李馨超

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為電商各大平臺(tái)帶來(lái)了流量的轉(zhuǎn)機(jī)，“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”模式成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文主要探討了傳統(tǒng)電商模式存在的瓶頸，進(jìn)而引出“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”模式，分析了該模式存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)直播；電子商務(wù)；主播；轉(zhuǎn)化率

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，生意不再是簡(jiǎn)單的線(xiàn)下購(gòu)物，更多的顧客選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)上消費(fèi)。淘寶，京東，聚美優(yōu)品等等平臺(tái)的誕生開(kāi)拓了新的發(fā)展領(lǐng)域，電商全面崛起。然而電商經(jīng)過(guò)近年來(lái)的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)電商模式瓶頸

（1）商品真實(shí)性存疑

一直以來(lái)，電子商務(wù)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是商品的真實(shí)性。與實(shí)體店不僅看得到還摸得到相比，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法確認(rèn)商品的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)提供的圖片、描述、視頻，甚至于其他消費(fèi)者的評(píng)論都可以經(jīng)過(guò)后期的加工，消費(fèi)者不能完全辨別其真?zhèn)危蚨鵁o(wú)法促成購(gòu)物決策。

（2）缺乏互動(dòng)性

在生活水平越來(lái)越好的今天，很多的消費(fèi)者并不僅僅知識(shí)購(gòu)買(mǎi)必需品。購(gòu)物漸漸成為了一種生活方式，融入了更多的社交屬性。傳統(tǒng)的電商都是靜態(tài)的圖片，文字，視頻，缺乏趣味性，很難吸引年輕人的眼球，也無(wú)法達(dá)成溝通的社交功能。

（3）流量不足

隨著電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，消費(fèi)者對(duì)于打折，促銷(xiāo)，滿(mǎn)減，秒殺，預(yù)售等等一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，有所免疫，甚至出現(xiàn)倦怠。平臺(tái)的逐漸失去吸引力正，用戶(hù)的粘性也在不斷下降。電商平臺(tái)開(kāi)始陷入“流量困境”，如何引流成為了各大平臺(tái)思考的一大問(wèn)題。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的發(fā)展

隨著2013年4G（第四代移動(dòng)通信技術(shù)）時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，AR，VR等技術(shù)的出現(xiàn)也改變了電商行業(yè)的發(fā)展。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破8億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，其中我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)和使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)占總體網(wǎng)民的比例均為71.0%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與互聯(lián)網(wǎng)支付已成為網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用，同時(shí)手機(jī)網(wǎng)民中使用移動(dòng)支付的比例達(dá)71.9%。2010年之前直播基本處于PC端，隨著移動(dòng)4G時(shí)代的到來(lái)以及智能手機(jī)的優(yōu)化，各大直播平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向移動(dòng)直播。到2016年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展迅速，各大平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，百花齊放，如斗魚(yú)，熊貓，映客，花椒等。2016年是直播電商的元年，各家電商平臺(tái)都開(kāi)始轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域。蘑菇街在3月采用了電商直播的模式，從剛開(kāi)始無(wú)法購(gòu)買(mǎi)商品到快速解決直播與購(gòu)買(mǎi)同時(shí)進(jìn)行的問(wèn)題，首次實(shí)現(xiàn)直播與電商的完美結(jié)合作為電商界的巨頭。淘寶也在5月開(kāi)啟了“淘寶直播”，并在16年的雙11活動(dòng)中與映客強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。蘇寧易購(gòu)也發(fā)力追趕，在“6.18”購(gòu)物狂歡節(jié)不僅請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅直播，還邀請(qǐng)政府官員推薦商品。

三、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”存在的問(wèn)題

（1）缺乏優(yōu)質(zhì)電商主播

電商主播在電商直播中占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，可以說(shuō)主播的好壞決定了這個(gè)商品或者這家店鋪的成功與否。并不是所有的人都能當(dāng)主播，也并不是所有的主播都能夠成功地完成商品的營(yíng)銷(xiāo)。電商主播相較于其他娛樂(lè)類(lèi)的主播可能更加艱難，前期的準(zhǔn)備工作以及后期的服務(wù)工作都需要維護(hù)。優(yōu)質(zhì)的電商主播往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的練習(xí)和實(shí)踐，了解商品的信息和賣(mài)點(diǎn)，了解顧客的需求及其心理活動(dòng)，熟悉各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)，優(yōu)惠券等等。固然在這個(gè)看臉的時(shí)代，好的顏值能夠給直播加分不少，但是直播的內(nèi)容和技巧往往更加重要。網(wǎng)絡(luò)直播如果你的直播內(nèi)容不足以吸引顧客，或者無(wú)法取得顧客的信任，那么商品的銷(xiāo)售就無(wú)法取得成功。

（2）轉(zhuǎn)化率偏低

雖然通過(guò)直播的形式帶來(lái)了巨大的流量紅利，然而這些觀(guān)看者并不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。流量雖高，轉(zhuǎn)化率卻并不如預(yù)期得那樣高?，F(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)顧客都不是大款，買(mǎi)東西都是要精挑細(xì)選，精打細(xì)算的。俗話(huà)說(shuō)得好，貨比三家，總想買(mǎi)到又好又便宜的商品，所以消費(fèi)者很難在觀(guān)看直播這一短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)的決定。同時(shí)直播本身的內(nèi)容以及產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比也決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，內(nèi)容的粗糙或者低質(zhì)量的商品都難以留住消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)。

（3）用戶(hù)粘性不足

雖然淘寶直播用戶(hù)很多，商家也紛紛采取這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，然而直播的用戶(hù)粘性卻不高。一則很多用戶(hù)尤其是70后，80后，他們更加習(xí)慣于通過(guò)文字和圖片的方式完成商品的了解，這部分顧客對(duì)于直播可能并不會(huì)有太大的依賴(lài)。二則無(wú)論是直播還是小視頻，相對(duì)于文字和圖片來(lái)說(shuō)，用戶(hù)都需要花更多的時(shí)間來(lái)觀(guān)看，也就是存在著一定的時(shí)間成本。對(duì)于一些時(shí)間寶貴的顧客來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有那么多的時(shí)間來(lái)觀(guān)看視頻，這個(gè)時(shí)間成本也在一定程度上制約了顧客的粘性。

四、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”發(fā)展建議

（1）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的主播

大型的電商平臺(tái)可以試著培養(yǎng)專(zhuān)屬于自己的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)主播，為商家提供直播服務(wù)的同時(shí)也能夠?yàn)槠脚_(tái)提升人氣。小型的商家或者平臺(tái)則可以通過(guò)第三方主播經(jīng)濟(jì)公司合作完成直播的引流，節(jié)省培養(yǎng)的成本，同時(shí)又能保證直播的質(zhì)量，達(dá)到雙贏的效果。

（2）重視直播內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率

直播內(nèi)容的單一必然導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，看的同種類(lèi)型多了也就厭倦了，從而失去購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以在直播的內(nèi)容或者形式上我們需要有所創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。同時(shí)我們也可以采用多種多樣的組合模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，比如網(wǎng)紅+專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)。網(wǎng)紅主播帶來(lái)流量的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)引流入鋪，提高轉(zhuǎn)化率。

（3）提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，專(zhuān)注顧客粘性

如何把握用戶(hù)的粘性，產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最在乎的還是商品的優(yōu)劣，劣質(zhì)的商品就算直播做得再好也留不住顧客。做生意要要做成功，要做大，口碑很重要，一個(gè)差評(píng)抵過(guò)一百個(gè)好評(píng)。只有好的商品才能夠吸引消費(fèi)者回購(gòu)，成為你的忠實(shí)顧客。現(xiàn)場(chǎng)直播完成后，還可以隨時(shí)為讀者繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李雨虹.“網(wǎng)紅+ 直播”開(kāi)啟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)旬刊，2016（8）：52-52.