chǎn)科幻電影一路逆襲，三天累計(jì)票房反超《瘋狂的外星人》，成為2019年春節(jié)檔票房最大贏家。由寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》和韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》在票房上的整體表現(xiàn)也不錯(cuò)，豆瓣電影評(píng)分一直徘徊在7分左右；其中，電影《瘋狂的外星人》票房連續(xù)7天破億，而《飛馳人生》的票房變化呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性，從2月6日開始，每天減少2000萬元左右?！缎孪矂≈酢贰渡裉狡阉升g》和《廉政風(fēng)云》的豆瓣評(píng)分則隨著時(shí)間的推移逐漸降低，票房的變化隨之呈現(xiàn)出遞減趨勢?！缎艹鰶]·原始時(shí)代》的豆瓣評(píng)分則沿襲了《熊出沒》系列電影的平穩(wěn)特征，其票房的變化幅度也相對(duì)其他電影較小。

（二）電影票房與豆瓣評(píng)分的相關(guān)性呈現(xiàn)及成因分析

表3 2019年春節(jié)檔電影單日評(píng)分與單日票房的相關(guān)性分析（1）

表4 2019年春節(jié)檔電影單日評(píng)分與單日票房的相關(guān)性分析（2）

對(duì)2019年春節(jié)檔8部電影的單日票房與單日評(píng)分作相關(guān)性分析，郭帆執(zhí)導(dǎo)的《流浪地球》的單日評(píng)分遞減而單日票房遞增，二者的相關(guān)系數(shù)為-0.841，顯著性水平為0.018，二者呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系且關(guān)系不顯著。根據(jù)豆瓣官方申明，導(dǎo)致二者關(guān)系不顯著的原因之一有極大的可能性為部分用戶的惡意評(píng)分，即出現(xiàn)了“操縱評(píng)論”的現(xiàn)象，這會(huì)使得電影的虛假評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分產(chǎn)生影響；加之豆瓣評(píng)分沒有中間審核和編輯盯著看，每過一段時(shí)間算法程序重新計(jì)算評(píng)分，以包含有最新的受眾打分。因此，嘗試規(guī)避這一現(xiàn)象帶來的不良影響，可以一方面在實(shí)際中加強(qiáng)評(píng)分平臺(tái)的后臺(tái)審核；另一方面在研究中使用過濾功能并加以人工分析，根據(jù)評(píng)論效價(jià)與加權(quán)均分的比對(duì)，過濾掉可能虛假的評(píng)論。

經(jīng)過整理，《流浪地球》的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)中有85.36%為積極評(píng)論，這說明詳細(xì)且正面的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)在一定程度上對(duì)提高電影票房具有促進(jìn)作用。排名前四的影片中《流浪地球》口碑最佳，2月5日的單日票房排在第四，隨后憑借爆棚的口碑逆襲，2月7日成為單日票房榜首。影片上映后，例如“國產(chǎn)科幻電影何時(shí)崛起”等有關(guān)話題的討論從未停止，電影獨(dú)具匠心的品質(zhì)打造，不僅實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)科幻電影的突破，也讓不少觀眾紛紛點(diǎn)贊：“我們終于有了自己的國產(chǎn)硬科幻電影。”[24]不僅如此，特效制作更是影片的亮點(diǎn)之一，上海遭遇冰封隨著板塊位移升高，杭州一號(hào)行星發(fā)動(dòng)機(jī)被巖漿入侵倒塌，點(diǎn)燃木星爆炸沖擊地球等場面相當(dāng)壯觀，效果能夠媲美好萊塢一流水準(zhǔn)。最重要的是影片的思想核心，它不同于西方電影中制作飛船飛離地球到另一地方避難，而是帶著“人類的共同家園”——地球，一起飛向未來。如此便賦予了《流浪地球》本土化的敘事邏輯，同時(shí)給予影片大量的內(nèi)涵沉淀，更加符合中國受眾的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)電影票房的提升。

相比于《流浪地球》，《瘋狂的外星人》的單日評(píng)分有增有減，變化幅度較大且趨勢不明顯，同時(shí)單日票房逐漸減少；而二者的相關(guān)系數(shù)為0.509，顯著性水平為0.244，說明該電影的單日票房與單日評(píng)分不具有相關(guān)性。豆瓣評(píng)分顯示，3分占據(jù)該電影總體評(píng)分?jǐn)?shù)量的40%左右，例如有短評(píng)稱：“瘋狂系列第三部仍然通過結(jié)構(gòu)和敘事制造笑點(diǎn)，比那些只會(huì)講段子的電影高級(jí)不少?！盵25]有話題顯示：“能把一部商業(yè)片拍出十足的作者性，寧浩是少有的幾位大陸導(dǎo)演之一，從不滿足于講一個(gè)有趣的故事，而是要在故事后面巧妙地融進(jìn)自己的思考。”[26]可以看出，《瘋狂的外星人》票房一直保持著單日1億量級(jí)以上的水平，與豆瓣電影評(píng)分平均6.5分的促進(jìn)作用是分不開的。

而《飛馳人生》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》《廉政風(fēng)云》四部電影的單日評(píng)分與單日票房的相關(guān)系數(shù)分別為0.997、0.972、0.863、0.951，顯著性水平均小于0.05，部分小于0.01，說明這四部電影的單日評(píng)分與單日票房呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系?！讹w馳人生》的音樂制作較為出彩，主題曲由阿信演唱，本身具有吸引力；《新喜劇之王》由周星馳執(zhí)導(dǎo)，接地氣、純搞笑的電影特性也為電影的評(píng)分添彩；《神探蒲松齡》主演成龍，長期累積的大哥經(jīng)典電影和經(jīng)典形象的塑造，依舊保有受眾黏性；劉青云、張家輝和林嘉欣主演《廉政風(fēng)云》，加之是反腐題材，又有《掃毒》打下的基礎(chǔ)。因此，受眾對(duì)知名演員的好感度在一定程度上會(huì)提升對(duì)其出演電影的評(píng)分。

《熊出沒·原始時(shí)代》的單日評(píng)分基本保持不變但經(jīng)歷了下折點(diǎn)，口碑處于整體較好的狀態(tài)，單日票房呈逐漸減少趨勢；但單日評(píng)分和單日票房相關(guān)系數(shù)為-0.346，顯著性水平為0.448，二者沒有相關(guān)關(guān)系?！缎∝i佩奇過大年》和《熊出沒·原始時(shí)代》的相關(guān)性類似，單日評(píng)分和單日票房相關(guān)系數(shù)為0.693，顯著性水平為0.084，二者也沒有相關(guān)關(guān)系。究其原因，《小豬佩奇過大年》和《熊出沒·原始時(shí)代》同作為IP劇，但在網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房的關(guān)系上呈現(xiàn)無相關(guān)關(guān)系。受眾反映《小豬佩奇過大年》的動(dòng)畫定位與實(shí)際放映情節(jié)具有較大的反差，情節(jié)和時(shí)間銜接僵硬，影片的質(zhì)量存在瑕疵。[27]與此同時(shí)，不同受眾也表達(dá)出不同態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論：動(dòng)畫和真人結(jié)合，算是同時(shí)照顧到孩子和大人，其實(shí)挺歡樂。[28]如此一來，網(wǎng)絡(luò)口碑的差異性增大使評(píng)分的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性增加，票房持續(xù)走低，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房之間的無相關(guān)性?！缎艹鰶]·原始時(shí)代》所表達(dá)出的“勇敢”主題，讓不新的主題有了一些現(xiàn)實(shí)意義，加之不差的動(dòng)畫制作，使得口碑整體不錯(cuò)，但相關(guān)性檢驗(yàn)顯著性水平為0.448，表示單日票房與單日評(píng)分的相關(guān)性在這一檢測區(qū)間內(nèi)犯錯(cuò)的概率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通常設(shè)定的上限取值0.05，因此該電影的網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房同樣不存在相關(guān)性。

五、結(jié)論及探討

通過對(duì)豆瓣社區(qū)評(píng)分及藝恩電影票房面板數(shù)據(jù)的計(jì)算和分析，得出以下結(jié)論：2019年春節(jié)檔8部電影中，《飛馳人生》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》《廉政風(fēng)云》的網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房呈正相關(guān)關(guān)系，出現(xiàn)“高口碑高票房”的現(xiàn)象；《流浪地球》的網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，出現(xiàn)“低口碑高票房”的現(xiàn)象；而《瘋狂的外星人》《熊出沒·原始時(shí)代》《小豬佩奇過大年》的網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房無相關(guān)關(guān)系，出現(xiàn)口碑與票房隨機(jī)無規(guī)律變化分布的現(xiàn)象。

從分析過程及市場反應(yīng)來看，網(wǎng)絡(luò)口碑好壞的影響因素主要分為兩類，一類是內(nèi)部因素，即電影自身。Barry R. Litman（1983）研究指出，國家、制作成本、題材類型、演員陣容、制作班底（導(dǎo)演、編劇、制作公司、發(fā)行公司）、排期、宣傳投入等都會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生影響。[29]另一類是外部因素，即上映電影的網(wǎng)絡(luò)口碑、影評(píng)、首周票房、觀影人次、是否特殊檔期等，專業(yè)的影評(píng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分對(duì)電影產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有信號(hào)作用，表現(xiàn)為這些因素與票房走勢的高度相關(guān)關(guān)系。[16]而對(duì)于電影經(jīng)理和營銷人員來說，影響票房的一個(gè)可靠方法是在短期內(nèi)激發(fā)積極的影評(píng)人，在長期內(nèi)激發(fā)消極的影評(píng)人。[8]

基于本文的研究目的、分析呈現(xiàn)及研究結(jié)論，初步對(duì)生產(chǎn)者利用檔期積累的網(wǎng)絡(luò)口碑提高制作企業(yè)的邊際效用，以及通過網(wǎng)絡(luò)口碑滿足消費(fèi)者（受眾）預(yù)期提出以下探討。

第一，理性看待網(wǎng)絡(luò)口碑，促進(jìn)受眾合理消費(fèi)。分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑越來越成為春節(jié)檔電影的關(guān)鍵性決勝因素之一，積極的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)影片票房具有明顯的促進(jìn)作用，作為“導(dǎo)流器”的網(wǎng)絡(luò)口碑，在受眾選擇上具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用。隨著科技發(fā)展，受眾通過融合的媒體渠道，對(duì)口碑的反應(yīng)速度明顯增快，迎合受眾偏好的話題僅僅一天時(shí)間就足以扭轉(zhuǎn)局面；而根據(jù)受眾需求，院線排片也迅速增加；同時(shí)，在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí)，需要理性看待和使用網(wǎng)絡(luò)口碑這一參照物。由于某些情況下的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)受到諸如受眾選擇性行為的影響，呈現(xiàn)方式和內(nèi)容并不能完全反映出電影需表達(dá)的效果。因此，受眾在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí)，需要從多角度和多渠道了解其內(nèi)容核心和創(chuàng)作呈現(xiàn)，再作選擇。

第二，吸引受眾注意力，轉(zhuǎn)化影響力經(jīng)濟(jì)。2019年春節(jié)檔影片中，商業(yè)大片比重較大，隨著電影制作技術(shù)、演員表演技能等不斷提升，相比于較早的商業(yè)大片，如今的影片在各方面都得到一定的提升，不僅電影票房可觀，評(píng)分也相對(duì)較高，并且集合了多種不同的風(fēng)格類型。這說明，較好的電影質(zhì)量是保障較高票房的關(guān)鍵因素之一，而較好的電影質(zhì)量則是由電影制作公司來完成的，制作公司在吸引受眾注意力后，才有可能將受眾注意力轉(zhuǎn)化為影響力經(jīng)濟(jì)；另外，在提升影片質(zhì)量的同時(shí)，使用融合媒介來做好電影的宣傳和發(fā)行是保障影片票房的重要手段，電影口碑在上映各個(gè)時(shí)段也會(huì)發(fā)生變化，影片的宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)密切關(guān)注口碑的變化并進(jìn)行有效管理。如此一來，即便是生產(chǎn)者投入大量經(jīng)費(fèi)用于電影的制作發(fā)行，后期極高的票房反饋也會(huì)使生產(chǎn)者的邊際效用得到最大化。無論是積極贊譽(yù)還是消極謾罵，都可以使電影獲得受眾關(guān)注；但大部分中小成本的電影最終票房慘淡，也都敗在這一點(diǎn)上。所以，生產(chǎn)者要想獲得較高的票房收入以獲得后期分紅，則更須關(guān)注受眾的有效可支配注意力，將這一點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者的電影制作上，再通過口碑效應(yīng)增強(qiáng)受眾黏性，不斷擴(kuò)大受眾范圍，獲得更多受眾關(guān)注，以提高自身收益。

最后，需要指出本文研究的局限性和對(duì)未來研究的展望：本文僅選取2019年春節(jié)檔電影的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，之后可以考慮加入與賀歲檔、暑期檔、國慶檔等的對(duì)比分析，進(jìn)一步深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房關(guān)系的研究；另外，嘗試建立評(píng)價(jià)模型，設(shè)定變量，從控制與電影票房變化有關(guān)的影響變量入手，更準(zhǔn)確地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響程度如何。