喬冠華

（黑龍江工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150050）

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后又一顛覆性的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)變革，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。黑龍江省于2017年3月成立了農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)管理中心，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全省農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)運(yùn)用工作，如農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息的采集、分析、加工、存儲(chǔ)、開放共享、產(chǎn)品開發(fā)等工作。國(guó)家出臺(tái)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》、《推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列政策，積極推動(dòng)大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)在綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域的應(yīng)用，就是為了給農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在綠色食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售賣平臺(tái)、營(yíng)銷方式、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面搭建一個(gè)整體高效的流程和平臺(tái)，能夠使綠色食品的生產(chǎn)和市場(chǎng)時(shí)時(shí)對(duì)接，防止滯銷、供給不足等各類問(wèn)題的出現(xiàn)。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響與作用

（一）實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及把過(guò)去的一個(gè)個(gè)信息孤島聯(lián)系了起來(lái)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們時(shí)刻處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，言談舉止、行為動(dòng)作都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡。營(yíng)銷者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的瀏覽、搜尋、關(guān)注、詢問(wèn)、下單購(gòu)買等行為信息的搜集、整理、分析，挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其消費(fèi)偏好，以便更精確地劃分目標(biāo)客戶，并根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析目標(biāo)客戶的潛在需求，進(jìn)行商品信息精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)促銷，甚至推出個(gè)性化的定制服務(wù)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

（二）保持客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析。在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)信息中篩選出有價(jià)值的信息，確定符合公司定位的核心目標(biāo)客戶。通過(guò)對(duì)有價(jià)值的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能更好滿足客戶需求，提高客戶管理效率，維護(hù)好現(xiàn)有客戶。同時(shí)，可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘潛在客戶，拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，在數(shù)據(jù)分析中可以挖掘商機(jī)，了解潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，來(lái)加強(qiáng)顧客滿意度。建立起長(zhǎng)期的良好客戶關(guān)系，將有助于加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃

通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，對(duì)海量的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)決策。譬如，對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品組合以及不同的產(chǎn)品被購(gòu)買時(shí)的相關(guān)性進(jìn)行分析，根據(jù)顧客的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買行為模式，營(yíng)銷者可以進(jìn)行合理的搭配銷售、捆綁銷售、交叉銷售，改進(jìn)商品的銷售管理，制定更優(yōu)的營(yíng)銷決策。例如，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)男性顧客在買完嬰兒尿布之后會(huì)順手買回自己愛喝的啤酒，從而采用了“啤酒+尿布”的捆綁銷售方式。正是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得沃爾瑪在營(yíng)銷上獲益。

（四）利用大數(shù)據(jù)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流管理

傳統(tǒng)的物流體系中各物流企業(yè)各自為戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，有效推動(dòng)了“大物流”體系的形成，實(shí)現(xiàn)了物流行業(yè)的巨大變革。在“大物流”中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)與物流企業(yè)間、自有物流與第三方物流間、各第三方物流企業(yè)間、物流網(wǎng)絡(luò)骨干與配送終端間可以實(shí)現(xiàn)物流配送信息與資源的共享，以實(shí)現(xiàn)更大限度的利用各方面資源，提高物流效率，降低物流成本。

尤其是對(duì)于綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，許多綠色食品是鮮活易腐產(chǎn)品，不耐儲(chǔ)存運(yùn)輸。我國(guó)綠色食品的生產(chǎn)集中度不高，大多是一家一戶的農(nóng)戶，從農(nóng)戶的田間地頭把產(chǎn)品迅速歸集到物流網(wǎng)絡(luò)中，難度很大。同時(shí)，綠色食品大多不是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售體系銷售，而是直接配送到戶。這樣對(duì)物流體系的集散功能和配送效率要求極高，而“大物流”體系能夠很好滿足這樣的要求。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是由阿里巴巴耗資3 000億元打造的中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)。其利用先進(jìn)的物流網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算等各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立了開放、透明、信息共享的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，能夠?yàn)槲锪魉?、電子商?wù)企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、第三方物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商等各類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持物流行業(yè)提供高附加值服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低物流成本。

二、消費(fèi)者綠色食品網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查

（一）樣本及數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)研主要通過(guò)微信平臺(tái)完成。樣本主要調(diào)查的對(duì)象為全國(guó)各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶，調(diào)查對(duì)象大多數(shù)具有上網(wǎng)的條件，這也是綠色食品網(wǎng)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)，因此對(duì)于綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，受訪對(duì)象具有局部的代表性。

通過(guò)采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，本調(diào)查自2018年4月20日至5月20日，共歷時(shí)一個(gè)月。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷297份，其中有效問(wèn)卷276份，問(wèn)卷有效率92.93%。因此，可基本確認(rèn)，本次調(diào)研的樣本容量基本符合統(tǒng)計(jì)要求。

（二）受訪者基本情況

在對(duì)此次問(wèn)卷調(diào)查中被調(diào)查者的個(gè)人信息的分析可知（具體分析如表所示），被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度及月收入情況與當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際性別比例、年齡層次基本一致，而被調(diào)查者的文化程度層次與月收入情況也與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的情況相符，因而，此次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是比較可信的。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

表1 樣本分析統(tǒng)計(jì)表

（三）統(tǒng)計(jì)結(jié)果

1.受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率及消費(fèi)情況

（1）受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率

圖1 受訪者網(wǎng)購(gòu)綠色食品頻率

從圖1中可看出，雖然被調(diào)查對(duì)象中有37%的人從不網(wǎng)購(gòu)綠色食品，但網(wǎng)購(gòu)過(guò)綠色食品的被調(diào)查對(duì)象每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)主要還是集中在一周一次或更多，由此可見，人們對(duì)生鮮綠色食品的需求大、頻率高，通過(guò)電商平臺(tái)拓寬生鮮綠色食品的銷售渠道，對(duì)提高人們購(gòu)買力具有重要意義。

（2）受訪者綠色食品消費(fèi)情況

圖2 受訪者每周網(wǎng)購(gòu)綠色食品花費(fèi)情況

從受訪者網(wǎng)購(gòu)的每周網(wǎng)購(gòu)綠色食品花費(fèi)情況來(lái)看，有37%的受訪者表示每周在網(wǎng)購(gòu)綠色食品上花費(fèi)為0元，與受訪者網(wǎng)購(gòu)頻率調(diào)查中37%受訪者未買過(guò)相匹配；而又有23%的受訪者每周網(wǎng)購(gòu)綠色食品花費(fèi)在200元以上，27%受訪者花費(fèi)在100—200元之間，表明被調(diào)查對(duì)象對(duì)于網(wǎng)購(gòu)綠色食品普遍存在著一定的興趣，說(shuō)明綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）綠色食品網(wǎng)購(gòu)行為

圖3 受訪者感興趣的綠色食品情況

從受訪者感興趣的綠色食品情況來(lái)看，消費(fèi)者更偏好于從網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜與水果，其中對(duì)網(wǎng)購(gòu)水果感興趣的最多，占比為43%，其次為水果，占比為33%，對(duì)肉制品、禽蛋、水產(chǎn)品、其他等感興趣的受訪者相對(duì)較少，這說(shuō)明未來(lái)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)該更加注意冷鏈物流的發(fā)展。

2.受訪者綠色食品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素

（1）從消費(fèi)者角度看

圖4 受訪者對(duì)綠色食品電商有顧慮的情況

圖5 受訪者注重綠色食品電商服務(wù)影響因素情況

從消費(fèi)者角度，根據(jù)受訪者對(duì)綠色食品電商有顧慮的情況以及受訪者注重綠色食品電商服務(wù)影響因素進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。由圖5、6可見，受訪者對(duì)物流慢、產(chǎn)品不新鮮的顧慮最高，占37%；其次是怕購(gòu)買到虛假產(chǎn)品，占比21%。且受訪者更注重選擇在配送速度快、產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量有保證的電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)，占比分別為53%、41%。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，綠色食品電商因注重利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完善物流配送體系。

（2）從電商平臺(tái)看

圖6 受訪者對(duì)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題的反映情況

從電商平臺(tái)看，根據(jù)圖7受訪者對(duì)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題的反映情況，53%的受訪者覺得售后處理不恰當(dāng)，35%受訪者覺得網(wǎng)購(gòu)不比線下購(gòu)物省時(shí)間，因此，在未來(lái)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中應(yīng)注重利用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，注重綠色食品精準(zhǔn)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷。

圖7 受訪者未來(lái)網(wǎng)購(gòu)綠色食品意愿

從受訪者未來(lái)網(wǎng)購(gòu)綠色食品意愿來(lái)看，解決問(wèn)題后，71%的受訪者愿意網(wǎng)購(gòu)綠色食品，29%的受訪者不愿意，與之前調(diào)查顯示有37%的受訪者從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)綠色食品相比較，可見，綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)不斷完善自身服務(wù)水平有利于促進(jìn)綠色食品電商的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）消費(fèi)者方面

利用大數(shù)據(jù)改善用戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中可以發(fā)揮更加人性化的作用，改善用戶在獲取商品信息到完成購(gòu)買的整個(gè)流程的用戶體驗(yàn)，使用戶在消費(fèi)過(guò)程中感到更加安全可靠。利用大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。認(rèn)知階段是發(fā)展品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)的人在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是往往會(huì)選擇自己熟悉的品牌，而一般不會(huì)選擇從未聽說(shuō)過(guò)的品牌。所以品牌建設(shè)很重要，應(yīng)結(jié)合廣告、商業(yè)新聞等和利用大數(shù)據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行推廣。還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)物車等方面有針對(duì)性地進(jìn)行消息推送等。在這個(gè)階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系比較脆弱，如果競(jìng)品的產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)方面比較吸引人，此類消費(fèi)者就很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)品。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同階段進(jìn)行分析，在顧客認(rèn)知品牌的前提下，顧客就會(huì)決定是否購(gòu)買。有了第一次的購(gòu)買，就表明顧客對(duì)該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)同。但在產(chǎn)生購(gòu)買過(guò)程中顧客往往會(huì)動(dòng)搖，他們會(huì)對(duì)自己的選擇產(chǎn)生懷疑，懷疑是否用最滿意的價(jià)格購(gòu)買到物有所值的東西。顧客在第一次購(gòu)買后就會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值感知，在心中有個(gè)評(píng)估數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)其感知進(jìn)行評(píng)估，若其不滿意，則采取措施拉攏該消費(fèi)者，使之產(chǎn)生偏好，重復(fù)購(gòu)買。顧客若對(duì)第一次購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好從而重復(fù)購(gòu)買。

（二）綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)方面

利用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)購(gòu)物熱詞、搜索熱詞等數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，可以將消費(fèi)者進(jìn)行精確的層級(jí)劃分，了解消費(fèi)特征，便于企業(yè)分析其消費(fèi)趨勢(shì)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立忠誠(chéng)。顧客滿意、偏好于產(chǎn)品或服務(wù)后就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，這才完成了品牌忠誠(chéng)的建立。競(jìng)爭(zhēng)的誘惑對(duì)于這個(gè)階段的顧客來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)隨著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)改變而發(fā)生變化。這里就要用到大數(shù)據(jù)，在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)改變前對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行預(yù)測(cè)，用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客的認(rèn)知和偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)不同個(gè)體用不同方法建立忠誠(chéng)，然后利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立個(gè)人消費(fèi)檔案及特征，進(jìn)而在后續(xù)過(guò)程中，針對(duì)消費(fèi)者需求什么就可以精確地引導(dǎo)消費(fèi)。

（三）綠色食品物流配送方面

通過(guò)大數(shù)據(jù)，將綠色食品供應(yīng)鏈領(lǐng)域相關(guān)的銷售網(wǎng)點(diǎn)體系、條形碼掃描設(shè)備、射頻識(shí)別閱讀儀、用于車輛和手提電話的全球定位系統(tǒng)以及用于管理交通、庫(kù)房和其他運(yùn)作的軟件體系等數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，由此可以從諸多的渠道中獲得大量的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理、分析、研究，提升綠色食品物流配送速度和針對(duì)性。

大數(shù)據(jù)背景下的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確對(duì)消費(fèi)行為、電子商務(wù)的營(yíng)銷與物流產(chǎn)生了巨大的改變。大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用確實(shí)讓消費(fèi)者購(gòu)物更加多元化，也讓商家銷售產(chǎn)品更有針對(duì)性、物流配送更高效。但由于大數(shù)據(jù)尚處于發(fā)展階段，有些技術(shù)或信息安全還有待進(jìn)一步的發(fā)展和完善。目前大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的迅速發(fā)展已促進(jìn)了綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域的發(fā)展，相信未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能發(fā)展得更加蓬勃壯闊。