叢芳君 周瑤

【摘 要】在社交媒體時代，微視頻成為了人們喜聞樂見的傳播形式，用微視頻講好“中國故事”也成為國內(nèi)主流媒體開展對外傳播的主要方式。本文以中國日報新媒體中心的微視頻為例，探索“中國故事”如何實現(xiàn)國際化表達，達到小視頻大傳播的效果。

【關(guān)鍵詞】微視頻；中國故事；中國日報；國際化

長期以來，國內(nèi)主流媒體在對外講述中國故事、表達中國觀點、塑造中國形象方面做了諸多嘗試，獲得了不少有益經(jīng)驗。但是在社交媒體占據(jù)大多數(shù)“受眾”大多數(shù)時間的今天，微視頻已取代了傳統(tǒng)視頻成為了社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式。面對這些變化，國內(nèi)主流媒體在對外傳播過程中如何跨越語言與文化的障礙，讓社交媒體的用戶成為“中國故事”的忠實粉絲？如何在社交媒體中設(shè)置中國話題，引起話題討論，形成用戶主動分享的行為，擴大中國故事的傳播面與影響力？如何借助“外力”，通過社交媒體實現(xiàn)“他塑”中國形象？這些都成為了國內(nèi)主流媒體當下必須解決的問題。

《中國日報》作為國家官方英文媒體，其新媒體中心自2015年開展微視頻業(yè)務以來，已推出《“一帶一路”睡前故事》《艾瑞克跑兩會》《好運中國》《解碼中國》等微視頻系列節(jié)目，以微視頻作為講述中國故事的載體，探索中國故事的國際化表達，已經(jīng)取得了一些可學習借鑒的經(jīng)驗。

一、善用“語言”，尋找文化的共同點

語言是信息的載體。在國際傳播中，不同的語言往往會成為溝通交流的障礙，因此，為中國故事尋找一個能夠讓不同文化背景的受眾都看得懂的“語言”是實現(xiàn)國際傳播的第一步。在微視頻中，講述中國故事的“語言”有兩種，一種是我們所使用的自然語言，如漢語、英語，如微視頻中使用的語言文字；另一種則是視聽語言，如微視頻所包含的影像、聲音、剪輯等方面內(nèi)容。

（一）使用雙語傳播，能夠兼顧內(nèi)外

雙語傳播是中國日報網(wǎng)雙語新聞微信平臺傳播的巨大優(yōu)勢。剪紙動畫《船》的配音使用英語，但在畫面中搭配雙語字幕，不僅適合對外傳播，也兼顧了中文受眾群體的觀看，實現(xiàn)了傳播范圍的最大化。

在《船》這部剪紙動畫中除了剪紙造型，童聲配音也構(gòu)成了其視聽語言的一大特色?！洞愤@部動畫使用了外國萌娃純正又稚氣的英語配音，純凈的聲音在動畫一開頭便抓住受眾的心，為影片賦予一種清新自然的風格。而童聲配音也使得影片童趣十足，仿佛一名可愛的孩子正在向受眾娓娓講述她正在閱讀的寓言故事一般。從孩子的英語講述里，受眾可以從淺顯生動的語言里發(fā)現(xiàn)動畫試圖傳遞的主題：“領(lǐng)導力：應勢而為、勇于擔當”。童聲英語配音，使這部動畫在童趣中以小見大，這種符合西方受眾接受方式的視頻，能更好地達到國際傳播效果。

（二）巧用視聽元素，揭示文化隱喻

《船》在短短三分鐘的動畫短片里出現(xiàn)了航船、冰山、暴雨、炸藥、火焰、恐慌、尖叫等多種傳播符號，在這些傳播符號背后實際上融合了東西方共通的文化隱喻，在隱喻中達到“潤物細無聲”的傳播效果。

1、船：同舟共濟的人類

“船”是一群人共同的命運，也代表著世界60億人的命運。西方《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀》中就記錄有“諾亞方舟”的故事，東方《孫子·九地》則有“同舟共濟”的說法。無論東西方，“船”都代表著團結(jié)、協(xié)作、希望。就像馬丁·路德·金所說：“We may have all come on different ships，but we are in the same boat now.”（我們搭乘不同的船而來，如今只能同舟共濟。）就像《船》中講述的最簡單的道理：“他們也許討厭彼此，但他們只能同舟共濟。無論航行中發(fā)生什么，他們有同一個終點?！?/p>

2、海域：復雜多變的形勢

船在長久的行駛中，天氣發(fā)生了變化。船駛?cè)氲揭黄瑥碗s惡劣的海域里：暴風雨、暗流、食人鯊、冰山等，在這片海域里曾經(jīng)一同協(xié)作的船員仿佛也陷入了悲哀、負面和厭倦的海洋里。表面上這是一片復雜惡劣的海域，實際上這片海域暗喻了現(xiàn)今錯綜復雜的國際形勢。

3、危機：影響全球的問題

《船》中不同的船員在危機來臨時爆發(fā)出恐懼、不滿的情緒。有人不再信任團隊，選擇退出；有人選擇制造爭端，令形勢更加混亂；甚至有人陷入瘋狂，開始殺戮。這部動畫短片諷刺了人類社會在面臨著氣候變化、恐怖主義和難民潮，貿(mào)易保護主義、孤立主義和排外主義抬頭，全球化的趨勢停滯甚至倒退等問題時，某些人類（地區(qū)或國家）在眾多的危機和挑戰(zhàn)中不僅沒有同舟共濟，反而無所作為甚至將人類社會推向毀滅的行為。

4、領(lǐng)導力：應勢而為，勇于擔當

船長是船的掌舵人，控制著船前行的方向。如果船長失去了對船的控制力和領(lǐng)導力，船的命運是十分危險的。因此為了避免船毀人亡，必須盡快調(diào)整。船長的角色暗喻了能夠指引人類社會平穩(wěn)發(fā)展的大國領(lǐng)袖。而正在達沃斯舉行的世界經(jīng)濟論壇年會中，3000多位世界經(jīng)濟領(lǐng)袖集合于此，他們的每一次講話和決定都將會影響世界政治經(jīng)濟發(fā)展的走向，這也正是今年論壇主題“領(lǐng)導力：應勢而為，勇于擔當”所表達的期待。

去年，中國國家主席習近平首次參加達沃斯論壇，并在年會開幕式上發(fā)表了《共擔時代責任共促全球發(fā)展》的主旨演講，釋放了重振信心、引領(lǐng)航向的重要信號。這部剪紙動畫《船》不僅是對達沃斯主題的呼應，并從側(cè)面對外傳播出中國具備大國領(lǐng)導力的擔當和勇于擔當?shù)膰倚蜗蟆?h3>二、選好“話題”，引導輿論的熱點

（一）精準把握發(fā)布時間

剪紙動畫《船》的發(fā)布時間正好在2017達沃斯論壇年會的開幕前夕，發(fā)布當日恰好是馬丁·路德·金的紀念日。在1月16日的時間點發(fā)布該條推送，并引用馬丁·路德·金的名言：“我們搭乘不同的船而來，如今只能同舟共濟”作為摘要，不僅表達了對馬丁·路德·金的懷念，更是緊緊結(jié)合著達沃斯論壇這一全球熱點話題，在恰當?shù)臅r機表達了：“領(lǐng)導力：應勢而為，勇于擔當”的主題，有利于吸引來自全球關(guān)注的目光。

（二）增加政治事件報道量

雙語微信也在今年增加了大量國際政治的選題，并在脫歐、美國大選等事件的報道中，逐漸找到了自己的風格，亦莊亦諧，既有輕松調(diào)侃，也有來源可靠的英文引文，把握了較好的度。但在這類報道中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如我們大量引用主流外媒報道，有時不免將外媒的偏見也帶了進來。

所以，有必要加強對國際關(guān)系和政治的學習認知，使自己能更加清醒地看待外媒報道，或引入更為中立客觀的觀點，如專家的評論約稿。

（三）采用多種表達方式，塑造中國形象

隨著中國在世界上的地位日益提升，中國聲音被越來越多的國家所認同，中國話題也越來越多地出現(xiàn)在國際輿論場上，越來越受到世界的關(guān)注。當下社交媒體已經(jīng)成為了輿論宣傳的主戰(zhàn)場，“中國故事”國際傳播的主陣地。微視頻作為社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式，能夠用簡短、精煉的視聽語言講述中國故事，并且快速、精確地傳播出去，引起受眾廣泛參與。那么，中國媒體如何通過國內(nèi)外的社交媒體平臺，通過社交媒體在國際輿論場做好中國故事與中國觀點的表達？

以微視頻《“一帶一路”睡前故事》為例，為了面向社交媒體海外受眾闡釋好“一帶一路”倡議，中國日報新媒體中心策劃制作了5集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》，以美國父親為女兒講述睡前故事的方式，用英語講故事，更利用英語思維和易于接受的趣味形式，通過地球儀、積木、貼紙等兒童玩具形象地展示出“一帶一路”倡議的核心理念，為海外受眾普及“一帶一路”倡議及相關(guān)知識。該系列微視頻寓教于樂又充滿童趣，口語化表達和充滿創(chuàng)意的傳播形式，為媒體融合報道，特別是在面向新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，做出了有益的嘗試和探索，既符合社交媒體的傳播規(guī)律，又適應了海外受眾的接受習慣，顯著降低了“一帶一路”話題的接受門檻。

該系列視頻選擇在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦前夕首發(fā)，迅速成為全球主流媒體，尤其是西方媒體報道關(guān)注引用的對象，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括美國《紐約時報》、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美聯(lián)社、BBC、《時代周刊》、英國《衛(wèi)報》、卡塔爾半島電視臺等在內(nèi)的30余家國際主流媒體。該系列視頻引發(fā)了全球媒體現(xiàn)象級的關(guān)注與討論，成功地設(shè)置了議題，有力地引導了國際輿論話題，為中國“一帶一路”倡議及“一帶一路”國際合作論壇的召開營造了有利的輿論環(huán)境，有效地傳播了中國對于共同構(gòu)建“人類命運共同體”的積極推動姿態(tài)。

三、借助“外力”，“他塑”中國形象

（一）分享與轉(zhuǎn)載他者塑造

媒體對外講好中國故事要選擇最貼近外國受眾的切入點和講述方式，借助“外力”，從外國人的角度來講述他們眼中的中國和中國故事。這種講述方式不僅能在思維和表達方式上貼近國外受眾，而且也會受到國內(nèi)受眾歡迎，從而達到理想的傳播效果。

一部“英國小哥侃兩會”微視頻在國內(nèi)外社交媒體上引發(fā)了一股傳播熱潮，@人民日報、@新華社中國網(wǎng)事、@紫光閣、@共青團中央、@澎湃新聞等國內(nèi)微博大號先后轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，兩天時間里點擊量就超過4300萬次，二次傳播全網(wǎng)有效覆蓋量超過600萬次。同時，這個微視頻在Facebook上也廣泛傳播，點擊量超過210萬次。一個微視頻能夠同時獲得國內(nèi)外社交媒體用戶的廣泛關(guān)注，可見這個中國故事已被國內(nèi)外的受眾所接受。這個由中國日報新媒體中心制作和推廣的微視頻在探索中國故事國際化表達方面的做法值得探討和借鑒。

可以說，這部微視頻把“中國兩會”這個話題推到了一個新高度，視頻中講述的“中國兩會故事”也獲得了國際輿論的認可。

（二）創(chuàng)新話語體系，表達中國觀點

創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，有利于增強我國在國際上的話語權(quán)。

講述中國故事實際上是在國際傳播中爭取話語權(quán)，構(gòu)建話語體系的過程。但在社交媒體占據(jù)大多數(shù)受眾大多數(shù)時間的今天，如何更加有效地在社交媒體設(shè)置議程，引起話題討論，形成用戶主動分享的社交行為，進而形成更大的覆蓋面與影響力，成為我國媒體不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的新領(lǐng)域。

以策劃驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新。習近平總書記強調(diào)，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。長期以來，我國媒體宏大敘事的宣傳話語模式的傳播效果并不理想?！吨袊請蟆妨⒆阄覈l(fā)展實際，在策劃微視頻時采用“大選題小切口”，如：剪紙動畫微視頻《船》、5集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》等都是形式小而美，內(nèi)容淺而新的系列視頻作品。

以特色驅(qū)動表達創(chuàng)新。一方面，國際傳播的最大特色是突出“外”，工作語言是外語，主要受眾是外國人，在推進融合發(fā)展過程中，要貼近國際關(guān)切、貼近國外受眾；另一方面，要順應受眾信息獲取的趨勢，如《中國日報》充分用好微視頻的手段，創(chuàng)辦了“好運中國”“解碼中國”等一系列品牌欄目，涌現(xiàn)出了方丹（“兩會”小哥）、艾瑞克等外籍“網(wǎng)紅”。

以技術(shù)驅(qū)動手段創(chuàng)新。在融媒時代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的強大驅(qū)動力，媒體要實現(xiàn)生存與發(fā)展，必須堅持“技術(shù)優(yōu)先”，強化技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先”?！吨袊請蟆芬M國際領(lǐng)先的被國際大媒體集團廣泛使用的“墨素”系統(tǒng)并進行本土化改造，形成現(xiàn)代化全媒體采編發(fā)平臺；建立中國日報“新媒體實驗室”云數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)對六大洲133個國家共8.4萬個網(wǎng)站、1.6億個社交媒體賬戶的數(shù)據(jù)獲取與分析，積極探索大數(shù)據(jù)時代的“精確新聞”之路。同時，堅持以渠道拓展為引領(lǐng)，實現(xiàn)了由一份發(fā)行70萬份的英文報紙，向一個全球全媒體用戶數(shù)超過1.5億的媒體集團的轉(zhuǎn)變，其中中國日報英文客戶端成為我國首款下載量超過千萬級的英語新聞客戶端，用戶涵蓋140余個國家和地區(qū)，中國日報臉譜粉絲數(shù)突破5300萬，位列全球主流媒體第二位。[1]

微視頻作為社交媒體用戶喜聞樂見的傳播形式，能夠快速、有效傳播，引起受眾廣泛參與，以微視頻作為講述中國故事的載體，探索中國故事的國際表達已經(jīng)成為當下國內(nèi)主流媒體不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域?！吨袊請蟆凡粌H利用國內(nèi)社交平臺微博、微信和國外社交平臺Facebook講述中國故事，探索中國故事的國際表達，而且善用“語言”，尋找文化的共同點；選好“話題”，引導輿論的熱點；借助“外力”，“他塑”中國形象，依托微視頻講好中國故事，取得小視頻大傳播的效果。

注釋：

[1]高岸明.中國日報社副總編輯高岸明：推動構(gòu)建全媒體對外傳播格局向世界講好新時代中國故事——在2018融合發(fā)展論壇上的致辭.人民網(wǎng).http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c40606-30283639.html.

（作者：叢芳君，中國傳媒大學實踐實驗教學中心編輯；周瑤，中國傳媒大學2018級新聞與傳播研究生）

責編：周蕾