田福忠，周天華，趙貴紅，王善波

[摘要]文章基于SWOT分析方法，對新時(shí)代下發(fā)展菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了梳理和分析，為菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展提出了建議。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析;菏澤;牡丹;旅游

牡丹（Paeonia suffruticosa Andr.）原產(chǎn)于我國黃河與長江流域的山地及丘嶺地帶，因花形碩大、花色艷麗、花香美郁，有“國色天香”、“花中之王”之稱。[1] 菏澤作為世界牡丹種植面積最大、培育品種最全的城市，于2012年被中國花卉協(xié)會命名為“中國牡丹之都”，牡丹育種、栽培、觀賞、加工、科研、銷售等行業(yè)發(fā)展良好。2019年4月12日，第28屆菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)在曹州牡丹園開幕，參展牡丹超過1000種，召開文化展演、賞花游園、論壇峰會、藝術(shù)展覽、民俗體驗(yàn)、體育競技等各類活動95項(xiàng)，游客數(shù)量再創(chuàng)新高。近年來，隨著菏澤經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的快速發(fā)展、山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程的實(shí)施，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。文章以SWOT（strengths， weaknesses， opportunities， threats）分析為基礎(chǔ)，對菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)在新時(shí)代的發(fā)展方向提出建議。

1 菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（S）分析

1.1.1 牡丹資源條件優(yōu)越

菏澤地處黃河沖積平原，土質(zhì)松軟且呈弱堿性，肥力較高;氣候溫和，雨熱匹配好，是我國最適合種植牡丹的地區(qū)之一。截至目前，菏澤已培育出9大色系、10大花型、1259個(gè)牡丹品種，獲得了牡丹原產(chǎn)地標(biāo)記注冊認(rèn)證。全市牡丹種植面積為3.24×105 hm2，占山東省的86%、全國的30%。豐富的觀賞牡丹資源為牡丹文化旅游節(jié)的籌辦奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.1.2 旅游節(jié)籌辦經(jīng)驗(yàn)豐富

菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的前身為“菏澤國際牡丹花會”，自1992年開始，至今已連續(xù)舉辦28屆，曾榮獲“全國花卉類節(jié)慶十強(qiáng)活動”、“中國最具影響力的品牌展會”等稱號。菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)立足于牡丹觀賞、打造于牡丹文化、發(fā)展于牡丹產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已形成集觀光旅游、休閑娛樂、特色餐飲為一體的鏈條式旅游體系。

1.1.3 觀賞園區(qū)眾多

目前，菏澤建有曹州牡丹園、中國牡丹園、百花園、古今園等多個(gè)牡丹觀賞園區(qū)，各園區(qū)雖均以牡丹為主要展出花卉，但園區(qū)建筑風(fēng)格迥異，牡丹品種也不盡相同。眾多觀賞園區(qū)為游客提供了多項(xiàng)選擇——既可以選擇一個(gè)園區(qū)觀光游覽，又可以選擇多個(gè)園區(qū)綜合體驗(yàn)。

1.2 劣勢（W）分析

1.2.1 城市外部交通條件落后

菏澤位于山東省西南部，屬于魯蘇豫皖四省交界地帶，自古便享有“天下之中”美譽(yù)，地理?xiàng)l件優(yōu)越。然而，菏澤目前尚未建成機(jī)場和高鐵站，距離菏澤牡丹觀賞園區(qū)集中地最近的機(jī)場和高鐵站分別為濟(jì)寧曲阜機(jī)場和河南商丘高鐵站，直線距離分別超過70 km和90 km，這一現(xiàn)實(shí)狀況已成為制約菏澤旅游業(yè)發(fā)展的短板，非常不利于中遠(yuǎn)距離的游客前來參加牡丹文化旅游節(jié)。

1.2.2 旅游區(qū)配套服務(wù)設(shè)施落后

一個(gè)優(yōu)秀的旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)具備便捷的交通條件、多元的食宿條件、齊全的購物條件、達(dá)標(biāo)的衛(wèi)生條件、充分的醫(yī)療條件。例如，食宿方面，菏澤目前尚未建成5星級大酒店，各牡丹觀賞園區(qū)附近2 km內(nèi)均缺少中高檔餐廳、酒店，不利于游客品嘗菏澤美食、休閑身心，也不利于提高旅游收入。購物方面，菏澤目前尚未出現(xiàn)牡丹旅游商品專營店，近年來研制成功的牡丹餅、牡丹籽油、牡丹花蕊茶、牡丹花瓣茶、牡丹精油、牡丹面膜等食品和化妝品的市場銷售情況不佳，在牡丹文化旅游節(jié)上對于牡丹系列特色產(chǎn)品的推廣力度也不夠。

1.2.3 城市旅游資源單一

目前，菏澤諸景區(qū)均未入選國家5A級旅游景區(qū)名單。除曹州牡丹園外，菏澤的國家4A級旅游景區(qū)僅包括孫臏旅游城、水滸好漢城、浮龍湖旅游度假區(qū)，且這3個(gè)景區(qū)均位于菏澤市的下轄區(qū)縣，地理位置分布較為分散。考慮到游客游覽周邊景區(qū)的實(shí)際需求和寶貴的時(shí)間成本，菏澤相對單一的旅游資源不利于牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展。

1.3 機(jī)會（O）分析

1.3.1 人們旅游需求的日益增長

旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足外出旅游的欲望所發(fā)生的對旅游產(chǎn)品的需求量。隨著經(jīng)濟(jì)收入、生活水平和文化水平的不斷提高，近年來人們的旅游需求增速較快。2018年，國內(nèi)旅游55.39億人次，收入5.13萬億元，分別同比增長10.76%和12.3%;入境旅游1.41億人次，國際旅游收入1271億美元，分別同比增長1.2%和3.0%。[2] 可以認(rèn)為，人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求是旅游業(yè)發(fā)展的決定性因素之一;菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)作為具有濃厚文化底蘊(yùn)、鮮明文化特色的旅游項(xiàng)目，在這一實(shí)際背景下具有廣闊的發(fā)展空間。

1.3.2 政府對牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視

2018年2月，山東省人民政府印發(fā)的《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實(shí)施規(guī)劃》明確指出，要加速淘汰行業(yè)落后產(chǎn)能，優(yōu)化全省產(chǎn)業(yè)布局，培育新興產(chǎn)業(yè)特色經(jīng)濟(jì)集群。2018年9月，山東省委、省政府出臺的《關(guān)于突破菏澤、魯西崛起的若干意見》明確指出，要盡快完成高鐵菏澤站和菏澤機(jī)場的建設(shè)，大力發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)牡丹特色產(chǎn)業(yè)，舉辦國際牡丹文化旅游節(jié)、世界牡丹大會和世界國花博覽會，打響“中國牡丹城”品牌。2018年11月，菏澤市人民政府印發(fā)的《菏澤市牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2018—2022年）》提出，要將牡丹產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域特色明顯、經(jīng)濟(jì)效益顯著、發(fā)展持續(xù)高效、環(huán)境和諧友好、帶動作用突出的新興支柱型產(chǎn)業(yè)。短短一年時(shí)間內(nèi)，各級政府對菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度之大、政策導(dǎo)向之明確，為菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、營造了良好氛圍、注入了空前活力。

1.4 威脅（T）分析

1.4.1 國外競爭威脅

隨著國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來和科技文化交流的日益增進(jìn)，牡丹品種和牡丹文化已傳播到其它許多國家。目前，日本、美國、法國、英國、荷蘭等國家均已形成一定規(guī)模的牡丹觀賞基地。其中，日本是牡丹在國外種植面積最大的國家，有著名的東京阿部牡丹園、奈良長谷寺牡丹園、須賀川牡丹園、岡山牡丹園、新西井大師牡丹園、千葉大學(xué)園藝學(xué)部牡丹園、島根中國牡丹園等，日本人民對牡丹的喜愛程度也很高。[3] 日本作為發(fā)達(dá)國家，科技水平在世界處于領(lǐng)先地位，同時(shí)又善于學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推陳出新的能力很強(qiáng)。此外，發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)整體發(fā)展水平較高，舉辦高水平國際會展旅游活動的整體能力強(qiáng)于我國，這也是一個(gè)不容忽視的威脅因素。

1.4.2 國內(nèi)競爭威脅

除菏澤外，國內(nèi)舉辦牡丹文化旅游節(jié)歷史最久、經(jīng)驗(yàn)最豐富、吸引游客最多的城市為洛陽。洛陽牡丹文化節(jié)自1983年首次舉辦以來，至今連續(xù)舉辦了37屆，是河南省“國”字頭重要文化活動之一，已成為河南省特色文化和旅游融合實(shí)踐的典范。洛陽是十三朝古都，相比于菏澤，其文化底蘊(yùn)更豐厚，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也更高。在旅游資源方面，洛陽有著名的龍門石窟、龍?zhí)洞髰{谷、老君山、白云山等國家5A級旅游景區(qū)，無形中推動了其牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展。此外，合肥、銅陵、墊江等城市也連續(xù)多年舉辦了牡丹文化旅游節(jié)。因此，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展在國內(nèi)面臨著強(qiáng)勁的競爭對手。

2 菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的新時(shí)代發(fā)展對策

2.1 應(yīng)用高新技術(shù)，增強(qiáng)游園互動環(huán)節(jié)

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、多媒體技術(shù)和人機(jī)交互技術(shù)的快速發(fā)展成熟，虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality， VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality， AR）已在旅游、科教、制造、銷售等行業(yè)得到應(yīng)用。[4] 單純觀賞牡丹對游客的吸引力有限，且缺乏互動，難以給游客留下深刻印象。應(yīng)用VR和AR技術(shù)，使游客“穿越”到虛擬世界中，例如通過“角色扮演”感受唐朝時(shí)“花開時(shí)節(jié)動京城”的盛大場面，深入了解牡丹的歷史文化，可使游園更加趣味化、生動化、多元化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游時(shí)代已經(jīng)到來，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，快速完成高新技術(shù)升級，形成智能化旅游模式。

2.2 開發(fā)旅游新項(xiàng)目，增加外匯收入

針對城市旅游資源單一的問題，可考慮在牡丹園附近建設(shè)牡丹特色美食城、購物街、影視城等，延長游客在菏澤的旅游駐留時(shí)長。同時(shí)，以“弘揚(yáng)牡丹文化，塑造牡丹品牌”為主旨，推動牡丹全系列產(chǎn)品的營銷，增加外匯收入。例如，在游客品嘗美食之時(shí)，向其介紹牡丹籽油、牡丹花蕊茶、牡丹餅等食品的實(shí)際功效和科學(xué)內(nèi)涵;在游客購物過程中，吸引其參與牡丹插花的DIY活動，體驗(yàn)?zāi)档ぞ秃湍档っ婺さ淖o(hù)膚功效;在影視城中，充分發(fā)揚(yáng)菏澤“牡丹之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”、“武術(shù)之鄉(xiāng)”、“戲曲之鄉(xiāng)”的傳統(tǒng)文化，以牡丹為主題設(shè)計(jì)牡丹刺繡唐裝、真人秀場景和影視劇本，在安排文藝匯演的同時(shí)，吸引游客親自參與表演活動，零距離感受牡丹文化、菏澤文化。

2.3 舉辦大型會展，提高旅游節(jié)知名度

舉辦大型會展是城市宣傳的一個(gè)重要途徑，也是吸引外部投資的重要方式。隨著菏澤科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，各類學(xué)術(shù)和商業(yè)交流活動的頻率、規(guī)模、質(zhì)量都在不斷提高。2019年，世界牡丹大會與菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)同日開幕，倡導(dǎo)“以花為媒、經(jīng)貿(mào)唱戲、合作共贏”，國內(nèi)外牡丹種植、加工、科研、營銷等行業(yè)的眾多學(xué)者和企業(yè)代表參會，大大提高了牡丹文化旅游節(jié)的知名度和影響力。加強(qiáng)會展資源整合、提高會展服務(wù)質(zhì)量、形成會展旅游體系，對牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展具有重要意義。

3 結(jié)論

牡丹是菏澤的特色，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)是菏澤的一張名片。新時(shí)代背景下，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，突出菏澤特色，以新理念、新思維、新方式充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、解決現(xiàn)有問題、搶抓發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，不斷做大做強(qiáng)，努力形成世界優(yōu)秀城市節(jié)慶旅游品牌活動。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田福忠， 周天華， 王善波. 丹皮酚抗腫瘤作用及其機(jī)制研究進(jìn)展 [J]. 菏澤學(xué)院學(xué)報(bào)， 2018，40（5）：86-91.

[2] 央廣網(wǎng). 2018年國內(nèi)旅游達(dá)55.39億人次 創(chuàng)收5.13萬億 [EB/OL]. （2019-1-30）[2019-04-10]. http：//news.cnr.cn/dj/20190130/t20190130_524498269.shtml.

[3] 華文. 國外牡丹品種介紹 [J]. 花卉， 2015，1（2）：18-20.

[4] 夏蕾. 探析vr/ar應(yīng)用場景及關(guān)鍵技術(shù) [J]. 電腦編程技巧與維護(hù)， 2018，26（10）：144-146.

[作者簡介] 田福忠（1970—），男，漢族，山東菏澤人，菏澤學(xué)院農(nóng)業(yè)與生物工程學(xué)院（牡丹學(xué)院）講師，研究方向：牡丹資源開發(fā)。