朱云莉

摘 要： 廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值和欣賞價(jià)值的實(shí)用文體。關(guān)聯(lián)理論旨在探索和揭示人類(lèi)如何進(jìn)行有效交際的奧秘，對(duì)英文廣告文本的創(chuàng)作具有指導(dǎo)意義。廣告制作人只有抓住廣告受眾的認(rèn)知心理，才能以最小的認(rèn)知努力獲取最佳的語(yǔ)境效果，達(dá)到預(yù)期目的。

關(guān)鍵詞： 英文廣告文本 關(guān)聯(lián)理論 相關(guān)

作為商品經(jīng)濟(jì)與信息社會(huì)的產(chǎn)物，廣告在人們的日常生活中發(fā)揮著日益巨大的作用，它是一座以廣告制作人為中介，凌駕于制造商與消費(fèi)者之間的信息橋。制造商用它向消費(fèi)者發(fā)布商品信息，而消費(fèi)者通過(guò)它了解制造商的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，雙方借助廣告進(jìn)行商品信息交流。作為發(fā)話(huà)人的制造商與作為受話(huà)人的消費(fèi)者之間沒(méi)有及時(shí)直接的話(huà)輪和信息反饋，但制造商有明顯的信息意圖和交際意圖，并力求向消費(fèi)者盡可能清楚地表明自己的這兩種意圖，以期收到最佳的語(yǔ)境效果。

Sperber & Wilson（1986）提出的關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）旨在發(fā)現(xiàn)潛存于人類(lèi)大腦中的認(rèn)知機(jī)制，其核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)性，即人類(lèi)的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，受話(huà)人要確定發(fā)話(huà)人的交際意圖，必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。不難發(fā)現(xiàn)，廣告的交際性質(zhì)與關(guān)聯(lián)理論的研究領(lǐng)域有著驚人的相似之處。本文將從吸引注意力，實(shí)現(xiàn)交際意圖；控制信息量，減小信息處理努力；把握認(rèn)知目標(biāo)，力求最為相關(guān)四個(gè)方面探討關(guān)聯(lián)理論如何運(yùn)用于英文廣告文本中以期最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

一、吸引注意力，實(shí)現(xiàn)交際意圖

在廣告這種特殊的交際活動(dòng)中，信息交流的間接性和單向性往往迫使廣告制作人努力探索有效交流途徑，尋找臆想中的消費(fèi)者并成功吸引注意力，以實(shí)現(xiàn)其宣傳、美化、推銷(xiāo)廣告商品的交際意圖。

（1）SOMETIMES the best seats in the house arent in the house at all.（JAGUAR汽車(chē)）

“有時(shí)最好的座位絕不在屋內(nèi)”。該廣告利用否定句發(fā)表斷言以吸引注意力。在否定之后，受話(huà)人的思維空間通常有一種強(qiáng)烈的愿望要說(shuō)出什么是正確的?！霸谀睦锬亍?？“在捷豹車(chē)內(nèi)”。對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)減小其信息處理努力，發(fā)話(huà)人的交際意圖得以有效實(shí)現(xiàn)。

（2）TWO HEADS ARE BETTER THAN ONE. Dural printheads. Pretty smart. Canons versatile BJC-500.（Canon打印機(jī)）

廣告制作人巧妙利用婦孺皆知的諺語(yǔ)“Two heads are better than one.”，將heads由原指“頭腦”改指“打印機(jī)針頭”。廣告制作人暢通地傳遞其信息意圖，消費(fèi)者信息處理努力小，獲取最佳語(yǔ)境效果。

（3）No Tobacco. No Regrets.（戒煙公益廣告）

依照“No pains， no gains.” 仿擬而來(lái)的戒煙廣告對(duì)比鮮明，構(gòu)思獨(dú)特，使煙民從中受到忠告并產(chǎn)生認(rèn)同——吸煙有害健康。消費(fèi)者最小的信息處理努力獲得了語(yǔ)境最大的相關(guān)性。

（4）Tides In. Dirts Out.（Tide洗衣粉）

“汰漬”（Tide）是全球最大的洗衣粉品牌之一?！癷n”與“out”對(duì)比鮮明強(qiáng)烈，引人注目、印象深刻。

（5）Coke refreshes you like no other can.（Coca-Cola飲料）

“can”一詞雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用，詼諧機(jī)智。“can” 可作名詞，指“罐”，該句可理解為 “Coke refreshes you like no other container.”；“can”也可作情態(tài)動(dòng)詞，全句的意思是“Coke refreshes you like no other container can （refresh you）.”。在特定的語(yǔ)境中，受話(huà)人具有對(duì)“can”這一復(fù)雜信息進(jìn)行跟蹤處理的能力與意向，在最大限度地排除一切無(wú)關(guān)解讀后，會(huì)保留最為相關(guān)的語(yǔ)境含意。

二、控制信息量，減小信息處理努力

在廣告活動(dòng)中，廣告制作人要按照廣告法提供信息，以確保信息量控制的合法性；要測(cè)算廣告受眾信息處理努力的大小，創(chuàng)造信息的最大相關(guān)性，從而誘發(fā)潛在的消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)使廣告主獲得利益；要準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)群體對(duì)各種不同信息的敏感性，信息的針對(duì)性與可接受性能影響受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

（6）Nothing lasts longer. APC Renewable UPS system. DESIGNED TO LAST A LIFETIME. （美國(guó)電力轉(zhuǎn)換公司）

廣告法規(guī)定，在廣告詞中不得直截了當(dāng)?shù)刭H低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以襯托自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。longer后省略than American Power Conversion （APC）。雖然廣告制作人在文字表面上只字未提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，但觀(guān)其深層結(jié)構(gòu)，卻妙用比較級(jí)的句法形式含蓄地表達(dá)出最高級(jí)的思想內(nèi)容，即APC lasts longer than any other product of the same kind。不言自明的含意只能讓受話(huà)人自己領(lǐng)會(huì)。

（7）Think Once. Think Twice. Think Bike.（自行車(chē)）

三個(gè)小句，言簡(jiǎn)意賅，短小精悍；結(jié)構(gòu)、節(jié)律相同，朗朗上口，韻味十足。該信息意圖將受話(huà)人信息處理努力減少到最低限度。

（8）Krispy Kream doughnut.（食品）

該廣告詞正確的拼寫(xiě)形式為Crispy Cream doughnut。廣告制作人利用發(fā)音式拼寫(xiě)和以英語(yǔ)國(guó)家人士特別鐘愛(ài)的[k]創(chuàng)造最佳認(rèn)知語(yǔ)境。受話(huà)人對(duì)于這一商品信息只需簡(jiǎn)單推斷，便可領(lǐng)悟其語(yǔ)境含意，信息處理努力不大，卻能構(gòu)建最為相關(guān)。

（9）Non-Drowsy Seldane. Fast Relief of... Seasonal Allergy Symptoms. （抗過(guò)敏藥）

抗過(guò)敏藥常見(jiàn)的副作用之一就是服用后會(huì)引起嗜睡。Seldane卻無(wú)嗜睡（non-drowsy）之副作用，這正是廣大抗過(guò)敏藥物消費(fèi)者盼望已久的功效。廣告制作人以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，最富有表現(xiàn)力的形式，最易接受的方式，為受話(huà)人創(chuàng)造了最佳認(rèn)知環(huán)境。

（10）Jeep Cherokee Sport. Its not only the Himalayas that separate us from competition. Its also The PRICE.（汽車(chē)）

價(jià)廉物美是大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值取向。Jeep Cherokee Sport這款汽車(chē)無(wú)論是其品質(zhì)還是價(jià)格都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。廣告制作人善于捕捉臆想中的消費(fèi)人群對(duì)特定信息的敏感點(diǎn)，所提供的信息具有針對(duì)性及可接受性。

三、把握認(rèn)知目標(biāo)，力求最為相關(guān)

人類(lèi)認(rèn)知總傾向于力求最為相關(guān)。在廣告活動(dòng)中，廣告制作人力求有效地利用有限的篇目通過(guò)文字刺激、感染廣告受眾，使其產(chǎn)生認(rèn)同或積極的認(rèn)知效果。

（11）Dying to meat.（公益廣告）

廣告制作人妙用meat與meet這對(duì)同音異義詞，蓄意省略不同的主語(yǔ)，構(gòu)成一語(yǔ)雙關(guān)。

a. Animals are dying to meat you.

b. We （animal protectors） are dying to meet you.

a句揭露了殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多動(dòng)物慘遭大肆捕殺，正成為獵食者盤(pán)中的佳肴。b句傳遞出了動(dòng)物保護(hù)組織成員的迫切心愿：渴望能與獵食者會(huì)面，以說(shuō)服他們停止獵殺行為。

這則動(dòng)物保護(hù)組織所做的廣告構(gòu)思奇特；信息的新穎性易刺激受話(huà)人的視覺(jué)神經(jīng)，令人耳目一新，建構(gòu)認(rèn)知的最為相關(guān)。

（12）YOU ONLY LIVE ONCE. But if you LIVE RIGHT， ONCE IS ENOUGH.

Lungs fill with air made fresh that day. Your pulse slows its time to softly undulating waves. Your eyes open to morning glories...（旅游）

該廣告旨在提醒人們珍惜有限人生，盡情享受生活，前往百慕大游玩，實(shí)現(xiàn)人生夙愿。親切感人的廣告詞能讓受話(huà)人產(chǎn)生心理認(rèn)同，憧憬這種生活。所傳遞的信息不會(huì)使大腦神經(jīng)進(jìn)入多元分析狀態(tài)，故創(chuàng)造了最佳認(rèn)知語(yǔ)境。

（13）TWOGETHER. The ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.（度假村）

廣告制作人妙用書(shū)寫(xiě)變異，將together變寫(xiě)成twogether。情侶、夫婦倆在度假村甜蜜享受的那種歡樂(lè)浪漫情景躍然紙上，令人回味無(wú)窮。廣告?zhèn)鬟f的信息具有一定的針對(duì)性，減小潛在的旅游愛(ài)好者處理信息的努力。

關(guān)聯(lián)理論中相關(guān)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，受話(huà)人需要的并不是以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果，而是不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到最佳關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出發(fā)話(huà)人的交際意圖。關(guān)聯(lián)理論為廣告文本的成功創(chuàng)作提供了一個(gè)新的理論框架。廣告制作人必須盡其所能妙用英語(yǔ)語(yǔ)言要素，在有限的篇幅內(nèi)以最精練的文字吸引受話(huà)人的注意力，使其獲得最佳關(guān)聯(lián)從而說(shuō)服他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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