韓 晗 弗朗西斯科·祖羅

引 言

為有效地將品牌文化傳達(dá)給全球各地的消費(fèi)者，越來(lái)越多的品牌著力于建立多模態(tài)資源（multimodal resources）作為溝通語(yǔ)言，引導(dǎo)不同社會(huì)文化背景的消費(fèi)者走進(jìn)品牌的世界、豐富消費(fèi)者的相關(guān)品牌知識(shí)。品牌知識(shí)是諸多品牌管理概念的綜合，它重點(diǎn)涉及了與品牌形象及品牌知名度等因素相關(guān)的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知表現(xiàn)的概念（如，品牌評(píng)估、品牌聯(lián)想、品牌黏性等）。因此品牌知識(shí)這一概念對(duì)于塑造強(qiáng)大的品牌來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，其中品牌和消費(fèi)者的社會(huì)文化背景是其重要的影響因素①。這便給品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到如何通過(guò)設(shè)計(jì)策略強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌知識(shí)并使他們把所習(xí)得的品牌知識(shí)積極有效地轉(zhuǎn)化到消費(fèi)行為中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

如今，品牌的真實(shí)性越發(fā)受到消費(fèi)者的重視，因此，此議題的重要性也更加凸顯。為使真實(shí)性得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌現(xiàn)多采用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與藝術(shù)創(chuàng)作相結(jié)合的方式（如展覽、電影、多媒體廣告及線上活動(dòng)等），在消費(fèi)過(guò)程中整合多模態(tài)資源以拓展多樣化的傳播策略。這引起了營(yíng)銷管理領(lǐng)域與設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究人員的高度關(guān)注，并提出迫切的學(xué)術(shù)研究需求——即指導(dǎo)品牌如何通過(guò)營(yíng)銷方法和設(shè)計(jì)策略為消費(fèi)者營(yíng)造整合式的品牌文化沉浸式體驗(yàn)②。這些探索和討論是從自上而下的角度理解品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，換言之即為從品牌方思考如何通過(guò)營(yíng)銷及設(shè)計(jì)策略將品牌文化和價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。

另一方面，過(guò)去十余年的研究發(fā)現(xiàn)了一些能影響消費(fèi)者品牌感知價(jià)值的因素，這些學(xué)術(shù)討論使人們開(kāi)始重視基于社會(huì)文化特征進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以及通過(guò)這些設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)的品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)③。它們強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)積累的，這便為研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系帶來(lái)了自下而上的視角，即理解消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)品牌、感受品牌、并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)影響品牌價(jià)值的。綜上所述，亟待為該領(lǐng)域提出一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者雙向溝通的設(shè)計(jì)研究方法，從而制定出更有效的品牌設(shè)計(jì)策略。本文便旨在對(duì)于這一訴求作出回應(yīng)——從多元識(shí)讀能力教學(xué)理論中探索出一種新的方法，為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的理念框架，通過(guò)設(shè)計(jì)策略豐富消費(fèi)者的品牌知識(shí)、增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者積極有效的溝通，從而引導(dǎo)理性消費(fèi)、創(chuàng)造品牌方和消費(fèi)者共贏的局面。

本文首先將對(duì)品牌識(shí)讀能力理論作出概述，繼而引入多元識(shí)讀能力教學(xué)法并對(duì)其進(jìn)行闡釋，通過(guò)對(duì)原理論的分析挖掘其中的核心構(gòu)成——六大語(yǔ)義溝通模態(tài)和四大教學(xué)方法要素，并梳理將其應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)策略研究中的可能性及實(shí)踐意義。

一、品牌識(shí)讀能力論——一份給予設(shè)計(jì)啟示的指南

本文探討的方法是從2006年貝森和菲拉特（Bengtsson & Firat）首次提出的品牌識(shí)讀能力理論（brand literacy,又稱“消費(fèi)者品牌素養(yǎng)”理論）擴(kuò)展而來(lái)④?！白R(shí)讀能力”最初是語(yǔ)言學(xué)概念，意指一個(gè)人在社會(huì)文化因素影響下所具備的讀寫(xiě)能力，因此該理論在第二外語(yǔ)習(xí)得領(lǐng)域被廣泛討論。隨著“廣告識(shí)讀能力”這一概念的出現(xiàn)，“識(shí)讀能力”理論被逐漸引用到市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域中來(lái)，對(duì)“廣告識(shí)讀能力”這一概念的探討目的是為了更深入地了解消費(fèi)者對(duì)于廣告的感受，強(qiáng)調(diào)在視覺(jué)消費(fèi)體驗(yàn)為重要社會(huì)實(shí)踐這一過(guò)程中消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)換——他們不再是信息的被動(dòng)接收者而是意義的共同創(chuàng)造者⑤。貝森和菲拉特將品牌識(shí)讀能力定義為“消費(fèi)者能夠解碼品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能力，這一能力可以使這些消費(fèi)者在其文化背景影響下更好地通過(guò)消費(fèi)與品牌良性互動(dòng)”④。由此可見(jiàn)，品牌識(shí)讀能力的加強(qiáng)無(wú)論對(duì)于品牌一方還是消費(fèi)者一方都起到了積極的影響，從而對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)健康有序的良性發(fā)展發(fā)揮重要作用。因?yàn)樵摱x涵蓋了兩個(gè)層次：第一，品牌識(shí)讀能力指的是消費(fèi)者揭示品牌打造過(guò)程的能力，因此具有較高品牌識(shí)讀能力的消費(fèi)者會(huì)更容易無(wú)視那些有可能模糊產(chǎn)品真實(shí)屬性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，這一點(diǎn)對(duì)于那些真實(shí)性較低的品牌無(wú)疑會(huì)形成威脅；第二，品牌識(shí)讀能力更指消費(fèi)者從符號(hào)/文字/標(biāo)志的表現(xiàn)性意義中審視品牌文化的能力，并將品牌知識(shí)轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者個(gè)體文化特性相關(guān)的消費(fèi)實(shí)踐，這有助于消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)且充分利用品牌價(jià)值，這一點(diǎn)特別對(duì)于具有高度真實(shí)性的品牌有著非常積極的影響，因?yàn)槲幕瘋鞒?、?yōu)良品質(zhì)、工藝水準(zhǔn)、市場(chǎng)認(rèn)可度等諸多影響品牌真實(shí)性的因素是決定這些品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

本文對(duì)品牌識(shí)讀能力的探討主要集中在第二個(gè)層次的維度，即消費(fèi)者對(duì)于具備高度真實(shí)性的品牌的識(shí)讀能力。加強(qiáng)品牌識(shí)讀能力無(wú)論之于消費(fèi)者或是具備高度真實(shí)性的品牌都十分有利,因?yàn)檫@不僅可以有效地促進(jìn)品牌向消費(fèi)者傳遞其真正的品牌價(jià)值,還可以幫助消費(fèi)者把對(duì)品牌的知識(shí)融入到他們的消費(fèi)實(shí)踐中，以此減少不必要的消費(fèi)損失，甚至通過(guò)消費(fèi)創(chuàng)造出更有意義的社會(huì)文化價(jià)值。由此可見(jiàn)，“品牌識(shí)讀能力”這一概念切實(shí)有效地為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)在品牌與消費(fèi)者溝通之中找到了精準(zhǔn)定位和定義——也就是為增強(qiáng)品牌識(shí)讀能力而做設(shè)計(jì)。換言之，增強(qiáng)品牌識(shí)讀能力的方法在某種程度上可以有效地指引品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的研究和發(fā)展?；诖诉壿嫞放葡M(fèi)者溝通的設(shè)計(jì)會(huì)在三個(gè)階段性層面上發(fā)揮作用：提供內(nèi)容階段——表征層面；安排內(nèi)容階段——組織層面；傳達(dá)內(nèi)容階段——語(yǔ)境層面。

二、多元識(shí)讀能力教學(xué)法——一個(gè)由設(shè)計(jì)而來(lái)又反哺設(shè)計(jì)的理論

消費(fèi)者的品牌多元識(shí)讀能力是品牌識(shí)讀能力概念的延伸。多元識(shí)讀能力理論是為潮流所驅(qū)應(yīng)運(yùn)而生的，主要是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)中日漸紛雜的本土多樣性、全球連通性以及溝通資源和意義構(gòu)建模式的日益多樣化⑥。而增強(qiáng)品牌多元識(shí)讀能力也正是為了讓全球消費(fèi)者能夠通過(guò)多種溝通渠道更有效地與品牌“對(duì)話”，同時(shí)將這種能力運(yùn)用到全球化語(yǔ)境下的消費(fèi)實(shí)踐中。為提升這種能力，教育學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論便可以提供指導(dǎo)性框架，為品牌如何通過(guò)戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)成功地與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通奠定基礎(chǔ)。這一由教學(xué)法理論延展而來(lái)的指導(dǎo)性框架的核心是將消費(fèi)者視為主動(dòng)學(xué)習(xí)者，從而與品牌共建文化意義、同創(chuàng)社會(huì)價(jià)值。

多元識(shí)讀能力教學(xué)法最初是在1996年發(fā)表的《多元識(shí)讀能力教學(xué)法——設(shè)計(jì)社會(huì)的未來(lái)》一文中被提出⑦，之后的20余年，有一系列教育項(xiàng)目致力于發(fā)展該理論和實(shí)踐。這種教學(xué)方法不同于傳統(tǒng)的以語(yǔ)言本身為重心的教學(xué)方法，它極具創(chuàng)新性地把重點(diǎn)放在將學(xué)習(xí)者視為社會(huì)的參與者和意義的構(gòu)建者層面。它強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)者是可以理解溝通渠道的多樣性的，并且能夠在社會(huì)中運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)方法處理文化多樣性的問(wèn)題。這在意識(shí)形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)使品牌抵達(dá)其全球消費(fèi)者彼岸的目標(biāo)。

多元識(shí)讀能力教學(xué)法理論強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言應(yīng)為“使意義合理化的途徑”(ways of making sense)，同時(shí)指出了“設(shè)計(jì)”一詞在這一理論構(gòu)建中的啟發(fā)意義。在此教學(xué)法理論中“設(shè)計(jì)”的體現(xiàn)主要涉及到三個(gè)方面：視教師為學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計(jì)者；學(xué)習(xí)和產(chǎn)出能力實(shí)則是對(duì)于人、環(huán)境、技術(shù)、信念和文本等因素所構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的結(jié)果；設(shè)計(jì)可以用來(lái)描述意義的形式?；谶@三個(gè)方面的考慮，他們進(jìn)一步提出將任何符號(hào)學(xué)活動(dòng)都視為包含了三大層次的設(shè)計(jì)活動(dòng)，這三個(gè)層次分別是：設(shè)計(jì)之源（available designs）——指可用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的資源，包括語(yǔ)篇、風(fēng)格、體裁、方言和聲音；設(shè)計(jì)之舉（designing）——指對(duì)材料進(jìn)行新的利用，對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)進(jìn)行改造;被再設(shè)計(jì)之物（redesigned）——指人類個(gè)體受其歷史文化影響而創(chuàng)造出的具有轉(zhuǎn)化意義的獨(dú)特產(chǎn)物。這三個(gè)要素恰與本文前一部分提出的三個(gè)階段性層面遙相呼應(yīng)，為品牌與消費(fèi)者溝通的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)有力的理論助力。以上可見(jiàn)，此相關(guān)理論研究的拓展是個(gè)逐漸相互促進(jìn)的過(guò)程：多元識(shí)讀能力教學(xué)法使用設(shè)計(jì)作為元語(yǔ)言來(lái)闡述這個(gè)理論，而本文探索了其作為指導(dǎo)性概念框架的可能性，使該理論在品牌戰(zhàn)略層面上發(fā)揮作用，反哺設(shè)計(jì)。

圖1：多元模態(tài)語(yǔ)義設(shè)計(jì)框架⑧

圖2：品牌設(shè)計(jì)多元模態(tài)框架

三、設(shè)計(jì)元素與教學(xué)要素——意義構(gòu)建與價(jià)值共創(chuàng)的設(shè)計(jì)

1、意義模態(tài)與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)框架

科博和卡蘭蒂斯（Cope & Kalantzis）在2000年的教育學(xué)著作中表示，多元識(shí)讀能力理論提出的“意義構(gòu)建”過(guò)程不僅涉及到形態(tài)學(xué)意義上的設(shè)計(jì)，即結(jié)構(gòu)和功能，還涉及到活躍的人類能動(dòng)性，這便是設(shè)計(jì)師的工作8。該教學(xué)法理論中重點(diǎn)介紹了六種意義構(gòu)建的設(shè)計(jì)元素——語(yǔ)言設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、姿態(tài)設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)和多模態(tài)（即綜合另外五種設(shè)計(jì)元素中的多種）設(shè)計(jì)，具體參見(jiàn)圖1。

將此延伸到本文所探討的品牌領(lǐng)域，這一多模態(tài)框架在設(shè)計(jì)研究中主要涉及到了兩大要素——策略和意義創(chuàng)造者（品牌管理者和品牌消費(fèi)者）。多元模態(tài)的設(shè)計(jì)元素為品牌與消費(fèi)者的溝通設(shè)計(jì)提供了戰(zhàn)略框架，它把品牌能夠有效打造其文化并與消費(fèi)者共同創(chuàng)造其價(jià)值的不同溝通模態(tài)進(jìn)行了分類，系統(tǒng)地整合了品牌從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷和零售的策略，如圖2簡(jiǎn)要闡述：視覺(jué)設(shè)計(jì)，包括商標(biāo)、廣告海報(bào)以及視覺(jué)營(yíng)銷等；空間設(shè)計(jì)，包括具體的零售空間⑨與宏觀的地理營(yíng)銷策略⑩；語(yǔ)言設(shè)計(jì)，涉及命名問(wèn)題及引導(dǎo)性文本等；姿態(tài)（關(guān)系）設(shè)計(jì)是指代表品牌對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度及溝通的語(yǔ)用學(xué)[11]，如雇員培訓(xùn)、忠誠(chéng)度計(jì)劃、名人代言等；與聲音相關(guān)的設(shè)計(jì)；多模態(tài)設(shè)計(jì)，涉及其他內(nèi)容的整合，相對(duì)更加復(fù)雜。由于多模態(tài)的本質(zhì)其實(shí)是強(qiáng)調(diào)意義形成過(guò)程的社會(huì)符號(hào)學(xué)[12]，這一改編后的框架能夠使設(shè)計(jì)從多元角度增強(qiáng)消費(fèi)者品牌知識(shí)并促進(jìn)這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)實(shí)踐。這也呼應(yīng)了前文中所指的“自上而下”的視角，從而為品牌語(yǔ)義的“分類整合”與溝通的“渠道梳理”提供戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)框架。

表1：四大教學(xué)法要素對(duì)比及相應(yīng)品牌設(shè)計(jì)策略

2、教學(xué)方法要素與針對(duì)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)策略

從以上的多元模態(tài)框架的概述中可以看出，在復(fù)雜的社會(huì)文化語(yǔ)境中，意義構(gòu)建與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程具有高度的混雜性和互文性。為了將此多模態(tài)分類從“分什么”轉(zhuǎn)化為“怎么分”，即從“設(shè)計(jì)什么”到“如何設(shè)計(jì)”，學(xué)者們提出了該理論的四個(gè)教學(xué)方法要素：情景實(shí)踐、明確指導(dǎo)、批評(píng)性框定和改造式操練⑧。這些教學(xué)內(nèi)容就設(shè)計(jì)從自下而上的消費(fèi)者角度提出了更多見(jiàn)解，更加關(guān)注消費(fèi)者作為主動(dòng)學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)和實(shí)踐。因此，在消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和實(shí)踐過(guò)程中，這些教學(xué)法要素為品牌與消費(fèi)者多模態(tài)溝通的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供了指示性建議，從而有效強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌知識(shí)（表1：四大教學(xué)法要素對(duì)比及相應(yīng)品牌設(shè)計(jì)策略）。

(1) 情景實(shí)踐（situated practice）將人視為語(yǔ)境模式和社會(huì)文化模式的識(shí)別者。因此，“經(jīng)歷及體驗(yàn)”是該過(guò)程的核心，而這一核心正是設(shè)計(jì)發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在：通過(guò)設(shè)計(jì)策略讓消費(fèi)者沉浸在品牌所營(yíng)造的文化環(huán)境中，使消費(fèi)成為體驗(yàn)、成為一種情景實(shí)踐。

(2) 明確指導(dǎo)（overt instruction）是一種典型的教學(xué)方法，指的是明確地將規(guī)則傳達(dá)給學(xué)習(xí)者。它是對(duì)情景實(shí)踐的補(bǔ)充，以此獲得自覺(jué)意識(shí)、掌握所習(xí)得的內(nèi)容并進(jìn)化元語(yǔ)言。因此，它與以語(yǔ)言為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)密切相關(guān)，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言文字的設(shè)計(jì)使品牌與消費(fèi)者的溝通更順暢，從而向消費(fèi)者更有效地傳達(dá)品牌文化和價(jià)值。

(3) 批判性框定（critical framing）教學(xué)法說(shuō)的是“幫助學(xué)習(xí)者框定其不斷增長(zhǎng)的實(shí)踐技能（即從情景實(shí)踐中所獲得的能力），并有意識(shí)地對(duì)這些技能進(jìn)行把控和理解（即從明確指導(dǎo)中獲得的能力），這種把控和理解取決于學(xué)習(xí)者的歷史、社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)及特定的知識(shí)體系，并以價(jià)值為中心通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐體現(xiàn)出來(lái)”⑧。把這一教學(xué)方法運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)中，意味著設(shè)計(jì)應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的空間以便他們對(duì)品牌提出具有建設(shè)性的評(píng)判反饋。在這個(gè)空間的自由度內(nèi)，消費(fèi)者能夠自發(fā)地延展和應(yīng)用他們的品牌知識(shí)，促使整個(gè)消費(fèi)過(guò)程在其社會(huì)文化大語(yǔ)境下的情景化。

(4) 改造式操練（transformed practice）突出了學(xué)習(xí)者將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化到新的實(shí)踐中，并通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)達(dá)到自己的社會(huì)文化需求或投射出自身的價(jià)值觀。這對(duì)于相關(guān)策略的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)獒槍?duì)改造式操練的設(shè)計(jì)策略重點(diǎn)目標(biāo)是要培養(yǎng)消費(fèi)者更高層次的品牌識(shí)讀能力，這樣消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌社會(huì)屬性的運(yùn)用可以有效滿足其自身的社會(huì)文化需求。這種消費(fèi)過(guò)程在優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)下能促進(jìn)品牌與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)中共同創(chuàng)造更有意義的社會(huì)文化價(jià)值。

需要指出的是，以上探討的四部分內(nèi)容，即使在教學(xué)過(guò)程中也不構(gòu)成線性層次，并不表示學(xué)習(xí)在時(shí)間概念上的不同階段⑧。它采用了交錯(cuò)關(guān)聯(lián)與整合的方式，通過(guò)對(duì)多模態(tài)元素的融合構(gòu)成設(shè)計(jì)策略。

結(jié) 語(yǔ)

本文創(chuàng)新性地提出了一種從雙向視角強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者溝通的方法，并將品牌與消費(fèi)者間背景環(huán)境的社會(huì)文化差異視為重要考量因素。該方法從品牌識(shí)讀能力理論擴(kuò)展而來(lái)，借鑒了教育學(xué)相關(guān)理論，從其意識(shí)形態(tài)維度（原始理論中對(duì)“設(shè)計(jì)”一詞的使用）到其語(yǔ)用維度（品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中運(yùn)用教學(xué)法理論的意義）的角度豐富了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。因此，這一嘗試涉及到了多個(gè)學(xué)科相關(guān)理論的跨學(xué)科融合：包括語(yǔ)言學(xué)、教育學(xué)、消費(fèi)者研究以及市場(chǎng)營(yíng)銷等。多元識(shí)讀能力教學(xué)法把消費(fèi)者視為主動(dòng)學(xué)習(xí)者和社會(huì)參與者，在設(shè)計(jì)“什么”（視覺(jué)、空間、語(yǔ)言、姿態(tài)、聲音和多模態(tài)等設(shè)計(jì)元素）和“如何”設(shè)計(jì)（情景實(shí)踐、明確指導(dǎo)、批判性框定、改造性操練）兩方面為設(shè)計(jì)提供了指導(dǎo)性策略，通過(guò)多模態(tài)的意義構(gòu)建，讓不同社會(huì)文化背景的消費(fèi)者參與其中，有意識(shí)地將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為與品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的方式。這對(duì)品牌拓展其跨文化目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)意義重大，同時(shí)也對(duì)行業(yè)積極打造具有高品質(zhì)、高真實(shí)性的品牌起到了良性的促進(jìn)作用。因?yàn)樗岢隽艘粋€(gè)高度集中的框架，專注于在社會(huì)文化背景下的品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通，從方法論的角度把品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系從自上而下和自下而上的視角進(jìn)行雙向融合，有效應(yīng)對(duì)了品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)領(lǐng)域多年來(lái)在全球化和本土化策略之間左右權(quán)衡的困境。本文從統(tǒng)覽的角度進(jìn)行了理論分析、拋磚引玉、提出可能，引導(dǎo)未來(lái)的相關(guān)研究進(jìn)行更深入的實(shí)踐和探索，將其他學(xué)科（尤其是設(shè)計(jì)學(xué)科本身）知識(shí)從不同的維度結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建出更復(fù)雜、更堅(jiān)實(shí)的設(shè)計(jì)框架。

注釋：

① Keller, K.L.Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge.Journal of consumer research,2003,29(4),P595-600.

② Brakus, J.J., Schmitt, B.H., & Zarantonello,L.Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? .Journal of marketing, 2009,73(3), P52-68.

③ Sweeney, J.C., & Soutar, G.N.Consumer perceived value: the development of a multiple item scale.Journal of retailing, 2001,77(2),P203-220.

④ Bengtsson, A.and Firat, A.F.Brand literacy: Consumers’ sense-making of brand management.Advances in Consumer Research,2006,33,P355-380.

⑤ Ritson, M., & Elliott, R.Model of advertising literacy: the praxiology and co-creation of meaning.1995.

⑥ Johnson, D., & Kress, G.Globalisation,literacy and society: Redesigning pedagogy and assessment.Assessment in Education:Principles, Policy & Practice, 2003,10(1), P5-14.

⑦ Cazden, C., Cope, B., Fairclough, N., Gee,J., Kalantzis, M., Kress, G., ...& Nakata, M.A pedagogy of multiliteracies: Designing social futures.Harvard educational review,1996,66(1), P60-92.

⑧ Cop e, B., & Ka la nt z is, M.(E d s.).Multiliteracies: Literacy learning and the design of social futures.Psychology Press.2000.

⑨ Hall, E.T., & Hall, E.T.The hidden dimension(Vol.1990).New York: Anchor Books.1969.

⑩ Cliquet, G.(Ed.).Geomarketing: Methods and strategies in spatial marketing (Vol.659).John Wiley & Sons.2013.

[11] Watzlawick, P., Bavelas, J.B., & Jackson, D.D.Pragmatics of human communication: A study of interactional patterns, pathologies and paradoxes.WW Norton & Company.2011.

[12] Kress, G.Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication.Routledge.2009.