張功翠 廖益雪

摘要：在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，學(xué)習(xí)英語的途徑已不再只有實(shí)體英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有線上APP、微信公眾號(hào)、電臺(tái)FM等，而這無疑也是對(duì)實(shí)體英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一大沖擊，因此需要其不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。本文基于大量文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，對(duì)國內(nèi)的英語培訓(xùn)市場(chǎng)和英孚培訓(xùn)進(jìn)行全面調(diào)研，分析了英孚英語培訓(xùn)的顧客滿意度現(xiàn)狀及存在問題，在外部環(huán)境、師資、教學(xué)和服務(wù)的顧客滿意度情況并針對(duì)此提出相應(yīng)對(duì)策，如：適度改善外部環(huán)境，適當(dāng)調(diào)整地理位置和課程價(jià)格;保持師資優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增加老師福利;創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，采取多樣化的教學(xué)方式;提高服務(wù)質(zhì)量，避免顧客投訴。

關(guān)鍵詞：英孚;成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu);顧客滿意度;營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生產(chǎn)總值的增加，人民的生活質(zhì)量也逐漸提高。作為全球第二大產(chǎn)業(yè)，教育行業(yè)僅次于醫(yī)保行業(yè)，全球每年年產(chǎn)值高達(dá)3萬億美元，中國在教育上的投資就有4000億美元，占其GDP總額的3%-4%。而從全行業(yè)來看，IT行業(yè)、英語培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和少兒培訓(xùn)已經(jīng)成為支柱，其中英語培訓(xùn)的占比最大。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將“英語學(xué)習(xí)”推向高潮。據(jù)數(shù)據(jù)表明，2009年英語學(xué)習(xí)者由2.5億增加到3億，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總量超過5萬家。據(jù)2012年英孚教育研究報(bào)告顯示，中國人每年花費(fèi)300億人民幣用于英語培訓(xùn)?？梢姡⒄Z培訓(xùn)行業(yè)在中國具有更為廣闊的發(fā)展前景。

1.顧客滿意度概念界定

顧客滿意是顧客主觀意識(shí)對(duì)客觀產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，且該評(píng)價(jià)是非靜止的。在英語培訓(xùn)中，顧客可能會(huì)因?yàn)楹芏嘁蛩貙?duì)培訓(xùn)感到滿意或者不滿意的。比如顧客可能會(huì)因在培訓(xùn)中為不喜歡某一上課方式而感到不滿意，或者因?yàn)橄矚g某個(gè)外教的上課方式而感到滿意，因此在這一過程中有許多因素會(huì)影響顧客評(píng)價(jià)的結(jié)果。

顧客滿意度是顧客在整個(gè)過程結(jié)束后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)評(píng)價(jià)和態(tài)度表現(xiàn)的值，表現(xiàn)為滿意或滿意。

2.EF顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

2.1 EF顧客滿意度指標(biāo)的選取

本次顧客滿意度指標(biāo)的選取主要結(jié)合了王陽陽的《基于顧客滿意度的實(shí)體書店?duì)I銷策略研究》和彭杰的《江蘇省瑜伽教練培訓(xùn)學(xué)員滿意度研究》及相應(yīng)的書籍 。王陽陽認(rèn)為，顧客滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)從產(chǎn)品、服務(wù)、政策、環(huán)境和形象入手，因此他將顧客滿意度設(shè)置為目標(biāo)層，將產(chǎn)品、服務(wù)、政策、環(huán)境和形象設(shè)置為準(zhǔn)則層，由此而設(shè)定16個(gè)指標(biāo)構(gòu)建的指標(biāo)層。彭杰則更加細(xì)化，他將顧客滿意度設(shè)置為第一層級(jí)，選取了教師、課程、教材、設(shè)施、費(fèi)用、服務(wù)和效果7個(gè)二級(jí)指標(biāo)為第二層級(jí)，并將這7個(gè)指標(biāo)細(xì)化為23個(gè)三級(jí)指標(biāo)，其中側(cè)重設(shè)施這塊。結(jié)合相應(yīng)的書籍，本文的滿意度指標(biāo)一共分為三個(gè)級(jí)別，如表1所示，每個(gè)級(jí)別都有其相應(yīng)的子指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)為顧客滿意度，二級(jí)指標(biāo)為其子指標(biāo)，共6項(xiàng)，表現(xiàn)為環(huán)境、宣傳、師資、價(jià)格、教學(xué)和服務(wù)。而三級(jí)指標(biāo)則是由這6項(xiàng)指標(biāo)細(xì)化而來，一共20項(xiàng)。

2.2指標(biāo)的量化

顧客滿意度的測(cè)量主要是定量分析，而由于顧客滿意度測(cè)量的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的心理狀態(tài)和看法，也就是態(tài)度測(cè)量，而態(tài)度又是無法精準(zhǔn)和衡量的指標(biāo)，故此需將其進(jìn)行明確和量化，用相應(yīng)的指標(biāo)代替。本文采用的是李克特量表法中的五級(jí)量表，將三級(jí)指標(biāo)分別用“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”來表示顧客滿意度程度，同時(shí)將其分別賦值為5、4、3、2、1，由高到低，得分越高則表示越滿意;反之，則不滿意。由此賦值，便可計(jì)算和分析出每個(gè)指標(biāo)的得分情況，也就是滿意情況，最終也可計(jì)算出總的滿意度得分。

2.3 EF顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

2.3.1調(diào)查問卷群體

本次調(diào)研對(duì)象是EF的學(xué)員，發(fā)放問卷200份，回收200份，有效問卷200份，有效率為100%，如表2所示。

2.3.2調(diào)查問卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)

本次研究的調(diào)查問卷主體一共三個(gè)部分，包括基本信息、學(xué)員對(duì)于成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和英孚滿意度評(píng)價(jià)。而在此之前，會(huì)寫明本次調(diào)查問卷的目的，并向填寫者的情況表示感謝和保密。

①基本信息。該部分主要是被訪者的基本信息，如年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及自身對(duì)于英語的看法等。

②對(duì)于成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知。該部分主要是調(diào)查學(xué)員對(duì)于成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體認(rèn)知，包括聽說過哪些其他機(jī)構(gòu)，其途徑是何等，同時(shí)也將英孚與其他成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做對(duì)比，以此引出第三部分，將6個(gè)指標(biāo)細(xì)化。

③英孚滿意度評(píng)價(jià)。該部分是問卷的核心和關(guān)鍵，采用李克特量表法設(shè)定的20個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)，分別用“非常滿意”“滿意”“一般”“不太滿意”“不滿意”來表示學(xué)員滿意程度，同時(shí)將其分別賦值為5、4、3、2、1，由高到低，得分越高則表示越滿意;反之，則不滿意。

3.研究結(jié)果分析

3.1信度檢驗(yàn)

本次研究主要是關(guān)于態(tài)度和評(píng)價(jià)的信度，因此采用的是內(nèi)在一致性信度分析。如表3和表4所示，6個(gè)維度和總體的a值都大于等于0.9，說明該數(shù)據(jù)的可靠性很強(qiáng)。即本問卷的信度越高。

3.2.1外部環(huán)境的影響

在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，顧客會(huì)綜合考慮多種因素，但最先接觸到是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的外部環(huán)境，在英語培訓(xùn)中更是如此。好的環(huán)境對(duì)于英語學(xué)習(xí)者來說也是十分重要的因素。外部環(huán)境是顧客對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第一映像，也是最真切的體驗(yàn)。而外部環(huán)境又包括地理位置、室內(nèi)布局設(shè)施、隔音效果、安全保障、廣告真實(shí)性、廣告全面準(zhǔn)確性、廣告時(shí)效性、課程價(jià)格和付款方式。尤其是地理位置，好的地理位置在一定程度上決定了參與培訓(xùn)者的數(shù)量。

如圖2和表1所示，200人中有75人對(duì)英孚的地理位置的打分是2分，也就是說近40%的顧客表示對(duì)英孚的地理位置不太滿意，其滿意度均值是3.2，在所有指標(biāo)中屬最低，因此英孚應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整中心的地理位置，以便學(xué)員上課，同時(shí)還可以吸引更多的顧客前來報(bào)名。其次是課程價(jià)格，其滿意度均值為3.68，最小值是1，表示非常不滿意，最大值是5，表示很滿意，其極差和方差較大，離散度較高，因此英孚應(yīng)適當(dāng)調(diào)整課程價(jià)格，采取差異化策略，適機(jī)開展優(yōu)惠活動(dòng)。而又如圖3、圖4所示，50%以上的學(xué)員認(rèn)為英孚的優(yōu)勢(shì)在于師資、教學(xué)和服務(wù)，其劣勢(shì)主要在于環(huán)境、宣傳和服務(wù)，而環(huán)境和價(jià)格又屬于外部環(huán)境，因此英孚更加需要關(guān)注和改善自身外部環(huán)境。

3.2.2師資的影響

圖5、圖6顯示，英孚學(xué)員近80%是大于23歲的，同時(shí)近80%以上是職場(chǎng)人士，而對(duì)于職場(chǎng)人士來說，時(shí)間是最寶貴的。很多時(shí)候，他們只有下班后能抽一兩個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)，因此學(xué)習(xí)的效果便成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。而師資在學(xué)習(xí)過程中起引導(dǎo)作用，其中包括授課教師、授課教師學(xué)歷及來歷與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等。本次調(diào)研學(xué)員對(duì)于英孚的師資的滿意度均值在4.2左右，其滿意度較高，因此英孚應(yīng)重視和保持師資這一優(yōu)勢(shì)。

3.2.3教學(xué)的影響

在本次研究中，教學(xué)包括教學(xué)內(nèi)容、種類、方式和氛圍，一共四個(gè)指標(biāo)，其滿意度均值大致在4.0左右，如表5所示，其中指標(biāo)“教學(xué)內(nèi)容”的均值相對(duì)低，可見學(xué)員對(duì)其教學(xué)內(nèi)容不是很滿意。因此英孚需創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合自身特點(diǎn)采取多樣化的教學(xué)。

3.2.4服務(wù)的影響

在整個(gè)英語培訓(xùn)過程中，服務(wù)始終貫穿其中，不管是學(xué)習(xí)前的引導(dǎo)服務(wù)，還是學(xué)習(xí)中的課程服務(wù)，都是會(huì)影響顧客滿意度的重要指標(biāo)。在這一過程中，員工是否以顧客為中心也必然會(huì)影響到顧客最終的整體評(píng)價(jià)，一旦發(fā)生顧客抱怨，如若沒有及時(shí)處理，便會(huì)引發(fā)“災(zāi)難”。在表6中，學(xué)員對(duì)英孚服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)均值是4，分值較高，說明英孚的服務(wù)做得相對(duì)較好，因此需一直重視和保持。

4.提升滿意度的優(yōu)化措施

4.1改善外部環(huán)境，適當(dāng)調(diào)整地理位置和價(jià)格

4.1.1適當(dāng)調(diào)整地理位置

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，優(yōu)越的地理位置是能否取得成功的先決條件。如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)存在難找、環(huán)境嘈雜等問題，那么其影響力會(huì)大打折扣。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，大部分學(xué)員或者前來咨詢的人，都認(rèn)為英孚中心存在位置難找的問題。。

地理位置造成的不良后果不容忽視，但在考慮到改善地理位置的時(shí)候，也要著重考慮中心的成本問題，應(yīng)該在投入和回報(bào)的關(guān)系做一個(gè)衡量。更換地理位置時(shí)因該考慮到兩個(gè)方面：一方面是易識(shí)別、易導(dǎo)航的地方;另一個(gè)方面是可投資預(yù)算的劃定。如果在核心區(qū)域，建議選址在一樓或二樓;或者能提供明顯的教育機(jī)構(gòu)的指示牌。這樣提高了辨識(shí)度，才能打響知名度，提升學(xué)員或顧客的滿意度。

4.1.2適當(dāng)調(diào)整價(jià)格

一般對(duì)于學(xué)習(xí)而言，投入和產(chǎn)出是呈正比的，投入得越多，收獲越多。首先，對(duì)于學(xué)生類和年級(jí)偏小的顧客，可以設(shè)定專門的學(xué)習(xí)方式和價(jià)格，既在其接受范圍內(nèi)，又在中心成本控制之內(nèi)。同時(shí)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開展優(yōu)惠活動(dòng)或大型體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多想學(xué)英語又不敢跨出那一步的人主動(dòng)參與其中，而不是在被市場(chǎng)人員問到的時(shí)候被動(dòng)學(xué)習(xí)。其次，提供更加專業(yè)和舒適的營銷方式，工作人員著裝正式統(tǒng)一，采用差異化營銷策略，靈活多變。再者，提高工作人員的英語水平，統(tǒng)一培訓(xùn)時(shí)間，讓顧客感受純英文環(huán)境。

4.2保持師資優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增加教師福利

在英語培訓(xùn)中，教師是整個(gè)培訓(xùn)過程中的指引者和領(lǐng)導(dǎo)者。學(xué)習(xí)前，教師需要監(jiān)督學(xué)生完成預(yù)習(xí)課程;學(xué)習(xí)時(shí)，教師需要帶動(dòng)上課氛圍，盡量讓學(xué)生喜歡并理解;學(xué)習(xí)后，教師需鼓勵(lì)學(xué)生并帶著學(xué)生一起去實(shí)踐。整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，無一環(huán)節(jié)不需要教師，如若學(xué)生否定或不喜歡教師的上課形式等，將直接影響到顧客也就是學(xué)員滿意度。在本次調(diào)研中，英孚在師資方面的滿意度較高，因此需一直保持該優(yōu)勢(shì)，以同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求篩選教師，從而保證教學(xué)質(zhì)量。同時(shí)，在英孚，偶爾會(huì)出現(xiàn)教師跳槽去其他機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象，理由是薪水福利較低，因此筆者認(rèn)為，應(yīng)服應(yīng)適當(dāng)增加教師福利，從而吸收到更多優(yōu)秀的教師，避免人才流失，增加成本。

4.3創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，采用多樣化的教學(xué)方式

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)方式和顧客滿意度是密切相關(guān)的。一個(gè)機(jī)構(gòu)靈活多樣的教學(xué)方式是機(jī)構(gòu)是否能存活下去的核心之一。為了解決這一問題，采取多元化的教學(xué)方式是必然措施。首先，為了滿足不同類型需求的顧客，在以成人口語為主流的前提下可以增設(shè)雅思托福等線上和線下課程，細(xì)分課程功能。同時(shí)，在開拓新課程的過程中，還需對(duì)每個(gè)學(xué)員對(duì)當(dāng)前教學(xué)方式的評(píng)價(jià)進(jìn)行記錄和總結(jié)，及時(shí)地調(diào)整，積極和授課教師進(jìn)行溝通，完善多元化教育，逐漸適應(yīng)市場(chǎng)需求，讓更多的顧客滿意。其次，豐富教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新Life Club活動(dòng)，讓學(xué)員在真實(shí)地環(huán)境當(dāng)中感受和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和內(nèi)容。最后應(yīng)創(chuàng)造好的學(xué)習(xí)環(huán)境，倡導(dǎo)員工和學(xué)員在中心盡量都能純英文交流。

4.4提高服務(wù)質(zhì)量，避免顧客投訴

服務(wù)包括課前服務(wù)、課中服務(wù)和課后服務(wù)，可以說服務(wù)貫穿整個(gè)培訓(xùn)過程，課程和服務(wù)緊密相連。一般而言，在英語培訓(xùn)中。SC（服務(wù)顧問）和CC（課程顧問）主要負(fù)責(zé)課前服務(wù)，即負(fù)責(zé)向顧客介紹培訓(xùn)的詳細(xì)內(nèi)容，并帶領(lǐng)其參觀和了解。同時(shí)，SC和CC也負(fù)責(zé)課中服務(wù)和課后服務(wù)，包括監(jiān)督上課、顧客導(dǎo)向和學(xué)習(xí)跟蹤等，時(shí)而予以反饋，一旦服務(wù)不周或有所披露，則會(huì)造成顧客抱怨甚至投訴，因此便需要各部門之間的相互配合，以顧客為中心。

首先，所有員工應(yīng)著裝正式，讓顧客一眼看上去十分專業(yè)。同時(shí)也需具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于每一位上崗的員工都需要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其是定期提高所有部門人員的英語水平;其次，MC（市場(chǎng)顧問）、SC和CC部門應(yīng)加強(qiáng)配合和溝通交流，有情況及時(shí)通知并處理，避免產(chǎn)生顧客抱怨;最后，增加員工加班福利，節(jié)假日福利等，從而降低離職率，提高員工忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈娟娟.品牌認(rèn)知度在英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中的重要性[J].中國市場(chǎng)，2013（01）：6-7.

[2]Woodside， Arch G， Lisa L.Frey，and Rjobert Timothy Quality Daily， Customer Satisfaction and Behaviour Intention.Linking Serviee Journal of Health Care Marketing， 1989.

[3]王陽陽.基于顧客滿意度的實(shí)體書店?duì)I銷策略研究[D].山東;山東師范大學(xué)，2018.

[4]彭杰.江蘇省瑜伽教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員滿意度研究[D].南京：體育科學(xué)學(xué)院，2017.

[5]黃狄燦，胡振宇，王慧.英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2018（04）：141-143.

[6]孫力，石長波.我國英語培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（03）：55-56.