孫敏強(qiáng) 吳素芳

摘要：老字號品牌是在數(shù)百年間屹立不倒的智慧結(jié)晶。杭州的胡慶余堂是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)立流傳至今的老字號品牌，有著悠久的文化底蘊(yùn)。在新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代大背景下，這類 “老字號”品牌想要持續(xù)發(fā)展， 就必須對自身進(jìn)行升級，尋求新的發(fā)展模式。本文通過文獻(xiàn)分析法與市場調(diào)研法， 從胡慶余堂老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手， 結(jié)合市場環(huán)境機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)行研究分析，提出有效的營銷策略

關(guān)鍵詞：老字號品牌;大數(shù)據(jù)時(shí)代;營銷策略

傳統(tǒng)老字號品牌經(jīng)歷數(shù)百年歲月磨洗和市場競爭留存至今，不僅蘊(yùn)含了悠久的中華商業(yè)文化底蘊(yùn)，還承載了數(shù)代乃至數(shù)十代人的記憶?，F(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)流量時(shí)代，傳統(tǒng)老字號品牌的營銷出現(xiàn)了各種各樣的難題，是遵循守舊，延續(xù)數(shù)百年的實(shí)體店面營銷模式，還是推陳出新大刀闊斧迎接新時(shí)代的節(jié)奏，改變自身營銷方式。

1.老字號品牌概述

品牌是每個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)自身的形象與價(jià)值以及企業(yè)的信譽(yù)?？梢哉f，品牌的存在主導(dǎo)了企業(yè)的生存。好的品牌意味著企業(yè)有著優(yōu)秀的綜合管理經(jīng)營水平，有著品質(zhì)優(yōu)良的生產(chǎn)產(chǎn)品，還有著一流優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。好的品牌能被消費(fèi)者們所接受、追捧，能為企業(yè)帶來更多的利潤，促進(jìn)企業(yè)的再發(fā)展，提升品牌影響力，最后反作用于消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者更多的需求。

老字號品牌經(jīng)歷數(shù)百年歲月磨洗和市場競爭留存至今，不僅蘊(yùn)含悠久的中華商業(yè)文化底蘊(yùn)，還承載數(shù)代乃至數(shù)十代人的記憶。老字號品牌相較于普通品牌有著更高價(jià)值，人們普遍認(rèn)為老字號品牌擁有幾百年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)謹(jǐn)甚至嚴(yán)苛的傳統(tǒng)工藝保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。一般來說，老字號品牌企業(yè)經(jīng)營管理以及服務(wù)水平遠(yuǎn)超新興品牌，是值得信賴和購買的。

2.品牌營銷與大數(shù)據(jù)營銷

2.1品牌營銷的概念

企業(yè)品牌形象通過各種手段方式進(jìn)行營銷從而進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者們對各種產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)功效等特性來創(chuàng)造消費(fèi)者用戶心中對一個(gè)品牌的企業(yè)形象、信譽(yù)、服務(wù)及產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)可，最終產(chǎn)生品牌效益的營銷策略和過程。

胡慶余堂憑借其“戒欺”的創(chuàng)立典故成功地在當(dāng)時(shí)身處魚龍混雜亂市場的杭州人心中樹立了“真不二價(jià)”品質(zhì)優(yōu)良的品牌形象，將胡慶余堂四個(gè)字變成藥真物美的金字招牌。對于胡慶余堂而言，其所進(jìn)行的品牌營銷十分成功，它成功的迎合了消費(fèi)者內(nèi)心對真藥品的需要和對偽劣藥品的深惡痛疾，打入了消費(fèi)者的內(nèi)心深處，利用優(yōu)質(zhì)作為品牌營銷的中心，提高了自身的品牌價(jià)值。

2. 2大數(shù)據(jù)營銷的概念

大數(shù)據(jù)營銷是指通過網(wǎng)絡(luò)采集各種信息數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，將需要推送的廣告內(nèi)容，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)妮d體，用適當(dāng)?shù)姆绞?，傳遞給適當(dāng)?shù)娜说臓I銷方式。大數(shù)據(jù)營銷有著極強(qiáng)的時(shí)效性，豐富的個(gè)性等特征，它可以給企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率

3.老字號品牌胡慶余堂營銷創(chuàng)新

胡慶余堂這類老字號品牌因其歷史悠久而蘊(yùn)含著極高的品牌價(jià)值，這是一般企業(yè)品牌所無法企及的，但胡慶余堂并未將自身極高的品牌價(jià)值進(jìn)行全面的開發(fā)，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對品牌自身進(jìn)行創(chuàng)新，在營銷模式上利用其品牌價(jià)值進(jìn)行營銷，能提高市場份額并吸收更多忠實(shí)的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌自身影響力。利用新興商業(yè)模式對銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷的方式將原本在長三角地區(qū)的消費(fèi)群體擴(kuò)大到京津冀、珠三角等地區(qū)，同時(shí)對品牌服務(wù)管理水平進(jìn)行創(chuàng)新，將企業(yè)自身水平升高到更高的高度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，將胡慶余堂這塊金字招牌做大做強(qiáng)。因此，筆者做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，了解杭州消費(fèi)者對胡慶余堂品牌的認(rèn)知及購買渠道，在此基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的營銷策略的建議。

4.杭州消費(fèi)者對胡慶余堂品牌的認(rèn)知及購買渠道

4.1調(diào)查對象

本研究用問卷調(diào)查的方法，利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查工具問卷星對杭州市154名群眾發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷154份，回收有效問卷120份，回收率78%。

4.2杭州消費(fèi)者對胡慶余堂的品牌認(rèn)知調(diào)查

4.2.1被調(diào)查人年齡收入

表1的數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查人的年齡普遍在18-45歲之間，總?cè)藬?shù)達(dá)到101人，占比84.2%，被調(diào)查人的月收入普遍在5000-17000元之間，總數(shù)達(dá)到88人，占比73.3%，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查人普遍屬于中青年人，大部分被調(diào)查人的月收入在5000以上17000元以下

4.2.2消費(fèi)者對胡慶余堂品牌認(rèn)知程度及是否會購買參茸保健品

表2數(shù)據(jù)可知，135人會選擇購買參茸保健品，只有19人不會購買，超過一半被調(diào)查者聽說過胡慶余堂但不是很了解，而近一半的被調(diào)查表示了解胡慶余堂，有15人表示沒聽說過。數(shù)據(jù)表明，參茸保健品有著較大的消費(fèi)者群體，潛在消費(fèi)者數(shù)量巨大，而胡慶余堂在杭州的品牌影響力十分巨大，但其品牌印象在消費(fèi)者內(nèi)心有待進(jìn)一步深入。

4.2.3消費(fèi)者眼中的胡慶余堂

表3數(shù)據(jù)表明胡慶余堂能興盛百年直至今日的主要原因是信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量高，而服務(wù)水平、品牌價(jià)值次之。因此，品牌價(jià)值的推廣和服務(wù)水平的提升是其現(xiàn)今要解決的問題。

4.2.4消費(fèi)者購買渠道及參考因素

表4數(shù)據(jù)可知，被調(diào)查者選擇天貓、京東等大電商平臺的人數(shù)最多，為56人，占比47.7%，而線下門店購買次之，為32人，占比27.7%，在購買參茸保健品時(shí)最多考慮的因素是產(chǎn)品品質(zhì)，人數(shù)達(dá)到120人，占比100%。其次是價(jià)格因素，人數(shù)為107人，占比89.2%，產(chǎn)品包裝及品牌人數(shù)分別為92和86人，占比77.7%，71.7%。購買參茸保健品最關(guān)注的因素是價(jià)格因素最高，為46人，占比38%，產(chǎn)品品質(zhì)次之，人數(shù)29人，占比24.3%，產(chǎn)品品牌21人，占比17.5%。數(shù)據(jù)表明，大部分消費(fèi)者會選擇大電商平臺進(jìn)行購物，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會選擇線下門店專柜購買。在購買參茸保健產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者近乎全部會考慮產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格因素，其次是產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品包裝，而最主要關(guān)注的是價(jià)格因素。參茸保健品畢竟是大宗商品，價(jià)格相比普通產(chǎn)品貴上許多，價(jià)格問題是最主要的考慮。

4.2.5老字號參茸保健品品牌所需改進(jìn)處

表5數(shù)據(jù)可知，被調(diào)查者認(rèn)為，老字號參茸保健品品牌最欠缺最需要改進(jìn)的方面是價(jià)格水平和品牌影響力，其人數(shù)為35人和29人，分別占比29.2%和24.2%。數(shù)據(jù)表明，老字號參茸保健品品牌仍然在價(jià)格方面不占優(yōu)勢，其品牌影響力也趨于平常，但產(chǎn)品質(zhì)量高，不需要太多的改進(jìn)。

5.胡慶余堂的老品牌營銷策略

5.1提高營銷力度

輕視營銷是絕大多數(shù)老字號品牌的通病，胡慶余堂可以說也并不例外。傳統(tǒng)的老字號品牌都秉持酒香不怕巷子深的營銷理念，在現(xiàn)代社會已經(jīng)不符合時(shí)代特征了。市場宣傳品牌營銷可以提升品牌影響力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在現(xiàn)今各種軟廣、硬廣、自媒體充斥的時(shí)代，傳播渠道在不斷增加，品牌營銷比十年前的傳播力度、傳播效力都大大增加，忽視品牌營銷，就是放棄了潛在的消費(fèi)者市場，就是放棄經(jīng)濟(jì)利益。久遠(yuǎn)的品牌歷史及品牌價(jià)值是胡慶余堂等老字號品牌的立身之本，要充分挖掘久遠(yuǎn)品牌歷史的內(nèi)在文化內(nèi)涵。加強(qiáng)媒體宣傳的投入，在信息科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，在可接受成本的范圍內(nèi)利用各種社交軟件平臺，根據(jù)用戶搜索瀏覽記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投送品牌廣告，傳播品牌的文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值。在利用新興媒體之外，傳統(tǒng)媒體也不可忽視，可以通過編寫關(guān)于老字號胡慶余堂歷史文化內(nèi)涵的書籍，拍攝關(guān)于胡慶余堂歷史記錄短片的方式，傳播自身品牌文化，提升品牌影響力。

5.2創(chuàng)新品牌產(chǎn)品

胡慶余堂是傳統(tǒng)做參茸保健品及看病問診藥房性質(zhì)的品牌，保持傳統(tǒng)是其能流傳100多年至今依然存活的重要原因。但在信息科技快速發(fā)展，生活節(jié)奏趨于快速的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)或許真的需要改變，例如燕窩、海參有著較為煩瑣的食用前準(zhǔn)備工作，這對于中年人老年人而言還可以接受，但對于現(xiàn)今的消費(fèi)主力人群年輕人而言，煩瑣的準(zhǔn)備工作意味著時(shí)間成本的增加，怕麻煩的年輕人大多就會選擇其他不煩瑣的產(chǎn)品進(jìn)行購買，白白喪失消費(fèi)人群。在面對新興創(chuàng)新性品牌產(chǎn)品沖擊下，胡慶余堂的市場形勢就會變得嚴(yán)峻。

產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心需要的東西，要根據(jù)市場需求開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造全新市場。在保持高價(jià)銷售大宗商品的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展一部分走量商品，對已有產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大市場，提升經(jīng)濟(jì)利潤。對老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，改善其質(zhì)量品質(zhì)工藝，改進(jìn)包裝水平，提升其內(nèi)在價(jià)值降低成本和損耗。對已不適應(yīng)當(dāng)前市場的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的重新調(diào)整或做退市處理。滿足消費(fèi)者內(nèi)心所需，在提升經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上加深了品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，增加消費(fèi)者對品牌的黏性，擴(kuò)大了自身品牌影響力。

5.3提升服務(wù)水平

消費(fèi)者不僅關(guān)心購買到的產(chǎn)品質(zhì)量、功效，更希望在購買價(jià)格昂貴的參茸保健品之后獲得企業(yè)貼心的配套售后服務(wù)。配套服務(wù)的優(yōu)劣決定了企業(yè)在消費(fèi)者心中地位的高低，從而影響顧客的二次消費(fèi)是否選擇購買同一品牌。缺乏售后的電話資訊反饋，得不到消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋，無法及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，失去消費(fèi)者黏性管理水平?jīng)Q定了企業(yè)的運(yùn)行效率，綜合地將企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源優(yōu)化整合，更高效簡潔地完成目標(biāo)任務(wù)。老字號品牌胡慶余堂需要對原先傳統(tǒng)的管理模式整合升級優(yōu)化，建立科學(xué)的規(guī)章制度，補(bǔ)強(qiáng)管理機(jī)制。對一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升自身服務(wù)水平，建立一定的售后反饋機(jī)制，使消費(fèi)者在購物后獲得足夠的心里滿足，增強(qiáng)顧客忠誠度，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（吳素芳，通訊作者）

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