摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)的企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)啟了競(jìng)爭(zhēng)模式，煙草行業(yè)也不例外。尤其在煙草領(lǐng)域體現(xiàn)的十分明顯的一點(diǎn)就是，熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多的用在了煙草的營(yíng)銷(xiāo)之中。本文主要就熱點(diǎn)事件的概念及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述，與此同時(shí)再以煙草企業(yè)中的運(yùn)用作為討論的重點(diǎn)，分析熱點(diǎn)事件在煙草營(yíng)銷(xiāo)中的滲透，期望我國(guó)煙草企業(yè)能夠從中獲得幫助與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)事件；煙草營(yíng)銷(xiāo)；滲透

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)可以利用熱點(diǎn)事件作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段用來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌形象，煙草企業(yè)尤其如此。但是，煙草是一種十分矛盾的產(chǎn)品，我國(guó)擁有基礎(chǔ)數(shù)量龐大的煙民，煙草就在其中扮演著“必需品”的角色，滿足部分人群的精神需求，而煙草中的尼古丁焦油又是對(duì)人體有害的物質(zhì)，也讓國(guó)家開(kāi)啟了全民戒煙的工作，不只是工作場(chǎng)合，就連公眾范圍內(nèi)也是禁止吸煙的，針對(duì)戒煙的宣傳，煙草企業(yè)很難利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行推廣。

一、熱點(diǎn)事件對(duì)于煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在

（一）通過(guò)傳播的深度層次提高消費(fèi)者的信息接受能力

熱點(diǎn)事件在煙草營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，扮演的角色是非常重要的。熱點(diǎn)事件之所以成了熱點(diǎn)事件，是因?yàn)槠浔旧砭图婢邐蕵?lè)性、公眾熟知性。消費(fèi)者很容易就能夠接收到并且予以消化、吸收，這不僅僅是對(duì)于某個(gè)消費(fèi)者來(lái)講，更是對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)講的，因?yàn)樵谝粋€(gè)消費(fèi)者接受熱點(diǎn)事件的時(shí)候，很有可能通過(guò)他對(duì)別人的講述形成二次傳播。相比較于以往的舊宣傳模式來(lái)看，熱點(diǎn)事件在煙草營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，將會(huì)更加的深入人心，而以往的廣告模式會(huì)導(dǎo)致的情況就是，看見(jiàn)的人就看見(jiàn)，沒(méi)有看見(jiàn)的人就沒(méi)看見(jiàn)，這樣就不會(huì)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)事件的發(fā)生往往都是通過(guò)新聞傳播而擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的，這就本能的降低了消費(fèi)者群體對(duì)于廣告的排斥感，加大了消費(fèi)者的信任度，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者接受新聞媒體的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的宣傳，且大概高出6倍左右。

（二）低廉的成本使煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大大提高了效益

通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，大大提高他們的投資回報(bào)率，其產(chǎn)生的效益大約是傳統(tǒng)廣告宣傳的三倍，這就在一定程度上幫助煙草企業(yè)建立了自己的品牌形象，直接的推動(dòng)煙草商品的銷(xiāo)售。這樣的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外都十分熱衷采取的推廣手段。而且熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中獲得成果的案例實(shí)在是為數(shù)不少，如海爾品牌的形象質(zhì)量就是張敏銳砸出來(lái)的，農(nóng)夫山泉與其他的純凈水在媒體上的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就讓農(nóng)夫山泉有別于其他的純凈水，成了消費(fèi)者口中所說(shuō)的“好水”。這些都是熱點(diǎn)事件在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功的案例，但是煙草商品是一個(gè)矛盾的存在，在實(shí)際的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用中，廣大煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)需要慎重考慮，設(shè)計(jì)出一條適合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)之路。

二、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)在煙草營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該如何運(yùn)用

（一）通過(guò)熱點(diǎn)事件的發(fā)生，借其形式提升銷(xiāo)量

一般情況來(lái)說(shuō)，任何一家運(yùn)用熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都會(huì)使用到“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩個(gè)方面?！巴趵霞钡臒狳c(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)就是十分成功的體現(xiàn)。通過(guò)觀察研究其成功的模式，同樣可以為煙草營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)同等的經(jīng)濟(jì)效益。王老吉的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是通過(guò)晚會(huì)的捐款所形成的品牌效應(yīng)，但是王老吉的捐款在晚會(huì)上是最高的企業(yè)之一，可以發(fā)現(xiàn)的是，王老吉的成功之處就是在于運(yùn)用了“病毒式熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)”。這種模式的應(yīng)用中，需要企業(yè)特別注意的就是，一定要形成相當(dāng)巨大的熱點(diǎn)效益，形成一定的社會(huì)影響力，就好比是王老吉企業(yè)在本次捐款會(huì)上捐獻(xiàn)1個(gè)億，就被媒體共同渲染成了一個(gè)熱點(diǎn)事件，從而廣大消費(fèi)者在心中就記住了王老吉的這個(gè)品牌，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。除此之外，還有一位熱點(diǎn)事件人物，他就是安徽省的孫良闊，他是專門(mén)經(jīng)營(yíng)超市的店主，由于其本身就具備生意人的綜合素質(zhì)，他自己所開(kāi)的超市已經(jīng)開(kāi)啟了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。再加上后來(lái)被選舉為卷煙零售戶自律互助協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，也在不斷地幫助當(dāng)?shù)氐睦щy群眾，在群眾的心中樹(shù)立了良好的形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，煙草企業(yè)在運(yùn)用熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要借助熱點(diǎn)事件的影響力，同時(shí)注意樹(shù)立自身企業(yè)的品牌效應(yīng)，提升在消費(fèi)者心中的良好形象，這樣才會(huì)使得自身不斷地形成熱點(diǎn)，從而銷(xiāo)量得到提升。

（二）創(chuàng)新熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)立體營(yíng)銷(xiāo)模式

煙草企業(yè)在利用熱點(diǎn)事件提升銷(xiāo)量的同時(shí)，需要做到的是，不斷的開(kāi)發(fā)新模式，不能單單的依靠熱點(diǎn)事件的作用，一味地依靠，只會(huì)得到故步自封的結(jié)果。王老吉企業(yè)最終獲得成功主要就是開(kāi)發(fā)了立體營(yíng)銷(xiāo)的模式，首先利用在捐款晚會(huì)上一舉成名，再結(jié)合社會(huì)上備受關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行推廣，最終打出了其標(biāo)志性的廣告詞“怕上火，喝王老吉”。作為煙草企業(yè)來(lái)講，由于煙草本身具有矛盾性，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，煙草行業(yè)需要做到的是厚道且愛(ài)心，誠(chéng)實(shí)守信，同時(shí)為消費(fèi)者設(shè)身處地的考慮，創(chuàng)新立體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變之前的營(yíng)銷(xiāo)模式，多與社會(huì)熱點(diǎn)事件相連接，多為慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)，勸導(dǎo)煙草消費(fèi)者逐步減少吸煙量，這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，一定會(huì)帶來(lái)媒體的報(bào)道，形成熱點(diǎn)事件，消費(fèi)者會(huì)從心里認(rèn)識(shí)到企業(yè)的良苦用心，這樣就會(huì)提高企業(yè)的品牌形象，從而提升煙草的銷(xiāo)量。

結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代背景下，煙草企業(yè)要嚴(yán)格按照國(guó)家的規(guī)則制度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)造熱點(diǎn)事件的同時(shí)，必須要符合國(guó)家的基本價(jià)值觀，符合國(guó)家的正確發(fā)展方向。才有可能使得熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)在煙草營(yíng)銷(xiāo)中形成良性的滲透，從而使煙草企業(yè)獲得相關(guān)利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]于陽(yáng)文. 金華市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].河北地質(zhì)大學(xué)，2017.

[2]朱紅. 泰安市煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：

周哲夫（1986- ），男，福建安溪，學(xué)士，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)。