喬冠華

（黑龍江工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150050）

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算之后又一顛覆性的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)變革，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。黑龍江省于2017年3月成立了農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)管理中心，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全省農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)運(yùn)用工作，如農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息的采集、分析、加工、存儲、開放共享、產(chǎn)品開發(fā)等工作。國家出臺《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》、《推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展的實施意見》等一系列政策，積極推動大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)在綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域的應(yīng)用，就是為了給農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在綠色食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售賣平臺、營銷方式、市場動態(tài)等方面搭建一個整體高效的流程和平臺，能夠使綠色食品的生產(chǎn)和市場時時對接，防止滯銷、供給不足等各類問題的出現(xiàn)。

一、大數(shù)據(jù)對綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響與作用

（一）實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及把過去的一個個信息孤島聯(lián)系了起來。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們時刻處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，言談舉止、行為動作都會在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡。營銷者通過對消費(fèi)者的瀏覽、搜尋、關(guān)注、詢問、下單購買等行為信息的搜集、整理、分析，挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其消費(fèi)偏好，以便更精確地劃分目標(biāo)客戶，并根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析目標(biāo)客戶的潛在需求，進(jìn)行商品信息精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)促銷，甚至推出個性化的定制服務(wù)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

（二）保持客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析。在錯綜復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)信息中篩選出有價值的信息，確定符合公司定位的核心目標(biāo)客戶。通過對有價值的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能更好滿足客戶需求，提高客戶管理效率，維護(hù)好現(xiàn)有客戶。同時，可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘潛在客戶，拓寬產(chǎn)品市場。此外，在數(shù)據(jù)分析中可以挖掘商機(jī)，了解潛在消費(fèi)者的真實需求，從而更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，來加強(qiáng)顧客滿意度。建立起長期的良好客戶關(guān)系，將有助于加強(qiáng)顧客忠誠度，提升企業(yè)競爭力。

（三）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)營銷規(guī)劃

通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，對海量的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出有針對性的產(chǎn)品組合、營銷計劃和商業(yè)決策。譬如，對消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品組合以及不同的產(chǎn)品被購買時的相關(guān)性進(jìn)行分析，根據(jù)顧客的興趣特點(diǎn)和購買行為模式，營銷者可以進(jìn)行合理的搭配銷售、捆綁銷售、交叉銷售，改進(jìn)商品的銷售管理，制定更優(yōu)的營銷決策。例如，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過對消費(fèi)者的購買行為分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)男性顧客在買完嬰兒尿布之后會順手買回自己愛喝的啤酒，從而采用了“啤酒+尿布”的捆綁銷售方式。正是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得沃爾瑪在營銷上獲益。

（四）利用大數(shù)據(jù)提升網(wǎng)絡(luò)營銷的物流管理

傳統(tǒng)的物流體系中各物流企業(yè)各自為戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代的到來，有效推動了“大物流”體系的形成，實現(xiàn)了物流行業(yè)的巨大變革。在“大物流”中，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)與物流企業(yè)間、自有物流與第三方物流間、各第三方物流企業(yè)間、物流網(wǎng)絡(luò)骨干與配送終端間可以實現(xiàn)物流配送信息與資源的共享，以實現(xiàn)更大限度的利用各方面資源，提高物流效率，降低物流成本。

尤其是對于綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，許多綠色食品是鮮活易腐產(chǎn)品，不耐儲存運(yùn)輸。我國綠色食品的生產(chǎn)集中度不高，大多是一家一戶的農(nóng)戶，從農(nóng)戶的田間地頭把產(chǎn)品迅速歸集到物流網(wǎng)絡(luò)中，難度很大。同時，綠色食品大多不是通過傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售體系銷售，而是直接配送到戶。這樣對物流體系的集散功能和配送效率要求極高，而“大物流”體系能夠很好滿足這樣的要求。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)平臺是由阿里巴巴耗資3 000億元打造的中國智能物流骨干網(wǎng)。其利用先進(jìn)的物流網(wǎng)技術(shù)、云計算等各項互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立了開放、透明、信息共享的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，能夠為物流司、電子商務(wù)企業(yè)、倉儲企業(yè)、第三方物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商等各類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持物流行業(yè)提供高附加值服務(wù)，同時實現(xiàn)降低物流成本。

二、消費(fèi)者綠色食品網(wǎng)購行為的調(diào)查

（一）樣本及數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研主要通過微信平臺完成。樣本主要調(diào)查的對象為全國各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶，調(diào)查對象大多數(shù)具有上網(wǎng)的條件，這也是綠色食品網(wǎng)購能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)，因此對于綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，受訪對象具有局部的代表性。

通過采取簡單隨機(jī)抽樣的方法，本調(diào)查自2018年4月20日至5月20日，共歷時一個月。本次調(diào)查共回收問卷297份，其中有效問卷276份，問卷有效率92.93%。因此，可基本確認(rèn)，本次調(diào)研的樣本容量基本符合統(tǒng)計要求。

（二）受訪者基本情況

在對此次問卷調(diào)查中被調(diào)查者的個人信息的分析可知（具體分析如表所示），被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度及月收入情況與當(dāng)前市場的實際性別比例、年齡層次基本一致，而被調(diào)查者的文化程度層次與月收入情況也與當(dāng)前社會發(fā)展的情況相符，因而，此次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是比較可信的。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表1。

表1 樣本分析統(tǒng)計表

（三）統(tǒng)計結(jié)果

1.受訪者網(wǎng)購頻率及消費(fèi)情況

（1）受訪者網(wǎng)購頻率

圖1 受訪者網(wǎng)購綠色食品頻率

從圖1中可看出，雖然被調(diào)查對象中有37%的人從不網(wǎng)購綠色食品，但網(wǎng)購過綠色食品的被調(diào)查對象每個月網(wǎng)購的次數(shù)主要還是集中在一周一次或更多，由此可見，人們對生鮮綠色食品的需求大、頻率高，通過電商平臺拓寬生鮮綠色食品的銷售渠道，對提高人們購買力具有重要意義。

（2）受訪者綠色食品消費(fèi)情況

圖2 受訪者每周網(wǎng)購綠色食品花費(fèi)情況

從受訪者網(wǎng)購的每周網(wǎng)購綠色食品花費(fèi)情況來看，有37%的受訪者表示每周在網(wǎng)購綠色食品上花費(fèi)為0元，與受訪者網(wǎng)購頻率調(diào)查中37%受訪者未買過相匹配；而又有23%的受訪者每周網(wǎng)購綠色食品花費(fèi)在200元以上，27%受訪者花費(fèi)在100—200元之間，表明被調(diào)查對象對于網(wǎng)購綠色食品普遍存在著一定的興趣，說明綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷仍具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）綠色食品網(wǎng)購行為

圖3 受訪者感興趣的綠色食品情況

從受訪者感興趣的綠色食品情況來看，消費(fèi)者更偏好于從網(wǎng)上購買蔬菜與水果，其中對網(wǎng)購水果感興趣的最多，占比為43%，其次為水果，占比為33%，對肉制品、禽蛋、水產(chǎn)品、其他等感興趣的受訪者相對較少，這說明未來綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展應(yīng)該更加注意冷鏈物流的發(fā)展。

2.受訪者綠色食品網(wǎng)購意愿的影響因素

（1）從消費(fèi)者角度看

圖4 受訪者對綠色食品電商有顧慮的情況

圖5 受訪者注重綠色食品電商服務(wù)影響因素情況

從消費(fèi)者角度，根據(jù)受訪者對綠色食品電商有顧慮的情況以及受訪者注重綠色食品電商服務(wù)影響因素進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計。由圖5、6可見，受訪者對物流慢、產(chǎn)品不新鮮的顧慮最高，占37%；其次是怕購買到虛假產(chǎn)品，占比21%。且受訪者更注重選擇在配送速度快、產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量有保證的電子商務(wù)平臺消費(fèi)，占比分別為53%、41%。因此，大數(shù)據(jù)時代，綠色食品電商因注重利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完善物流配送體系。

（2）從電商平臺看

圖6 受訪者對綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的反映情況

從電商平臺看，根據(jù)圖7受訪者對綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的反映情況，53%的受訪者覺得售后處理不恰當(dāng)，35%受訪者覺得網(wǎng)購不比線下購物省時間，因此，在未來綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中應(yīng)注重利用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，注重綠色食品精準(zhǔn)營銷與服務(wù)營銷。

圖7 受訪者未來網(wǎng)購綠色食品意愿

從受訪者未來網(wǎng)購綠色食品意愿來看，解決問題后，71%的受訪者愿意網(wǎng)購綠色食品，29%的受訪者不愿意，與之前調(diào)查顯示有37%的受訪者從未網(wǎng)購過綠色食品相比較，可見，綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不斷完善自身服務(wù)水平有利于促進(jìn)綠色食品電商的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時代發(fā)展綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）消費(fèi)者方面

利用大數(shù)據(jù)改善用戶體驗。大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中可以發(fā)揮更加人性化的作用，改善用戶在獲取商品信息到完成購買的整個流程的用戶體驗，使用戶在消費(fèi)過程中感到更加安全可靠。利用大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。認(rèn)知階段是發(fā)展品牌忠誠的基礎(chǔ)，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)的人在購買產(chǎn)品或服務(wù)是往往會選擇自己熟悉的品牌，而一般不會選擇從未聽說過的品牌。所以品牌建設(shè)很重要，應(yīng)結(jié)合廣告、商業(yè)新聞等和利用大數(shù)據(jù)對品牌進(jìn)行推廣。還應(yīng)對消費(fèi)者在網(wǎng)頁、購物車等方面有針對性地進(jìn)行消息推送等。在這個階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系比較脆弱，如果競品的產(chǎn)品、服務(wù)或營銷活動方面比較吸引人，此類消費(fèi)者就很容易轉(zhuǎn)向競品。利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者認(rèn)同階段進(jìn)行分析，在顧客認(rèn)知品牌的前提下，顧客就會決定是否購買。有了第一次的購買，就表明顧客對該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)同。但在產(chǎn)生購買過程中顧客往往會動搖，他們會對自己的選擇產(chǎn)生懷疑，懷疑是否用最滿意的價格購買到物有所值的東西。顧客在第一次購買后就會對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價值感知，在心中有個評估數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)對其感知進(jìn)行評估，若其不滿意，則采取措施拉攏該消費(fèi)者，使之產(chǎn)生偏好，重復(fù)購買。顧客若對第一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，則會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好從而重復(fù)購買。

（二）綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營平臺方面

利用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者消費(fèi)需求。通過對購物熱詞、搜索熱詞等數(shù)據(jù)的對比分析，可以將消費(fèi)者進(jìn)行精確的層級劃分，了解消費(fèi)特征，便于企業(yè)分析其消費(fèi)趨勢，做到精準(zhǔn)營銷。利用大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者重復(fù)購買，建立忠誠。顧客滿意、偏好于產(chǎn)品或服務(wù)后就會產(chǎn)生重復(fù)購買，這才完成了品牌忠誠的建立。競爭的誘惑對于這個階段的顧客來說相對較少，顧客的忠誠度會隨著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)改變而發(fā)生變化。這里就要用到大數(shù)據(jù)，在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)改變前對消費(fèi)者忠誠度進(jìn)行預(yù)測，用大數(shù)據(jù)對顧客的認(rèn)知和偏好進(jìn)行統(tǒng)計分析，針對不同個體用不同方法建立忠誠，然后利用數(shù)據(jù)庫建立個人消費(fèi)檔案及特征，進(jìn)而在后續(xù)過程中，針對消費(fèi)者需求什么就可以精確地引導(dǎo)消費(fèi)。

（三）綠色食品物流配送方面

通過大數(shù)據(jù)，將綠色食品供應(yīng)鏈領(lǐng)域相關(guān)的銷售網(wǎng)點(diǎn)體系、條形碼掃描設(shè)備、射頻識別閱讀儀、用于車輛和手提電話的全球定位系統(tǒng)以及用于管理交通、庫房和其他運(yùn)作的軟件體系等數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，由此可以從諸多的渠道中獲得大量的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理、分析、研究，提升綠色食品物流配送速度和針對性。

大數(shù)據(jù)背景下的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷的確對消費(fèi)行為、電子商務(wù)的營銷與物流產(chǎn)生了巨大的改變。大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用確實讓消費(fèi)者購物更加多元化，也讓商家銷售產(chǎn)品更有針對性、物流配送更高效。但由于大數(shù)據(jù)尚處于發(fā)展階段，有些技術(shù)或信息安全還有待進(jìn)一步的發(fā)展和完善。目前大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的迅速發(fā)展已促進(jìn)了綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域的發(fā)展，相信未來隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷能發(fā)展得更加蓬勃壯闊。