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        維他奶:“一騎絕塵”背后的堅(jiān)守與錯(cuò)失

        2018-12-13 02:36:18/李
        關(guān)鍵詞:檸檬茶豆奶茶飲料

        ◆ 文 /李 珂

        在這個(gè)風(fēng)云突變、競(jìng)爭(zhēng)激烈、集體唱衰的食品飲料行業(yè),維他奶就像是個(gè)“另類”。在多數(shù)行業(yè)人士看來,這是一家很有潛力的公司,即便是在大環(huán)境不好的當(dāng)下,其業(yè)績(jī)也是穩(wěn)中有升,且呈現(xiàn)出“節(jié)節(jié)高”的趨勢(shì)??杉幢闳绱?,維他奶就不曾有過遺憾?

        業(yè)績(jī)利好

        “快消行業(yè),最難得的是:不管別人干什么、搞多花哨的動(dòng)作,它都不為所動(dòng),只堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自己的既定方針,這樣的對(duì)手才可怕?!币粐?guó)際快消企業(yè)的中國(guó)區(qū)高管曾這樣評(píng)價(jià)維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱:維他奶)。

        類似的評(píng)價(jià)源于多數(shù)企業(yè)都以銷售為導(dǎo)向,采用“盯”戰(zhàn)術(shù)、“跟隨”策略,陷入無休止的拼殺……卻不能如愿實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)時(shí),維他奶卻能一直保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和開疆拓土。

        數(shù)據(jù)顯示,該公司近10年的股價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35%,成了食品界當(dāng)之無愧的“白馬股”。不僅如此,其近日發(fā)布的2018財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,更加“坐實(shí)”了這一點(diǎn)。

        報(bào)告期內(nèi),維他奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.48億港幣(折合人民幣約39.41億元),同比上升22%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)5.18億港幣(折合人民幣約4.59億元),同比上升30%;毛利24.08億港幣(折合人民幣月21.34億元),同比上升25%。

        此外,受惠于銷量增加,生產(chǎn)效率提高,以及糖和奶粉等商品價(jià)格利好,維他奶的毛利率由上年同期的52.7%上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至54.1%。

        維他奶執(zhí)行主席羅友禮在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示,上半年度各營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng),超越維他奶的內(nèi)部增長(zhǎng)目標(biāo)。中國(guó)內(nèi)地是當(dāng)中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

        在“更深更廣”策略的推動(dòng)下,維他奶中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng),上半年的收入及經(jīng)營(yíng)溢利(毛利減去營(yíng)運(yùn)開支)分別同比上升33%及42%。

        值得一提的是,去年同期,維他奶中國(guó)已取得收入增長(zhǎng)39%及溢利增長(zhǎng)41%的好成績(jī),在上年同期業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上,內(nèi)地市場(chǎng)今年繼續(xù)取得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn),實(shí)屬難得。

        中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)給維他奶貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到67.2%(去年同期是 62%),還貢獻(xiàn)了 79%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。從2015-2016 財(cái)年起,維他奶的內(nèi)地業(yè)務(wù)就超過了香港,成為集團(tuán)最主要的收入來源。

        作為于1940年在香港創(chuàng)立的品牌,維他奶多年來最重要的收入和利潤(rùn)都來自香港市場(chǎng)。直到2000年中后期開始,其在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,也使得該板塊逐漸成長(zhǎng)為成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。

        目前,維他奶在深圳、上海、佛山、武漢共設(shè)有4個(gè)廠房。本月初,維他奶宣布,位于東莞常平鎮(zhèn)的新廠房奠基,建成后將成為維他奶在中國(guó)內(nèi)地規(guī)模最大的工廠。

        一位投資人表示,至少在中國(guó)市場(chǎng)的版圖上,維他奶還有一大塊市場(chǎng)可以“啃”。在廣東大部分城市,維他奶產(chǎn)品幾乎“啃”遍了各個(gè)渠道,消費(fèi)者幾乎能夠輕易地買到它的產(chǎn)品。這是公司穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的體現(xiàn),如果這種渠道“啃”透的做法復(fù)制到了其他地區(qū),尤其是北方市場(chǎng),未來,維他奶的業(yè)績(jī)也還有上升空間。

        穩(wěn)中求勝

        “又快又穩(wěn)”是看好維他奶前景的行內(nèi)人給出的評(píng)價(jià)。僅就維他奶的豆奶業(yè)績(jī),在行業(yè)內(nèi)真可謂是“一騎絕塵”,其營(yíng)收增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

        前述投資人表示,從十多年的發(fā)展歷程來看,維他奶是那種非常穩(wěn)健的公司,完美地闡述了復(fù)利的威力。其在內(nèi)地的擴(kuò)張通常會(huì)等到新建工廠的產(chǎn)能不能滿足需求后才考慮建新廠。

        不僅如此,維他奶的“穩(wěn)”,還表現(xiàn)在它對(duì)毛利率的“堅(jiān)守”上。

        “雖然康師傅與統(tǒng)一的體量(飲料業(yè)務(wù))比維他奶大很多,但從盈利能力來看,維他奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前兩者。維他奶產(chǎn)品的差異化,是其保證高毛利的核心,而康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料企業(yè),卻因競(jìng)爭(zhēng)激烈而無法保證高毛利?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

        雖然,維他奶旗下產(chǎn)品眾多,但公司會(huì)將產(chǎn)品的選擇和定位都集中在豆奶為主的高毛利植物飲料上,而且通過營(yíng)銷和渠道的推廣,建立了先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。

        數(shù)據(jù)顯示,維他奶的毛利率一直都保持在50%以上(這也是投資人識(shí)別消費(fèi)品行業(yè)長(zhǎng)線大牛的一個(gè)很重要指標(biāo)),這也是公司能夠持續(xù)擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。

        在行業(yè)觀察人士眼中,這或許與公司的管理風(fēng)格有關(guān)。除維他奶外,創(chuàng)始人羅桂祥的兩個(gè)兄弟,分別創(chuàng)建了大家樂、大快活,這三家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格都比較一致:擴(kuò)張穩(wěn)健、不冒進(jìn)、現(xiàn)金流好、分紅比例高。

        在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消行業(yè),維他奶的“穩(wěn)健”,顯得尤為突出。這讓很多人都忘了,這家公司已“年近八十”。

        “如果用一個(gè)詞來形容維他奶,那一定是:健康長(zhǎng)久?!币晃恍袠I(yè)觀察人士表示,維他奶一直在增長(zhǎng),且增長(zhǎng)緩慢,多數(shù)年份的增長(zhǎng)都在10%左右,近幾年才有加速的跡象。同期的康師傅以及統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)以及植物蛋白行業(yè)的承德露露在2014年之前都曾有過快速增長(zhǎng),但在那之后便陷入了衰退。

        維他奶沒有和其他飲料一起陷入衰退,除了發(fā)揮穩(wěn)定,還與消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

        消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視,飲料市場(chǎng)的需求逐漸轉(zhuǎn)向了植物蛋白飲料、茶飲料等。目前,我國(guó)大概有6.6億人患有不同程度的乳糖不耐受癥,隨即,高營(yíng)養(yǎng)的奶制品被拒之門外,而與牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相當(dāng)?shù)亩鼓瘫惝愜娡黄?,成為市?chǎng)新寵。

        自2009年維他奶占據(jù)了即飲常溫豆奶市場(chǎng)的頭把交椅之后,在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,維他奶都曾是為數(shù)不多的全國(guó)性即飲豆奶品牌。

        數(shù)據(jù)顯示,2017年維他奶繼續(xù)占據(jù)豆奶行業(yè)絕對(duì)龍頭地位,市場(chǎng)占有率達(dá)42.6%,這讓其他廠商難以望其項(xiàng)背。

        即便號(hào)稱一年賣了10個(gè)億的豆本豆,在包裝即飲豆奶品類中,也只獲得了4.8%的市場(chǎng)份額, 更何況,圍繞達(dá)利園的豆本豆,壞消息始終比好消息多。

        換言之,在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),能威脅到維他奶“霸主”地位的企業(yè),還不曾出現(xiàn)。

        錯(cuò)失良機(jī)

        多數(shù)時(shí)候,與穩(wěn)健伴生的還有保守。

        如果維他奶多年來的增長(zhǎng)源于“穩(wěn)健”,那么與之伴生的“保守”則讓維他奶錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。比如,即飲茶品類。

        2016年下半年,維他檸檬茶在中國(guó)內(nèi)地突然走紅。一時(shí)間,受到不少年輕消費(fèi)者的追捧,他們甚至將維他檸檬茶代入到日常使用的表情包中。

        而該產(chǎn)品,無疑是維他奶面對(duì)即將可能面臨的植物蛋白品類天花板時(shí),最有利的“武器”。然而,維他奶并沒能完全抓住這一機(jī)遇。

        對(duì)于檸檬茶這個(gè)意料之外的“爆款”,維他奶并沒有做好準(zhǔn)備。這種“穩(wěn)健”,直接反應(yīng)在鋪貨上。

        彼時(shí),維他檸檬茶的銷售,在線上的各大平臺(tái)可謂大放異彩,但在便利店、商超等線下渠道,該產(chǎn)品并不多見,有貨的部分便利店還時(shí)常出現(xiàn)斷貨。

        有知情人士透露,彼時(shí),維他奶公司對(duì)于檸檬茶的走紅也頗感意外,甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能不足。“在華南地區(qū),檸檬茶實(shí)際上已經(jīng)銷售幾年了,但自從走紅以后,銷售直線上升,現(xiàn)在檸檬茶的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了,出現(xiàn)了限量的情況?!?/p>

        一位企業(yè)咨詢?nèi)耸勘硎?,網(wǎng)紅產(chǎn)品從線上走到線下是不可避免的,作為即飲產(chǎn)品,終端零售是最重要的渠道。

        然而,維他奶的業(yè)務(wù)多年來主要集中在廣州、深圳地區(qū),目前正在向華南地區(qū)滲透,檸檬茶的走紅并不在公司經(jīng)營(yíng)規(guī)劃之內(nèi),面對(duì)機(jī)會(huì),出現(xiàn)了“心有余而力不足”的尷尬局面,即使公司調(diào)整了戰(zhàn)略布局,但仍舊不能一蹴而就,這是一套“流程”,需要時(shí)間的磨合和沉淀。

        此外,檸檬茶雖然成了新生的網(wǎng)紅產(chǎn)品,但終究不是一款大單品,與巔峰時(shí)的王老吉、營(yíng)養(yǎng)快線等不可同日而語。

        另外,就維他奶公司強(qiáng)勢(shì)的豆奶產(chǎn)品“優(yōu)勢(shì)”并不能用在檸檬茶上。

        中國(guó)食品工業(yè)研究員朱丹蓬表示,豆奶在中國(guó)市場(chǎng)具有較強(qiáng)佐餐飲料屬性,且維他奶多年的經(jīng)營(yíng)渠道也包含了餐飲市場(chǎng),但這并不是即茶飲料的銷售渠道,即茶飲料最重要的渠道是在便利店和商超,這與目前經(jīng)營(yíng)的豆奶渠道有一定的出入。

        另一方面,隨著“無糖”趨勢(shì)的盛行,無糖茶飲料近幾年迎來了快速增長(zhǎng),而維他檸檬茶口味過甜,熱量過高,這成為其無法回避的“命門”。甚至連維他奶的員工都開始擔(dān)憂,“檸檬茶的好日子,還有多久?”

        相關(guān)的佐證是,作為初創(chuàng)型飲料品牌,元?dú)萆譄o糖茶飲料——燃茶在最近一兩年左右的時(shí)間里表現(xiàn)搶眼。

        維他奶自然也洞悉到了這樣的行業(yè)趨勢(shì),并于2016年在香港市場(chǎng)率先推出了多款低糖及無糖產(chǎn)品,其中包括維他無糖菊花茶和維他無糖玄米茶等茶飲料新品。

        不過,上述無糖茶產(chǎn)品直到今年4月,才“官宣”進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)的廣州、上海、北京等地。

        一位維他奶華南區(qū)域的工作人員表示,維他無糖茶在華南地區(qū)暫時(shí)沒有在傳統(tǒng)渠道鋪貨,“許多客戶都在問,可是華南這邊還是不讓訂貨?!?/p>

        “市場(chǎng)變化太快,不趁現(xiàn)在,以后就難說了。” 該員工不無擔(dān)憂地說。然而,令他更加擔(dān)憂的是,維他茶類產(chǎn)品在部分核心地區(qū)的銷售占比,正在下降。

        “今年整體偏向于奶類,我知道的某區(qū)域,今年維他茶類銷量占總銷量的比例已經(jīng)下降到35%左右,較之前有明顯下落?!?/p>

        雖然,在豆奶市場(chǎng)上,維他奶還未遇到“實(shí)力相當(dāng)”的對(duì)手,單靠固守植物蛋白戰(zhàn)線,維他奶的業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)還能持續(xù)上揚(yáng)。但如果在穩(wěn)健的同時(shí),沒能及時(shí)感知行業(yè)趨勢(shì)而實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變,維他奶成長(zhǎng)為“飲料巨人”就需要耗費(fèi)更多時(shí)日了。

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