摘要：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實現(xiàn)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑之一。臺州鄉(xiāng)村旅游的起步開始于20世紀90年代，已逐漸形成了一定的規(guī)模和影響力，但面臨轉型升級的問題。對臺州鄉(xiāng)村旅游在轉型升級中所面臨的諸多問題進行分析，提出對策和建議，也為具有相似問題地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供思路和參考。

關鍵詞：臺州;鄉(xiāng)村旅游;轉型升級

2017年習近平在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。報告指出，農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年題為《中共中央國務院關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》的中央一號文件出臺，對新時期的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做了全方位部署，再一次肯定了鄉(xiāng)村旅游的重要作用，同時在資金、人才和制度等方面為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供更多政策上的支持。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)，實現(xiàn)“產業(yè)興旺”與“生活富?！痹卩l(xiāng)村的有機結合。當下，解決“三農”問題需要借助鄉(xiāng)村旅游這一突破口 。

一、臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

自20世紀90年代末期以來，伴隨著國民生活水平逐步提高和旅游業(yè)迅速發(fā)展，以“農家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在臺州悄然興起，如1996年開辦的路橋桐嶼小稠村枇杷觀光園是浙江省最早的農家樂之一。2006年全市農家樂休閑旅游工作現(xiàn)場會召開，“農家樂”又有了較快發(fā)展，成為了農村經濟和旅游業(yè)拓展的一個新增長極。臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今舉得了較大程度的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游綜合實力明顯提升。至2016年底，全市共有鄉(xiāng)村旅游點（含農家樂休閑旅游村、點）約400個，其中省內旅游強鎮(zhèn)16個，省特色旅游村41個;全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣2個，省特色經營戶165個，市級鄉(xiāng)村旅游示范點105個。仙居、天臺、三門、玉環(huán)等縣市均探索出了具有自身特色的鄉(xiāng)村建設模式。

二、臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題

（一）缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，產業(yè)發(fā)展滯后于實際需求

據(jù)統(tǒng)計，2016年，全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客將近21億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入超5700億元，2017年全國鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元。臺州是民營經濟發(fā)祥地，身處長三角快速發(fā)展的休閑市場之中，旅游休閑消費市場有巨大的市場需求。

在這巨大的需求中，越來越多的人選擇走進鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村生活中釋放鄉(xiāng)愁。而從臺州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，部分地區(qū)建設具有盲目性。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游沒有進行過專項的旅游規(guī)劃，形成在同一地區(qū)內項目建設重復、功能相似、效益低下的局面。這與爆發(fā)式增長的需求是不適應的。

（二）產品同質化，文化挖掘不夠

目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過分地依賴農業(yè)資源，文化內涵缺乏，地域特色文化不突出，導致鄉(xiāng)村旅游產品的同質化現(xiàn)象嚴重。鄉(xiāng)村旅游主要集中在開發(fā)休閑農業(yè)和觀光農業(yè)等旅游產品方面，且多以專項旅游產品出現(xiàn)，如觀光果園、觀光茶園、高科技農藝園、多功能花卉園、休閑漁場等，游客去鄉(xiāng)村旅游就是“爬山、賞花、摘果、吃飯”。游客難以留下深刻的印象，也使得鄉(xiāng)村旅游缺乏持久的吸引力。

隨著游客文化程度日益提高，他們在旅游的同時，會更多地考慮到旅游產品中體現(xiàn)的歷史、文化、藝術等各個方面的內容，從而對鄉(xiāng)村旅游提出了更高的發(fā)展要求。雷同的旅游體驗不僅會讓一個鄉(xiāng)村失去吸引力，更會讓整個行業(yè)喪失發(fā)展的活力。

（三）營銷理念和方式滯后

當政府持續(xù)加大對鄉(xiāng)村旅游扶持力度，鄉(xiāng)村開始旅游迅速發(fā)展時，旅游市場也進入了買方市場，傳統(tǒng)的營銷觀念就行不通了。一些鄉(xiāng)村旅游目的地，營銷意識薄弱，在宣傳推介的形式、載體、信息化方面比較滯后，鄉(xiāng)村旅游效益沒有發(fā)揮到最大。

（四）缺乏鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)人才

在目前的鄉(xiāng)村旅游接待中，工作人員基本來自本地剩余勞動力，年齡偏大，素質普遍低下。鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的趨勢和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員較低的素質形成矛盾。這就使得鄉(xiāng)村旅游粗放經營的現(xiàn)象，陷入輕管理、低質量、低收入的惡性物循環(huán)，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長遠發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游轉型升級的路徑

（一）政府主導，推進全面布局

政府層面應把鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)和農村發(fā)展的重要工作，全面布局，整體規(guī)劃，引導鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康快速發(fā)展。首先，結合不同鄉(xiāng)村的生態(tài)和人文的地域特色，進行旅游發(fā)展規(guī)劃的科學論證，避免重復建設。比如在黃巖區(qū)北洋鎮(zhèn)，歷經繁盛與沉寂起伏的潮濟老街，如今人氣興旺。潮濟村從2013年開始，啟動保護改造項目，以重現(xiàn)歷史上河埠商貿重鎮(zhèn)的街巷格局。在開展該項工作時，采用請老手藝人返鄉(xiāng)的舉措，使老街煥發(fā)生機和活力。其次，有些鄉(xiāng)村的衛(wèi)生、交通、住宿等方面設施相對比較落后，應進行升級。應該鼓勵鄉(xiāng)村旅游經營主體對標先進的旅游景點，提供更加優(yōu)質的住宿條件和基礎設施，提升落后的接待條件，提高接待能力。第三，統(tǒng)籌和明確各部門的職能責任，建立協(xié)同機制，共同推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。不符合鄉(xiāng)村發(fā)展要求的要及時整改和淘汰，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要實施動態(tài)化、常態(tài)化的管理。

（二）產品升級，轉變旅游吸力

首先，原汁原味是鄉(xiāng)村旅游的本色，旅游項目開發(fā)等方面都要力求“留得住鄉(xiāng)情、記得住鄉(xiāng)愁”，創(chuàng)造連接歷史和當下的鄉(xiāng)村生活體驗。臺州西部山區(qū)山水生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游、中部休閑鄉(xiāng)村旅游以及東部沿海濱海鄉(xiāng)村旅游都可以結合自身特色設計旅游項目。讓游客參與各種體驗，如各種時節(jié)的農事活動、作物采摘、編籃、做豆腐、搗麻糍、織漁網、做蝦蟹醬，還可以挖掘傳統(tǒng)文化表演，深度感受鄉(xiāng)村勞動和農村的民俗風情。尤其應注意激活傳統(tǒng)工藝的高附加值，通過文創(chuàng)包裝、IP化發(fā)展提高鄉(xiāng)村識別度、競爭力，引領特色產業(yè)型鄉(xiāng)村走上創(chuàng)新為導向的新增長模式。其次，鄉(xiāng)村旅游產品應從觀光農業(yè)等相對單一產品向綜合體驗型轉型。如臺州天臺縣的后岸村，是全國美麗宜居示范村莊和國家AAAA級旅游景區(qū)。后岸村規(guī)劃了花藝、茶藝、藥藝、畫藝、技藝、園藝、農藝、禪藝八大特色產業(yè)組團布局，重點發(fā)展生態(tài)體驗游、休閑養(yǎng)生游、宗教游和文化尋根游，打造以寒山子文化為核心精神、根植天臺西部特色農耕文化的原生態(tài)田園綜合體。

（三）圍繞產業(yè)，打造完整產業(yè)鏈

旅游的產業(yè)鏈涉及吃、住、行、游、購、娛等6個方面，需要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段適當?shù)淖⒅啬骋粋€要素部門。鄉(xiāng)村旅游各產業(yè)要素部門根據(jù)發(fā)展階段的不同而投入主次不同，科學合理地拓展和延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈。

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段和發(fā)展模式來看，有諸多模式可供選擇，而各種模式都有相應的特點。對于這些模式，各地要依托本地不同的自然稟賦、產業(yè)基礎、歷史文化、發(fā)展趨勢保持原貌加以開發(fā)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要將旅游產品與農業(yè)的產業(yè)環(huán)節(jié)進行銜接以此形成一個較為完整的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈從而推動農業(yè)三產的融合。

（四）營銷助力，放大品牌效應

從整體上看，臺州鄉(xiāng)村旅游的影響缺乏品牌效應。鄉(xiāng)村旅游應主創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象。臺州玉環(huán)山里村是一個成功的案例。早年的山里村，因為地理位置偏僻，村民只能靠進城打工、下山移民來脫貧。2012年玉環(huán)首屆美麗鄉(xiāng)村動漫文化節(jié)在這里成功舉辦，打響了龍溪動漫花谷品牌，吸引了20多萬人次到山里村觀光休閑。

目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經營業(yè)主的營銷方式上存在著嚴重的滯后性，靠傳統(tǒng)的“口耳相傳”式的口碑積累。這種傳統(tǒng)的營銷方式的宣傳速度遠遠滯后于網絡宣傳，對于旅游目的地的推廣有極大的限制。當今社會進入了一個流量時代，鄉(xiāng)村旅游完全可以通過微信、微博、抖音等平臺進行新媒體營銷。

從宣傳的主體來看，可以借鑒一些先進的經驗。比如在美國，鄉(xiāng)村旅游的市場宣傳和推廣主要依靠協(xié)會來完成。在1992年，美國就已建立了一個非營利組織國家鄉(xiāng)村旅游基金。這一機構從事鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃、宣傳和項目資助等工作。這一組織在很多方面發(fā)揮了巨大作用，如提高鄉(xiāng)村旅游目的地知名度、推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展等。

（五）人才升級，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供驅動力

2018年中央“一號文件”對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出具體部署，明確要求強化鄉(xiāng)村振興人才支撐。首先，通過人才政策，讓愿意留在鄉(xiāng)村、建設家鄉(xiāng)的人留得安心，培育好新型職業(yè)農民。其次，通過健全的激勵機制引導和支持企業(yè)家、專家學者和技能人才等，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出謀劃策。第三是強化鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，尤其是一線服務人員的職業(yè)培訓。一些經過培訓的農戶或者由企業(yè)經營的旅游景點，從規(guī)模、檔次、服務質量、經濟效益等各個方面都要強于沒經過培訓的農戶。對經營者進行培訓，提高其經營水平，是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個有效措施，應在服務技能、從業(yè)觀念、從業(yè)心理等方面進行重點培訓，提升其服務質量。

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作者簡介：

倪玉屏（1984-），女，漢族，浙江臺州人，碩士研究生，講師，主要從事鄉(xiāng)村旅游研究工作。