楊 蕾，杜 鵬，黃 羿

（1.廣東財經(jīng)大學 公共管理學院，廣州 510320；2.深圳大學 師范學院，廣東 深圳 510680；3.廣州大學 環(huán)境科學與工程學院，廣州 510006）

共享經(jīng)濟已在全球范圍興起，成為席卷全球的經(jīng)濟和社會潮流，其快速增長的態(tài)勢和對社會經(jīng)濟系統(tǒng)產(chǎn)生的巨大影響引發(fā)了社會各界的關注。旅游業(yè)是受共享經(jīng)濟影響最大的行業(yè)之一，但旅游共享經(jīng)濟多由實踐驅動，其理論研究較為缺乏。本文基于文獻研究的視角，針對共享經(jīng)濟對旅游業(yè)的影響研究進行梳理，以期為旅游共享經(jīng)濟研究提供理論向導。

一、共享經(jīng)濟的概念與內(nèi)涵

共享行為古已有之，共享經(jīng)濟卻是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物[1]。從原始社會的所有權共享，到借用、租賃、物物交換等以使用為目的的共享行為，這些初級的實物或信息共享主要在親朋鄰里之間展開，分享范圍受時空的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的建立與普及，在線分享逐漸興起，分享主體擴展至陌生人群體?；谟脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容（UGC）的網(wǎng)絡服務平臺，如youtube、facebook、微博等鼓勵個人各種形式的分享，分享內(nèi)容多以信息、知識等虛擬物品為主。搭車族（liftshare）、沙發(fā)客（couchsurfing）等線上個人到個人（P2P）共享平臺開始出現(xiàn)，但最初都是非營利性模式。直至Airbnb、uber等營利性的共享平臺產(chǎn)生，共享經(jīng)濟才真正形成了一種商業(yè)模式，通過為閑置資源創(chuàng)造市場價值，對經(jīng)濟系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大的影響。共享經(jīng)濟自產(chǎn)生后迅速發(fā)展，群聚的社會群體、閑置產(chǎn)能、共同享有的理念、陌生人之間的信任是其賴以產(chǎn)生的基礎，而平臺的搭建，即分享方式的提供是主要的驅動力[2，3]。

2015年，共享經(jīng)濟一詞列入牛津詞典，定義為“以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要媒介，資產(chǎn)或服務在個體間以收費或免費方式分享的經(jīng)濟模式”。在探究共享經(jīng)濟的內(nèi)涵方面，Belk認為，共享是對私有產(chǎn)權的一種替代，通過市場交易或禮物互贈等其他補償方式協(xié)調(diào)配置已有的產(chǎn)品或資源。Belk將共享經(jīng)濟的消費者視為協(xié)作者，認為協(xié)同消費理念是共享經(jīng)濟重要的理論根源[1]。協(xié)同消費的概念最早由馬庫斯·費爾遜和瓊·L.斯佩思在1978年提出，兩位教授在其發(fā)表的論文中描述了一種多人在共同參與活動中消費商品或服務的新生活消費方式，稱之為協(xié)同消費或合作式消費，其主要特點是個體通過第三方市場平臺實現(xiàn)點對點的直接的商品和服務的交易。雷切爾·博茨曼認為，“共享經(jīng)濟”就是“協(xié)同消費”，在其著作《What’s Mine Is Yours：The Rise of Collaborative Consumption》（中譯本題目為《共享經(jīng)濟時代：互聯(lián)網(wǎng)思維下的協(xié)同消費商業(yè)模式》）中他指出，協(xié)同消費是在互聯(lián)網(wǎng)上興起的全新商業(yè)模式，消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產(chǎn)品和服務，而無須持有產(chǎn)品與服務的所有權。博茨曼認為，協(xié)同消費或分享經(jīng)濟包括三種形態(tài)，一是“產(chǎn)品-服務系統(tǒng)”，即允許客戶使用產(chǎn)品，提供者保持所有權，包括使用價值共享和延長生命周期兩種模式，即包含了個人到個人（P2P）和企業(yè)到個人（B2P）兩種供給者類型；二是“市場再流通”，即二手物品交易；三是“協(xié)同式生活”，即匯集有相似需求或興趣的人一起分享交換資源，按需服務，如“時間銀行”模式。以上模式劃分主要從消費目的角度出發(fā)，Schor則從生產(chǎn)目的角度提出生產(chǎn)性資源的共享也屬于共享經(jīng)濟的類別[4]，如創(chuàng)客空間等。共享經(jīng)濟也被稱為“零工經(jīng)濟”，①希拉里·克林頓在一次競選演講中以零工經(jīng)濟來泛指共享經(jīng)濟模式。這個稱謂則是從共享經(jīng)濟對勞動力市場的影響角度對共享經(jīng)濟內(nèi)涵進行了解讀。勞動者可以在共享平臺上實現(xiàn)在線工作雇傭，獲取更加具有彈性和靈活性的工作機會和收入來源。Geron（2013）認為，產(chǎn)品的最終消費者可以通過從其所擁有的資產(chǎn)或技能中獲得收入[5]，共享經(jīng)濟在那些我們原本并不認為其能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的資源中創(chuàng)造了市場，這使得個人收入來源渠道增加的同時也打破了穩(wěn)定的工資市場，可能對經(jīng)濟產(chǎn)生較大沖擊。

結合共享經(jīng)濟的概念及內(nèi)涵，總結當前共享經(jīng)濟模式的核心構成要素，一是眾多參與者，目前主要以個人為主，也包括企業(yè)、政府，每個參與者都是共享經(jīng)濟創(chuàng)新的來源；二是閑置資源，包括資金、房屋、汽車等有形資產(chǎn)，也包括個人知識、技能、經(jīng)驗、時間等無形資產(chǎn)；三是共享網(wǎng)絡平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對閑置資源的分銷和推廣；四是盈利，資源的所有者及共享平臺實現(xiàn)盈利，消費者享受消費者剩余，從而保證共享模式的持續(xù)和創(chuàng)新。

二、共享經(jīng)濟及旅游共享經(jīng)濟發(fā)展概況

2007年被認為是全球共享經(jīng)濟開始爆發(fā)的起點，房屋共享領域代表Airbnb和眾籌領域代表Kickstar成立于2008年，交通共享領域代表Uber成立于2009年。2010—2013年，分享經(jīng)濟初創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量以每年近50%的增速發(fā)展，同時，風險投資金額呈爆發(fā)式增長；2014—2015年兩年間，流入共享經(jīng)濟的風險資金規(guī)模增長了5倍。我國共享經(jīng)濟則自2011年開始快速發(fā)展，在線短租平臺途家及螞蟻短租、金融資產(chǎn)交易信息平臺陸金所、醫(yī)療知識分享平臺春雨醫(yī)生于2011年成立，汽車共享平臺滴滴出行2012年成立，此后人人快遞、e袋洗、覓食等生活類服務共享平臺紛紛創(chuàng)建，ofo、摩拜等共享單車行業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)調(diào)研公司CB Insights的數(shù)據(jù)，截至2016年2月4日，全球價值在10億美元以上的私營公司達151家[6]。從共享經(jīng)濟發(fā)展的空間分布看，美國是共享經(jīng)濟發(fā)展的領頭羊，歐洲、亞洲各國的平臺企業(yè)也在迅速崛起。2015年英國商務部關于共享經(jīng)濟的調(diào)查報告顯示，英國通過分享經(jīng)濟獲得的個人收入達到了數(shù)十億英鎊，3%的英國勞動力通過共享經(jīng)濟平臺提供服務。日本、韓國的共享經(jīng)濟現(xiàn)已覆蓋住宿、汽車、家政、辦公、時尚等多個領域。我國共享經(jīng)濟雖起步較晚，但有龐大的市場規(guī)模為基礎，市場增長速度驚人。以短租市場為例，2012年市場規(guī)模僅為1.4億元，2015年已突破100億元。根據(jù)中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告顯示，2015年我國共享經(jīng)濟的市場規(guī)模達到約19 560億元人民幣。

如今，共享經(jīng)濟毫無疑問成為席卷全球的經(jīng)濟和社會潮流，而旅游行業(yè)在共享經(jīng)濟浪潮中占據(jù)了重要的席位。旅游是游客在異地短暫的、殊異的生活體驗。當前旅客出游方式呈現(xiàn)散客家庭化特征，游客消費需求更為個性而豐富，游客追求深度體驗旅游目的地生活，期待與當?shù)鼐用竦慕涣骰?，這些需求恰好與共享經(jīng)濟模式下整合當?shù)丶彝ラe置資源提供的非標準化產(chǎn)品相契合。游客在旅行期間可以共享當?shù)鼐用竦姆课荨⑵?、三餐飲食，享受當?shù)鼐用竦膶I(yè)導游服務，參與當?shù)鼐用竦膴蕵坊顒?。如?中整理的國內(nèi)外旅游共享經(jīng)濟的主要領域及典型共享網(wǎng)絡公司代表所示，傳統(tǒng)旅游的六大核心要素“食、住、行、游、娛、購”均與共享經(jīng)濟關聯(lián)。交通和住房作為共享經(jīng)濟目前最突出的兩大領域，與旅游業(yè)聯(lián)系密切。據(jù)普華永道評估，Airbnb在2014年為1.55億人次提供住宿，美林證券分析師預計2020年airbnb注冊量可占住房服務的1.2%，住房存量占比可達3.6%—4.3%，且預計注冊量每年將增長40%—50%。2015年，Uber已經(jīng)覆蓋全球63個國家、344個城市，匯集100余萬名司機，每天提供數(shù)百萬次接載服務。同年，滴滴披露數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行全平臺訂單總量達14.3億元。餐飲領域，Eatwith、Plenry等平臺可提供當?shù)厝思抑杏貌偷奶厣?。娛樂領域，有如Yplan為旅游者精選當?shù)匦蓍e娛樂活動的平臺，也可通過Venuetastic快捷的租用活動場地，在peoplehunt平臺發(fā)起或參加線下活動，遇到有共同愛好的新朋友。在信息咨詢領域，DreamScanner、Vayable平臺可讓人買賣獨特的旅游經(jīng)歷，或在Canaryhop上尋找當?shù)貙в巍Ｙ徫锓矫?，可通過Worldcraze等實現(xiàn)代為購物。部分明星初創(chuàng)企業(yè)在持續(xù)發(fā)展壯大，但綜合來看，旅游共享經(jīng)濟可能仍處于它的嬰兒期，諸多的跟隨者試著進入該領域，但在激烈的市場競爭中未能幸存，如最早提供私人廚師預定服務的在線廚師預約平臺Kitchensurfing已于2016年4月宣布停止提供服務和運營，距離其創(chuàng)辦僅2年時間。同期，主打孩子安全出游的出行平臺Shuddle也在創(chuàng)辦2年后因融資困難宣布停止運營。在中國，首家專注于日租、短租房行業(yè)的在線預訂網(wǎng)站愛日租于2013年7月正式關閉，同樣距離其創(chuàng)辦僅2年時間。

三、共享經(jīng)濟對旅游業(yè)的影響

共享經(jīng)濟作為一個新興現(xiàn)象，給學者們提供了各種角度去研究人、管理、制度、技術和信息相互作用的相關問題。以下四大主體是當前學術研究或媒體報道分析共享經(jīng)濟影響的主要著眼點：需求者、供應商、技術提供者及市場監(jiān)管者。本文探討共享經(jīng)濟對旅游業(yè)的影響也從這四大主體出發(fā)。

（一）對旅游需求者的影響

共享經(jīng)濟可有效幫助旅行者以更低的價格獲得更豐富的產(chǎn)品、服務和當?shù)伢w驗。Fraiberger et al對P2P耐用品租賃市場的實證研究表明，P2P市場對耐用品分配減少了二級市場的交易行為降低了市場價格并增加了消費者剩余[7]。且進一步指出，通過共享經(jīng)濟消費轉移效益實現(xiàn)福利提升的最主要獲益群體是低于中等收入的消費者。Guttentag指出，旅行者使用airbnb不僅僅因為其經(jīng)濟原因也由于其體驗價值，社交互動的質(zhì)量以及與房主的關系可能成為決定旅客感知價值和對P2P共享服務滿意度的重要因素[8]。Zervas et al.分析Airbnb上超過60萬的注冊者，95%住宿的消費滿意度在4.5—5之間（5分為滿分），而tripadvisor上消費者對全球近50萬的酒店評分卻僅為3.8分，且評分差異度較大。共享經(jīng)濟在旅游行業(yè)的流行反映了旅客更多了解當?shù)厣鐣目释?，消費者和房主之間互動交流，以更好理解和交流文化價值，尊重、欣賞當?shù)匚幕?。共享?jīng)濟還可能改變旅行者的旅游行為，影響旅行者旅游目的地的選擇及停留時間[9]，如Airbnb指出，將airbnb作為住宿選擇的旅客旅行時間會更長。但使用共享旅游經(jīng)濟服務也帶來風險，包括財務風險、情感和個人安全風險。比如，旅行者獨自和陌生人開車游覽一座城市，可能存在隱私及安全隱患；消費者租用或購買的物品，其質(zhì)量并不具有衛(wèi)生安全保證問題等。

表1 國內(nèi)外旅游共享經(jīng)濟的主要領域及代表企業(yè)

（二）對旅游供給者的影響

共享經(jīng)濟對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展在短期內(nèi)受到?jīng)_擊，這在出租車行業(yè)最為顯著。Uber、滴滴等交通共享平臺的迅速擴張及普及遭到了傳統(tǒng)出租車行業(yè)從業(yè)人員的排斥與不滿，認為其在未經(jīng)監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展造成了不公平競爭，搶占了市場。事實也表明，共享“專車”服務對出租車服務有較大的替代作用。據(jù)舊金山交通管理數(shù)據(jù)顯示，2012年該市出租車行業(yè)每月1 424次服務記錄，到2014年7月驟減為504次，降幅高達65%以上。Airbnb等房屋共享也被普遍認為會對酒店業(yè)產(chǎn)生威脅，Zervas et al.對美國德州酒店業(yè)的實證研究表明，airbnb掛牌房間每增加1%，當?shù)鼐频陿I(yè)的季度利潤下降約0.05%。據(jù)摩根斯坦利調(diào)查顯示，Airbnb的增長主要來源于休閑游市場，來自商旅領域的需求轉化比例很低，商務型酒店受影響不大，但低端酒店和主打休閑服務的酒店受影響較為明顯，而面向休閑游旅客群體服務的在線旅行社將受到更大的威脅。另一方面，共享經(jīng)濟也給旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了機遇。零工經(jīng)濟環(huán)境使得旅游產(chǎn)品消費者和供給者之間界限模糊，可能帶來消費者及潛在消費者收入的增加。根據(jù)需求定理，旅游產(chǎn)品價格下降、旅游需求者購買力增加，將使更多的人使用旅游服務，擴大旅游需求者群體，增加旅游產(chǎn)品消費規(guī)模。

為適應共享經(jīng)濟背景下新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)旅游企業(yè)開始重新調(diào)整定義其商業(yè)模式，將共享理念納入現(xiàn)有價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，給消費者更多的體驗空間。例如，美國赫茲公司除傳統(tǒng)按天租車外，還開啟按時及按次租車模式，實現(xiàn)按需定制；珀德酒店搭建自己的社交網(wǎng)絡平臺，酒店入住者可以在社交網(wǎng)絡上創(chuàng)建自己的文件，與其他入住者相約共同體驗城市；一些餐館允許顧客攜帶和消費他們自己的食物，條件是需要在餐館買酒；還有一些餐館允許獨立的廚師使用他們的設施組織美食活動。另有一些實力雄厚的企業(yè)采用收購方式整合競爭者到他們的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)企業(yè)試著不與共享平臺正面競爭，而是基于共享理念結合現(xiàn)有優(yōu)勢創(chuàng)造新的市場和業(yè)務，延伸品牌價值，增強顧客黏性。

（三）對技術提供者的影響

技術是支持共享經(jīng)濟發(fā)展的主要驅動力。首先，手機定位技術，即移動LBS（Location Based Service）為多樣化旅游共享服務的提供帶來了可能性。通過實時定位，確認用戶地理位置，提供路徑導航，這在旅游的食住行娛游購等各環(huán)節(jié)中都有需求。隨后，基于社交網(wǎng)絡平臺的信任機制的建立是旅游共享經(jīng)濟繁榮的基石，包括身份認證方式以識別可靠的交易者、支持C2C（個人間電子商務）網(wǎng)絡和對話以流暢溝通、支持聲譽評價以方便社區(qū)建設的持續(xù)性等，最后是移動支付技術以確保交易安全。可以說，包括旅游共享服務在內(nèi)的共享經(jīng)濟對技術的依賴性貫穿始終，反過來也意味著共享經(jīng)濟的繁榮對技術支持也提出了更高的要求。例如，對用戶使用第三方移動支付平臺意愿的調(diào)查研究結果表明，安全性能越高、易用性越強、社交價值越高，用戶對于該平臺越滿意，越具有忠誠度[10]。但目前極少研究具體探討關于共享經(jīng)濟背景下相關旅游社交網(wǎng)絡平臺應如何設計以更有效的支持C2C交易，增加用戶黏性。于博認為，區(qū)塊鏈技術可實現(xiàn)不同網(wǎng)絡平臺之間的互通性，更好解決服務在不同平臺間存在斷裂性的問題，其去中心化和信任機制將使共享經(jīng)濟向更廣闊的范圍延伸，具有較大的研發(fā)空間[11]。

（四）對市場監(jiān)管者的影響

共享經(jīng)濟帶來的行業(yè)經(jīng)營管理模式的變革，給政府監(jiān)管部門帶來了極大的壓力和挑戰(zhàn)。各國現(xiàn)有的法律法規(guī)體系均沒有適用共享經(jīng)濟的條款，使得初創(chuàng)企業(yè)的業(yè)務開展往往處于法律的灰色地帶，被視為非合法的商業(yè)模式。例如，在香港，法律規(guī)定導游必須持有證書，而分享平臺的旅游服務提供者大多沒有導游證。對此，香港旅行代理商注冊處表示，這些網(wǎng)站可能違反了旅行代理商條例，如果他們被檢控和舉報，最高可被罰款10萬港元和監(jiān)禁兩年。而對于以Airbnb和Uber為代表的住宿、交通領域，圍繞如何監(jiān)管及保障消費者權益的探討自共享經(jīng)濟出現(xiàn)起就從未中斷過。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代中，政府通過“設機構、筑門檻和立法”進行干預，防止商家利用信息不對稱欺瞞消費者，保障消費者利益。共享經(jīng)濟背景下，在線聲譽機制成為建立信任的重要舉措，一定程度上能夠解決信息不對稱問題。許多分享經(jīng)濟公司也采取類似于政府在傳統(tǒng)行業(yè)中做的預防措施，包括對供應商的背景進行調(diào)查、淘汰不良聲譽的賣家等。傳統(tǒng)的政府干預職能被部分替代，那么政府的作用是什么？如何調(diào)整改進以適應新的商業(yè)模式是政府面臨的問題。另一方面，共享的商業(yè)模式對稅收征收有一定影響。技術平臺和服務提供者的納稅義務如何規(guī)定和收取，也亟須明確，否則將不利于國家稅收制度的完整性，也會給現(xiàn)有的競爭帶來不利因素。

一些政府已制定了相關政策法規(guī)積極應對。2014年，荷蘭阿姆斯特丹通過立法對Airbnb類家庭酒店業(yè)實現(xiàn)監(jiān)管，是世界上首個共享短租領域的立法法案。在法案中明確指出，出租者需申請“個人閑暇短租”許可證，用于短租的房屋評估月租金須達到958美元以上（由相關機構根據(jù)其區(qū)域、房屋質(zhì)量、環(huán)境等評估）；短租房不得影響社區(qū)和鄰居，如被投訴，監(jiān)管機構可以取消許可；每房一批次接待短租訪客不得超過4人，并向出租者征收旅游稅5%等諸項規(guī)定。針對私廚外賣等共享餐飲領域，德國成立全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡食品銷售監(jiān)管機構，規(guī)定網(wǎng)上食品供應商應在當?shù)乇O(jiān)管部門登記注冊，以接受監(jiān)督。但問題仍有很多，比如，地方政府需要組建什么部門或機構來支撐旅游共享經(jīng)濟發(fā)展？如何使旅游共享經(jīng)濟有助于更好實現(xiàn)旅游目的地的目標，如減少碳排放、提供更多的就業(yè)機會？這都需要政府積極調(diào)研搜集供給者、消費者的使用建議，找準障礙因素，加以研究。

結語

共享經(jīng)濟的學術研究在實踐的驅動下不斷豐富而深入，但旅游業(yè)作為共享經(jīng)濟的前沿行業(yè)，其針對性的研究卻尚不多見。本文梳理了共享經(jīng)濟在“食、住、行、游、娛、購”這六大旅游業(yè)核心環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展模式，探討了共享經(jīng)濟對旅游需求者、旅游供給者、技術提供者及市場監(jiān)管者四大主體的影響。研究認為，共享經(jīng)濟可有效幫助旅行者以更低的價格獲得更豐富的產(chǎn)品、服務和當?shù)伢w驗，但也給消費者帶來財務、情感和個人安全風險；共享經(jīng)濟對傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生沖擊，也開拓了更廣闊的市場，帶來機遇；旅游共享經(jīng)濟的繁榮依賴政府部門的創(chuàng)新監(jiān)管模式和更有效的技術支持。共享經(jīng)濟對旅游業(yè)帶來的各種影響還需進一步加深研究，如旅游共享經(jīng)濟的環(huán)境影響及就業(yè)效應等。此外，現(xiàn)有研究尤其是實證研究多從西方視角展開，針對中國旅游共享市場的研究和跨文化比較研究尚未見到，這些研究的開展將有助于對世界旅游共享經(jīng)濟更全面的了解。