◎常繼生

老字號(hào)品牌作為時(shí)代性文化內(nèi)涵的承載物，是中華民族工匠精神和精湛技藝的傳承，是華夏文明彌足珍貴的百年品牌和民族瑰寶，是中華民族悠久歷史不可缺失的重要組成部分。近年來，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，老字號(hào)品牌的發(fā)展日益受到社會(huì)各界的關(guān)注，在習(xí)近平總書記關(guān)于“讓民族品牌大放異彩”的指示精神下，商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要針對(duì)傳承創(chuàng)新動(dòng)力不足、企業(yè)機(jī)制僵化、支持和保護(hù)力度不夠等問題，積極推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，著力提高供給能力和質(zhì)量，更好地滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要。

現(xiàn)狀與內(nèi)涵

1.現(xiàn)狀

我國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，老字號(hào)品牌的發(fā)展與其他國家存在顯著的差距。2016年6月10日國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》提出，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。當(dāng)前，我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)和誠信意識(shí)淡薄等問題比較突出。2014年《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡為97.38歲，超過100年的老字號(hào)有212個(gè)，英國的牛津大學(xué)以918年的歷史成為最古老的品牌，劍橋大學(xué)、哈佛大學(xué)分別憑借805年和378年的歷史位列第二，三位。在我國入選的29個(gè)品牌中，只有“111歲”的青島啤酒和“102歲”的中國銀行成為百年品牌。在2016年《世界品牌500強(qiáng)》全球最古老的10個(gè)品牌中，法國占5席、英國占3席、瑞士占1席，我國僅有歷時(shí)長達(dá)417年的茅臺(tái)入圍，其品牌價(jià)值僅位列第6位。在2017年的排行中，我國入選的37個(gè)品牌中只有茅臺(tái)、青島啤酒、五糧液以及中國銀行超過百齡，占古老品牌比例僅為1.9%，而美國則高達(dá)43.5%。

2.品牌內(nèi)涵

（1）品牌是文化精神的沉淀，也是文化精神的創(chuàng)造者和實(shí)踐者。其屬性包括品牌組織的經(jīng)營管理文化與精神文化兩個(gè)子系統(tǒng)，前者具有鮮明的人文特征，表現(xiàn)為民族性和家族性，后者則賦予了品牌成為無形資產(chǎn)的能力，是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、契約、人脈關(guān)系及商譽(yù)管理等綜合資源的整合。

■紫蓋黃旗 賈云龍/攝

（2）品牌是企業(yè)競爭力和國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供需結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)。習(xí)近平總書記在2014年5月10日提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變” 的重要論述。這就意味著實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，須以質(zhì)量為核心，創(chuàng)新為動(dòng)力，生產(chǎn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競爭力強(qiáng)和附加值高的精品，打造和培育有代表性、能夠支撐中國品牌發(fā)展的世界級(jí)品牌和品牌型企業(yè)。而且，在人民生活向品質(zhì)生活轉(zhuǎn)型、消費(fèi)理念向品牌消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，老字號(hào)品牌建設(shè)應(yīng)成為引領(lǐng)品牌消費(fèi)升級(jí)、滿足人民美好生活需求的重要選擇。因此，老字號(hào)品牌所傳承與沿襲的血脈、得天獨(dú)厚的品牌基因，與“三個(gè)轉(zhuǎn)變（中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變）”的結(jié)合將為其發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

品牌屬性

1.人文屬性

對(duì)于老字號(hào)品牌來講，人文屬性不僅是一個(gè)傳播符號(hào)，更是歷史、文化和政治的綜合體現(xiàn)，是一筆重要的無形資產(chǎn)。老字號(hào)品牌從不同角度、不間斷地詮釋自身人文價(jià)值，是基于民族和區(qū)域行為習(xí)慣或情感的寄托。一個(gè)老字號(hào)的誕生與維護(hù)，需要不斷地傳承與沉淀。因此，如何有效地結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)模式，對(duì)老字號(hào)人文內(nèi)涵賦予加權(quán)，更好地維護(hù)和繼承老字號(hào)品牌成為一項(xiàng)亟需解決的問題。

2.生態(tài)屬性

老字號(hào)品牌本身處在開放性的自然系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)和市場系統(tǒng)之中，其發(fā)展始終與外部環(huán)境保持密切聯(lián)系，并與周邊環(huán)境相互作用，不斷互動(dòng)，向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展。老字號(hào)品牌應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，適應(yīng)與引領(lǐng)品牌性消費(fèi)，對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行基于內(nèi)生因素與外在市場邏輯的科學(xué)匹配，保持老字號(hào)品牌旺盛的生命力。

3.市場資產(chǎn)屬性

在現(xiàn)代商業(yè)邏輯中，老字號(hào)家族在法律意義上擁有商標(biāo)的所有權(quán)，然而，老字號(hào)品牌的市場效益是根據(jù)消費(fèi)者端對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及忠誠度、美譽(yù)度的有形測評(píng)與無形評(píng)價(jià)，清晰化品牌相關(guān)利益人的作用大小、影響方式以及成本代價(jià)，創(chuàng)新經(jīng)營模式而實(shí)現(xiàn)的老字號(hào)品牌的常態(tài)性資產(chǎn)增值。因此，老字號(hào)品牌的發(fā)展，不僅需要在策略布局，更需要在頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)。品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院自2016年啟動(dòng)對(duì)商務(wù)部認(rèn)定的兩批中華老字號(hào)和地方認(rèn)定的老字號(hào)品牌與國外百年品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)研究，并圍繞我國老字號(hào)品牌核心競爭力的打造，從宏觀經(jīng)濟(jì)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、對(duì)外傳播與產(chǎn)融合作等相關(guān)領(lǐng)域入手，對(duì)品牌生命周期、品牌生態(tài)環(huán)境和品牌增長策略等方面進(jìn)行專題研究。建議把老字號(hào)品牌，特別是中華老字號(hào)作為我國國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)先重點(diǎn)，要在保護(hù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、在傳承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌內(nèi)涵和精神層面的提煉，挖掘品牌內(nèi)在的民族氣質(zhì)和文化精神，尋求品牌跨文化和民族的普遍共識(shí)，結(jié)合我國“一帶一路”倡議的推動(dòng)，鼓勵(lì)中華老字號(hào)品牌理念在沿線國家傳播，提高該類型品牌在國際高端消費(fèi)群體中的認(rèn)知程度。