王雨露?尹昱?謝煜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生鮮電商受到廣泛關(guān)注。隨著管理體系以及冷鏈物流的逐漸完善，生鮮電商的市場可謂是火爆至極。然而對于生產(chǎn)者來說想要在各大電商平臺的競爭中獲得滿意的收益是一件不易的事。本文通過對目前國內(nèi)幾種主流的生鮮電子商務(wù)運營模式分析，然后通過實地調(diào)查的方法研究分析大閘蟹生產(chǎn)者對不同運營模式的選擇，通過成本效益分析的方法對生鮮電商的不同運營模式模擬成本效益分析，得出不同運營模式下個體利潤的對比，以此來幫助生產(chǎn)者在運營時取得滿意的收益。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮；洪澤湖大閘蟹；運營模式；成本效益

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián)，隨之興起的電子商務(wù)也迅速發(fā)展了起來，電商的成交額呈現(xiàn)突破式增長。生鮮產(chǎn)品作為日常生活中必不可少的一部分，也將目光轉(zhuǎn)向了電商行業(yè)，通過與電商更深層次的融合，將生鮮這一傳統(tǒng)行業(yè)帶到了新的發(fā)展格局之中。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，較2015年增長了80%，2017年整體市場規(guī)模也已達到1500億元[1]。但即使這樣，生鮮電商的市場滲透率也才3%不到，未來將會有更多更大的發(fā)展空間。相比龐大的資本市場，即便是冷鏈物流已愈加完善，生鮮電商依舊是一個相當燒錢的市場，夾在其中的生產(chǎn)者如何正確的利用這股浪潮是一個值得深思的問題。

2 生鮮電商的模式分析

我國目前存在的各大生鮮電商平臺大致劃分為三個不同的運營模式：一是以阿里這種寡頭電商平臺為主的平臺型生鮮電商；二是以各類生鮮電商直銷網(wǎng)站為主的垂直型生鮮電商；三是最新興起的O2O線上線下相結(jié)合的模式[2]。

三種不同的生鮮電商運行模式也有各自不同的特點。平臺型生鮮電商由于固有交易模式及非獨立的物流體系使得它不得不通過第三方物流使產(chǎn)品到達消費者手中，這樣一來無疑會使得產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)繁雜，配送效率低下，無法保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度。此外，對于商家來說，入駐平臺需要一筆很大的費用，要想在眾多商家中脫穎而出需要的成本更高；垂直型生鮮電商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量選擇自建倉儲和物流體系，在建站初期需要高額花費，這樣使得利潤低下，同時也存在種類較多、客戶難以選擇的問題；O2O線上線下相結(jié)合模式盡管通過線上企業(yè)延伸至線下的模式和線上線下企業(yè)合作模式有效的降低了成本，但是如何正確選擇線上線下整合運營模式、實現(xiàn)資源有效整合、增加客戶黏性也是一個問題[3]。

本文通過對以上三種運營模式進行研究，以洪澤湖地區(qū)養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者的生產(chǎn)數(shù)據(jù)為樣本進行成本效益模擬，對不同經(jīng)營模式下的成本和收益進行分析。

3 研究對象與數(shù)據(jù)來源

洪澤湖是中國第四大淡水湖，湖面分屬江蘇省淮安市的洪澤縣、盱眙縣、淮陰區(qū)三縣（區(qū)）和宿遷市的泗洪縣、泗陽縣、宿城區(qū)三縣（區(qū)）。沿湖有28個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），162個漁業(yè)行政村（居委會、公司、場），漁業(yè)人口21萬人，漁業(yè)一直是沿湖地方經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。從事大閘蟹養(yǎng)殖是當?shù)貪O民的重要收入來源之一。

研究內(nèi)容圍繞洪澤湖地區(qū)的大閘蟹養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者選用何種運營模式展開。采用問卷調(diào)查的形式，通過對洪澤湖地區(qū)的從事大閘蟹養(yǎng)殖的不同養(yǎng)殖規(guī)模、不同養(yǎng)殖時間以及目前選擇的運營模式的生產(chǎn)者進行調(diào)查，目的是探討不同的生產(chǎn)者養(yǎng)殖戶采用的運營模式。以及究竟有哪些原因?qū)е铝松a(chǎn)者選擇了現(xiàn)有的運營模式。

研究者在2017年寒假期間通過微信、QQ等媒介對洪澤湖的地區(qū)的養(yǎng)殖戶生產(chǎn)者進行撒網(wǎng)式的分發(fā)問卷，在經(jīng)過一段時間的調(diào)研之后共計獲得 105 份有效問卷。同時，針對采取不同類型的運營模式的生產(chǎn)者進行成本、收入和利潤的面對面調(diào)查，獲得了進行成本效益分析的第一手數(shù)據(jù)。

4大閘蟹生鮮電商生產(chǎn)者對運營模式的選擇

對當前被調(diào)查的生產(chǎn)者中對于運營模式的選擇進行分析，可以發(fā)現(xiàn)自己到市場銷售和間接參與生鮮電商的占了大部分，而直接參與生鮮電商運營模式銷售的只有25%。但是，通過對生產(chǎn)者意向中最理想的運營模式及加入生鮮電商的意愿的調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者最理想的運營模式是通過電商平臺或是以微商的形式銷售產(chǎn)品，并且在被調(diào)查的生產(chǎn)者中，有 75%的人想要參與到生鮮電商的銷售之中?，F(xiàn)階段生產(chǎn)者對于運營模式的選擇還是以被批發(fā)商收購和自己到市場銷售為主，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的只是少數(shù)（見圖1所示）。

5不同運營模式下大閘蟹養(yǎng)殖利潤比較——以生產(chǎn)者個體為例

為了說明不同運營模式對大閘蟹生產(chǎn)者的差異，本文對大閘蟹個體戶在養(yǎng)殖和銷售過程中不同模式下成本、收入和利潤進行了比較。

以洪澤湖地區(qū)的王阿姨為例進行分析，王阿姨家有蟹塘20畝，均為自己土地因此無需為蟹塘承擔租用費用。去年一年的年產(chǎn)量大約為4000斤，而本文選取的三種常見規(guī)格的螃蟹一般在蟹塘的出產(chǎn)率大約是1：3：6的比率，出產(chǎn)即這三種規(guī)格螃蟹的產(chǎn)量為400斤、1200斤和2400斤。以2017年國慶黃金周價格進行計算可得不同規(guī)格螃蟹不同銷售模式下收入情況。而養(yǎng)殖大閘蟹的固定成本包括苗種、飼料、疫苗、電費、藻類和基礎(chǔ)餌料、塘租等。如果通過生鮮電商的渠道售賣螃蟹，無論是通過平臺還是自營微信體系都需要再承擔冷鏈的郵費及包裝費。郵費的計算以江浙滬地區(qū)的順豐冷鏈為例，價格是首重12元，超過一公斤每公斤加2元。實際上，順豐會給微商和自營淘寶店這類有大批訂單的商戶8折左右的運費優(yōu)惠。像垂直電商或O2O 此類平臺，他們已經(jīng)形成了一個比較完善的自營物流體系，那么成本自然而然會降低更多，同時自營物流也保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度，這里自營物流的成本我們按第三方物流價格的0.7來計算。按照利潤=收入-成本的公式，可以得出各種不同運營模式的利潤，如表1所示。

從表1計算結(jié)果可以看出，采取生鮮電商的模式比采取傳統(tǒng)的運營模式如門市銷售、當?shù)厥袌鲣N售及批發(fā)商收購取得的利潤要多。而在這些不同運營模式之中垂直電商的收益最高，微商和淘寶自營店鋪的收益基本相同。

6 結(jié)論與建議

以王阿姨家去年一年的年產(chǎn)量為樣本進行不同運營模式下成本效益的分析，可以發(fā)現(xiàn)采取生鮮電商模式能獲得更多的收益。而垂直電商包括1號店這樣的電商網(wǎng)站都是采取批發(fā)商上門收貨的形式或者自有農(nóng)場，所以真正能讓生產(chǎn)者們自己加入運營的模式只有微商銷售和淘寶自營店鋪。

電商平臺上銷售的螃蟹多是克數(shù)大、質(zhì)量高，因此價格頗高，而比較小的螃蟹在電商銷售的價格基本與批發(fā)商收購的價格持平。對比微商與淘寶自營店可以發(fā)現(xiàn)，微商由于是在朋友圈經(jīng)營生意，因此價格有一定的親情性，高端產(chǎn)品的價格不算太高，但是中端的產(chǎn)品的價格卻比淘寶高很多，而因為批發(fā)商收購的低端螃蟹價格幾乎與電商持平，那么如果將低端產(chǎn)品交給批發(fā)商銷售，可以減少運費成本。按照這樣的混合運營模式，比起擁有自營網(wǎng)站自營物流的垂直電商也少不了多少，當然這只是理論上的，實際操作上肯定會有不少的問題，比如高端產(chǎn)品因定價過高而滯銷錯過旺季銷售期，微商相對來說沒有足夠的信譽保障等等，這部分問題可以日后進一步做深入研究。

每年螃蟹的售賣，在中秋佳節(jié)、國慶黃金周以及過年期間是旺季，其他時間段是淡季。由于旺季期間大閘蟹的需求量很大，因此建議采取電商銷售的方式。在中低端產(chǎn)品上，微商的價格要高于淘寶，而在高質(zhì)量產(chǎn)品上，淘寶的價格要高于微商。因此采取混合銷售的模式，即使用微商模式銷售將中低端規(guī)格的螃蟹，高質(zhì)量的則通過淘寶店鋪銷售，但是低端大閘蟹的價格批發(fā)商收購和微商是一樣的，那么這類大閘蟹沒必要走電商之路，拋售給批發(fā)商還可免去了一部分運費。關(guān)于微信銷售需要特別提出的是，用來賣產(chǎn)品的微信號要保證有一定的流量，并且通過微信賣出去的產(chǎn)品也要保證品質(zhì)，微商是用信譽說話的銷售平臺，高品質(zhì)才是你的加分項[4]。

參考文獻：

[1]吳曉萍.生鮮電商企業(yè)發(fā)展存在的問題及對策[J].廣西民族師范學院學報，2017，34 （02）：77-79.

[2]許晴晴.推進河南生鮮電商發(fā)展的對策及運營模式研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2017，28 （09）：128-129.

[3]尹清.關(guān)于農(nóng)村生鮮電商與冷鏈物流發(fā)展的思考[J].物流工程與管理，2017，39 （01）：10-11.

[4]郭承龍.農(nóng)村電子商務(wù)模式探析——基于淘寶村的調(diào)研[J].經(jīng)濟體制改革，2015 （5）：110-115