馬麗月 張玉菲 凌誠(chéng) 易卓 劉文斌

摘要：基于在智慧網(wǎng)絡(luò)的背景下，分析鳳凰姜糖缺乏產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、受到地域限制、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、銷售渠道單一等問題，提出幾點(diǎn)對(duì)策智慧網(wǎng)絡(luò)顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)新形式、推廣宣傳，強(qiáng)化品牌形象、“姜糖+文化”模式、“線上+團(tuán)購(gòu)”模式、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略為鳳凰姜糖的營(yíng)銷發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鳳凰;姜糖;營(yíng)銷

一、鳳凰姜糖營(yíng)銷基本情況

湘西鳳凰，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)性氣候，西北中山山原有北亞熱帶的性質(zhì)，同時(shí)大陸性氣候特征顯著，水熱充足;地形以山地為主，垂直氣候明顯，氣候類型多樣，物產(chǎn)豐富。姜糖是鳳凰特產(chǎn)，手工精制而成，至今已有一百多年的歷史，是為鳳凰地理標(biāo)志證明商標(biāo)。鳳凰姜糖采用祖?zhèn)髅胤胶兔耖g工藝精制而成，有驅(qū)寒散熱，潤(rùn)肺暖胃，化痰止咳之功效。鳳凰較出名的姜糖作坊有：劉氏姜糖、張氏姜糖、賈氏姜糖等。

如今，鳳凰姜糖營(yíng)銷主要有兩個(gè)方面：線上、線下。

（一）鳳凰姜糖線上O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著智慧網(wǎng)絡(luò)下電子商務(wù)迅速發(fā)展，為各地的姜糖銷售打破時(shí)間和空間的限制、也讓其成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的一個(gè)重要因素，提高了知名度與影響范圍、拓展市場(chǎng)范圍。筆者通過對(duì)淘寶、天貓中鳳凰姜糖、桂林姜糖、潮汕姜糖、山東姜糖等姜糖營(yíng)銷信息的系統(tǒng)調(diào)研（如表1所示），發(fā)現(xiàn)湘西鳳凰姜糖特產(chǎn)目前在線上營(yíng)銷方面并沒有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏一定的產(chǎn)品創(chuàng)新，偏重于延續(xù)傳統(tǒng)等問題，不太利于鳳凰姜糖迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，阻礙了整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）鳳凰姜糖線下實(shí)體營(yíng)銷現(xiàn)狀

鳳凰姜糖在線下的實(shí)體銷售中主要還是在古城內(nèi)的小型家庭作坊，其店面規(guī)模較小和制作工藝古老，傳統(tǒng)式招牌經(jīng)營(yíng)銷售。在鳳凰古城老街上，傳統(tǒng)的姜糖店家都會(huì)選擇一種營(yíng)銷形式，即制糖師傅現(xiàn)場(chǎng)表演拉制姜糖，通過這種形式讓顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受姜糖制作過程，品嘗還帶有余溫的姜糖，加大其吸引力，然后促成姜糖銷售。

二、鳳凰姜糖營(yíng)銷存在問題

（一）缺乏產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

鳳凰由于它特殊的地理位置，因此當(dāng)?shù)氐墓I(yè)發(fā)展并不發(fā)達(dá)，工業(yè)化程度也不高，主要還是以發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。這也就導(dǎo)致鳳凰當(dāng)?shù)氐慕侵谱鳂I(yè)也是依托其旅游業(yè)的發(fā)展，是服務(wù)于當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。因此當(dāng)?shù)囟鄶?shù)姜糖企為家庭作坊，規(guī)模相對(duì)來說還是比較小，生產(chǎn)條件落后，并且直接對(duì)游客進(jìn)行銷售活動(dòng)。小規(guī)模的姜糖廠家在技術(shù)創(chuàng)新、資本累計(jì)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷渠道等方面都是出于劣勢(shì)。截止至2019年鳳凰已有姜糖生產(chǎn)廠家已有60多家，可是有實(shí)力的只有幾家?？偟膩碚f，鳳凰姜糖產(chǎn)業(yè)缺乏橫縱向的全面開發(fā)，產(chǎn)品只是單獨(dú)的存在，沒有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成自己獨(dú)特的地域品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）受到地域限制

鳳凰姜糖是湘西這個(gè)特定地域的產(chǎn)物，有著鮮明、濃郁的地方特色。有著悠久的歷史，以湘西鳳凰賈氏老坊姜糖為例，其歷史可以追溯到清代光緒年間。百年來手藝配方經(jīng)八代相傳而不衰竭，是鳳凰當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘拿?，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣相契合。但是這些姜糖到了外地市場(chǎng)，反而會(huì)因?yàn)樘禺a(chǎn)地域性的消費(fèi)習(xí)慣不同而不被外地消費(fèi)者認(rèn)同和接受，這束縛了姜糖企業(yè)的發(fā)展，使其難以做大做強(qiáng)營(yíng)銷市場(chǎng)。

（三）姜糖產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠

隨著鳳凰古城旅游業(yè)的迅速發(fā)展，姜糖在旅游市場(chǎng)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。各種姜糖競(jìng)爭(zhēng)激烈，在旅游地我們隨處可見姜糖。鳳凰姜糖相對(duì)于我國(guó)其他地區(qū)姜糖銷售還是存在一定差距的。從調(diào)查中我們了解到鳳凰姜糖主要還是延續(xù)著傳統(tǒng)工藝進(jìn)行制作。任何事情都存在雙面性，傳統(tǒng)工藝保證了鳳凰姜糖的獨(dú)特，但是它不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者多樣的需求。不論是鳳凰姜糖的口味選擇、產(chǎn)品包裝等方面，都無(wú)法跟上當(dāng)代消費(fèi)者的多樣需求。而且鳳凰姜糖銷售過程當(dāng)中還存在包裝更新慢，以及嚴(yán)重的包裝雷同問題。

（四）銷售渠道單一

現(xiàn)在正是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著智慧網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與不斷成熟，消費(fèi)模式的不斷改變，鏈接這生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的渠道也日漸多元化，選擇并拓展各類適合自己產(chǎn)品特性的渠道，才會(huì)穩(wěn)健提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。目前鳳凰姜糖大多數(shù)手工坊采用直銷的渠道，營(yíng)銷渠道單一，大多局限于鳳凰古城內(nèi)的自產(chǎn)自銷、以及面對(duì)古城游客的線下銷售。網(wǎng)絡(luò)上的銷售也大多局限于那四家小有名氣的工坊，由于缺乏開拓全國(guó)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷渠道，古城內(nèi)各家工坊只是“窩里斗”，不但不能帶動(dòng)整個(gè)鳳凰姜糖的復(fù)興，反而容易影響正常的姜糖銷售，帶歪行業(yè)風(fēng)氣。

三、鳳凰姜糖營(yíng)銷對(duì)策

產(chǎn)品營(yíng)銷的目的其實(shí)是一個(gè)過程，需要各方面的信息整合以及重新組合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。鳳凰的姜糖營(yíng)銷的目的也就顯而易見了。通過發(fā)掘鳳凰姜糖的特有屬性與滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)，通過各種適合的營(yíng)銷策略，為鳳凰姜糖打開新的營(yíng)銷點(diǎn)，讓其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的環(huán)境中，能夠更好地發(fā)展。

（一）顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)新形式

特產(chǎn)之所以被稱為特產(chǎn)，是因?yàn)槠涑休d的不單單地區(qū)特有的一種產(chǎn)品，更是地區(qū)千百年沉積下來的人文底蘊(yùn)和科技創(chuàng)新。但是消費(fèi)者的需求是各色各樣的，在堅(jiān)持自己本來的特點(diǎn)時(shí)還要吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大我們的消費(fèi)市場(chǎng)。就需要堅(jiān)持“萬(wàn)變不離其宗”的原則，即在保持我們鳳凰姜糖本來優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、藥用價(jià)值時(shí)，也要根據(jù)消費(fèi)者多偏好需求，將特色融合，可有效提高產(chǎn)品的適用性，使產(chǎn)品在不失特色的前提下滿足顧客的多樣化需求。

（二）推廣宣傳，強(qiáng)化品牌形象

在當(dāng)今智慧網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的情形下，廣告行業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)可觀的成效。各種廣告?zhèn)鞑ッ浇槔没ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)造的良好環(huán)境，使人們隨時(shí)隨地都能了解到他們所發(fā)布的廣告信息。鳳凰姜糖在廣告語(yǔ)上首先應(yīng)當(dāng)突顯出自己的產(chǎn)品價(jià)值，包括營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值。統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)于鳳凰姜糖的整體認(rèn)知，即在宣傳時(shí)就應(yīng)該就鳳凰姜糖作為一個(gè)品牌突出宣傳。讓“鳳凰姜糖”成為姜糖業(yè)的“茅臺(tái)”、“農(nóng)夫山泉”“蒙?！钡茸詭放菩麄餍?yīng)的固定詞匯。

線上宣傳方面，除了常規(guī)的電視廣告宣傳，通過著名美食紅人、美食博主開展美食專欄節(jié)目，還可以與淘寶、天貓和京東等這種購(gòu)物軟件運(yùn)營(yíng)商溝通協(xié)商，在進(jìn)入軟件的首頁(yè)通欄中插入圖片鏈接，有利于吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而點(diǎn)擊鏈接直接購(gòu)買。

（三）“姜糖+文化”模式

常言道“酒香不怕巷子深”，但是處于當(dāng)今這個(gè)信息量爆炸的時(shí)代，即使我們有著其他無(wú)法超越的優(yōu)點(diǎn)，但是不懂的宣傳自己推銷自己，終究會(huì)被這個(gè)時(shí)代所遺忘，鳳凰姜糖雖然歷史悠久，價(jià)值豐富，但是我們依然需要對(duì)其進(jìn)行一定的宣傳“包裝”，讓它以嶄新的形象出現(xiàn)在大眾面前，這樣才能在新時(shí)代得到真正傳承，因?yàn)樗休d的這個(gè)時(shí)代的印記。

因此，將姜糖與文化相結(jié)合，即使姜糖文化的體現(xiàn)，也是對(duì)于古老神秘的湘西文化以一種特殊形式體現(xiàn)在世人面前。文化的傳承需要實(shí)體為載體，而姜糖就是鳳凰文化最好的載體。

（四）“線上+團(tuán)購(gòu)”模式

鳳凰姜糖對(duì)于線下散客銷售面臨著許多問題，如客源小且散，市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)大。如果轉(zhuǎn)變思路，將我們姜糖營(yíng)銷面向于線上，通過互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)，不但可以消除時(shí)空限制，減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，同時(shí)發(fā)展團(tuán)購(gòu)等大規(guī)模的銷售模式，優(yōu)惠銷售價(jià)格，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)鳳凰姜糖的認(rèn)知水平，這樣也可以促進(jìn)湘西姜糖產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

（五）實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)營(yíng)銷

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，線上銷售是未來鳳凰姜糖營(yíng)銷的主要渠道銷售方式。那在網(wǎng)絡(luò)上銷售，就需要進(jìn)行對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)的選擇。畢竟由于姜糖的特殊屬性以及目標(biāo)消費(fèi)群體。通過擴(kuò)大平臺(tái)推廣，可增加鳳凰姜糖在消費(fèi)者心中的影響，以此慢慢在消費(fèi)者心中留下深刻印記，也是對(duì)于潛在客戶的一種發(fā)掘。在各個(gè)平臺(tái)推廣時(shí)，還應(yīng)根據(jù)平臺(tái)用戶群體特征及產(chǎn)品特色選擇不同推廣方式。通過自媒體平臺(tái)，或者自主建立銷售平臺(tái)也可以是在在網(wǎng)絡(luò)渠道中實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：

劉文斌（1981-），女，碩士，湖南城市學(xué)院副教授，主要從事城鄉(xiāng)旅游研究工作。指導(dǎo)老師：劉文斌。

基金項(xiàng)目：

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金基地課題：全域旅游背景下區(qū)域旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群動(dòng)態(tài)演化研究（項(xiàng)目編號(hào)：17JD011）;湖南省情決策咨詢課題：基于智慧旅游背景下環(huán)洞庭湖城鄉(xiāng)旅游一體化體系構(gòu)建研究（項(xiàng)目編號(hào)：16JCD049）;湖南省教育廳課題：環(huán)洞庭湖旅游產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境的耦合提效研究（項(xiàng)目編號(hào)：17C0318）;益陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)課題：全域旅游背景下南洞庭湖濕地旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)化升級(jí)研究（項(xiàng)目編號(hào)：2017YS17）;湖南省大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目：全域旅游背景下智慧網(wǎng)絡(luò)對(duì)湘西民族特色食品的推廣。