胡嶼

中國人民大學(xué)，北京 100872

1 新零售模式簡析

1.1 新零售模式的興起

新零售模式與零售業(yè)的整合有著密不可分的聯(lián)系。新零售模式是商品供需雙方的一種新溝通形式。在這一過程中，企業(yè)與消費(fèi)者使用簡單、方便、快速和低成本的電子通信方法，促使各種零售業(yè)務(wù)快速進(jìn)行。此外，零售企業(yè)的業(yè)務(wù)管理模式也隨著新業(yè)務(wù)、新零售模式與新消費(fèi)者需求的出現(xiàn)而不斷革新，這使得新零售模式逐漸成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所不可或缺的重要一環(huán)。新零售模式多具有電子商務(wù)、高科技含量、高附加值、高人力資本含量等特性，因此在降低營銷成本、拓展產(chǎn)品市場、提升客戶忠誠度、減少營銷資源消耗等方面有著絕對優(yōu)勢。與此同時，在新零售模式中企業(yè)在人流、物流、資金流、信息流的流動上也獲得了顯著提升。

1.2 綜合性零售大力發(fā)展

通常來說，零售業(yè)是將工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，或者出售給社會組織的企業(yè)。零售行業(yè)是國家物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的重要載體，零售業(yè)發(fā)展對于促進(jìn)生產(chǎn)、拉動消費(fèi)、滿足人民多方面消費(fèi)需求、拓展產(chǎn)品市場等方面都發(fā)揮出重要作用。改革開放40年來，隨著我國零售業(yè)迅速發(fā)展，各種零售形式得到了不斷發(fā)展和完善，在與國外先進(jìn)零售商的競爭過程中，我國自身的便利店、大型超市、連鎖店也得到顯著發(fā)展，從而為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高起到了重要助力。

1.3 零售市場競爭更激烈

由于我國現(xiàn)有零售商之間的激烈競爭以及眾多外國跨國零售商的出現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型的大背景下，我國零售業(yè)的整體資產(chǎn)收入下降。因此在新零售模式背景，零售商營銷模式的變化也需要符合零售企業(yè)的營銷利益。零售市場的全球化是在新零售模式的背景下形成的，在這一過程中新零售模式為零售企業(yè)和營銷零售商帶來了前所未有的開放性，部分解決了傳統(tǒng)零售企業(yè)困于線下營銷的發(fā)展困境。

1.4 零售模式更加高效

新零售模式使企業(yè)和消費(fèi)者之間能夠使用開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行溝通，而先進(jìn)的通信電子設(shè)備也能讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求被零售商所知，從而讓零售商的產(chǎn)品和營銷模式都能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為需求。例如，零售企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境來整合自身資源，在與消費(fèi)者及時溝通的前提下有效擴(kuò)展產(chǎn)品市場份額，進(jìn)而提升零售營銷效率?？紤]到新零售模式比傳統(tǒng)零售業(yè)更具有商業(yè)效率，因此新零售模式也應(yīng)當(dāng)獲得更多關(guān)注與支持。

2 新零售模式下營銷策略的主要特點(diǎn)

2.1 適應(yīng)B2B模式

在新零售模式的所有模式中對零售企業(yè)而言最重要的是B2B模型，由于B2B是新零售模式中使用最為廣泛的模型[1]。通常來說，B2B模式分為在線交易和產(chǎn)品展示兩部分，在這一過程中買賣企業(yè)雙方可以迅速完成交易工作，這是因?yàn)殡p方都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個交易過程，在降低企業(yè)運(yùn)營成本的同時企業(yè)也可以維護(hù)和增強(qiáng)伙伴間的密切關(guān)系，進(jìn)而了解伙伴企業(yè)的需求與投資意向，從而改進(jìn)自身產(chǎn)品并提高服務(wù)質(zhì)量，為實(shí)現(xiàn)本地化的精準(zhǔn)營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2 產(chǎn)品銷售更加便利

C2C營銷模式是零售企業(yè)在建立了網(wǎng)絡(luò)電子交易市場的前提下，個人賣家通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上傳商品信息到網(wǎng)絡(luò)電子交易市場，然后買方通過相應(yīng)的電子交易市場得到想要的產(chǎn)品信息，在這一過程中買方可以更好地了解產(chǎn)品[2]。C2C營銷模式是提高傳統(tǒng)交易市場空間的重要零售模式，這一模式能夠依托網(wǎng)絡(luò)交易市場為消費(fèi)者提供更多便利。這種商品柜臺與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的營銷模式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，能夠讓消費(fèi)者享受更多便利的同時還為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，而消費(fèi)者購買過程中產(chǎn)生的信息則是零售商了解消費(fèi)者購物偏好的重要途徑。

2.3 注重集體采購需求

C2B即模型消費(fèi)者與企業(yè)之間的新零售模式，這種消費(fèi)模式是注重集體采購需求的模式。在C2B模式下大量分布式和獨(dú)立用戶組合在一起形成整體，集體購買則以團(tuán)購形式完成，這樣用戶就可以獲得近似于批發(fā)商的價格。對于消費(fèi)者而言，這種C2B的零售方式更加人性化，因此比B2C型零售模式更加受消費(fèi)者歡迎，作者也認(rèn)為這是未來新零售模式營銷模式發(fā)展的主流趨勢之一。

3 新零售模式下營銷策略選擇

3.1 提升營銷交互性

新零售模式下營銷策略的深度和互動性與其他模型相比具有很強(qiáng)的優(yōu)越性，因此屬于具有發(fā)展前景的在線營銷模式?？紤]到在線營銷不是傳統(tǒng)意義上的單向營銷，而是一種商品購買者和銷售者互動的營銷模式，產(chǎn)品購買方利用網(wǎng)絡(luò)以優(yōu)秀、快速、全面的方式獲取賣方提供的各種商品信息，并在獲得產(chǎn)品全面信息后選擇更適合自身的產(chǎn)品，而賣家則通過使用在線營銷模式來根據(jù)對買家的具體了解，進(jìn)而分析用戶的購買心理和購買行為，加深對客戶需求的理解，從而更好的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。

3.2 合理開展多維營銷

多維營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷不同，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。多維營銷常常伴隨有、文字、照片、音樂、多媒體視頻等，在這一過程中零售企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)營銷以及文本、圖像和聲音等將產(chǎn)品的信息傳播給用戶，讓用戶在充分了解產(chǎn)品的各種信息和產(chǎn)品性能后再進(jìn)行購買，從而降低了用戶和產(chǎn)品之間的距離，有效避免用戶對產(chǎn)品消費(fèi)后產(chǎn)品性能的擔(dān)憂，大大提高了零售業(yè)的營銷效率。

3.3 注重互聯(lián)網(wǎng)營銷

市場全球化使得在線營銷不會受到時間和空間的限制，這使得零售商可以使用這種銷售模式即時連接到國際市場上，從而有效減少該領(lǐng)域的市場壁壘。與之相對的，產(chǎn)品用戶無需使用現(xiàn)金即可直接從世界各地網(wǎng)站購買所需產(chǎn)品，而不必考慮該產(chǎn)品屬于哪個國家或地區(qū)。因此，網(wǎng)絡(luò)全球化促進(jìn)了在線零售營銷的發(fā)展，而市場的全球化則在極大程度上促進(jìn)了零售企業(yè)在全球市場上的擴(kuò)張。在新零售模式的背景下，零售商營銷模式的轉(zhuǎn)變反映出分銷渠道的擴(kuò)展，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)零售業(yè)相對單一的產(chǎn)品供應(yīng)模式，對產(chǎn)品多樣化和個性化趨勢的需求是不斷增強(qiáng)的，因此信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散對于更加多樣的互聯(lián)網(wǎng)零售營銷起到了促進(jìn)作用。

3.4 提供更多安全保障

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷成熟促進(jìn)了新零售模式的不斷發(fā)展，并擴(kuò)大了提供產(chǎn)品信息的渠道。一方面，消費(fèi)者通過因特網(wǎng)可以獲得精準(zhǔn)的產(chǎn)品體驗(yàn)評價，以便獲得所需的產(chǎn)品信息。另一方面，零售商和零售商可以提供各種形式不同的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)反饋他們的產(chǎn)品體驗(yàn)，在這一過程中消費(fèi)者反饋是零售商改善產(chǎn)品體驗(yàn)和樹立企業(yè)形象的最佳信息來源。

4 新零售模式下營銷策略制定

4.1 考慮企業(yè)物流水平

在物流配送方面，零售企業(yè)開始逐步配備齊全的物流設(shè)施和先進(jìn)的物流管理技術(shù)，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的物流服務(wù)。此外，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)通過物流跟蹤貨物，并隨時獲取貨物的物流信息，從而增加貨物運(yùn)輸?shù)陌踩圆⒂行Ы档土闶劢灰椎娘L(fēng)險。新零售模式背景下零售企業(yè)營銷模式的改革將為零售企業(yè)提供客觀條件，在這一過程中，零售商可以通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)展自己的源渠道。這不僅降低了企業(yè)的營銷成本，還豐富了各種產(chǎn)品模式，從而能夠?yàn)橛脩籼峁└鞣N產(chǎn)品的選擇。

4.2 增加營銷即時性

與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷系統(tǒng)相比，在線零售商具有及時性優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是公司發(fā)布的信息的即時性，另一則是立即收到客戶反饋。在線零售商可以隨時向外部發(fā)送產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時更新。同時在線零售商能夠?qū)蛻粼L問的網(wǎng)站和產(chǎn)品購買數(shù)量有更多了解，從而能夠很容易分析出客戶的特征信息和需求產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)而提高營銷的靈敏度并進(jìn)行更為集中的市場營銷工作。此外，企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品分類并對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化，就能夠更好地應(yīng)對市場環(huán)境的變化。為了解決消費(fèi)者購買過程中遇到的問題，企業(yè)增加營銷即時性有助于給消費(fèi)者更多的選擇，并提供比現(xiàn)金交易更為安全的支付形式。

4.3 逐步擴(kuò)展零售渠道

新營銷和分銷渠道是一個互動的“零售渠道”，這一渠道在事實(shí)上縮小了客戶與零售商之間的距離。零售商可以將營銷集中在如何更有效的管理客戶上，并將營銷變?yōu)榱闶凵毯拖M(fèi)者之間的雙向關(guān)系，從而為客戶提供更多可選擇的服務(wù)。在新零售模式環(huán)境中零售企業(yè)很容易找到客戶的潛在需求和愛好，以便于其更好地定位正確的產(chǎn)品，并將正確的產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者群體，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的再營銷，并提高公司的盈利能力，使公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此外，再營銷作為一種客戶分析的工具，有助于零售企業(yè)跟蹤那些購買價值最高的客戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

5 結(jié)語

近年來，由于經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化模式的不斷加強(qiáng)，通信技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也得到了迅速發(fā)展。在這種客觀條件下新零售模式得到了萌芽、生成、發(fā)展和擴(kuò)展，這一零售模式的發(fā)展前景與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比更為光明，這是因?yàn)樾铝闶勰Ｊ皆诩夹g(shù)含量和信息傳播速度方面相比傳統(tǒng)零售業(yè)都具有絕對優(yōu)勢，且對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)有重大影響，因此零售企業(yè)通過合理的選擇與制定新零售營銷策略，就能夠?yàn)槠髽I(yè)的健康發(fā)展提供重要助力。