朱冬

消費(fèi)升級(jí)加速的母嬰紅海市場(chǎng)里，能擔(dān)起社會(huì)責(zé)任為“中國(guó)式親子難題”解圍，又能迅速“獲客圈粉”，這家企業(yè)很有故事……

據(jù)說(shuō)猶太人有這樣一個(gè)傳統(tǒng)，在孩子剛出生的時(shí)候，父母會(huì)在書(shū)頁(yè)上滴上蜂蜜，讓孩子去舔，這樣，孩子就會(huì)覺(jué)得讀書(shū)像蜜糖一樣美好。

近年來(lái)，在世界各國(guó)掀起的教育改革浪潮中，都把兒童閱讀作為一項(xiàng)重要的政策來(lái)實(shí)施。聯(lián)合國(guó)教科文組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全世界每年閱讀書(shū)籍?dāng)?shù)量排名第一的依舊是猶太人，平均每人一年讀書(shū)64本。對(duì)比之下，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)國(guó)民人均圖書(shū)閱讀量為7.86本。美國(guó)伊利諾伊大學(xué)閱讀研究中心發(fā)現(xiàn)：一個(gè)中國(guó)普通家庭和一個(gè)美國(guó)普通家庭為孩子提供閱讀材料的經(jīng)濟(jì)能力大體相當(dāng)，但是美國(guó)兒童的閱讀量卻是中國(guó)兒童的六倍。

《中外管理》記者從很多寶爸寶媽那了解到，他們深知睡前是父母和寶寶共度的最溫情時(shí)刻，周末更是家庭的幸福時(shí)光。但如何陪伴和教育孩子卻往往束手無(wú)策。尤其在二胎開(kāi)放政策下，有數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億?？上攵爸袊?guó)式親子教育難題”伴著人口紅利愈演愈烈。

“講故事是一個(gè)剛需！孩子們有各種智能陪伴玩具，市面上會(huì)講故事的小兔子就有一百多款，但孩子們更需要的是聽(tīng)爸爸媽媽講故事?！被钴S于母嬰市場(chǎng)十多年，親子教育平臺(tái)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP創(chuàng)始人王青海對(duì)《中外管理》如是說(shuō)。

目前，王青海創(chuàng)辦的“睡前故事”平臺(tái)——啟蒙聽(tīng)聽(tīng)有20萬(wàn)個(gè)注冊(cè)主播，用戶量600萬(wàn)，日活躍量在40萬(wàn)，每天用戶生產(chǎn)內(nèi)容約5萬(wàn)條，在垂直親子教育APP里拔得頭籌。創(chuàng)辦這個(gè)“啟蒙”平臺(tái)，王青海當(dāng)初并沒(méi)有持著純商業(yè)目的。

“并不是說(shuō)一家企業(yè)只有免費(fèi)服務(wù)、純公益活動(dòng)才是履行社會(huì)責(zé)任。我們做好產(chǎn)品和內(nèi)容，服務(wù)好母嬰群體，為中國(guó)親子教育難題解圍，這是我們的企業(yè)價(jià)值在社會(huì)責(zé)任方面的體現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任總是互相作用的。”王青海說(shuō)道。

講“睡前故事”，做一份溫暖的事業(yè)

創(chuàng)立于2015年的啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP，以培養(yǎng)閱讀睡前故事的主播媽媽切入母嬰市場(chǎng)，定位于0-8歲母嬰教育。

母嬰教育市場(chǎng)的紅利下，王青海是如何帶領(lǐng)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)搶占先機(jī)，在這個(gè)紅海中開(kāi)辟一條新賽道的？

做APP運(yùn)營(yíng)，王青海算是科班出身。2005年，畢業(yè)于華中科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系的王青海，南下深圳投入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2011年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐步起步，大量傳統(tǒng)企業(yè)尋求電商轉(zhuǎn)型。王青海結(jié)識(shí)了一位有著豐富的母嬰玩具品牌資源的朋友，因?yàn)榭春脟?guó)內(nèi)母嬰電商的潛力，王青海放棄價(jià)值千萬(wàn)的股權(quán)，辭職創(chuàng)辦了“直接電子商務(wù)”，專門(mén)為傳統(tǒng)的母嬰和玩具品牌提供電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。三年后，“直接電子商務(wù)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的電商代運(yùn)營(yíng)公司，年交易額達(dá)3億，并在2014年被阿里巴巴評(píng)為深圳地區(qū)唯一一家“金牌淘拍檔”。（淘拍檔是阿里巴巴對(duì)優(yōu)秀電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)公司的一個(gè)年度綜合評(píng)選，分金牌和銀牌兩個(gè)等級(jí)，金牌每年僅十余家。）

幾年后，王青海感到有點(diǎn)“不甘心”了，畢竟電商代運(yùn)營(yíng)這種商業(yè)模式就好像替人養(yǎng)孩子，辛苦一陣，終究留不下自己的品牌。

2015年二胎政策全面放開(kāi)，新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費(fèi)能力，讓母嬰市場(chǎng)成為新風(fēng)口。是年，王青海萌生了自己敝母嬰教育內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的想法。但母嬰教育也是一個(gè)廣大的紅海市場(chǎng)，思忖良久，王青海決定從“睡前故事”垂直切入。同年10月份，王青海拉著另外一位校友和朋友把“啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP”（以下簡(jiǎn)稱啟蒙聽(tīng)聽(tīng)）打造上線。

王青海道出緣由：“之前服務(wù)過(guò)很多母嬰玩具品牌商，比如給孩子們讀故事的機(jī)器、玩具等，但它們?nèi)鄙賰?nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)孩子更需要父母的陪伴，尤其是睡前喜歡聽(tīng)媽媽講故事，因?yàn)楦改覆攀呛⒆幼詈玫膯⒚衫蠋煛！?/p>

正值畢業(yè)四五年后王青海身邊很多同學(xué)、朋友本身也成為優(yōu)秀的“帶娃媽媽”，她們很擅長(zhǎng)給自己孩子講故事，教兒歌。她們不僅是育兒達(dá)人，還是生活中的美食達(dá)人，有的也是職場(chǎng)中優(yōu)秀的電臺(tái)主持人等，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)希望能把這些媽媽們的育兒經(jīng)驗(yàn)、睡前故事分享出來(lái)，“在啟蒙聽(tīng)聽(tīng)里，萬(wàn)千媽媽一起培養(yǎng)你的寶寶。”

于是，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)就被定位于一個(gè)主播媽媽的即時(shí)分享平臺(tái)，主打“講睡前故事”。媽媽們通過(guò)講故事、讀繪本等方式，記錄自己陪伴孩子成長(zhǎng)的歷程，傳遞自己的教育方法和教育理念。最初這個(gè)APP只有簡(jiǎn)單的聽(tīng)故事、講（錄）故事功能，隨著用戶量擴(kuò)大，又增加了國(guó)學(xué)、英語(yǔ)百科以及一些母嬰用品，后期陸續(xù)上線了媽媽感興趣的育兒課程。

連王青海也感到意外的是啟蒙聽(tīng)聽(tīng)上線3個(gè)月后，越來(lái)越多的媽媽們加入這個(gè)平臺(tái)為孩子們讀故事，僅僅靠口碑傳播下載量就突破了30萬(wàn)，一年后公司獲400萬(wàn)天使投資。王青海和團(tuán)隊(duì)對(duì)這件“溫暖的事業(yè)”愈發(fā)有信心了。

內(nèi)容圈粉，與媽媽們互相成就

王青海說(shuō)，在孩子的成長(zhǎng)和教育中，閱讀是成本最低的教育方式，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)剛好為媽媽們提供很多閱讀工具，幫孩子們培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，媽媽們還可以在線上互相分享很多科學(xué)的育兒方法，讓親子關(guān)系變得更加溫暖。在不斷的運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)和媽媽們實(shí)現(xiàn)了互相成就。

不過(guò)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)總是一件充滿殘酷和挑戰(zhàn)的事，再溫暖的事業(yè)，也不可能僅靠情懷活著。尤其對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，如何獲客圈粉才是公司生存的根本。多年的電商運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓王青海選擇了一條靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的輕資產(chǎn)之路。

王青海解釋：“一開(kāi)始，平臺(tái)的主播們并不是專業(yè)的，他們都是普通父母，本身就有給孩子講故事的需求，只是順便把自己講的故事分享出來(lái)。但媽媽之間的相互影響比任何廣告都有說(shuō)服力，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)正是借助媽媽的分享欲獲客?！?/p>

剛好，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)又趕上了2016年主播潮的大熱，一些優(yōu)秀的用戶脫穎而出。記者打開(kāi)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)，在人氣主播選項(xiàng)下，不僅有主持人阿雅，而且有演員斯琴高娃以及母嬰玩具領(lǐng)先品牌火火兔、早教品牌可可獅等20多位人氣用戶明星和機(jī)構(gòu)主播等，還有以配音演員、電臺(tái)主持人、育嬰達(dá)人、音樂(lè)家、設(shè)計(jì)師等用戶和全職媽媽們組成的熱門(mén)主播，他們對(duì)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的品牌影響力貢獻(xiàn)很大。

為了把故事講得更好，公司一方面扶持平臺(tái)上的優(yōu)秀用戶，一方面簽約更專業(yè)的主播入駐啟蒙聽(tīng)聽(tīng)。上線的一年里，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的用戶量從原來(lái)的50多萬(wàn)增長(zhǎng)至600多萬(wàn)，主播人數(shù)從2000人曾長(zhǎng)至20萬(wàn)。

目前，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)不僅已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)以PUGC（即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”）方式搭建的音頻分享平臺(tái)，而且成立了媽媽社群，每年在線下開(kāi)展上百余場(chǎng)主題閱讀活動(dòng)，成為啟蒙聽(tīng)聽(tīng)新用戶增長(zhǎng)的重要渠道。

“我們還成立了自己的母嬰社群，目前啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的媽媽群已經(jīng)2000多個(gè)，很多媽媽反饋，陪孩子們讀睡前故事不僅幫他們養(yǎng)成了更好的閱讀習(xí)慣，媽媽們自己也成長(zhǎng)了，和孩子的交流也更順暢。孩子的語(yǔ)言能力和表達(dá)能力也會(huì)在潛移默化中提升?！蓖跚嗪Ｑ哉Z(yǔ)中，透露出一絲成就感。

更有意思的是，王青海發(fā)現(xiàn)來(lái)自三四線城市的主播媽媽數(shù)量比一二線城市更多?！跋啾纫欢€城市豐富的教育資源，三四線城市的教育資源相對(duì)較少，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)通過(guò)傳播閱讀這個(gè)最低成本的教育方法，在一定程度上彌補(bǔ)了城市問(wèn)的教育資源不平衡?！币晃粙寢屪鲋鞑ズ?，會(huì)帶動(dòng)更多的媽媽。比如遼寧本溪、山西臨汾、山東臨沂，這些非一線城市主播媽媽的比例很高。有位媽媽上線后拉了300多人進(jìn)駐這個(gè)平臺(tái)，每天給自己的孩子們講故事。

除此之外，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)還和出版社、早教機(jī)構(gòu)合作。比如：他們?yōu)槌霭嫔缣峁┚€上數(shù)字化解決方案，出版社則把他們的二維碼印在圖書(shū)上投向市場(chǎng)，據(jù)了解，以100萬(wàn)圖書(shū)為樣本，用戶掃碼率超過(guò)20%?，F(xiàn)在他們已簽約40個(gè)兒童出版社和早教機(jī)構(gòu)。王青海思考的是，加強(qiáng)商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)，更多的是傳播童趣帶來(lái)的溫暖和美好，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的幼兒教育會(huì)產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)價(jià)值的雙贏

今年是啟蒙聽(tīng)聽(tīng)成立第三年。王青海向記者自嘲，頭兩年是公司的起步謀生存階段，尤其初創(chuàng)頭一年半，真的到了砸鍋賣鐵到處借錢的地步，為了給員工發(fā)工資，把自己姐姐家的房子做了抵押貸款。但王青?！倍紙?jiān)信，只要他們提供的服務(wù)是有社會(huì)價(jià)值的，未來(lái)肯定會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。

“我們做好產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，對(duì)社會(huì)有利，這也是履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。”他說(shuō)。

實(shí)際證明，王青海的堅(jiān)持是對(duì)的。2015年5月31日，平臺(tái)邀請(qǐng)藝人、主持人阿雅來(lái)講故事，當(dāng)時(shí)，阿雅讀了一本日本繪本作家宮西達(dá)也的《永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)愛(ài)你》，很多用戶在聽(tīng)完故事后，紛紛留言詢問(wèn)相關(guān)繪本書(shū)籍的購(gòu)買方式。于是，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定的售賣方式，或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。并且，對(duì)于與孩子有關(guān)的優(yōu)秀產(chǎn)品，父母永遠(yuǎn)都不會(huì)吝嗇金錢。

與大電商平臺(tái)相比的優(yōu)勢(shì)在于，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的購(gòu)買行為并不是在交易那一刻便停止的，后續(xù)還會(huì)根據(jù)繪本的內(nèi)容為用戶提供指導(dǎo)互動(dòng)等更多增值服務(wù)。如今，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)主要將頭部主播（且隊(duì)氣、核心主播）的生產(chǎn)力集中起來(lái)，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)實(shí)體商品的母嬰內(nèi)容（音頻+內(nèi)容）來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。平臺(tái)內(nèi)容目前分為免費(fèi)和付費(fèi)部分，尤其特別優(yōu)秀的內(nèi)容，只有購(gòu)買了相關(guān)圖書(shū)或教具之后，才能“解鎖”收聽(tīng)，這是電商變現(xiàn)的另外一種更直接的方式。團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)一系列訓(xùn)練營(yíng)形式的課程體系和會(huì)員體系，供父母購(gòu)買后指導(dǎo)不同年齡段的孩子學(xué)習(xí)。今年年初啟蒙聽(tīng)聽(tīng)實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)員收入和電商成為主盈利點(diǎn)。

不過(guò)，王青海的“親子教育事業(yè)”并不僅限于線上和電商，畢竟親子教育和陪伴這件事，做再多都是無(wú)法替代線下。所以啟蒙聽(tīng)聽(tīng)也在線下布局，2017年12月，結(jié)合啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，他們聯(lián)合主播媽媽開(kāi)始了線下的拓展之路，一個(gè)月內(nèi)在全國(guó)上百個(gè)城市舉行了100多場(chǎng)故事會(huì)。在小區(qū)、商場(chǎng)、親子園等場(chǎng)地幫孩子閱讀，傳播更多關(guān)愛(ài)，培養(yǎng)孩子們的閱讀習(xí)慣。王青海開(kāi)心地說(shuō)，很多媽媽甚至親自去給參加活動(dòng)的孩子們買禮物。圣誕節(jié)的時(shí)候爸爸們主動(dòng)去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)扮圣誕老人，讓更多的孩子們感受閱讀的快樂(lè)。

此外，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)還組織了去四川涼山、江西等地區(qū)的捐書(shū)活動(dòng)。很多媽媽們主動(dòng)通過(guò)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)平臺(tái)郵寄禮物給全國(guó)的孩子們。

2017年7月，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)迎來(lái)了Pre-A數(shù)千萬(wàn)的融資，其中有一點(diǎn)更是開(kāi)展線下親子中心的建設(shè)?！熬€下的情感交流遠(yuǎn)比線上更精準(zhǔn)更有效，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！蓖跚嗪８嬖V《中外管理》：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要快步疾走，但我們?cè)谒伎甲鼋逃荒芗?，去年我要求公司慢下?lái)，不斷打磨自己，重新思考啟蒙聽(tīng)聽(tīng)到底要做一家怎樣的公司。為了給孩子們做好更專業(yè)的內(nèi)容，公司引進(jìn)來(lái)中科院兒童心理學(xué)的團(tuán)隊(duì)成為公司合伙人，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容體系的搭建，包括以繪本為核心，以親子閱讀為訴求的內(nèi)容，讓父母和孩子一起成長(zhǎng)?！?/p>

現(xiàn)在，王青海愈發(fā)明白，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)是一個(gè)專注于教育為人口的家庭教育平臺(tái)，商業(yè)變現(xiàn)不是首要目標(biāo)，重要的是，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)為父母?jìng)兲峁┮环N教育的方法論，引導(dǎo)平臺(tái)的頭部主播以更系統(tǒng)的方式去有效地教育孩子，讓她們更專業(yè)地去影響更多的人群。這是一種商業(yè)變現(xiàn)和社會(huì)價(jià)值的雙贏。

責(zé)任編輯：朱麗