劉莎

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，垂直電商市場由于受到各種因素的影響導致其發(fā)展緩慢，不論是垂直B2B電子商務(wù)還是垂直B2C電子商務(wù)，都處于發(fā)展瓶頸期。而“粉絲經(jīng)濟”能夠提升用戶粘度，有利于優(yōu)化品牌營銷，塑造品牌口碑，從而帶動電商市場垂直化發(fā)展。本文首先對垂直B2B電子商務(wù)和垂直B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，然后分析了“粉絲經(jīng)濟”與垂直電商結(jié)合的可行性，最后提出基于“粉絲經(jīng)濟”的電商市場垂直化發(fā)展的策略，希望能夠為垂直電商市場的健康發(fā)展提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟 電子商務(wù) 垂直化

前言

垂直電商專注于某一細分領(lǐng)域，其最大的優(yōu)勢是具有專業(yè)性。然而相對品類齊全的綜合電子商務(wù)來說，垂直電商在一定程度上缺乏競爭力，尤其對于淘寶、京東等已經(jīng)逐漸涉及各個垂直市場的大型綜合電商而言，中小型電商的垂直化發(fā)展更是困難重重?！胺劢z經(jīng)濟”的出現(xiàn)，給電商垂直化發(fā)展開拓了一片新天地，有效制造“粉絲經(jīng)濟”能夠促進電商垂直化發(fā)展。和傳統(tǒng)制造業(yè)不同，“粉絲經(jīng)濟”基于粉絲對偶像、品牌的認同從而產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條。在“粉絲經(jīng)濟”下，參與者均可獲益，即無論是明星、娛樂公司還是經(jīng)營者和消費者均相互獲益并相互消費?！胺劢z經(jīng)濟”有助于促進我國經(jīng)濟發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，拓寬就業(yè)渠道。因此，有關(guān)方面需要認真思索如何確?！胺劢z經(jīng)濟”的健康有序發(fā)展并發(fā)揮其在經(jīng)濟和社會方面的效益。我國“粉絲經(jīng)濟”具有極大發(fā)展?jié)摿?，未來幾年，將會步入發(fā)展的快車道，特別是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠在較短時間內(nèi)迅速形成知名品牌，這和原有的品牌形成模式不同，粉絲成為品牌形成的主力已成為必然。在此背景下，基于“粉絲經(jīng)濟”探討電商市場垂直化發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

“粉絲經(jīng)濟”的定義及發(fā)展情況

（一）“粉絲經(jīng)濟”的定義

“粉絲經(jīng)濟”指基于粉絲與被關(guān)注者關(guān)系的經(jīng)營行為，它借助用戶忠誠度的提高和口碑效應(yīng)來謀取經(jīng)濟利益和社會效益。因此“粉絲經(jīng)濟”應(yīng)當具備三個特征：首先是粉絲并非指消費者、用戶、品牌追隨者，而應(yīng)當指與品牌具有情感紐帶的受益者，因此粉絲可以視為與品牌共同發(fā)展、成長的重要角色。其次，“粉絲經(jīng)濟”是建立在粉絲智商的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，即將與品牌有情感紐帶的受益者聚集在一起，形成一個大的商業(yè)環(huán)境，從而實現(xiàn)利益的獲取。最后，“粉絲經(jīng)濟”的形態(tài)并非只存在于企業(yè)與粉絲之間，也存在于粉絲與粉絲之間，個人與粉絲之間，在“粉絲經(jīng)濟”當中粉絲也是利益創(chuàng)造者，與普通經(jīng)濟現(xiàn)象不同，“粉絲經(jīng)濟”更能體現(xiàn)粉絲個人在經(jīng)濟現(xiàn)象中的作用。因此“粉絲經(jīng)濟”具有經(jīng)濟屬性與文化屬性的雙重特點。

（二）“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展情況

“粉絲經(jīng)濟”最初誕生于二十世紀八九十年代的日本和韓國，日本開創(chuàng)了偶像養(yǎng)成文化，通過培養(yǎng)偶像團隊讓粉絲見證其成長，通過粉絲會員制以及倡導粉絲購買正版產(chǎn)品來獲得收益。而在韓國，則是由韓國娛樂公司推出的偶像組合催生了影院文化，以有組織的粉絲行為或活動表達對偶像的支持。而隨著日韓兩國“粉絲經(jīng)濟”的逐漸壯大，其對我國的影響也逐漸顯現(xiàn)。2005年我國大型音樂節(jié)目超級女聲的播出培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲，粉絲團體形成一定的規(guī)模，開始自發(fā)組織并運作，通過短信投票的方式來產(chǎn)生收益。而今，隨著“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟”的外延逐漸得到延伸。下文就以網(wǎng)紅經(jīng)濟與電子產(chǎn)品的“粉絲經(jīng)濟”為例來進行分析。

以網(wǎng)紅經(jīng)濟為例。2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)元年，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，從2016年到2017年，微博上10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長了57.4%，而網(wǎng)紅擁有的粉絲總數(shù)量也從3.9億增長到4.7億。網(wǎng)紅“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展是通過網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，通過網(wǎng)紅的個人魅力提升粉絲忠誠度，最終通過多種渠道實現(xiàn)收益與內(nèi)容傳播，如品牌推廣、拍攝視頻甚至是自創(chuàng)品牌等。根據(jù)2017年新浪微博發(fā)布的《最具商業(yè)價值紅人榜TOP10》公布的數(shù)據(jù)，張沫凡成為商業(yè)價值最高的網(wǎng)紅，目前她的粉絲高達650萬，她創(chuàng)建的自主品牌美沫艾莫爾，在未拿到任何投資的情況下在2016年實現(xiàn)營收1.2億元。由此可見，網(wǎng)紅“粉絲經(jīng)濟”擁有極高的變現(xiàn)能力。

以電子產(chǎn)品的“粉絲經(jīng)濟”為例。蘋果手機的粉絲被稱為“果粉”，而“果粉”也是目前電子產(chǎn)品領(lǐng)域中影響力最大的粉絲群體之一。果粉是蘋果手機的忠實擁躉，蘋果通過新品發(fā)布會與粉絲實現(xiàn)互動，并通過保持穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)與價格為粉絲提供購買其產(chǎn)品的理由，而蘋果的“粉絲經(jīng)濟”與同行業(yè)內(nèi)其他品牌“粉絲經(jīng)濟”最大的區(qū)別在于蘋果通過保持自身的格調(diào)和檔次來維持品牌形象，因此其粉絲具有極高的粘度。根據(jù)蘋果手機財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司2017年全部產(chǎn)品和服務(wù)總體收入達到529億美元，比2016年同期增長5%。可見電子產(chǎn)品領(lǐng)域通過塑造產(chǎn)品品牌形象來吸引大量粉絲并形成粉絲群體，以此為企業(yè)帶來大量的營收。

通過上述案例可以看出，當前“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)成為市場經(jīng)濟中的重要部分。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時期，“粉絲經(jīng)濟”與電子商務(wù)作為經(jīng)濟發(fā)展的兩大趨勢，將兩者結(jié)合起來進行探討具有重要意義。

電商垂直化發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）電商垂直化定義

垂直化通常指將同一分銷渠道內(nèi)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商劃分為一體。電商垂直化是相對電商綜合化而言的，主要是指電子商務(wù)的類型和產(chǎn)品范圍較為單一卻深入某一領(lǐng)域。垂直電子商務(wù)的特點是經(jīng)營同類產(chǎn)品，在選擇細分市場時也是主要深入研究某些特定人群的需求，提供專業(yè)性的產(chǎn)品或者服務(wù)。也因為專業(yè)和專一的特點，垂直電商吸引了很多消費者前來消費，也促進了電商垂直化的發(fā)展。

（二）電商垂直化發(fā)展情況

1.B2B垂直化發(fā)展。近幾年，B2B電子商務(wù)得到快速發(fā)展。從中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，從2010年到2016年，我國B2B電子商務(wù)交易規(guī)模從5.0萬億元上升到18.6萬億元，年均增長率約為45.16%；2010年到2016年，我國B2B電子商務(wù)市場收入規(guī)模從63.1億元增長到304.5億元，年均增長率約為63.76%。B2B電子商務(wù)平臺得到前所未有的發(fā)展。從發(fā)展趨勢來看，B2B信息化服務(wù)正走向垂直化發(fā)展的道路。B2B競爭的已經(jīng)不是B2B電子商務(wù)平臺的信息量，而是將電商看成一個生態(tài)系統(tǒng)，其所具備的綜合性服務(wù)能力是否能最大程度地滿足客戶需求。B2B電子商務(wù)垂直化發(fā)展主要體現(xiàn)在B2B模式垂直貫穿電子商務(wù)這個生態(tài)系統(tǒng)，從上層供應(yīng)鏈貫穿到底層生產(chǎn)端，并提供中間的一系列服務(wù)，如倉儲、物流、信貸等。垂直類B2B基于對不同行業(yè)的精準關(guān)注，由此形成了不同于以往的供應(yīng)鏈模式，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供服務(wù)。就B2B電商平臺淘金地來說，該平臺基于我國規(guī)模最大的珠寶交易市場“水貝”，并借助電子市場“華強北”商城，對珠寶、電子產(chǎn)品、服飾、機械設(shè)備、五金安防、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域進行深入細分，借助電子商務(wù)孵化園，有力推動了中小企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。

在艾瑞咨詢2017年的數(shù)據(jù)中，在我國垂直B2B電子商務(wù)企業(yè)估值評價中，找鋼網(wǎng)已經(jīng)從榜首跌至第二，中商惠民一躍成為第一。究其原因，找鋼網(wǎng)是鋼鐵行業(yè)網(wǎng)站，早已探索出相對成熟的商業(yè)模式，新進入者無太多的生存和創(chuàng)新空間；而中商惠民是快消品行業(yè)，自成立以來，憑借回歸商業(yè)本質(zhì)的態(tài)度對行業(yè)內(nèi)痛點做精準把控，通過建立B2B2C渠道閉環(huán)，極大改善了服務(wù)質(zhì)量，建立了生產(chǎn)端到消費端的社區(qū)商業(yè)閉環(huán)。

2.B2C垂直化發(fā)展。國內(nèi)垂直B2C電子商務(wù)平臺有很多，如唯品會、聚美優(yōu)品、紅孩子、樂趣網(wǎng)、凡客誠品等。從目前情況看，垂直B2C電商的發(fā)展情況不容樂觀，其主要原因是淘寶、京東等大型綜合電子商務(wù)平臺的打壓，這二者占據(jù)電子商務(wù)市場交易規(guī)模的70%以上，并且在各個垂直領(lǐng)域都進行了深入發(fā)展，不斷擴大垂直領(lǐng)域的市場份額，給其他B2C電子商務(wù)平臺的垂直化發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)。

作為垂直B2C電子商務(wù)平臺的代表，唯品會和聚美優(yōu)品近兩年的發(fā)展面臨著瓶頸。唯品會在細分領(lǐng)域上定位為“女裝特賣”，通過垂直化發(fā)展，成立三年即在美國上市，并且進入我國電商平臺前三的行列，也成為全世界最大的特賣平臺，尤其在2014年達到高峰，市值超過千億元。然而從艾瑞咨詢2017年的數(shù)據(jù)可以看到，在2017年第一季度我國B2C電子商務(wù)交易規(guī)模達到7070.8億元，而唯品會卻只占比3.7%，相對2014年高峰期季度占比的8.4%，唯品會在B2C市場的占有率大幅度降低。同樣的垂直B2C電子商務(wù)平臺還包括聚美優(yōu)品，從數(shù)據(jù)可看出在2017年第一季度中，聚美優(yōu)品只占我國B2C市場交易規(guī)模的0.2%，其市值也在快速下跌。因此，這些典型的垂直B2C電商是該繼續(xù)保持垂直的優(yōu)勢還是增加品類、擴大領(lǐng)域，是關(guān)乎垂直B2C電子商務(wù)平臺發(fā)展的關(guān)鍵問題。B2C電子商務(wù)市場上目前也出現(xiàn)了藍海，即母嬰電商和生鮮電商等新興垂直電子商務(wù)平臺逐漸興起，但這類新興垂直電子商務(wù)平臺看似呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢，然而生鮮電商同質(zhì)化嚴重、缺乏核心競爭力、滲透率低，母嬰商品電商價格戰(zhàn)激烈，加上受到跨境電商新政的影響，這些新興B2C電子商務(wù)的垂直化發(fā)展也面臨考驗。

（三）總結(jié)

綜上，電子商務(wù)市場有兩大主力，一是專注細分領(lǐng)域的垂直電子商務(wù)，二是覆蓋范圍廣、涉及領(lǐng)域多的綜合電子商務(wù)。當前，找鋼網(wǎng)、聚美優(yōu)品和唯品會等電子商務(wù)企業(yè)的市值迅速下降，還有很多垂直電子商務(wù)平臺消失，由此可知，垂直化的B2B和B2C電子商務(wù)平臺的發(fā)展都遇到了瓶頸。相比較于綜合電子商務(wù)平臺，垂直電子商務(wù)平臺具有專業(yè)化的優(yōu)勢，能夠更好吸引特定人群。本文認為，垂直電子商務(wù)平臺可以通過差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)和專業(yè)化的運營，增強與消費者的互動，增加客戶粘性和忠誠度，利用粉絲效應(yīng)提升經(jīng)濟效益，以此作為與綜合電子商務(wù)平臺競爭的優(yōu)勢。

“粉絲經(jīng)濟”與垂直電商結(jié)合的可行性

（一）將垂直電商消費者轉(zhuǎn)換為粉絲有助于形成穩(wěn)定消費群體

把消費者轉(zhuǎn)化為粉絲，那么作為粉絲的消費者首先會地毯式搜集信息，關(guān)注喜愛對象所有的動態(tài)還有信息，確保自己不會錯過每次新產(chǎn)品發(fā)布的消費機會，久而久之購買該品牌產(chǎn)品的行為就慢慢變成了消費習慣；其次會集郵式地進行商品消費，收集喜愛品牌的不同系列產(chǎn)品或紀念品；再次粉絲作為“消費者共同體”也會有社群聚會，期待找到同伴以滿足歸屬感和擴大身份認同感，他們會選擇線上或線下建立粉絲群或俱樂部來建立情感聯(lián)系和信息溝通，鞏固強化粉絲間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這些都有助于形成穩(wěn)定的消費群體。

（二）“粉絲經(jīng)濟”的應(yīng)用將有助于提升垂直電商的營銷水平

對于綜合電商來說，產(chǎn)品種類豐富，用戶基數(shù)大。垂直電商則是通過商品差異化或者服務(wù)差異化與消費者產(chǎn)生更多情感上的交流，從而產(chǎn)生無法復制的用戶忠誠度。但大多數(shù)垂直電商只是做到了商品的垂直，運營并沒有達到專業(yè)水準，所以很難形成優(yōu)勢，反而陷入了價格競爭的困擾之中，很難和綜合電商相抗衡。偶像不管是演員歌手、網(wǎng)絡(luò)紅人等，都具有一定的粉絲基數(shù)，這也是追星族誕生的最初形態(tài)，可以通過明星效應(yīng)不斷刺激粉絲進行消費，這也使得粉絲在消費的同時滿足了自身的歸屬感和認同感，在粉絲的心里很容易形成情感共鳴，進一步促進粉絲消費。

（三）“粉絲經(jīng)濟”有助于垂直電商可持續(xù)化發(fā)展

粉絲的高粘性和忠誠度是垂直電商開展“粉絲經(jīng)濟”的主要考慮因素。隨著電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展，垂直電商市場與綜合電商市場、垂直電商市場與垂直電商市場之間的競爭也越來越激烈。在2017年的6.18年中大促銷活動中，阿里巴巴啟動了“天貓6.18超級粉絲狂歡節(jié)”與粉絲進行互動；唯品會簽約了著名歌手周杰倫，通過讓明星加盟到垂直電商平臺與粉絲進行互動；蘇寧易購則邀請了網(wǎng)紅孔垂楠，由他在店內(nèi)用美圖M6手機與粉絲直播互動，三秒內(nèi)蘇寧易購該款手機被搶空，創(chuàng)造了最高銷售記錄。以上都是垂直電商平臺利用“粉絲經(jīng)濟”模式與粉絲進行互動的案例，都達到提升粉絲粘度、獲取經(jīng)濟效益的目的，由此可見“粉絲經(jīng)濟”確實有助于垂直電商的可持續(xù)化發(fā)展。

基于“粉絲經(jīng)濟”的電商垂直化發(fā)展策略

（一）建立并維護粉絲消費者群體

首先，要精準定位消費者群體。對于垂直型電子商務(wù)平臺來說，其經(jīng)營的范圍是有限的，尤其是對通過“粉絲經(jīng)濟”進行垂直化發(fā)展的電子商務(wù)平臺而言，只有對粉絲消費者群體的正確定位才能保證銷售額的提升。在這點上可以學習小米手機成功構(gòu)建“粉絲經(jīng)濟”的案例，小米手機從電商垂直化方向發(fā)展，將年輕男性、收入在中低水平、受教育程度不高、宅男和游戲愛好者等作為目標粉絲消費者群體，專門為這些群體打造出價格低、性能好、知名度高的品牌，將消費者培養(yǎng)成粉絲和將粉絲培養(yǎng)成消費者，建立了一個龐大的粉絲群體，取得了巨大成功。在“粉絲經(jīng)濟”的構(gòu)建過程中，垂直型電子商務(wù)平臺要重視對現(xiàn)有已經(jīng)成為消費者的品牌粉絲的關(guān)系維護和互動，再將作為粉絲的消費者群體發(fā)展成為忠實客戶，對不同類型的群體進行深入調(diào)研，了解不同需求，根據(jù)實際情況和調(diào)查結(jié)果制定滿足不同粉絲消費群體需求的策略，最后將粉絲群體鏈接成為一個社區(qū)群體并迅速擴散。

其次，要分析粉絲消費群體的特征，并做好維護工作。第一步是了解和分析粉絲消費群體的特征，可以通過市場調(diào)研，對核心粉絲群進行精準定位，并建立目標受眾的精準人物畫像，包括目標受眾人群的特點、習性，再圍繞這些特點設(shè)計和宣傳產(chǎn)品。第二步是進行粉絲消費群體的維護工作。電子商務(wù)企業(yè)可以給粉絲消費者群體提供交流平臺，例如可以通過社交媒體，如微信、QQ、微博和論壇，在這些社交媒體當中設(shè)立給用戶進行咨詢、反饋、建議的平臺，讓粉絲消費者能夠暢所欲言、相互交流，讓產(chǎn)品在粉絲消費者群中得以推廣，形成品牌和口碑。

（二）充分利用“粉絲經(jīng)濟”模式優(yōu)化營銷水平

電子商務(wù)市場在不斷轉(zhuǎn)型，從最開始以搜索為核心，到以流量為核心，到現(xiàn)在以粉絲為核心，以打造粘度高、忠誠性強的粉絲消費群體為終極目標，可以說，“粉絲經(jīng)濟”模式本身也是一種營銷模式，只是不同于傳統(tǒng)營銷模式，“粉絲經(jīng)濟”是通過“朋友圈內(nèi)的交流”進行營銷。還有，垂直電商還可以將線上的粉絲發(fā)展成為自己線下的“營銷員”，進行粉絲營銷。例如一些專注于母嬰產(chǎn)品的垂直電商，會有自己的粉絲群體，可以把這些粉絲發(fā)展成自己的下級代理，讓他們推廣產(chǎn)品給身邊的人，這樣就可以得到數(shù)量龐大的線下“銷售員”。

（三）提升垂直電商創(chuàng)新迭代能力

“粉絲經(jīng)濟”與流量經(jīng)濟相比，用戶粘性更高，推廣成本更低，具有較大的優(yōu)勢。與此同時，垂直電商的創(chuàng)新迭代能力至關(guān)重要，因為隨著時間的推移，不創(chuàng)新會導致粉絲數(shù)量下滑，造成經(jīng)濟下滑。在我國有數(shù)量龐大的“果粉”群體，幾乎每次蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品均會購買。從成本來說，第一代產(chǎn)品在研發(fā)投入、供應(yīng)鏈以及市場營銷方面投入最多，此后成本會隨著新產(chǎn)品推出次數(shù)的增加而降低，但其創(chuàng)新性也在逐漸減弱。然而，就蘋果公司來說，其產(chǎn)品質(zhì)量在市場上仍然排名第一，因此用戶仍然有購買的欲望。這使得蘋果能留住粉絲并且不斷有新的粉絲加入，讓使用IOS系統(tǒng)成為一種習慣。“粉絲經(jīng)濟”與流量經(jīng)濟相比，用戶粘性更高，推廣成本更低，具有較大優(yōu)勢。垂直電商要結(jié)合社會熱點進行創(chuàng)新，隨時根據(jù)市場的發(fā)展動向進行營銷。如果想要維持長期的持續(xù)性話題，就必須要注重提升創(chuàng)新迭代能力。

結(jié)論

綜上所述，“粉絲經(jīng)濟”是帶動電商經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的有效路徑，這需要垂直電商將“粉絲經(jīng)濟”合理運用到線上營銷當中?；凇胺劢z經(jīng)濟”的電商垂直化發(fā)展，需要建立并維護粉絲消費者群體，充分利用“粉絲經(jīng)濟”模式優(yōu)化營銷水平，提升垂直電商的創(chuàng)新迭代能力，從而實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”與垂直電商的結(jié)合，以促進電商垂直化發(fā)展。

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