徐士瑩，楊加猛

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

引言

截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總體網(wǎng)民的比例為71.0%，而從網(wǎng)民年齡層分布來看，20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達27.9%[1]。大學(xué)生因具有追求時尚、喜歡引導(dǎo)潮流、接受新鮮事物較快、具備網(wǎng)絡(luò)知識技能等特性，是網(wǎng)購大軍中強大的一支[2]。而網(wǎng)上購物的快捷性、時尚性，又與大學(xué)生的特性相適應(yīng)，這就使得大部分的在校大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購物。便捷易用的智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，突破了時間、空間上的限制[3]，更是促進了大學(xué)生手機網(wǎng)購的發(fā)展。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，“雙十一”成為中國式的電商“奇跡”。但也不乏有人認為“雙十一”存在一些問題，如快遞變慢遞、搶購有風險、入手須謹慎等等。那如何正確地在“雙十一”期間進行網(wǎng)購呢？網(wǎng)購意愿決定消費行為，本文研究影響網(wǎng)購主力軍的大學(xué)生在“雙十一”期間的網(wǎng)購意愿的作用因子，提出現(xiàn)實性的建議，希望大學(xué)生樹立健康良好的消費觀念，并能給電商平臺或網(wǎng)絡(luò)商家提供一定的參考，讓網(wǎng)絡(luò)成為一種健康積極的消費平臺。

一、數(shù)據(jù)來源及研究方法

本文研究數(shù)據(jù)利用問卷調(diào)查法，通過線上線下問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，對南京市大學(xué)生進行調(diào)查，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，剔出部分無效問卷，最終獲得303份有效問卷，從而對問卷的信度和效度進行分析檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的方法，模型中既包含有可觀測的測量變量，也可能包含無法直接觀測的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項指標對總體的作用和單項指標間的相互關(guān)系，是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計技術(shù)[4]。因此，在問卷信度和效度的基礎(chǔ)上，利用AMOS構(gòu)建大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，明確各影響因素的路徑系數(shù)。

二、實證分析

（一）問卷信度分析

目前最常用的是 Cronbach’s α 系數(shù)（Alpha）來估計問卷的信度。Cronbach’s α系數(shù)是描述問卷的內(nèi)部一致性的信度系數(shù)，它反映了問卷中項目之間的相互關(guān)聯(lián)程度，α系數(shù)在如表1所示的范圍內(nèi)決定問卷的信度水平[5]。

表1 α系數(shù)范圍對應(yīng)問卷信度水平建議說明

根據(jù)本文收集的數(shù)據(jù)，檢驗得出本文問卷測量結(jié)果如表2所示。

表2 總樣本量可靠性統(tǒng)計量

由于該問卷包含口碑、消費成本、服務(wù)、安全四個維度， 所以需要分別測量各個維度的α系數(shù)，測量結(jié)果如表3所示。

表3 各維度研究變量的可靠性統(tǒng)計量

由表2、3可知，總樣本量的可靠性統(tǒng)計量Cronbach’s Alpha值為0.836，基于標準化項的Cronbach’s Alpha值為0.808。而各維度研究變量的可靠性統(tǒng)計量Cronbach’s Alpha值均在0.700以上，基于標準化項的 Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，因此本問卷的信度可以接受。

（二）問卷效度分析

效度是指測量的有效性。問卷的有效性，即問卷是否測出了研究者想要測量的東西，所測的結(jié)果是否能正確、有效地說明所要研究的現(xiàn)象[6]。本文采用KMO和Bartlett的球形度檢驗方式，來測量信度，判斷準則，如表4所示。

表4 KMO判斷問卷結(jié)構(gòu)信度準則

效度檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 KMO和Bartlett的檢驗

從表5中可以看出，KMO值是0.844，大于0.7。此外，Bartlett球形檢驗的顯著性概率是0.000，說明Bartlett球形檢驗達到了顯著水平，可放心進行因子分析，問卷信度也較高。綜上可知，本問卷數(shù)據(jù)的信度和效度都通過檢驗，可滿足下文的研究需要。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型實證結(jié)果

利用AMOS導(dǎo)入調(diào)查數(shù)據(jù)對結(jié)構(gòu)模型進行路徑系數(shù)分析，得到結(jié)果模型，如圖1所示。

圖1 結(jié)果模型驗證

從圖1中顯示的各路徑系數(shù)的大小可以看出各個維度因素對大學(xué)生“雙十一”期間的網(wǎng)購意愿影響程度不同，其中安全因素（路徑系數(shù)是0.89）影響程度最大，其次是消費成本（路徑系數(shù)是0.87），然后是服務(wù)因素（路徑系數(shù)是0.81），最后是口碑因素（路徑系數(shù)是0.76）。而各維度下的細化因素對大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購意愿的影響程度也不同?？诒蛩叵?，商品口碑（路徑系數(shù)是0.72）的影響程度高于店鋪口碑（路徑系數(shù)是0.51）；消費成本因素下，商品價格（路徑系數(shù)是0.65）的影響程度高于折扣優(yōu)惠（路徑系數(shù)0.61）；服務(wù)因素下，店鋪售后服務(wù)（路徑系數(shù)是0.69）影響最大，其次是物流服務(wù)（路徑系數(shù)是0.65），然后是店鋪售前服務(wù)（路徑系數(shù)是0.62），影響最小的是店鋪頁面設(shè)計（路徑系數(shù)是0.53）；安全因素下，個人信息安全和交易資金安全（路徑系數(shù)都是0.79）的影響程度要高于商品流通安全（路徑系數(shù)是0.61）。

三、結(jié)論與建議

收集的有效問卷數(shù)據(jù)通過信度及效度檢驗，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型可知，安全因素是影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購的最主要因素，其中81.76%的大學(xué)生不同程度地擔心個人信息及交易資金安全。由于大學(xué)生沒有固定的收入來源，消費成本因素就成為影響大學(xué)生“雙十一”期間網(wǎng)購意愿的另一重要因素，而服務(wù)及口碑因素影響相對較小。由此，提出以下建議：電商平臺必須做好監(jiān)管工作，及時對“雙十一”期間服務(wù)承諾及售后保障發(fā)生變化的店鋪進行調(diào)查；構(gòu)建商品質(zhì)量投訴渠道，消費者對網(wǎng)購商品質(zhì)量不滿意可以通過該渠道進行投訴。消費者在注冊賬戶時，要有自我保護意識，定期更換密碼；網(wǎng)購時，應(yīng)根據(jù)自身的財務(wù)狀況理性購物。國家應(yīng)不斷完善相關(guān)電商法，明確電商平臺以及商家有義務(wù)保護消費者個人隱私，維護消費者權(quán)益；商家如有違反，必須承擔行政或法律責任。