鄒蔚苓 尹佳林

【摘 要】如今，新媒體平臺上的自媒體越來越多，活躍在其中的自媒體作者不在少數(shù)。自媒體寫作在傳統(tǒng)寫作方式的基礎上有了較大的變革。在新媒體平臺上，機器推薦算法已取代傳統(tǒng)的人工判斷來進行內(nèi)容分發(fā)，因此寫作者必須考慮如何讓機器讀懂你的文章，這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才可得到更好的曝光和推廣。此外，寫作自媒體文章時，還要有內(nèi)容運營的意識。

【關(guān)鍵詞】自媒體寫作；標題；機器推薦算法；內(nèi)容垂直

【基金項目】本文系2016年度廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃課題《21世紀海上絲路建設背景下廣州城市形象對外傳播》（2016GZYB40）階段性研究成果；廣東省普通高校應用研究重大項目“媒體融合條件下廣東省重點網(wǎng)絡媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究（2016WZDXM034）”階段性成果。

如今，新媒體平臺上的自媒體越來越多，伴隨而來的是大量作者加入自媒體寫作隊伍。然而，讓一些自媒體作者困擾的問題是：在頭條號、企鵝號這樣的新媒體平臺上，一些傳統(tǒng)的高質(zhì)量文章卻不一定能得到較好的瀏覽量。究其原因，還是在自媒體寫作的過程中忽略了新媒體平臺的特性，自媒體寫作不僅要考慮到受眾，還要考慮寫作的平臺。

從總體上看，自媒體寫作的基本規(guī)律和要求與傳統(tǒng)寫作無異，唯一不同的就是標題和內(nèi)容的潤色，也就是自媒體的內(nèi)容“包裝”。正如《時代》雜志總編輯詹姆斯·凱利所說：“吸引讀者，很大一部分原因在于包裝。這可沒有任何貶義，我們強化內(nèi)容的包裝，為的就是讓它們能夠超越頁面，進入讀者的內(nèi)心?！笨梢妰?nèi)容包裝對吸引讀者的重要性。

本文以筆者在多個新媒體平臺的寫作經(jīng)驗入手，從標題、內(nèi)容包裝及運營方面，闡述自媒體寫作的三大要點。

一、標題決定文章的吸引力

碎片化閱讀時代，讀者借助新媒體可獲取的內(nèi)容越來越多。面對海量的信息，讀者是否愿意點擊讀取正文，基本上取決于標題。

讀者在傳統(tǒng)媒體上進行瀏覽時，實際上同時獲取了標題和正文的內(nèi)容，但是在新媒體平臺上，標題和正文往往被分割開來。據(jù)統(tǒng)計，通過手機閱讀，十個人中會有八個人去閱讀標題的文字，而只有兩個人會去閱讀正文的文字。這也就是為什么現(xiàn)在新媒體平臺上文章的標題越來越長的緣故。

在目前幾大新媒體平臺上，對標題的字數(shù)都有不同的要求。其中對標題字數(shù)限制最寬松的平臺是微信公眾號，最多可以取64個字的標題，其次是大魚號可以取5-50個字的標題，頭條號和一點號的標題限制在5-30個字內(nèi)，企鵝號的標題是10-30個字。

雖然新媒體上長標題的信息量大，但是同時也給“標題黨”創(chuàng)造了溫床，所以平臺一般都會設置標題字數(shù)限制。當然，太短的標題由于信息量不夠，一般無法吸引讀者點擊，所以也會有最低的標題字數(shù)限制。自媒體作者要做的就是在保證標題信息量的同時，突出標題亮點，但堅決不做“標題黨”。

（一）善用具體數(shù)字

比如，寫一篇去廣州的旅游指南，擬標題為《廣州美食攻略》，這是一個目前在網(wǎng)絡上很常見的旅游攻略類標題，但是如果把標題改為《如何用200塊吃遍廣州的60種小吃？》，是不是會更吸引人呢？再如，來自新華網(wǎng)的同一則新聞，不同網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載的時候采用了不同的標題：一則是《國家能源局煤炭司原副司長魏鵬遠因涉嫌受賄、巨額財產(chǎn)來源不明一案開庭審理》，另一則為《煤炭司原副司長魏鵬遠被公訴，家藏2.3億現(xiàn)金燒壞4臺點鈔機》。很顯然，后一則的標題要比前一則吸引人。前者標題中的“巨額財產(chǎn)”究竟是多少，很難在讀者腦海中形成概念，而后者則具體說明了2.3億現(xiàn)金，并且生動的說明了清點贓款時燒壞了4臺點鈔機，讀者很容易就能在腦海中形成具象化概念。

（二）巧用“知乎體”

“知乎體”，簡單來說格式為“做某事是一種什么樣的體驗？”比如說《廣東財經(jīng)大學輔導員教你如何做好高校學生工作》，這篇文章的標題用“知乎體”來說，就是《在廣東財經(jīng)大學做輔導員是一種什么樣的體驗？》

（三）活用對比

在標題中體現(xiàn)不同事物的比較，給讀者留下反差和沖突，是利用標題吸引讀者的一個有效辦法。比如標題《五招教你秒懂新媒體運營技巧》，利用對比寫法來擬標題就是：《月薪3000和月薪30000的新媒體運營的區(qū)別》。第一則標題運用了具體數(shù)字，但是后一則既有數(shù)字又有對比反差，效果會更好。

（四）多用接地氣的表達

一些專業(yè)性很強的內(nèi)容，或者是知名度不高的詞語，對于廣大的普通讀者來說，可能很難讀懂。標題都看不懂，就更別說是閱讀內(nèi)容了。所以運用老百姓能看懂的接地氣的表達就顯得十分重要。簡單說來，就是生活中說不出口的話，最好不要放進標題里。比如，同樣是說一件事，《全氣候電池革命性突破鋰電池在低溫下性能的局限》這個標題就不如《我們發(fā)明了不怕冷的鋰電池》更容易讓人理解。

（五）巧設懸念

雖然現(xiàn)在提倡在標題中展示盡可能多的信息，但是把文章的所有信息都在標題中展示了，那么讀者就沒有必要讀文章了。所以在標題中要留有一定的懸念來吸引讀者。拿一條娛樂新聞舉例，在頭條號上有兩篇文章都是寫陳羽凡退出娛樂圈事件，但是瀏覽量卻相差懸殊。一則是《陳羽凡將要退出娛樂圈，胡海泉說娛樂有圈音樂無界》，直接說出了陳羽凡退出娛樂圈胡海泉回應的內(nèi)容，最終只有305的瀏覽量；而另外一篇標題為《陳羽凡退出娛樂圈，雖坑苦了搭檔，但胡海泉回應的八個字讓人感動》的文章，因為在標題中設置了懸念，讀者就會好奇到底胡海泉說了什么，最終這篇文章獲得了200多萬的閱讀量。

（六）活用雙標題

雙標題功能就是通過增加一個標題讓內(nèi)容得到最大程度的曝光，減少作者的試錯成本。通過雙標題功能，系統(tǒng)會自動生成兩篇內(nèi)容相同而標題不同的文章來推薦，最后讀者點擊率高的那篇文章會得到更多的推薦。

目前頭條號和企鵝自媒體平臺等都開通了雙標題功能，但是對于作者要求較高，除了開通“原創(chuàng)”標簽這個硬指標之外，還有其他指數(shù)等要求。

在標題包裝的過程中還應該注意避免“標題黨”的行為，要嚴格遵守真實性原則，不能違背職業(yè)操守。正文的內(nèi)容要和標題相符，否則很容易引起讀者的負面評論，嚴重的還有可能受到平臺的處罰。

二、讓機器讀懂文章：控制文章的關(guān)鍵詞

有了一個好的標題，文章就差不多成功了一半。對于自媒體寫作來講，正文的寫作除了運用傳統(tǒng)寫作的技巧外，還需要注意一些其它事項。

首先需要弄明白一個問題：自媒體作者寫的文章，是如何被用戶獲取的？傳統(tǒng)的推薦模式是編輯閱讀內(nèi)容，閱讀了之后再把內(nèi)容推薦給可能感興趣的讀者。而在新媒體時代，利用大數(shù)據(jù)和先進的算法，機器代替了人工的推薦。機器識別內(nèi)容的方法就是把一整篇文章提取出若干個關(guān)鍵詞，然后通過大數(shù)據(jù)和算法把內(nèi)容分發(fā)給與關(guān)鍵詞匹配的用戶。

比如頭條號、大魚號平臺上的文章，結(jié)尾都會顯示機器為文章匹配的關(guān)鍵詞。基于這樣的推薦規(guī)則，控制文章的關(guān)鍵詞就十分重要。這一點在標題中也同樣適用，標題也一樣要有關(guān)鍵詞。在寫正文的時候，盡量多使用一些和文章內(nèi)容相關(guān)的高頻詞匯，方便機器識別。同時注意分析讀者所喜愛的關(guān)鍵詞，對寫作也十分有幫助。

根據(jù)筆者的寫作經(jīng)驗，在頭條號這樣的平臺上的文章，開頭一般不放圖片，而是先放文字內(nèi)容來方便機器識別。雖然現(xiàn)在越來越多的是“碎片化閱讀”，但是基于關(guān)鍵詞算法推薦，正文太短會讓機器可以獲取的信息過少，也就是說機器“讀不懂”文章，也就無法把內(nèi)容推薦給讀者。

三、找準文章定位，保持內(nèi)容垂直

在傳統(tǒng)的寫作觀念里，作者只需要寫好內(nèi)容就行，包裝運營則主要交給出版方。但是在自媒體平臺上，“內(nèi)容的包裝運營”是作者自己不得不考慮的一個方面。

如何“黏住”讀者是自媒體作者必須下功夫去思考的問題：那就是文章要有固定的風格，內(nèi)容領域要垂直。如果文章的內(nèi)容特點和語言風格不是獨一無二的，那么就很有可能被其他作者所替代。所以，自媒體內(nèi)容包裝運營就是要找準文章的定位，即考慮“寫什么”和“給誰看”。

（一）自媒體寫作寫什么？

寫什么？第一，要寫自己擅長的、感興趣的。比如，我是一名醫(yī)生，那么我就可以在我的自媒體中給大家介紹醫(yī)療知識，或者介紹外人不知道的醫(yī)生的日常故事等。

第二，就是要堅持內(nèi)容垂直。現(xiàn)在有這么多的新媒體平臺，這些平臺上又聚集了更多的自媒體平臺，并且每一個平臺發(fā)布的內(nèi)容都是五花八門，讀者在內(nèi)容選擇上十分不方便。所以現(xiàn)在各個平臺都鼓勵作者堅持垂直領域的內(nèi)容創(chuàng)作。

所謂內(nèi)容垂直，就是堅持一個專注的領域，比如有作者專注“三農(nóng)”，那么他就只發(fā)布和“三農(nóng)”相關(guān)的內(nèi)容；有的作者專注娛樂，就只發(fā)布和娛樂相關(guān)的內(nèi)容。如果作者今天發(fā)布了一條農(nóng)產(chǎn)品收購價格信息，明天又發(fā)布了一條娛樂八卦，那么讀者也很難摸清你的專長領域，自然不會關(guān)注你的自媒體。

（二）誰是我的讀者？

寫的內(nèi)容給誰看？對同一類型的內(nèi)容，不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)的人也會有不同偏好。內(nèi)容的選題，語言風格都要根據(jù)自己自媒體鎖定的目標讀者來決定。比如內(nèi)容是寫給老年人看的，那么就要避免使用太多網(wǎng)絡流行語，配圖也要通俗易懂，不能太過娛樂化。相反，如果把目標讀者鎖定在“80后”和“90后”，顯然趣味性的語言更能吸引他們的閱讀。

再比如，做理財方面的自媒體，如果針對的是文化層次較高的讀者或者是財經(jīng)領域的工作者，那么就要寫得夠?qū)I(yè)才會吸引大家閱讀。但是要是寫給普通的家庭主婦看，就要盡量用最簡單的例子和語言。總之，要學會換位思考，寫讀者想看的內(nèi)容。

（作者：鄒蔚苓，廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院講師，博士；尹佳林，廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院本科生）

責編：周蕾