侯曉暉

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，信息技術(shù)傳播也得到了迅猛發(fā)展，而在市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)的整合營銷傳播也成了企業(yè)營銷的重要手段。在面對激烈的市場競爭時，企業(yè)整合營銷傳播模式能夠讓企業(yè)獲得更多的潛在和優(yōu)質(zhì)客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。本文就企業(yè)整合營銷傳播中信息的重要性進(jìn)行分析，針對所面臨的挑戰(zhàn)，提出一些建議與措施。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 整合營銷傳播 信息 探究分析

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

新時期隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的營銷手段在不斷變化和發(fā)展。整合營銷傳播作為一種企業(yè)營銷的有效手段，能夠讓企業(yè)和顧客之間建立長期良好的合作關(guān)系，幫助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為重要。然而，目前我國企業(yè)的整合營銷傳播還存在著一些障礙和問題，亟需突破和解決。整合營銷傳播中的傳播信息是整合營銷傳播中重要的因素，對其進(jìn)行探究分析，對于解決目前存在的問題有著很重要的作用。

一、企業(yè)整合營銷傳播的概念

企業(yè)的整合營銷傳播作為企業(yè)的一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是企業(yè)通過長期發(fā)展和應(yīng)用對顧客或者潛在顧客所進(jìn)行的多種形式的說服性傳播項目。企業(yè)的整合營銷傳播能夠整合各種傳播的技能和方式，為企業(yè)的客戶或者產(chǎn)品解決市場問題，創(chuàng)造宣傳的機會[1]。

（一）企業(yè)整合營銷的特點

企業(yè)的整合營銷傳播首先具有利用多種傳播手段，進(jìn)行市場營銷與宣傳的特點。其次，整合營銷傳播的對象多元化。除了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客之外，還包括了企業(yè)的從業(yè)人員、有關(guān)投資者、社會大眾媒體以及政府和同行，這些與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)，都是信息傳播的對象。再者就是企業(yè)的整合營銷傳播不是一個一蹴而就的過程，而是分階段一步一步進(jìn)行的營銷傳播，對相關(guān)對象的分階段整合。最后，企業(yè)的整合營銷傳播是以信息傳播為重心，但是卻強調(diào)營銷整合各種因素所帶來的附加值，是一種營銷理念。

（二）企業(yè)整合營銷傳播的重要意義

首先整合營銷傳播能夠?qū)I銷的訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者心理的管理，這樣可以更好地管理消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象和態(tài)度，轉(zhuǎn)變了營銷的手段和目標(biāo)。其次，企業(yè)的整合營銷的傳播是把整個企業(yè)的資源進(jìn)行整合，通過企業(yè)各個部門的合作不斷增強營銷力度。再者，企業(yè)整合營銷的傳播是在產(chǎn)品或服務(wù)開始之前就開始營銷，因此營銷的業(yè)務(wù)還包含了企業(yè)價值的創(chuàng)造以及隨后價值的傳遞，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)營利潤[2]。

二、企業(yè)整合營銷傳播信息制定面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）未能了解和滿足顧客的需求

信息時代瞬息萬變，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)迅猛發(fā)展，這給眾多的顧客和消費者提供了獲取信息的多種渠道。他們在面對巨大的信息量時，會有選擇地接收某種或者某些信息，而且與以往的營銷傳播的環(huán)境相比，如今消費者獲取信息的途徑與信息量都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)需要讓消費者在眾多的信息中接收企業(yè)所要傳遞的信息。而傳統(tǒng)的營銷傳播企業(yè)只是根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，并沒有去研究顧客的心理，研究他們所希望獲取的是什么樣的信息。因此在很多情況下，企業(yè)傳遞的信息并沒有達(dá)到顧客的期待，無法滿足顧客和消費者的需求。

（二）企業(yè)內(nèi)部信息的整合問題

在如今信息技術(shù)大爆炸的時代，企業(yè)所面臨的問題已經(jīng)從整合傳播變?yōu)檎掀髽I(yè)、組織以及如何將產(chǎn)品與市場與營銷人員、技術(shù)人員以及各部門人員聯(lián)系在一起。而且，目前企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計也不能滿足企業(yè)整合營銷傳播的需求。因為在傳統(tǒng)的企業(yè)組織架構(gòu)中，營銷傳播部門與企業(yè)其它部門是相互獨立的，在業(yè)務(wù)上的溝通與交流很少[3]。

（三）信息處理與創(chuàng)意包裝問題

在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，給企業(yè)的信息傳播帶來更多選擇的同時，也給企業(yè)帶來了更多的要求。因為要想吸引消費者的注意，就必須實現(xiàn)傳播信息形式的多樣化與創(chuàng)意化。而且，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在未來的營銷傳播中，人工智能會發(fā)揮更大的作用，可以應(yīng)用到客觀信息的處理與決策當(dāng)中，比如企業(yè)廣告投放、渠道選擇、客戶的基礎(chǔ)信息的收集與處理、偏好抓取等方面都可以應(yīng)用。但是在信息傳播的創(chuàng)意上，人工智能是不能取代執(zhí)行的，這就需要企業(yè)營銷傳播人員積極發(fā)揮自己的主觀能動性，運用智慧，對信息進(jìn)行深入挖掘與創(chuàng)意包裝，讓企業(yè)整合營銷信息的傳播實現(xiàn)最大化[4]。

三、企業(yè)整合營銷傳播中信息傳播問題的應(yīng)對策略

（一）以顧客的需求為中心

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)由原來的以企業(yè)自身為主體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的需求為主體的新型市場經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都要以消費者的需求為中心，企業(yè)整合營銷傳播的信息制定也要以消費者和顧客的需求與期待為中心，通過運用多種技術(shù)手段對他們的需求進(jìn)行甄別和判斷，然后根據(jù)所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果幫助企業(yè)進(jìn)行日常的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售以及服務(wù)整合。

（二）運用SIVA 理論進(jìn)行判斷

舒爾茨教授針對經(jīng)典的4P營銷理論，提出了以消費者為中心的SIVA理論。在企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的過程中，利用SIVA模型，對消費者的行為進(jìn)行判斷，了解消費者真正需要什么、如何獲取信息，知道消費者需要解決的問題，想要獲得的價值以及如何獲取他們所需要的價值，這些都是可以通過SIVA模型對消費者的眾多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與判斷獲得[5]。比如，一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，通過對消費者信息的搜索與判斷，得出年輕人這一用戶群體在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索偏好、購買記錄、生活行為等信息。進(jìn)行分析與研究，得出目前企業(yè)的品牌與車型很難滿足年輕一代的需求，然后有針對性的設(shè)計與研發(fā)新的滿足年輕人個性化與新穎性需求的新品牌。接著根據(jù)年輕用戶對出行工具的要求，進(jìn)行車型的設(shè)計研發(fā)，打造適合年輕用戶品味的汽車車型。而企業(yè)的整合營銷傳播在新品牌和車型營銷中起著很重要的作用，例如，在新品牌上市發(fā)布之前可以建立一種文化體驗中心，有關(guān)車型衍生品的征集與售賣活動，符合年輕人的品味與愛好，吸引更多的年輕人參與活動，傳播企業(yè)的個性品牌，實現(xiàn)企業(yè)整合營銷傳播信息傳播的最大化，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（三）制定影響消費者行為的有效傳播信息

企業(yè)在整合營銷傳播中的信息傳播要明確幾個信息，才能制定出企業(yè)整合營銷傳播的有效傳播信息。首先就是誰才是消費者。明確消費者的具體信息與情況，是中老年還是年輕人，是男性還是女性等等。其次就是產(chǎn)品的契合度。設(shè)計研發(fā)的產(chǎn)品與消費群體是否契合，是否符合這一群體的要求。再者就是這個產(chǎn)品的行業(yè)和競爭品的影響?！爸褐?，才能百戰(zhàn)百勝”，商場如戰(zhàn)場，了解對手才能更好地制定有效的信息。還有企業(yè)需要明確有競爭力的消費者的利益點，有的放矢，進(jìn)行制定信息傳播[6]。

（四）全員主編進(jìn)行傳播信息的獲取

1.全員主編的內(nèi)容和重要性

在企業(yè)整合營銷傳播的過程中，企業(yè)的所有員工都是信息傳播的提供者。在面對紛繁多變、個性新穎的多元化信息需求，以及企業(yè)內(nèi)部外部多個部門與單位之間信息收集溝通的沖突之時，僅僅依靠企業(yè)的營銷傳播部門多信息進(jìn)行收集和處理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，無法保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時有效、專業(yè)全面，以及內(nèi)容的準(zhǔn)確性。特別是在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再是等產(chǎn)品生產(chǎn)出來再做信息傳播，而是在新的概念產(chǎn)生、研發(fā)和設(shè)計時，就開始進(jìn)行營銷，發(fā)揮信息傳播的作用。因此企業(yè)的研發(fā)部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、各種服務(wù)鏈條以及企業(yè)的投資方都要為企業(yè)營銷的信息傳播提供有價值的內(nèi)容，吸引消費者的關(guān)注，滿足他們的需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播的目標(biāo)。

2.全員主編的重要意義

在企業(yè)整合營銷傳播中，全員主編信息不僅是為全體員工提供傳播信息，而且還要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工具備傳播信息的意識。要想最大限度地挖掘企業(yè)有價值的信息，不能僅依靠營銷部門的員工有積極傳播的意識，還要要求企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、技術(shù)、服務(wù)人員等都要具有為企業(yè)傳播信息，做好對內(nèi)對外溝通的意識。這對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功傳播與實施有著重要的作用。

3.全員主編實行的必要措施

在企業(yè)當(dāng)中，每一項工作都需要制度來支撐規(guī)范。全員主編也需要企業(yè)制定相應(yīng)的激勵機制和設(shè)立相應(yīng)的組織機構(gòu)作為支撐。企業(yè)可以通過實行分層級、定期的激勵機制來確保企業(yè)的員工參與信息傳播的積極性，確保工作順利進(jìn)行的可持續(xù)性。設(shè)立相關(guān)的組織機構(gòu)，保障非營銷傳播人員的積極性與主動性，定期進(jìn)行把控與指導(dǎo)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要做好領(lǐng)頭傳播信息的工作，切實做到以消費者為中心的信息傳播工作[7]。

4.因地制宜，進(jìn)行創(chuàng)意包裝

在新時代新形勢下，信息量巨大，怎么對信息進(jìn)行創(chuàng)意包裝，做到個新性穎，吸引消費者的目光，是營銷傳播工作中信息傳播的主要目的，也是對營銷傳播人士的新考驗。傳播的內(nèi)容也不是簡單地對各個渠道的通發(fā)，而是有針對性進(jìn)行創(chuàng)意策劃，與用戶積極溝通。

五、結(jié)語

企業(yè)整合營銷傳播是企業(yè)提高自身經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)影響力，增強競爭能力的有效手段，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)營銷傳播中的傳播信息是實現(xiàn)營銷傳播的重要內(nèi)容，需要企業(yè)各部門共同參與、共同努力，也是以消費者為中心，滿足他們的需求的重要手段。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[7]袁靜.企業(yè)整合營銷傳播中的品牌[J].消費電子， 2013（10）：126- 127.